北京2017年12月26日電 /美通社/ -- 隨著國家大力提倡鄉村旅游、民宿相關政策的逐步放開，尤其今年民宿標準的頒布，民宿業態持續加溫，并且呈現理性、成熟的發展趨勢。然而如何在標準化大背景下差異化？如何突破既往模式的營收天花板？左馭提出，非客房內容生態是打破民(min)宿營收(shou)天花板的關鍵。

本文定義的民(min)(min)(min)宿僅指度假休閑民(min)(min)(min)宿（不包(bao)括城(cheng)市民(min)(min)(min)宿），承載度假休閑功(gong)能的自營(ying)或者托管模(mo)式的民(min)(min)(min)宿，包(bao)括單體和(he)連鎖兩(liang)種模(mo)式。

中國大陸的度假民宿相較于日本、臺灣相對規模更大。其興起是由于景區周邊土地使用的規定、執照的規定，酒店業態稀缺，導致旅游景區周邊或者偏遠地區住宿設施供給不足，于是當地居民將閑置的房屋出租給游客使用，孕育了一大批1.0時代價格適中、滿足游客基本住宿需求的民宿。隨著行業發展、消費升級，非客房內容生態訴求日漸強烈。非客房內容生態，是指除了住宿外吃、行、游、購、娛的其他旅游要素內容，以及主題、精神、文化層面的服務性內容。

一、民宿為什么要打造非客房內容生態？

01 內容跨界，突破營收天花板

民宿作為傳統住宿行業之一，首先是滿足住宿的基本需求，所以客房銷售是最簡單直接的盈利點。衡量民宿的盈利，以往也是按照城市商務酒店的傳統模式和思維，有單店客房數、入住率、客房單價、REVPAR 指標。然而當單店的較高客房收入盈利點在不斷釋放后，單店營收就達到了峰值，未來天花板可期。通過打造內容生態，和其他業態跨界、尋找新的增長點、提高消費頻次、產生乘數效應異常重要。

02 內容差異，打造行業競爭力

自國家旅游局公布的四項行業標準從2017年10月1日實施以來，民宿整個行業的標準化進程邁進了一大步。行業的標準化促進民宿酒店的品質和入住率提升，優勝劣汰一輪后，行業的競爭愈發激烈。當業內玩家都能達到客房服務標準的時候，非客房內容生態的打造就成為差異化勝出的關鍵。

03 市場規模，支撐非客房內容生態

最后，中國民宿的市場規模為打造內容生態提供了消費支撐。資本市場層面，投資規模上從幾百萬到千萬級別的民宿客棧嶄露頭角，在客房硬件設施方面個別民宿甚至不亞于五星級酒店品質。從數量層面，自2016年開始也出現了爆發性的增長。至2017年10月(yue)，我(wo)國大陸客棧民(min)宿(su)總(zong)數(shu)達42,658家。不(bu)同于(yu)臺灣的(de)(de)(de)限定，中國大陸眾多民(min)宿(su)客房數(shu)達數(shu)百間，莫干(gan)山網紅民(min)宿(su)200多間的(de)(de)(de)客房量不(bu)在少數(shu)。現在更多的(de)(de)(de)連(lian)鎖(suo)民(min)宿(su)由于(yu)其價格透(tou)明、服務標準(zhun)，也獲(huo)得了極大的(de)(de)(de)發展。在這種中國特色的(de)(de)(de)大體量消費，成(cheng)為打造內容生(sheng)態的(de)(de)(de)動力(li)。

二、打造非客房內容生態的典型玩法

01 要素交叉組合，提供增值服務

這種玩法是通過“住”這一基本要素(su)(su)，加上旅游(you)(you)出行的(de)其他 “吃、行、游(you)(you)、購、娛”其他要素(su)(su)來提供增值服務(wu)，從而解決住宿收入(ru)單一的(de)盈(ying)利模式。

