上海2018年7月31日電(dian) /美通(tong)社/ -- 近日，西(xi)窗科技(ji)委托(tuo)權(quan)威第三方消費(fei)者行(xing)為調研(yan)(yan)機構，發(fa)起“2018中國(guo)跨境(jing)消費(fei)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)”，并(bing)在研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)完成后發(fa)布了(le)(le)《2018中國(guo)跨境(jing)消費(fei)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)項目報(bao)(bao)告(gao)(gao)》。報(bao)(bao)告(gao)(gao)按購買場景將跨境(jing)購物人群分(fen)為跨境(jing)電(dian)商、跨境(jing)出游和海外(wai)常駐三類來進行(xing)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)，直擊消費(fei)者從接收廣告(gao)(gao)信息到(dao)完成支(zhi)付手續的整個購物流程，并(bing)進行(xing)了(le)(le)深度(du)分(fen)析。

調(diao)研(yan)結果顯(xian)示，越來越多的(de)(de)中國消費者(zhe)正在通過跨境購(gou)物的(de)(de)方式(shi)將購(gou)買力(li)向全(quan)球擴散(san)。其中，女(nv)性群體及有孩群體是跨境電商和跨境出游人群的(de)(de)主力(li)軍，值得重點(dian)關(guan)注。

從中國(guo)跨境消(xiao)(xiao)費(fei)群(qun)體青(qing)睞(lai)的(de)產品(pin)(pin)(pin)種類(lei)來看，化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)、服飾鞋靴等傳統品(pin)(pin)(pin)類(lei)仍是跨境消(xiao)(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)的(de)主要消(xiao)(xiao)費(fei)對象，食(shi)品(pin)(pin)(pin)作為新興(xing)品(pin)(pin)(pin)類(lei)，頗具黑馬潛質(zhi)。總的(de)來看，跨境消(xiao)(xiao)費(fei)產品(pin)(pin)(pin)類(lei)型(xing)不斷豐富，漸趨多樣化(hua)。

哪些(xie)渠道幫助中(zhong)國跨境消(xiao)費群(qun)體獲(huo)取海外商品信息？報告(gao)給出的(de)答案，是豐富的(de)數字(zi)化手段(duan)。年輕(qing)一代消(xiao)費者對國內社交平臺（如(ru)微(wei)信、微(wei)博等）的(de)依賴(lai)尤其顯著，社交渠道廣告(gao)營(ying)銷價值突(tu)出。

調研(yan)報告干貨(huo)滿(man)滿(man)，每個對中國消(xiao)費市場有所期待的(de)境外企業(ye)，都應(ying)該認真(zhen)研(yan)讀一番（前(qian)往西(xi)窗科技官網首頁，獲取(qu)完整版《2018中國跨(kua)境消(xiao)費研(yan)究項目報告》）。

跨境網購消費潮來襲

目前，中(zhong)國(guo)跨境電商(shang)高頻(pin)消費群體(ti)已(yi)初具規模，預計2019年進(jin)口跨境消費金額將達2.2萬(wan)億元，市場空間巨大。

中(zhong)國跨(kua)境（進口）電(dian)(dian)商行業(ye)的(de)發展可分為三(san)個(ge)(ge)階段：初始(shi)萌(meng)芽期(qi)，快速增(zeng)長期(qi)和成熟(shu)增(zeng)長期(qi)。2015年開(kai)始(shi)，跨(kua)境電(dian)(dian)商市場逐(zhu)步邁入快速增(zeng)長期(qi)；2017年，整(zheng)個(ge)(ge)跨(kua)境消費市場呈現加速增(zeng)長的(de)態勢，主要平臺銷售額的(de)增(zeng)長都在5倍以上。

過(guo)去一年(nian)，中國跨(kua)境(jing)(jing)電(dian)商(shang)(shang)消(xiao)費(fei)者(zhe)通過(guo)跨(kua)境(jing)(jing)電(dian)商(shang)(shang)購(gou)物(wu)的次數已(yi)達(da)人(ren)(ren)均(jun)15次。高(gao)頻購(gou)買(mai)人(ren)(ren)群（過(guo)去12個月內(nei)通過(guo)跨(kua)境(jing)(jing)購(gou)物(wu)累計超(chao)過(guo)20次的用戶）占跨(kua)境(jing)(jing)電(dian)商(shang)(shang)總(zong)人(ren)(ren)群的比例為26%；跨(kua)境(jing)(jing)電(dian)商(shang)(shang)消(xiao)費(fei)金(jin)額超(chao)過(guo)1萬元(yuan)人(ren)(ren)民幣(bi)的用戶已(yi)達(da)53%，超(chao)過(guo)2萬元(yuan)人(ren)(ren)民幣(bi)的用戶已(yi)達(da)15%。 跨(kua)境(jing)(jing)電(dian)商(shang)(shang)消(xiao)費(fei)群體人(ren)(ren)均(jun)網購(gou)年(nian)花費(fei)為13,000元(yuan)人(ren)(ren)民幣(bi)，已(yi)超(chao)過(guo)人(ren)(ren)均(jun)網購(gou)金(jin)額12,000元(yuan)人(ren)(ren)民幣(bi)。其中，女性及有孩群體在跨(kua)境(jing)(jing)電(dian)商(shang)(shang)消(xiao)費(fei)高(gao)頻次占比、消(xiao)費(fei)金(jin)額等方面均(jun)高(gao)于(yu)其他群體。

