北京2017年10月20日電 /美通社/ -- 近(jin)日，時趣就營(ying)(ying)銷手(shou)法問題發表(biao)了獨(du)有的(de)波(bo)紋(wen)效(xiao)應觀點。與戶外營(ying)(ying)銷不同，時趣認為(wei)營(ying)(ying)銷的(de)本質，是(shi)對流量(liang)的(de)有效(xiao)獲取與使(shi)用。不管是(shi)品(pin)牌層(ceng)面，還是(shi)效(xiao)果層(ceng)面，營(ying)(ying)銷最(zui)終都是(shi)為(wei)了在流量(liang)的(de)使(shi)用上實現(xian)較高(gao)的(de) ROI。以下是(shi)文(wen)章全文(wen)：
在(zai)過(guo)去很長一段時間(jian)內(nei)，傳統的(de)戶外(wai)(wai)營(ying)銷(xiao)被移動(dong)營(ying)銷(xiao)奪去了(le)風(feng)頭。不過(guo)隨著線上投放成本(ben)越來(lai)越高，流量越來(lai)越吃(chi)緊，不少(shao)廣告主轉又將視線重(zhong)新投向(xiang)了(le)自帶“所見即(ji)所得”特性的(de)線下場景 -- 2016年，在(zai)中國較(jiao)大的(de)戶外(wai)(wai)媒體上，品牌付出了(le)100多億的(de)品牌建設(she)投資。
前不久，分眾傳媒創始人江南春在某大會上發表主題演講，一如往常地宣(xuan)傳(chuan)戶外營銷：“在移動端占據主要位置的時代，移動端消費者是有選擇的，這時候就要在移動端做‘內容營銷’，做內容、做話題、做植入，從而創造可以被傳播的內容。還有一種方法叫‘被動化’，因為消費者的生活場景、生活空間很難改變，要打通商務人士群體，就要選擇公寓樓、寫字樓、機場，你要打通年輕時尚群體，就要選擇公寓樓、寫字樓和電影院。”
江南春，或者說是分眾傳媒向品牌主灌輸的方法論一貫如此：建立認知-->占領心智-->引爆主流人群的戰略價值-->認為戶外媒(mei)(mei)體是一個必然的(de)選擇(ze)。事實上(shang)，包括特(te)勞特(te)等品牌定位公司在內，長期以來也和(he)分眾(zhong)傳媒(mei)(mei)類(lei)似，堅持“一句話(hua)的(de)好定位+用分眾(zhong)媒(mei)(mei)體的(de)被動性(xing)和(he)全面覆蓋=營(ying)銷成功”的(de)價值體系。
但在移動社交時代，時趣覺得，這種玩法未必還能吸引年輕的消費者。
眼下，時(shi)(shi)趣已(yi)經看(kan)到媒(mei)體碎(sui)片化和(he)消費者(zhe)心(xin)智圈(quan)層化的(de)發展趨勢(shi)，而(er)品牌獲取流量的(de)來源，也從過(guo)去(qu)漏斗時(shi)(shi)代單一的(de)購買(mai)廣(guang)告為主，正在變成了通(tong)過(guo)內容、互(hu)動(dong)和(he)廣(guang)告形成波紋來實現。
消費者信息來源的碎片化和“繭房化”
一(yi)個(ge)(ge)(ge)大前提是，由于(yu)地域、身(shen)份、審美、興趣(qu)特(te)(te)征、世(shi)界觀(guan)等因素，每(mei)一(yi)個(ge)(ge)(ge)消(xiao)費個(ge)(ge)(ge)體(ti)之(zhi)間都(dou)(dou)存在差異性。而隨著(zhu)經(jing)濟社會生活的(de)不斷(duan)進(jin)步，商品和價值觀(guan)的(de)供給不斷(duan)豐(feng)富，每(mei)個(ge)(ge)(ge)階段的(de)社會情緒和物(wu)質(zhi)生活都(dou)(dou)有鮮(xian)明(ming)的(de)特(te)(te)點，因此消(xiao)費者(zhe)的(de)圈(quan)層化(hua)、多元化(hua)的(de)趨勢則更加明(ming)顯。
單(dan)從(cong)這個(ge)角度就能明(ming)顯看出，如果在企業(ye)主(zhu)營銷(xiao)的(de)過程中(zhong)，單(dan)純(chun)將消費者當成統一群(qun)體，把中(zhong)國看成一個(ge)市場，在市場環境日益(yi)復雜的(de)今(jin)天，無疑是(shi)過于簡單(dan)的(de)一種商(shang)業(ye)策略了。
