上(shang)海2017年(nian)11月10日(ri)電 /美通社/ -- 11月9日(ri)，享(xiang)有“營銷傳播界奧斯卡”之(zhi)稱的(de)2017大(da)(da)中華區艾菲(fei)獎(jiang)頒獎(jiang)盛典在上(shang)海浦東(dong)嘉里(li)大(da)(da)酒店舉行，來自海內外(wai)知名(ming)品(pin)牌企(qi)(qi)業、國際4A公(gong)司、互聯網平臺企(qi)(qi)業的(de)營銷大(da)(da)咖，業界權威學(xue)者(zhe)鶴專(zhuan)家(jia)齊聚一堂，共同(tong)見證本年(nian)度最具(ju)營銷實(shi)效的(de)大(da)(da)獎(jiang)的(de)誕生。美團(tuan)點評(ping)攜聯合(he)利華飲食策(ce)劃(hua)、蒙牛、雀巢專(zhuan)業餐飲三大(da)(da)廣(guang)告主滿載而歸，斬獲(huo)1金2銀3銅。
今年大中華區(qu)艾(ai)菲獎收到有(you)效報(bao)賽作(zuo)品千余件，報(bao)賽案(an)例(li)金(jin)獎獲得率僅為2.4%，共有(you)21個類(lei)別最終(zhong)產生24件金(jin)獎作(zuo)品。艾(ai)菲獎 (Effie Awards) 創立于1968年，由紐約(yue)美國營(ying)銷(xiao)協會 (NYAMA) 創立，截至目(mu)前(qian)已經通過40多(duo)個國家(jia)和地區(qu)的獎項，在(zai)全球范圍內(nei)表彰(zhang)實效營(ying)銷(xiao)成(cheng)就。
作(zuo)為(wei)全球較大的(de)本(ben)地生活服(fu)務平臺，美團點評為(wei)超(chao)過6億消費(fei)者和和超(chao)過500萬的(de)優質商戶提(ti)供優質服(fu)務，幾乎承(cheng)載了人們生活中方(fang)方(fang)面面的(de)場(chang)景(jing)。精準的(de)人群展(zhan)示和融入式的(de)場(chang)景(jing)體(ti)驗，讓(rang)美團點評真正能夠(gou)為(wei)品牌(pai)開啟更加(jia)有(you)效的(de)觸達模式，而這也成為(wei)上述品牌(pai)案例致勝的(de)關鍵。
如何(he)在觸點如此分散的時代，更(geng)具洞察(cha)性地(di)進(jin)行人群(qun)篩選，并(bing)讓(rang)廣(guang)告本身(shen)成為優質的體驗，使品牌(pai)真(zhen)正(zheng)融入生活？這是美(mei)團(tuan)(tuan)點評一直關注的事情。當天舉行的2017大中(zhong)華區艾菲獎實效論壇上，美(mei)團(tuan)(tuan)點評品牌(pai)廣(guang)告總經理陳瑞杰就(jiu)“生活方式如何(he)重新定(ding)義廣(guang)告”這一話(hua)題與(yu)業界嘉(jia)賓進(jin)行了了分享(xiang)與(yu)探討。
消費升級，升級了什么？-- 從關注產品到關注體驗
在(zai)過(guo)去的(de)(de)一兩年中，消(xiao)(xiao)費升(sheng)級無疑(yi)成(cheng)為(wei)做(zuo)火(huo)熱的(de)(de)一個(ge)詞。陳瑞(rui)杰(jie)表示，消(xiao)(xiao)費升(sheng)級其實主要(yao)就是(shi)指消(xiao)(xiao)費者更加注重(zhong)(zhong)體(ti)(ti)驗了。過(guo)去，消(xiao)(xiao)費者可(ke)能會(hui)更加關注商(shang)品本身，包(bao)括其功能和(he)價格(ge)等；而現在(zai)，消(xiao)(xiao)費者更加看重(zhong)(zhong)整(zheng)個(ge)購買或者服務過(guo)程的(de)(de)體(ti)(ti)驗和(he)感(gan)受是(shi)不是(shi)良好。
日本(ben)消(xiao)(xiao)費社會研究(jiu)家三浦展(zhan)在(zai)《第四消(xiao)(xiao)費時代(dai)》中(zhong)提(ti)出，在(zai)日本(ben)上世紀80年(nian)代(dai)的消(xiao)(xiao)費升(sheng)級中(zhong)，消(xiao)(xiao)費教義由“越多越好”到“精煉考究(jiu)”。這種變化(hua)帶來的體驗(yan)，并非(fei)僅僅是物(wu)質上的考究(jiu)，還有精神上的考究(jiu)。日本(ben)社會的這個精致化(hua)的過程，今天正在(zai)我們社會上發生。
