北(bei)京2017年(nian)6月8日電 /美通社/ -- 每一(yi)年(nian)由《成功營銷》舉辦的中國內容營銷盛(sheng)典暨金成獎頒獎典禮，既(ji)是營銷人(ren)的一(yi)場(chang)聚會，也是一(yi)次實戰的碰撞和思想的激蕩。
《成功營銷》再次攜手全球領先的研究機構凱度華通明略聯合發布《2017內容營銷趨勢洞察》。通過對2017金成獎終評案例分析來看，廣告主應用的營銷手段呈現出多元化特點。相(xiang)對來說，在百位專家(jia)評審所終審的案例中，使用(yong)借勢營(ying)銷、整合(he)營(ying)銷、互(hu)動營(ying)銷、即時營(ying)銷更被認可。這也(ye)反映了在當下粉塵化(hua)時代，受(shou)眾(zhong)注意(yi)力碎片化(hua)，成功的營(ying)銷需(xu)要(yao)滿足與受(shou)眾(zhong)溝(gou)通、在多空間維度上全生活(huo)場景(jing)滲(shen)透、利(li)用(yong)其感興趣的話題和平臺(tai)引發其參與等多重需(xu)求。
在分析的終審案例中，借勢營銷占比58%，植入營銷占比27%，明星代言占比8%。不論是借勢，還是植入和代言，其實都是圍繞受眾的主觀興趣。時下熱門話題、流行(xing)影視、當紅(hong)明星，這(zhe)些都是受(shou)眾(zhong)的自發關注點，將(jiang)營銷內容(rong)與之深(shen)度結合，既(ji)不容(rong)易引發消費(fei)者排斥(chi)，又能(neng)夠在具體情景中(zhong)加(jia)深(shen)品(pin)牌形象。
這些案例中，整合線上線下渠道案例占比54%，社交媒體互動案例占比35%，直播案例占比31%。用戶無(wu)處不(bu)在，機會無(wu)處不(bu)在，廣告(gao)主只有(you)跨(kua)越不(bu)同平臺，整合各種渠道(dao)，實現物理空間、實體空間和生活空間融為一體，充分(fen)利用最新媒介形式，如社(she)交媒體、直播、AR互(hu)動(dong)等等，做到以(yi)萬變(bian)應萬變(bian)。
根據“實(shi)踐(jian)出真知(zhi)”的營銷經驗，凱度(du)華(hua)通明略以(yi)專業的視角(jiao)對(dui)本屆金成(cheng)獎獲獎案例(li)做了重點分析并(bing)深(shen)入解讀，發現總結出以(yi)下(xia)六大主要趨勢(shi)：
趨勢1： 抓人眼球/獨特的視覺效果吸引消費者駐足觀看
與電視廣(guang)告(gao)不同，消費者可(ke)以(yi)選(xuan)擇各種方式(shi)屏蔽在線視頻廣(guang)告(gao)，如(ru)跳過廣(guang)告(gao)、靜(jing)音、非(fei)全屏觀(guan)看等(deng)，因此(ci)如(ru)何在廣(guang)告(gao)開頭幾(ji)秒引起消費者興(xing)趣，讓他們“駐(zhu)足(zu)”觀(guan)看顯得尤為重要。在數字世界，抓(zhua)人眼球(qiu)的畫面可(ke)以(yi)極大提升廣(guang)告(gao)獨特性，如(ru)色彩鮮艷、情(qing)節活潑(po)、自帶黑科(ke)技等(deng)。
趨勢2： 通過精準的消費者洞察講述品牌故事，引發消費者情感共鳴
情(qing)感意義(yi)是(shi)指一個(ge)品牌(pai)(pai)(pai)比其他(ta)品牌(pai)(pai)(pai)更(geng)受(shou)消費者喜愛，情(qing)感差(cha)異性是(shi)指品牌(pai)(pai)(pai)的(de)行為方式(shi)(shi)使自己顯得(de)比其他(ta)品牌(pai)(pai)(pai)更(geng)有(you)活力、更(geng)進步。更(geng)加貼近消費者真實生活的(de)主題(ti)更(geng)容易打動消費者。品牌(pai)(pai)(pai)傳(chuan)播(bo)方式(shi)(shi)對于傳(chuan)遞有(you)意義(yi)的(de)差(cha)異性也十分重要，要知道，有(you)意義(yi)的(de)印象常常都是(shi)間接傳(chuan)遞的(de)，而非直接。
趨勢3：讓品牌成為故事中心，用獨特的方式展現產品核心信息
品牌不應只(zhi)是(shi)“參與者(zhe)”，必須成為廣(guang)告(gao)中心，并給予足(zu)夠的(de)曝光(guang)。需要強化產品功能(neng)賣(mai)點時，應以有創意(yi)的(de)方式(shi)傳(chuan)遞信(xin)息，要“展示”，而(er)不是(shi)“告(gao)訴”。當下受眾線上(shang)多場(chang)景，也給品牌成為故(gu)事中心提供了較佳契機(ji)。
趨勢4：利用消費者社交分享需求，進一步擴大品牌影響
分(fen)(fen)享(xiang)，是人(ren)的(de)(de)本性，老一(yi)(yi)輩(bei)人(ren)傾向與家庭(ting)成員分(fen)(fen)享(xiang)，而年輕一(yi)(yi)代更(geng)喜歡與朋友分(fen)(fen)享(xiang)自己的(de)(de)想(xiang)法和情(qing)感(gan)。而時下眾多的(de)(de)社(she)(she)交媒體恰好提供了(le)這樣的(de)(de)分(fen)(fen)享(xiang)平(ping)臺，而微(wei)博的(de)(de)盈(ying)利(li)逆襲，正是佐證了(le)這種旺盛的(de)(de)分(fen)(fen)享(xiang)需求(qiu)。