在(zai)購物品類上，消費者(zhe)最常購買(mai)的(de)是化妝品（84%）、服(fu)飾(shi)鞋靴（82%）和電(dian)子產品（74%）。食(shi)品品類雖位列(lie)第四，但不同年齡段人群購買(mai)比(bi)(bi)例(li)趨近，未來(lai)有望(wang)成為跨境電(dian)商(shang)消費的(de)重(zhong)點品類。值得(de)一提的(de)是，目前男性與女性選(xuan)擇購買(mai)化妝品的(de)比(bi)(bi)例(li)正逐步接近，在(zai)購買(mai)化妝品方(fang)面爆發(fa)出(chu)巨大的(de)潛力。

對品(pin)(pin)質的(de)(de)(de)看重，使(shi)(shi)得消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)更(geng)傾向(xiang)于(yu)(yu)選擇天貓國(guo)(guo)際、京東(dong)全球購及(ji)亞馬遜等綜合類大型(xing)購物(wu)平(ping)臺。那么(me)跨(kua)境電商(shang)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)又(you)是從哪里獲取跨(kua)境產(chan)品(pin)(pin)信(xin)(xin)息(xi)的(de)(de)(de)呢(ni)？本次調(diao)研顯(xian)示(shi)，電商(shang)網站和國(guo)(guo)內(nei)社交(jiao)媒體是消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)獲取廣(guang)告(gao)信(xin)(xin)息(xi)最(zui)主要的(de)(de)(de)渠道(dao)。超過60%的(de)(de)(de)跨(kua)境電商(shang)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)會(hui)在(zai)微(wei)(wei)信(xin)(xin)、微(wei)(wei)博上接(jie)觸產(chan)品(pin)(pin)/品(pin)(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)；近40%的(de)(de)(de)跨(kua)境電商(shang)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)會(hui)在(zai)這兩(liang)個平(ping)臺上主動(dong)(dong)搜索(suo)產(chan)品(pin)(pin)/品(pin)(pin)牌(pai)信(xin)(xin)息(xi)。其(qi)中，微(wei)(wei)博的(de)(de)(de)受(shou)眾年齡層(ceng)相(xiang)對更(geng)年輕：使(shi)(shi)用(yong)微(wei)(wei)博接(jie)收廣(guang)告(gao)或(huo)進行主動(dong)(dong)搜索(suo)的(de)(de)(de)人群(qun)主要為(wei)年輕人（18-24歲）；而使(shi)(shi)用(yong)微(wei)(wei)信(xin)(xin)接(jie)收廣(guang)告(gao)或(huo)者(zhe)進行主動(dong)(dong)搜索(suo)的(de)(de)(de)人群(qun)主要為(wei)中青(qing)年（25-34歲）。不能忽視的(de)(de)(de)是，跨(kua)境電商(shang)消(xiao)費(fei)(fei)人群(qun)最(zui)傾向(xiang)于(yu)(yu)受(shou)到意見領(ling)袖影響。高學歷及(ji)年輕人更(geng)注重產(chan)品(pin)(pin)本身所蘊含的(de)(de)(de)文化及(ji)創意，更(geng)喜歡新穎且(qie)與(yu)眾不同的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)活(huo)動(dong)(dong)形式。

同時，電商平(ping)臺及搜索引擎(qing)又(you)是消(xiao)費者主(zhu)動搜索信(xin)息的重要渠(qu)道。可見，電商平(ping)臺本(ben)身已經(jing)集“廣(guang)告(gao)接觸-信(xin)息搜索-購買(mai)”等功(gong)能于(yu)一體。