事實上，每個(ge)人都有自(zi)己的(de)消(xiao)費行為和(he)(he)(he)(he)消(xiao)費偏好(hao)(hao)，這些行為和(he)(he)(he)(he)偏好(hao)(hao)會(hui)逐(zhu)步累積成其行為習慣，生(sheng)(sheng)活習慣又會(hui)形成生(sheng)(sheng)活態(tai)(tai)(tai)度，而(er)用戶購買的(de)出發點和(he)(he)(he)(he)動(dong)機在于其生(sheng)(sheng)活態(tai)(tai)(tai)度，進而(er)找和(he)(he)(he)(he)自(zi)己生(sheng)(sheng)活態(tai)(tai)(tai)度相(xiang)匹配(pei)的(de)產(chan)品滿足我。這也是現在消(xiao)費年(nian)代和(he)(he)(he)(he)過去消(xiao)費年(nian)代完(wan)全不(bu)同的(de)地方。
在陳瑞杰看(kan)來，未來的(de)廣告是從(cong)原(yuan)來“找(zhao)誰買(mai)”到“懂誰會買(mai)”過(guo)程。基于此，美團點(dian)評主(zhu)要(yao)會做兩(liang)件事情：第一，重新定(ding)義目標人群(qun)(qun)；第二(er)，定(ding)位清楚人群(qun)(qun)之(zhi)后，提供(gong)更有(you)效的(de)觸(chu)達(da)方式。
類人群DNA -- 讓品牌真正理解消費者
“類人群DNA”如何助力(li)品(pin)牌(pai)呢(ni)？
作為一家擁有6億注冊用戶、2.8億(yi)活躍買家的平臺公司，美團點評擁有者龐大的用戶數據，業務也幾乎覆蓋到人們生活的方方面面。“類人群DNA”模型能做的是，當品牌TA（Target Audience，目標受眾）投(tou)(tou)射到(dao)平臺用戶上(shang)時，美團點(dian)評能夠首先幫它進(jin)行人群劃(hua)分(fen)，即精準(zhun)地找到(dao)“誰會買(mai)(mai)”；之(zhi)后(hou)，通(tong)過(guo)(guo)(guo)超(chao)過(guo)(guo)(guo)200個(ge)(ge)細分(fen)場景和4萬個(ge)(ge)人群行為標簽分(fen)析獨占的(de)大數據，進(jin)而去定義用戶的(de)生活方式，了解其消(xiao)費傾(qing)向，最后(hou)，分(fen)析出用于投(tou)(tou)放的(de)類人群DNA畫像，這個(ge)(ge)過(guo)(guo)(guo)程解決的(de)是“了解消(xiao)費者為什么愿(yuan)意買(mai)(mai)或者需(xu)要買(mai)(mai)”的(de)問(wen)題。
換言之，“類人(ren)群DNA”的意義在于，給品(pin)牌(pai)潛在的消費(fei)人(ren)群加入(ru)一些(xie)洞察(cha)，讓品(pin)牌(pai)真正理解消費(fei)者(zhe)，從(cong)而提(ti)供給消費(fei)者(zhe)真正想要(yao)的東西。
以(yi)理(li)(li)膚(fu)泉與美團點(dian)(dian)評合作的(de)(de)(de)案子(zi)為例，2016年(nian)，理(li)(li)膚(fu)泉與美團點(dian)(dian)評合作，在(zai)線(xian)下的(de)(de)(de)月子(zi)會所進行了一(yi)系(xi)列(lie)的(de)(de)(de)體驗式營銷。為什么選擇月子(zi)會所？作為歐萊雅旗下的(de)(de)(de)藥妝品牌，理(li)(li)膚(fu)泉一(yi)直主(zhu)打零添加、純天然(ran)、健(jian)康的(de)(de)(de)概(gai)念，因此其受眾也會具有一(yi)些(xie)小IP屬性，比如哺乳(ru)期的(de)(de)(de)新媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)、皮膚(fu)敏(min)感的(de)(de)(de)人群、經常(chang)熬夜的(de)(de)(de)人群。在(zai)經過一(yi)系(xi)列(lie)的(de)(de)(de)分析之(zhi)后，理(li)(li)膚(fu)泉將(jiang)此次(ci)活(huo)動(dong)的(de)(de)(de)目標受眾鎖定為剛生(sheng)完寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)需要進月子(zi)會所的(de)(de)(de)新媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)。