另一方面，用(yong)戶獲取信(xin)息的(de)(de)(de)(de)渠道已經(jing)發生顛覆性的(de)(de)(de)(de)變(bian)化。每個消(xiao)費者獲得的(de)(de)(de)(de)內容(rong)(rong)來(lai)源，已經(jing)演變(bian)成由數(shu)(shu)10萬(wan)個專業和半專業的(de)(de)(de)(de)自(zi)媒體，以及(ji)數(shu)(shu)百萬(wan)的(de)(de)(de)(de)品牌自(zi)媒體來(lai)提供，這(zhe)些媒體數(shu)(shu)量增長的(de)(de)(de)(de)背后，伴隨著的(de)(de)(de)(de)是媒體內容(rong)(rong)的(de)(de)(de)(de)精準度(du)和深度(du)的(de)(de)(de)(de)增加 -- 他們才是今天(tian)真正的(de)(de)(de)(de)“分眾”媒體。
而消費者在獲取這些(xie)信息(xi)時，往往需要依靠于自己的(de)社(she)交關系(xi)形成的(de)信息(xi)流，或者歷史行為數據，加之平臺的(de)算法來(lai)進行分發。這意味著(zhu)，每個(ge)消費者的(de) Feed 流將會出現“信息(xi)繭(jian)房”效(xiao)應，并且被打破的(de)難度越(yue)來(lai)越(yue)大。
舉一(yi)(yi)個(ge)直觀的(de)(de)(de)例子(zi)：觀察不同(tong)典型受眾的(de)(de)(de)個(ge)人(ren)信息流，我們會發現(xian)不同(tong)年(nian)齡段、不同(tong)階層的(de)(de)(de)人(ren)群的(de)(de)(de)朋友圈的(de)(de)(de)內容調性和風格迥異，95后二次元(yuan)的(de)(de)(de)朋友圈會分(fen)享網易新聞X初音的(de)(de)(de)海(hai)報，那80后未婚女青年(nian)分(fen)享的(de)(de)(de)就是SK2《相親角》的(de)(de)(de)文(wen)章；另一(yi)(yi)個(ge)典型的(de)(de)(de)例子(zi)是熱(re)點事件(jian)、內容在不同(tong)圈層的(de)(de)(de)消費(fei)者之間的(de)(de)(de)互相隔閡，前幾年(nian)天涯興盛的(de)(de)(de)時候每年(nian)都會出現(xian)一(yi)(yi)兩句(ju)風靡全國的(de)(de)(de)流行語，這幾年(nian)更多(duo)的(de)(de)(de)流行語都是存在在更小(xiao)眾的(de)(de)(de)圈層中，比(bi)如00后的(de)(de)(de)“小(xiao)確肥(fei)”、“290”之類(lei)的(de)(de)(de)黑(hei)話(hua)，多(duo)數80、90后都未必看的(de)(de)(de)懂(dong)。
漏斗法則失效
隨著移動社交(jiao)媒體(ti)的(de)碎片化和信息流的(de)個(ge)性(xing)化機(ji)制的(de)到(dao)來，促使消費者 Feed 流繭房化，而營銷人這(zhe)時需要思考的(de)問題是，這(zhe)些現象的(de)發(fa)生為營銷行業帶來哪(na)些改變？潮水的(de)方向又(you)在哪(na)里？
首先要(yao)承(cheng)認的是，傳統營銷長期賴以生存的漏斗法則已徹底失(shi)效。
在(zai)(zai)電視媒(mei)體時(shi)(shi)代，流(liu)量主要集(ji)中(zhong)在(zai)(zai)少數人手中(zhong)，消費者對(dui)電視媒(mei)體的使用(yong)場景基本(ben)上是定時(shi)(shi)定點，因此電視廣告的強制(zhi)性(xing)、周期(qi)性(xing)的特點都(dou)非(fei)常突出，在(zai)(zai)這樣的媒(mei)體環(huan)境下，才(cai)形成了密集(ji)重復(fu)覆蓋，形成認知(zhi)記憶(yi)的營銷核心方法。
到(dao)了互聯網時代，流量開始集中(zhong)在(zai)較有(you)效的(de)營銷方(fang)式(shi)就已(yi)經開始從重復曝(pu)光，向意圖攔截的(de)方(fang)向發(fa)展了。搜索(suo)廣告(gao)的(de)有(you)效性遠遠領先于展示廣告(gao)。
