上海2014年7月30日電 /美通社/ -- 2014年7月25日，《化妝品財經在(zai)線》子木發布了原創(chuang)報(bao)道《專注美妝(zhuang)概念店 伽藍為什么》。經《化(hua)妝(zhuang)品(pin)財經在線》授權，以下(xia)為全文轉載(zai)。
今(jin)年5月的上(shang)海美(mei)博(bo)會上(shang)，伽藍(lan)集(ji)團（JALA）首次發布“JALA美(mei)妝3D概念店(dian)”，通過(guo)3D全景體驗方式，向行業(ye)生動呈(cheng)現(xian)美(mei)妝概念店(dian)的內容。從最初的一(yi)個設想到(dao)如(ru)今(jin)譜(pu)寫成一(yi)張(zhang)藍(lan)圖，耗(hao)時三年。
作(zuo)為品牌商，如(ru)此苦(ku)心孤詣的研(yan)究(jiu)如(ru)何推動專賣店渠道健康發展(zhan)，究(jiu)竟(jing)為什(shen)么(me)？
真的僅(jin)僅(jin)是像(xiang)伽藍集團自己(ji)說的那樣：“因為伽藍是行(xing)業發展的受益者，所以用心回(hui)饋(kui)行(xing)業，這(zhe)是一(yi)項純公益的研究”。
尋找第二級“伽藍火箭助推器”
2010年(nian)，站在(zai)自(zi)然(ran)堂品(pin)牌創立十周年(nian)的(de)節(jie)點上，伽藍集團(tuan)董事長鄭春影的(de)心情大概是十分復雜的(de)。
一方(fang)(fang)面，過去的(de)(de)十(shi)年是(shi)屬于自(zi)然(ran)堂(tang)飛速發展的(de)(de)十(shi)年。憑(ping)借在專營(ying)店渠道開創性的(de)(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)(fang)式，自(zi)然(ran)堂(tang)不僅成為國(guo)貨的(de)(de)新標桿(gan)，而且帶動(dong)了一批國(guo)產品牌(pai)的(de)(de)快(kuai)速發展。在這十(shi)年里，自(zi)然(ran)堂(tang)積(ji)聚了成為中國(guo)化妝(zhuang)品品牌(pai)“帶頭者”的(de)(de)實(shi)力(li)。
自然(ran)(ran)堂品牌不僅在(zai)廣布于三四線城市的(de)專營店渠道(dao)取得(de)了(le)絕對優(you)勢，到(dao)2010年，自然(ran)(ran)堂在(zai)國產(chan)品牌普(pu)遍遇冷(leng)的(de)商場(chang)(chang)(chang)也取得(de)了(le)歷史性的(de)突(tu)破，其(qi)全國專柜數(shu)量(liang)(liang)突(tu)破千家，在(zai)不少商場(chang)(chang)(chang)取得(de)年銷量(liang)(liang)過百萬(wan)的(de)業績，其(qi)中(zhong)寧波(bo)二百商場(chang)(chang)(chang)早在(zai)2009年10月(yue)份更以53.97萬(wan)元(yuan)的(de)業績成(cheng)為(wei)首(shou)批單月(yue)銷售(shou)額突(tu)破50萬(wan)元(yuan)的(de)專柜。
另一(yi)方面(mian)，未來的(de)競爭格局(ju)卻更(geng)加撲(pu)朔(shuo)迷離。
隨(sui)著國產品(pin)牌(pai)在專(zhuan)營店(dian)渠道的(de)快(kuai)速崛起(qi)，也(ye)(ye)引(yin)來了(le)外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)對這(zhe)個渠道的(de)高度關注，歐(ou)萊(lai)雅率(lv)先(xian)在2009年(nian)成(cheng)立了(le)針對專(zhuan)營店(dian)渠道的(de)“魅力聯盟”，短短幾個月(yue)就風靡(mi)全國，合作(zuo)會員店(dian)很快(kuai)超過千家。除了(le)外(wai)資(zi)的(de)渠道下沉，在專(zhuan)營店(dian)渠道成(cheng)長起(qi)來的(de)其它國產品(pin)牌(pai)也(ye)(ye)迅速發展，跟自然堂之(zhi)間的(de)差距并(bing)不(bu)是非常大。
更重要的(de)(de)，隨(sui)著中(zhong)國城市化進程(cheng)的(de)(de)不斷加快，三四線城市的(de)(de)商業(ye)環境已經發生(sheng)了(le)翻天覆地的(de)(de)變(bian)化。消費者的(de)(de)品牌(pai)意識不斷增強、理性消費的(de)(de)回歸，加速了(le)消費習慣的(de)(de)改變(bian)。