1. 住+吃

對于游客來說，發現和捕捉(zhuo)當(dang)地(di)美食，無疑(yi)是極(ji)其重(zhong)要的(de)(de)(de)體驗；就民宿經營者而言，餐飲板(ban)(ban)(ban)塊如果在不斷創新經營的(de)(de)(de)情況下(xia)，毛利率較(jiao)高可(ke)達70%，同(tong)時(shi)(shi)也分(fen)(fen)攤了(le)(le)住宿板(ban)(ban)(ban)塊的(de)(de)(de)房租成(cheng)本，通過合理的(de)(de)(de)人員(yuan)配置節約了(le)(le)酒店(dian)人力等成(cheng)本，在總體提(ti)高了(le)(le)收入(ru)的(de)(de)(de)同(tong)時(shi)(shi)，相(xiang)對加大了(le)(le)成(cheng)本的(de)(de)(de)分(fen)(fen)攤，以此(ci)(ci)提(ti)高了(le)(le)單店(dian)的(de)(de)(de)凈利水平(ping)。由此(ci)(ci)可(ke)見，餐飲板(ban)(ban)(ban)塊將更好的(de)(de)(de)完善民宿客棧的(de)(de)(de)收入(ru)結構并(bing)提(ti)高利潤(run)水平(ping)，是“民宿+”首選的(de)(de)(de)增(zeng)值業務板(ban)(ban)(ban)塊。

比如日本北海道小樽銀鱗莊就利用被石狩灣碧海藍天環繞的地理優勢，借助當地盛產的海產和水嫩蔬菜，餐飲上主打鯡魚為主的新鮮魚貝類特色食物。當前國內一些創業者也嘗試“民宿+餐飲”的運營模式，結合當地自然資源的特色菜品比如虹鱒魚系列、野豬肉系列，都獲得游客好評。可以總結，“住+吃”模式，一則需要提供當地的特色菜品，并仍以常規家常菜為主保持多樣性。二則，中國來說餐飲板塊除了促進自有房客實現二次乃至多次消費外，還需要充分向景區散客開放，充分利用景區客群流量的紅利，增加了餐飲板塊的消費頻次。

2. 住+游

民宿住宿板塊是周邊游及目的地游的一個重要流量入口，“住宿+景區門票”銷售/獨特旅游線路產品是常見的形式。民(min)宿(su)基于所(suo)在地(di)的(de)優勢，以低(di)于批(pi)發商的(de)價格(ge)獲取核心景(jing)區門(men)票，并(bing)以低(di)于 OTA、旅(lv)行社市(shi)場價格(ge)分銷給民(min)宿(su)游(you)客以及其他散客，從而(er)獲得門(men)票銷售差價；同時，民(min)宿(su)運(yun)營(ying)者基于對(dui)所(suo)在地(di)景(jing)區地(di)理(li)地(di)貌和社會(hui)人文的(de)充分了解，民(min)宿(su)運(yun)營(ying)者往(wang)往(wang)開辟出不同于旅(lv)行社的(de)旅(lv)游(you)產品(pin)線(xian)路(lu)，如(ru)雪(xue)山攀(pan)爬、峽谷探(tan)險等。

以麗江古城景區城中的民宿客棧為例，民宿運營者可以作為《麗江千古情》、《木府》等景點和演藝秀的渠道銷售門票，從而獲得票務銷售差價收入；該部分可以獲得20%-30%的銷售毛利。另外，民宿運營者聘請具有豐富經驗的旅游線路領隊，為民宿自身開辟獨具一格的旅游線路產品。如在2016年6月，筆者在麗江遇到一位叫做羅桑次仁的藏族領隊，曾帶領游客攀爬藏區的無名冰山，而后來開辟新的線路，帶領筆者行走虎跳峽的懸崖探險路線，留下了深刻的記憶點。在大眾化的觀光旅游外，個性化、滿足獵奇心理、帶來獨特體驗的小眾旅游線路產品開辟，成為民宿內容生態的重要一環。