再到移動社交時代，在手機屏幕上(shang)的(de)(de)展示廣告，更加無法(fa)(fa)承載(zai)強勢(shi)覆(fu)蓋、充分重復(fu)的(de)(de)曝光(guang)打(da)法(fa)(fa)了，甚至在社交媒體上(shang)，長期固(gu)定的(de)(de)廣告位(wei)置(zhi)都幾(ji)乎消失(shi)殆盡，信(xin)息流(liu)的(de)(de)廣告位(wei)置(zhi)完(wan)全和內容混(hun)在一起，如果(guo)(guo)仍然按照(zhao)傳統營銷(xiao)“一句話定位(wei)”式(shi)的(de)(de)廣告來投放，效果(guo)(guo)是非常非常差的(de)(de)。
所(suo)以(yi)，在離開了(le)電(dian)視廣告(gao)(gao)配合的戶外強制(zhi)性廣告(gao)(gao)，其(qi)實某(mou)種程度(du)上，效果(guo)(guo)也是在下降的，并且最(zui)終效果(guo)(guo)無法(fa)量化。而(er)廣告(gao)(gao)主(zhu)需要得也比(bi)以(yi)往更多，對于效果(guo)(guo)衡量的需求已經不止于安裝數這種簡單的維度(du)。
所有(you)的廣告主都開始思考一個問題：“如果我的廣告內容，不能帶來用戶分享和互動的話，或者在媒體的價格中不能贏得價格優勢的話，還是一個好廣告么？”
內容+互動+廣告的波紋2.0時代
總之(zhi)，無論是傳統戶外營(ying)銷亦或移(yi)動(dong)營(ying)銷，玩法都需要改變了。
對于戶外營銷來說，廣告如何(he)和移(yi)動社(she)交的(de)營銷結合起(qi)來，是一(yi)個非(fei)常值得探(tan)索的(de)營銷課題。而(er)移(yi)動營銷，也(ye)要開始考慮(lv)如何(he)從過去單一(yi)的(de)購(gou)買廣告行為(wei)為(wei)主，轉變為(wei)不斷形(xing)成足夠規(gui)模、足夠高頻率的(de)波紋式傳播方法。
時趣(qu)一直強調，營(ying)銷的(de)本質，是對流(liu)量的(de)有效獲(huo)取與(yu)使用(yong)。不管是品牌層(ceng)面(mian)，還是效果(guo)層(ceng)面(mian)，營(ying)銷最終都是為了在流(liu)量的(de)使用(yong)上實(shi)現較高的(de) ROI。
時(shi)趣的波(bo)(bo)(bo)紋(wen)效應(ying)是(shi)指，品牌面(mian)對社交(jiao)網絡時(shi)，就像是(shi)面(mian)對一個(ge)(ge)平靜的湖(hu)面(mian)，品牌需要不斷往湖(hu)面(mian)里(li)扔石頭，讓湖(hu)面(mian)上產(chan)生(sheng)一個(ge)(ge)又(you)一個(ge)(ge)的漣(lian)漪(yi)，漣(lian)漪(yi)和漣(lian)漪(yi)在波(bo)(bo)(bo)紋(wen)同步(bu)的過程(cheng)中(zhong)會互相影(ying)響，形(xing)成更大的波(bo)(bo)(bo)峰和波(bo)(bo)(bo)谷。這就是(shi)社會化媒(mei)體時(shi)代的波(bo)(bo)(bo)紋(wen)營銷(xiao)模型。
眼下內容當道，廣告主獲取流量的來源，便要開始通過品牌（內容營銷）、 拉新（廣告投放）、留存（SCRM用戶運營）形成波紋來實現(xian)，這三點也是構(gou)成波紋2.0版本的(de)基本要素：
舉個例子來說：網易云音樂品牌推廣的創意內容，完全來自于用戶產生的社區 UGC，這些有創意的 UGC，變成了較有效的廣告素材，然后這波廣告投放所帶來的新增用戶，應該在下來的留存上采取什么樣更有效的運營策略，其實也是應該提前思考準備的，然后留存下(xia)來的(de)活躍(yue)忠(zhong)誠用戶(hu)，他(ta)們又有(you)哪些新的(de)特(te)征(zheng)，應該如何更新品牌的(de)洞察，去形成更有(you)效的(de)創(chuang)意。
如此一來，營銷就(jiu)變成了一個(ge)不(bu)斷反復(fu)循環、迭代優化的業務邏(luo)輯。
不僅僅是利用媒體數據的實時算法和競價，更重要的是如何把企業積累的其他營銷數據、用戶數據，和廣告投放更加整合地結合起來，形成新的算法和閉環，通過程序化投放帶來更出色的 ROI -- 這才是在移動社交時代，人們最應該關注的營銷方法論。