中國消費者出境消費世界第一 自由行居多

隨著(zhu)消(xiao)費(fei)理念的更新(xin)及消(xiao)費(fei)水平的提高，近年來(lai)，中國出境旅游群體增長(chang)迅速，2017年達(da)1.3億人次，出境消(xiao)費(fei) 1152.9億美元 ，居世界第一，同比(bi)(bi)2016年增長(chang)5% 。其中，自(zi)由/半自(zi)由行(xing)的比(bi)(bi)例(li)已經超(chao)85%，大量旅行(xing)者傾向于自(zi)己(ji)檢索旅游信息、制定行(xing)程(cheng)，普遍消(xiao)費(fei)水平較高，購(gou)買力(li)驚人。

跨境(jing)出游(you)消費品(pin)(pin)(pin)類比例(li)顯示，化妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)以77%居(ju)首位，其后(hou)依次(ci)為服飾鞋靴(xue)、食(shi)品(pin)(pin)(pin)、電子產品(pin)(pin)(pin)、藥品(pin)(pin)(pin)/保健品(pin)(pin)(pin)以及家居(ju)用品(pin)(pin)(pin)。

根據年(nian)齡(ling)層對消費人(ren)群進行細分(fen)，還會發(fa)現：中(zhong)年(nian)人(ren)（35-44歲(sui)）比其他年(nian)齡(ling)段人(ren)群更(geng)愛購買(mai)化妝品，保養肌膚的意愿更(geng)強烈；中(zhong)青年(nian)（25-34歲(sui)）購買(mai)服飾鞋靴的比例高于(yu)其他人(ren)群；18-24歲(sui)消費者則更(geng)愛購買(mai)電(dian)子產品。

觸媒(mei)習慣上看(kan)，超(chao)過50%的年(nian)輕(qing)人（18-24歲）在獲取(qu)(qu)境外消費信(xin)息時選擇使用微(wei)博和微(wei)信(xin)，可見社交媒(mei)體是更年(nian)輕(qing)化(hua)的信(xin)息獲取(qu)(qu)渠道。

不同群體在消(xiao)費的(de)驅(qu)動(dong)因素方面有明顯差異。78% 的(de)高收入(ru)人群（月收入(ru)超過3萬人民(min)幣）傾(qing)向于受意見領袖的(de)影響；“產品折扣(kou)力(li)度” 在中(zhong)青年人群中(zhong)具有較大的(de)吸引(yin)力(li)；“品牌故事/文化”及“廣(guang)告(gao)/活(huo)動(dong)創(chuang)意 ”是學生群體消(xiao)費的(de)主(zhu)要驅(qu)動(dong)因素。

海外常駐消費者 線上線下消費大不同

在跨境電商和(he)跨境出游場景之外，海外常駐消(xiao)費(fei)者的消(xiao)費(fei)實(shi)力不(bu)容小覷，2017年中(zhong)國(guo)海外常住(zhu)居民(min)（包括境外求學、務工等群體）花(hua)費(fei)約842.5億(yi)美元(yuan)。

海(hai)外(wai)常(chang)駐居民(min)線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下(xia)消費品(pin)類有明顯差異，線(xian)(xian)上(shang)消費主要以服飾(shi)鞋靴和電子(zi)產品(pin)為主，線(xian)(xian)下(xia)則食(shi)品(pin)消費比例較高。亞(ya)馬遜、eBay 等國(guo)際電商平臺是海(hai)外(wai)常(chang)住人群(qun)最常(chang)使用的線(xian)(xian)上(shang)購物渠道(dao)。

調研結果(guo)顯示，海外社(she)交(jiao)媒體(ti)是這(zhe)部分消(xiao)費者獲取廣告信息最主要的渠道，占比高達44%。在(zai)搜(sou)索(suo)產品/品牌信息時(shi)，本(ben)地(di)渠道更(geng)具便(bian)利性，因而大多中國海外常駐居(ju)民(min)選擇(ze)通過當地(di)的搜(sou)索(suo)引擎、社(she)交(jiao)媒體(ti)和電商平臺搜(sou)索(suo)消(xiao)費信息。

占(zhan)比緊隨其(qi)后的媒(mei)介為意見領袖、各媒(mei)體廣(guang)告(gao)、微信等平(ping)臺。中國(guo)(guo)消費者仍(reng)會(hui)通過國(guo)(guo)內(nei)社交媒(mei)體獲取(qu)產品(pin)/品(pin)牌信息，30%的海外(wai)常駐消費者選擇通過微信獲取(qu)產品(pin)/品(pin)牌信息（這一(yi)比例在海外(wai)居住1-5年人群(qun)中高達40%）。