微(wei)博2017第一(yi)(yi)季(ji)度(du)財(cai)報顯示，其月活達到(dao)3.4億，超(chao)過同(tong)季(ji)度(du)Twitter的(de)(de)水(shui)平(ping)，營(ying)收1.99億超(chao)華爾(er)街預(yu)期，KA和SME廣告(gao)收入(ru)的(de)(de)增速(su)還在(zai)加快。微(wei)博作(zuo)為國內較大的(de)(de)開放(fang)性社(she)(she)交媒體，可以實(shi)現短時間內通過消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)互(hu)動轉發引爆(bao)事件。在(zai)眾多案(an)例中，有近一(yi)(yi)半比例的(de)(de)廣告(gao)主利(li)用社(she)(she)交平(ping)臺進行互(hu)動，實(shi)現更(geng)大范圍(wei)擴散傳播(bo)的(de)(de)目的(de)(de)。所以，利(li)用這一(yi)(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)習慣，營(ying)銷者(zhe)(zhe)(zhe)可以制作(zuo)更(geng)具病(bing)毒傳播(bo)潛力、且(qie)更(geng)適于分(fen)(fen)享(xiang)的(de)(de)內容來吸引其注意。
趨勢5：借勢熱門話題/重要節日，擴大品牌影響力激發消費者投入感
在社交媒體(ti)普(pu)及的(de)(de)背景下，人們的(de)(de)關注點很容易集中且(qie)爆發。越來(lai)越多廣告主借助(zhu)節假(jia)日、新聞事件或(huo)(huo)熱播劇本(ben)身的(de)(de)熱度，結合品牌(pai)(pai)功能點或(huo)(huo)品牌(pai)(pai)訴求(qiu)，將營銷無縫融入(ru)受眾(zhong)的(de)(de)日常生活場景中，實(shi)現潛(qian)移(yi)默化的(de)(de)影響，實(shi)現提升受眾(zhong)對品牌(pai)(pai)認同度的(de)(de)目的(de)(de)。
趨勢6：品牌選擇契合明星，并與明星攜手定制內容，打造重磅新型廣告
當紅熱(re)點(dian)明(ming)(ming)(ming)星(xing)(xing)通常會(hui)(hui)獲(huo)得很多代(dai)(dai)言(yan)機(ji)會(hui)(hui)。從(cong)品牌方(fang)來講，采用(yong)過度代(dai)(dai)言(yan)的(de)(de)(de)(de)明(ming)(ming)(ming)星(xing)(xing)，會(hui)(hui)造成消費者只記得頻(pin)繁出現的(de)(de)(de)(de)明(ming)(ming)(ming)星(xing)(xing)，卻(que)不清楚明(ming)(ming)(ming)星(xing)(xing)所(suo)代(dai)(dai)言(yan)產品/品牌的(de)(de)(de)(de)尷(gan)尬狀況。可是當紅明(ming)(ming)(ming)星(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)高(gao)人氣、高(gao)話題性、高(gao)影響力，實在(zai)讓品牌主(zhu)難以(yi)割舍。在(zai)痛點(dian)與利益點(dian)共存(cun)的(de)(de)(de)(de)現實情況下，品牌需要(yao)巧妙(miao)選擇契(qi)合明(ming)(ming)(ming)星(xing)(xing)，看準明(ming)(ming)(ming)星(xing)(xing)關聯品牌的(de)(de)(de)(de)獨特點(dian)，進(jin)而(er)與明(ming)(ming)(ming)星(xing)(xing)共同生產“內容”。這(zhe)已成為明(ming)(ming)(ming)星(xing)(xing)代(dai)(dai)言(yan)的(de)(de)(de)(de)風向標。
總的來說，雖然(ran)很(hen)多品(pin)(pin)(pin)牌(pai)都更為注(zhu)重用(yong)“情感”充實(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)內容，講述品(pin)(pin)(pin)牌(pai)故事(shi)，但如(ru)何打造品(pin)(pin)(pin)牌(pai)情感吸引力、給受眾留下持久(jiu)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)印象(xiang)，仍將是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)要面對的重要課題，同(tong)時也是(shi)大有可為之處(chu)。
營銷人員不(bu)應(ying)(ying)只關注(zhu)信(xin)息(xi)本(ben)身，更(geng)重要的是廣告(gao)(gao)給人留下怎(zen)樣的整體印象(xiang)。這包括創意構(gou)思、廣告(gao)(gao)內容、講述故事的方式(shi)以及情感(gan)基調。如今，一味宣(xuan)傳產品(pin)特(te)性已經行(xing)不(bu)通(tong)了(le)。要“展示”，而不(bu)是“告(gao)(gao)訴(su)”。但無論(lun)采取何種形式(shi)，廣告(gao)(gao)都必須為品(pin)牌(pai)服務(wu)；品(pin)牌(pai)應(ying)(ying)當融(rong)入廣告(gao)(gao)，這樣才能使品(pin)牌(pai)從廣告(gao)(gao)中受益(yi)。