3. 住+購

民宿成為銷售商品的一個渠道。中國的大體量單店民宿和連鎖民宿都成為當地特色商品的銷售的新渠道，憑借對本地文化、特色產品的充分理解，通過搭建嚴格保證品質的供應鏈體系，向自身圈層用戶提供優質的目的地特色商品。常見的(de)(de)有(you)(you)兩種(zhong)形式，一是直接(jie)售(shou)賣比(bi)(bi)如(ru)生鮮蔬果、當(dang)地特產(chan)。二是有(you)(you)一些連(lian)鎖民(min)(min)宿(su)(su)(su)利用位(wei)置(zhi)優(you)勢(shi)，將當(dang)地特產(chan)比(bi)(bi)如(ru)山楂汁(zhi)、礦泉(quan)水等融合自身(shen)的(de)(de)品(pin)牌文(wen)化，印上自身(shen)設計的(de)(de)品(pin)牌，售(shou)賣給民(min)(min)宿(su)(su)(su)目標的(de)(de)圈層客(ke)群(qun)。比(bi)(bi)如(ru)中國已有(you)(you)民(min)(min)宿(su)(su)(su)品(pin)牌的(de)(de)山西醋、禪意風格字畫、福建白(bai)茶等等。在幾百家民(min)(min)宿(su)(su)(su)連(lian)鎖店孵(fu)化售(shou)賣的(de)(de)產(chan)品(pin)，一旦驗證了銷(xiao)量，延展至其(qi)他渠道包括(kuo)線上渠道都有(you)(you)巨大的(de)(de)想象空間(jian)。

02 主題民宿，文化的伊甸園

除了旅(lv)游要素(su)的相(xiang)互(hu)組合提供傳統(tong)增值服(fu)務(wu)，中國現(xian)在(zai)越(yue)來越(yue)多(duo)的出(chu)現(xian)主(zhu)(zhu)題(ti)(ti)(ti)民(min)(min)(min)宿。這(zhe)種民(min)(min)(min)宿的特(te)點是基于同(tong)一的特(te)色(se)主(zhu)(zhu)題(ti)(ti)(ti)，比如(ru)禪(chan)修、養生(sheng)、親子、情(qing)侶(lv)，這(zhe)種民(min)(min)(min)宿更加強調統(tong)一性和(he)整體(ti)性。下面淺(qian)析三類經典的主(zhu)(zhu)題(ti)(ti)(ti)民(min)(min)(min)宿，以求有所借鑒：

1. 農園民宿，歸園田居

不同于城市(shi)民(min)宿，度(du)假民(min)宿是為(wei)城市(shi)居民(min)提(ti)供(gong)“第(di)三空間(jian)”，講究放空、舒心、寧靜的(de)氛圍給游客區別于城市(shi)喧囂生活(huo)的(de)不同感受，農園(yuan)民(min)宿較為(wei)典型。其主要(yao)是提(ti)供(gong)能在(zai)鄉間(jian)小住數日，讓(rang)身體舒暢(chang)、心情愉悅，人(ren)們享受慢食、漫游的(de)生活(huo)。

比如英國的(de)(de)(de)(de)農(nong)莊民(min)(min)宿(su)(su)(su)，農(nong)場四周的(de)(de)(de)(de)綠色田野(ye)和湖泊是(shi)民(min)(min)宿(su)(su)(su)的(de)(de)(de)(de)天(tian)然景(jing)觀，谷倉(cang)改造成兒童派對場所。配套設施與服務還有草上娛樂(le)地(di)(di)、幼(you)兒玩耍設備、巨大(da)的(de)(de)(de)(de)溫迪屋(wu) (兒童游樂(le)室(shi))、足球場地(di)(di)等(deng)。熱心的(de)(de)(de)(de)主人會帶游客(ke)去(qu)享(xiang)(xiang)受采收農(nong)產品、喂食(shi)牛羊(yang)的(de)(de)(de)(de)樂(le)趣，體(ti)(ti)驗英國鄉村生活(huo)(huo)。中(zhong)國的(de)(de)(de)(de)情境下，一則(ze)可以(yi)(yi)提供(gong)(gong)觀光果園、菜園，農(nong)園果品種植(zhi)、采摘等(deng)活(huo)(huo)動；二(er)則(ze)還可以(yi)(yi)運(yun)營民(min)(min)宿(su)(su)(su)會員體(ti)(ti)系(xi)，將土(tu)地(di)(di)碎片化分租給住戶(hu)，游客(ke)可以(yi)(yi)隨心種植(zhi)蔬果，定期回來民(min)(min)宿(su)(su)(su)享(xiang)(xiang)用。總的(de)(de)(de)(de)來說，農(nong)園民(min)(min)宿(su)(su)(su)是(shi)以(yi)(yi)體(ti)(ti)驗農(nong)園為場景(jing)，提供(gong)(gong)農(nong)園體(ti)(ti)驗式增值服務。