綜上所述，本次(ci)調研顯示：中(zhong)國電(dian)商平臺是(shi)跨境電(dian)商和(he)出游人群獲(huo)取消費信息的(de)核心渠(qu)道，其次(ci)是(shi)中(zhong)國國內(nei)搜(sou)索(suo)引(yin)擎和(he)意(yi)見領(ling)袖影(ying)響；且對上述這兩個群體(ti)而言，意(yi)見領(ling)袖的(de)影(ying)響及(ji)產品折(zhe)扣(kou)力度是(shi)消費的(de)核心驅動因素；而對海(hai)外(wai)常(chang)駐(zhu)居(ju)民而言，最主要(yao)的(de)消費信息獲(huo)取渠(qu)道還是(shi)海(hai)外(wai)媒(mei)介。

正如(ru)西窗科技(ji) CEO 劉振宇所(suo)言(yan)，“中國(guo)(guo)消(xiao)費(fei)者呈現(xian)出結構復雜的(de)特征，如(ru)何(he)精準定(ding)位目(mu)標用(yong)戶，如(ru)何(he)深挖(wa)目(mu)標用(yong)戶的(de)消(xiao)費(fei)行為(wei)，如(ru)何(he)有效觸達目(mu)標用(yong)戶等，都是境外廣(guang)告主在(zai)中國(guo)(guo)進行數字營銷時面臨的(de)實(shi)際問(wen)題。”了(le)解了(le)中國(guo)(guo)消(xiao)費(fei)者的(de)行為(wei)偏好和觸媒渠道，致力于掘金中國(guo)(guo)市場的(de)境外廣(guang)告主又該如(ru)何(he)走近(jin)他(ta)們(men)的(de)目(mu)標客群？選(xuan)擇一個最懂(dong)中國(guo)(guo)消(xiao)費(fei)者的(de)專業合(he)作伙伴，就成(cheng)為(wei)重中之重。

西窗科技 十余年跨境營銷經驗助力境外廣告主

作為本次調研發起者的西窗(chuang)科技，是一(yi)家全球領(ling)先(xian)的跨境營銷(xiao)(xiao)戰(zhan)略(lve)咨詢(xun)公司。脫胎于 MSN 中(zhong)國的西窗(chuang)，早(zao)在(zai)(zai)(zai)“白領(ling)門戶(hu)”時期就曾為卡地(di)亞等(deng)國際一(yi)線品牌落(luo)地(di)中(zhong)國提供數(shu)字營銷(xiao)(xiao)服務(wu)(wu)(wu)。進入西窗(chuang)紀元(yuan)后，這支資深跨境營銷(xiao)(xiao)團隊，在(zai)(zai)(zai)鞏固(gu)以必應出海(hai)廣(guang)告(gao)為代表的核(he)心(xin)業(ye)務(wu)(wu)(wu)的基礎(chu)上，積極探(tan)索全新的業(ye)務(wu)(wu)(wu)維度，在(zai)(zai)(zai)牽引海(hai)外(wai)廣(guang)告(gao)主進入中(zhong)國方面進行了卓(zhuo)有成(cheng)效的嘗試，已成(cheng)功幫助包括(kuo)珠寶、服飾、戶(hu)外(wai)等(deng)行業(ye)在(zai)(zai)(zai)內的諸多海(hai)外(wai)知(zhi)名品牌搭建起在(zai)(zai)(zai)地(di)化的一(yi)站(zhan)式全渠道營銷(xiao)(xiao)框架。

正如“2018中國跨境消費研究”所顯示的，以微信和微博為代表的中國社交媒體正在甚至已經成為重要的商品信息傳播媒介。因此，西窗科技一直在探尋如何幫助境外品牌在中國社交媒體上獲取更多的價值。西窗科技是騰(teng)訊(xun)微信和新(xin)浪(lang)微博官方(fang)廣告代理商，還曾斬獲(huo)新(xin)浪(lang)微博2017年度“最有潛力代理商”大(da)獎。在整合社交媒體優勢資源、全渠道(dao)輻射(she)中國市場方(fang)面，西窗科(ke)技(ji)已(yi)積累(lei)了諸(zhu)多(duo)成功案例(li)。

調(diao)研報告(gao)中反復強調(diao)的電商平(ping)臺(tai)(tai)所(suo)具備的“廣告(gao)展示+信息搜索+支(zhi)付購買”整合性功能，一直以來(lai)也為西(xi)窗業(ye)務所(suo)重(zhong)視。電商入駐、店鋪運(yun)營(ying)、平(ping)臺(tai)(tai)內廣告(gao)搭建，是西(xi)窗進口型(xing)營(ying)銷(xiao)業(ye)務的重(zhong)要(yao)組成部分(fen)，并在(zai)實操中不斷得到優(you)化和(he)提升(sheng)。

前往西窗科(ke)技官網(wang)首頁，獲取完整(zheng)版《2018中國跨境消費研究(jiu)項目報(bao)告》。