面對(dui)這樣(yang)一個紛(fen)繁復雜的(de)(de)(de)競爭格局，究竟什(shen)么(me)才是推(tui)動伽藍這枚火箭(jian)繼(ji)續(xu)高速前進的(de)(de)(de)第(di)二級助推(tui)器？下(xia)一個十年必須(xu)抓(zhua)住的(de)(de)(de)關鍵因(yin)素是什(shen)么(me)？渠道可持續(xu)發展(zhan)的(de)(de)(de)動力在(zai)哪里？什(shen)么(me)模式才真正適合(he)中國化妝品市(shi)場(chang)？
回歸消費者 回歸原點
2011年初，伽藍(lan)集(ji)團率先提出“終端零售變革”，強調一(yi)切以(yi)消費者為(wei)中心的(de)經營理念，將“消費者的(de)改變”作為(wei)一(yi)切變革的(de)依(yi)據。
在(zai)隨后一次接受媒體(ti)的采訪中，鄭春影分析：“以(yi)往，國內品牌只研究(jiu)渠(qu)道不(bu)研究(jiu)消費者，而(er)外資品牌更多的是(shi)只研究(jiu)消費者不(bu)研究(jiu)渠(qu)道。這就(jiu)是(shi)外資品牌‘下沉’到三線(xian)市場，國內品牌‘上浮’到一二線(xian)市場時(shi)的較大障礙。國產品牌如果要維持三四線(xian)市場的優(you)勢(shi)，就(jiu)必須(xu)學會(hui)以(yi)消費者為中心”。
以消費者為中心雖然(ran)說起(qi)來容易(yi)，但是要真正落(luo)地和實施對于伽藍集團來說卻并(bing)非容易(yi)。
因為一直以來，伽藍集團(tuan)旗下品牌的(de)(de)(de)銷售(shou)更多依靠的(de)(de)(de)是渠道的(de)(de)(de)推動(dong)力，是一線銷售(shou)人(ren)員孜孜不(bu)倦的(de)(de)(de)向(xiang)消費者“推薦”，而這(zhe)種(zhong)“推薦”背后的(de)(de)(de)強大驅動(dong)力是“利潤”，包(bao)括每年召開的(de)(de)(de)訂貨會(hui)也是驅動(dong)品牌銷售(shou)的(de)(de)(de)重要手段之一。終端消費者其(qi)實很(hen)難(nan)真正(zheng)在(zai)這(zhe)樣的(de)(de)(de)模式中得到應有(you)的(de)(de)(de)重視。
如果真的以(yi)消(xiao)費(fei)(fei)者為中(zhong)心，就意(yi)味著必須(xu)顛覆這一套(tao)模式，真正地(di)走進(jin)消(xiao)費(fei)(fei)者，深(shen)入了解消(xiao)費(fei)(fei)者的多元化(hua)需求(qiu)，以(yi)消(xiao)費(fei)(fei)者為中(zhong)心進(jin)行產(chan)品開發(fa)，為消(xiao)費(fei)(fei)者提供真正對其有(you)價值的服務，而不(bu)是在利(li)潤驅使下的“忽悠”。
可是，如果真的(de)這么做了，對于品牌(pai)影響力和(he)知名度(du)尚未(wei)與國(guo)(guo)際一(yi)線品牌(pai)站在同一(yi)起跑(pao)線的(de)自然堂來(lai)說，取消訂貨(huo)會(hui)弱化渠道原有的(de)推動力，面臨國(guo)(guo)際品牌(pai)和(he)國(guo)(guo)內品牌(pai)的(de)“圍追堵(du)截”，能否(fou)繼續保持(chi)優勢(shi)？
不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)佩服鄭春影的決斷(duan)能(neng)力。
2010年年底(di)，伽藍集團(tuan)高調(diao)對外界宣布：伽藍集團(tuan)取消沿用多(duo)年的訂貨(huo)會。
從輸出產品 到輸出服務
但是(shi)取消訂貨(huo)會(hui)并不是(shi)伽藍的(de)最終目的(de)，相反，取消訂貨(huo)會(hui)之(zhi)后，失去了訂貨(huo)的(de)壓力和高利潤的(de)誘惑之(zhi)后，自然堂品牌對(dui)零售商和代理商的(de)價值點該(gai)如何凸顯，始終是(shi)一個未破的(de)局。
通(tong)過從上(shang)游松綁，伽藍幫助(zhu)代(dai)理商(shang)擺脫了“邀約-訂(ding)貨會-追款-追提(ti)貨”的(de)(de)惡(e)性(xing)循(xun)環，讓(rang)他(ta)們理論(lun)上(shang)可(ke)以把更(geng)多的(de)(de)精力放在提(ti)升對終(zhong)端的(de)(de)服務上(shang)。但是代(dai)理商(shang)是否有積(ji)極性(xing)去(qu)做(zuo)終(zhong)端服務卻成(cheng)了另外一碼事。
要讓代理商(shang)有積極性，除了上(shang)游(you)品牌商(shang)推動，還需(xu)要終端(duan)零(ling)售商(shang)有需(xu)求。
美(mei)妝店概念，是伽藍集團(tuan)宣布取消訂貨會(hui)之后，又一記“重拳(quan)”出擊。