媽媽們在線(xian)上相應的(de)場(chang)景下(xia)(xia)看到(dao)(dao)(dao)廣(guang)告，對產品(pin)和(he)品(pin)牌有了(le)一定認知，當(dang)她(ta)進入親子會所之(zhi)(zhi)后(hou)，就(jiu)會收到(dao)(dao)(dao)一個理膚泉的(de)試用片裝(zhuang)，用這樣沒有違(wei)和(he)感的(de)場(chang)景讓(rang)她(ta)體驗(yan)產品(pin)，與此同(tong)時(shi)，線(xian)下(xia)(xia)還會有一個二維(wei)碼或者其他的(de)物(wu)料，讓(rang)消費者返回(hui)線(xian)上社區(qu)給到(dao)(dao)(dao)一個優(you)惠(hui)的(de)購(gou)買offer，當(dang)她(ta)領到(dao)(dao)(dao)offer之(zhi)(zhi)后(hou)，如果(guo)感興趣(qu)，也(ye)可以回(hui)到(dao)(dao)(dao)線(xian)下(xia)(xia)的(de)專柜去購(gou)買。
在這(zhe)個案(an)例中(zhong)，很多(duo)消(xiao)費者(zhe)會覺得(de)很好玩，也(ye)比較貼合自(zi)己的心(xin)意，所以經常(chang)會發朋友圈或者(zhe)在親子會所的商戶(hu)頁面去做(zuo)好評，形成了(le)很多(duo)自(zi)發的二次口碑(bei)傳播。當這(zhe)些口碑(bei)評論沉淀下來(lai)，回過頭來(lai)，又變成了(le)所謂的用(yong)戶(hu)畫像。在這(zhe)樣(yang)的一個營銷鏈(lian)條中(zhong)，品牌(pai)、商家、消(xiao)費者(zhe)是共贏的。
“我們(men)基本上是把美(mei)(mei)團點評作(zuo)為一(yi)個策劃線下活動找到精準客戶的(de)平(ping)臺來使(shi)用(yong)的(de)，理膚泉(quan)這(zhe)個案子的(de)關鍵就(jiu)在于(yu)我們(men)通過美(mei)(mei)團點評的(de)大(da)數(shu)據(ju)，了(le)解了(le)消(xiao)費者的(de)消(xiao)費型(xing)式和(he)他的(de)生活習慣，進而為他們(men)提供了(le)合(he)適場景下需要的(de)產品(pin)。”理膚泉(quan)中(zhong)國品(pin)牌總(zong)監Helena Li表示。
事實上，在理膚(fu)泉的(de)案子(zi)成功的(de)原因(yin)，除了對TA人群進行精(jing)準的(de)畫像之(zhi)外，還在于其找到了能(neng)夠將廣告毫(hao)無違(wei)和(he)感(gan)地(di)融入消費者生活的(de)場景。
一體化場景體驗 -- 讓品牌融入消費者的生活
什么是“一體化(hua)的場景體驗”呢？其實就是為消費者提供(gong)更(geng)全(quan)面、更(geng)自(zi)然的交互歷程，讓廣(guang)告成為優質(zhi)的體驗。
舉個簡單的(de)例子，很多(duo)人覺得去(qu)飯(fan)店就(jiu)是為(wei)了吃飯(fan)，因此(ci)只有(you)食(shi)物(wu)的(de)需(xu)求，但其實(shi)不然，消費者可能還會有(you)很多(duo)隱性的(de)需(xu)求，比(bi)如社交的(de)需(xu)求、精神滿足的(de)需(xu)求、享受服(fu)務的(de)需(xu)求、等(deng)位無聊打(da)發時間(jian)的(de)需(xu)求，等(deng)等(deng)。因此(ci)，滿足或者激(ji)發消費者的(de)隱形需(xu)求，并構建產(chan)品在場景(jing)中的(de)體驗，就(jiu)成為(wei)品牌營(ying)銷的(de)機會點。
如何(he)構建(jian)“渴(ke)望的場景”，讓品牌(pai)融入(ru)生活，用消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對體(ti)驗的渴(ke)望激發對品牌(pai)這一關鍵元素的渴(ke)望，所(suo)謂“讓消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)心生渴(ke)望的廣告(gao)”。