2. 溫泉民宿，浮生半日閑

溫泉民宿提(ti)供溫泉套房設(she)(she)備，每間套房私湯各(ge)具特色；同(tong)時提(ti)供寬敞的泡湯池并(bing)設(she)(she)有(you) SPA、按摩(mo)、冷(leng)熱(re)池設(she)(she)備等服務。

比如素以溫泉著稱的日本箱根就散落著各式溫泉旅館，傳統榻榻米風格客房搭配檜沐浴房、旋渦浴缸等豐富多樣的溫泉浴服務，同時提供露天溫泉賞冬雪、觀秋葉等與眾不同的民宿體驗。國內來說也有很多嘗試，比如距離哈爾濱一個半小時車程的雙城蘭棱的溫泉農莊，打造“東北土炕+自家農菜+天然溫泉”的特色主題。

3. 運動民宿，旅游+體育

運動休閑民宿，是將(jiang)登山(shan)、滑(hua)雪等運動要素(su)融(rong)入到(dao)民宿文化中。民宿從業(ye)者主要可以提(ti)供獨特登山(shan)線路、登山(shan)領隊、滑(hua)雪教練等等一(yi)系列(lie)綜合服務。

比(bi)如(ru)國內就有創業者(zhe)和政府合(he)作(zuo)，修(xiu)建自(zi)行車道，結合(he)自(zi)身(shen)的地理位(wei)置優勢、串聯(lian)周邊景區，融入騎行元素。民宿運(yun)營者(zhe)可(ke)以根據(ju)自(zi)身(shen)的地理位(wei)置，融入競走(zou)、徒步、登山、滑雪等(deng)運(yun)動元素，進(jin)行旅游(you)和體(ti)育的跨界。民宿內部來(lai)說，還(huan)可(ke)以考慮引進(jin)當前比(bi)較火(huo)爆的MINI健身(shen)房體(ti)系，完善自(zi)身(shen)內容。

主題民宿是完全主打某一個統一的核心要素。打造主題民宿的非客房內容體系，主題的選擇至關重要，需師出有名，需要結合當地的資源稟賦，不論是自然資源還是文化資源，比如上文提及的農園、溫泉、運動主題民宿不外如是，或者結合民宿主人本身的基因，法國人的法式風(feng)情(qing)主(zhu)(zhu)題(ti)、書畫(hua)家的山水(shui)主(zhu)(zhu)題(ti)等。憑(ping)空而無(wu)文化(hua)沉淀的主(zhu)(zhu)題(ti)民宿(su)將(jiang)缺乏生命(ming)力。

民宿(su)業態若想在營(ying)收上獲得(de)更(geng)大的(de)想象(xiang)空間(jian)，可依(yi)托“民宿(su)+”的(de)概(gai)念，基(ji)于(yu)地理位(wei)置帶(dai)來的(de)資源稟賦(fu)，瞄準圈層人群(qun)，不(bu)斷(duan)增加新的(de)消費場景，抓住游客不(bu)斷(duan)升級的(de)體驗心理，以提(ti)供更(geng)豐富、更(geng)多元化的(de)“民宿(su)+產品(pin)”。未來，更(geng)多的(de)民宿(su)甚至(zhi)都有(you)望(wang)成(cheng)為(wei)周邊(bian)游的(de)旅(lv)游目的(de)地。民宿(su)的(de)未來不(bu)僅(jin)僅(jin)是住，而成(cheng)為(wei)生(sheng)活方式(shi)的(de)承載(zai)空間(jian)，具有(you)巨大的(de)想象(xiang)力(li)。