鄭春影在2011年(nian)年(nian)初接受《化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)財(cai)經在線》記者采(cai)訪時提出：中(zhong)國(guo)化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)店渠道的發(fa)展經歷了“開店階(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)段(duan)(duan)”和“訂貨(huo)會階(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)段(duan)(duan)”之后，即將進入第(di)三個階(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)段(duan)(duan)，暨終(zhong)(zhong)端(duan)零售(shou)管理階(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)段(duan)(duan)。在這一階(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)段(duan)(duan)化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)店需要從(cong)以“客戶(hu)為中(zhong)心”向以“消費者為中(zhong)心”轉移，從(cong)關注訂貨(huo)轉為關注終(zhong)(zhong)端(duan)零售(shou)管理，這是(shi)第(di)三階(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)段(duan)(duan)與前兩個階(jie)(jie)(jie)(jie)(jie)段(duan)(duan)的本質區別。
“美妝(zhuang)(zhuang)店是(shi)指建立(li)在彩妝(zhuang)(zhuang)品(pin)或護膚(fu)(fu)品(pin)的知名品(pin)牌(pai)經營基礎(chu)上，以良好(hao)(hao)的店面形(xing)(xing)象(xiang)、品(pin)牌(pai)形(xing)(xing)象(xiang)及(ji)風格與目標消費群(qun)達成精神上統一，以化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)獨特(te)魅力(li)作(zuo)為切(qie)入點(dian)，吸引(yin)眼球(qiu)并(bing)能產生護膚(fu)(fu)品(pin)及(ji)其(qi)(qi)它美妝(zhuang)(zhuang)產品(pin)連帶銷售的專營店業態，可以是(shi)專柜形(xing)(xing)式也可以是(shi)門店形(xing)(xing)式。其(qi)(qi)主要特(te)點(dian)是(shi)品(pin)牌(pai)化、形(xing)(xing)象(xiang)好(hao)(hao)、服(fu)務好(hao)(hao)、充滿(man)美感。”2011年，鄭春影這樣向《化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)財(cai)經在線》記者描述心目中的美妝(zhuang)(zhuang)店。
隨后(hou)，伽藍(lan)集團(tuan)不斷投入資源，進(jin)行化妝(zhuang)品店(dian)(dian)渠道的(de)研(yan)究，不斷豐富和完善美(mei)妝(zhuang)店(dian)(dian)的(de)內涵，并將研(yan)究成果無償(chang)共享。美(mei)妝(zhuang)店(dian)(dian)終于從一(yi)個設想，變成一(yi)張(zhang)藍(lan)圖。圍繞美(mei)妝(zhuang)店(dian)(dian)的(de)一(yi)切配套成為伽藍(lan)集團(tuan)旗下品牌(pai)服務和附加(jia)值的(de)一(yi)部(bu)分。
2014年(nian)被鄭春影正式定義為伽藍集團(tuan)的(de)服(fu)務元年(nian)，而2012年(nian)啟動的(de)育(yu)龍計劃正在(zai)讓(rang)更多代理商(shang)從中獲益(yi)，圍繞經銷商(shang)和零售商(shang)的(de)更多服(fu)務方案(an)也不斷推出。
服(fu)務(wu)成(cheng)為(wei)凸顯伽(jia)藍(lan)集團(tuan)旗下品牌更高價值(zhi)的一個重(zhong)要方(fang)面。而服(fu)務(wu)也應該是伽(jia)藍(lan)集團(tuan)在取消訂貨會(hui)之后，從(cong)根本上(shang)保持(chi)和(he)渠(qu)道商高效互動(dong)與緊密團(tuan)結的新紐帶。
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