本(ben)次艾菲(fei)獎(jiang)的銀(yin)獎(jiang)案例，“蒙牛優益C全球吃貨節”其實就很好地為(wei)蒙牛優益C找(zhao)到了(le)佐餐(can)的場景，將消費(fei)者和生活場景關聯(lian)，并把產品(pin)毫無違和感地植(zhi)入(ru)其中(zhong)。華揚聯(lian)眾執行創意總(zong)監邱博涵表示(shi)：“美團點(dian)評其實在這(zhe)個過程中(zhong)提供了(le)更大的可(ke)能性，數(shu)據不僅僅是(shi)輔助性的，而(er)是(shi)可(ke)以創造銷(xiao)(xiao)售，完成產品(pin)在整個平臺(tai)上的營(ying)銷(xiao)(xiao)的。”在他看來，好的營(ying)銷(xiao)(xiao)一方(fang)(fang)面(mian)是(shi)通(tong)過數(shu)據或者其他技(ji)術方(fang)(fang)式(shi)的應用(yong)去有效觸達，但從另一方(fang)(fang)面(mian)來看，還(huan)是(shi)要能真(zhen)正觸動消費(fei)者的內心(xin)，找(zhao)到與消費(fei)者的連接點(dian)。
用生活方式重新定義廣告 -- 讓“生意的增長”為營銷說話
就在前兩天，全(quan)球知(zhi)名的獨(du)立(li)市場調研(yan)機構Forrester research發布(bu)了一篇名為《預(yu)測2018：業務增(zeng)長壓力(li)加(jia)大，CMO將(jiang)面臨更多(duo)(duo)挑(tiao)戰》的趨勢(shi)研(yan)究報(bao)告。報(bao)告稱：“數字經(jing)濟的便(bian)利性(xing)以及選擇的多(duo)(duo)樣(yang)性(xing)讓消費者隨時隨地(di)都可能(neng)被那些當下打(da)動(dong)他的品(pin)牌(pai)吸引(yin)從而付費，這樣(yang)的背景讓CMO必須變身增(zeng)長工程師(shi)，而不僅僅是(shi)精通campaign的打(da)造以及品(pin)牌(pai)的傳播。”據Forrester預(yu)測，接下來財富100強(qiang)(qiang)品(pin)牌(pai)中至(zhi)少將(jiang)有8家取消CMO崗位(wei)并將(jiang)其職責歸入CGO。這是(shi)繼(ji)今年(nian)3月，可口可樂撤銷(xiao)CMO崗位(wei)，設立(li)CGO后(hou)，CGO將(jiang)要取代CMO的又(you)一強(qiang)(qiang)力(li)支撐。
“創意(yi)與生(sheng)意(yi)的(de)完美(mei)(mei)結合(he)”，本屆艾菲實(shi)效論壇(tan)的(de)主(zhu)題其實(shi)也(ye)很好地闡(chan)釋(shi)了當下的(de)營銷趨勢(shi)。用生(sheng)活方式重新(xin)定義廣(guang)告(gao) -- 美(mei)(mei)團(tuan)點評此次提出的(de)Lifestyle Marketing事實(shi)上(shang)也(ye)是在與眾多品(pin)牌主(zhu)合(he)作過(guo)程中結合(he)平臺(tai)特色，摸索出的(de)一條以(yi)營銷實(shi)效為首要(yao)目的(de)的(de)全新(xin)營銷思(si)路。
事實上，早在今年7月份(fen)，美團點評(ping)高級(ji)副總裁張川就提(ti)出(chu)了“Co-line Marketing線上線下(xia)一(yi)(yi)體(ti)(ti)化營銷”的概念，以(yi)消費者為核心，覆蓋生(sheng)活全場景，利用數(shu)據和技術實現(xian)線上線下(xia)一(yi)(yi)體(ti)(ti)化的體(ti)(ti)驗式營銷。此次提(ti)出(chu)的生(sheng)活方(fang)式營銷，一(yi)(yi)是(shi)要重新定(ding)義人群，進行(xing)更有洞察的篩選；二(er)是(shi)重新定(ding)義觸達方(fang)式，使線上線下(xia)融合一(yi)(yi)體(ti)(ti)化。這也正與(yu)之(zhi)前提(ti)出(chu)的Co-line Marketing一(yi)(yi)脈(mo)相承(cheng)。
