Collinson 的國際研究報告揭示企業未能從數據中了解客戶對品牌忠誠的原因

上海2018年10月23日電 /美通社/ -- 專門為客戶策劃忠誠營銷和禮遇解決方案的環球企業Collinson早前委托調查機構Forrester Consulting進行的研究顯示，大多數企業不了解驅動客戶忠誠度的因(yin)素，因(yin)此將客戶(hu)關系和盈利(li)能力置于風險之中(zhong)。

這項研究對營收超過3億美元的企業決策者進行了調查，受訪者根據一系列衡量指標對他們的客戶(hu)忠誠度計劃進行評分，并分享了他們的主要目標和有關挑戰。這項研究調查比較了亞太地區多個國家和地區的結果(guo)（包括香港，中國大陸，新加坡，印尼，日本，韓國和澳洲）。

研究發現，三分之二（65％）的亞太地區受訪市場均不了解顧客為何對于該品牌忠誠。有近七成（67％）的受訪者表示他們沒有一個結合整體經營績效的衡量框架來去衡量客戶忠(zhong)誠(cheng)(cheng)度。值得一(yi)提的(de)是，研究還發現(xian)忠(zhong)誠(cheng)(cheng)度目(mu)標與(yu)用來確(que)定忠(zhong)誠(cheng)(cheng)度成(cheng)功與(yu)否的(de)衡(heng)量(liang)標準之間存在偏差，導(dao)致(zhi)品牌無(wu)法(fa)準確(que)量(liang)度忠(zhong)誠(cheng)(cheng)度計劃的(de)成(cheng)效。

企業對于客戶忠誠度感到困惑的三大原因

1. 忠誠度戰略欠缺明確的業務目標和適當的衡量指標

忠誠(cheng)度的成功源于完整的忠誠(cheng)度戰(zhan)略，要制定明確的目標(biao)和衡量(liang)框架(jia)，并確保(bao)完全融入(ru)整個企業(ye)運作。

不到一半（49%）的亞太地區受訪者擁有明確的業務目標來定義他們的忠誠度市場定位，當中以香港和日本占比較高（55%），而新加坡則為39%。只有40%的受訪者擁有具凝聚力的客戶忠誠度戰略，不僅涵蓋多個職能部門，而且還能得到首席級別執(zhi)行(xing)人員(yuan)支持的(de)首(shou)要(yao)戰略計(ji)劃。

從這項研究中，我們發(fa)現(xian)企(qi)業(ye)在試(shi)圖(tu)通過忠誠度計(ji)劃實現(xian)的目標與用來衡(heng)量績效表現(xian)的 KPI 之間存在明顯的差異。

亞太地區受訪者分享了關于客戶忠(zhong)誠度計劃的(de)主要忠(zhong)誠度目(mu)標(biao)與(yu)績效指標(biao)，并發現存在(zai)之偏差(cha)如下：

如果沒有合適的衡量指標，就很難知道哪方面需要改進和了解客戶忠誠度對(dui)整體(ti)業績的影響。

2. 缺少單一客戶視圖來發揮數據潛力

能夠在整個顧客消費旅程中收集所有合適的(de)數據(ju)，并提(ti)供個人化的(de)接觸，對于(yu)吸引追求多(duo)選擇的(de)現代消費者是很(hen)重要的(de)一環。

研究發現，六成（60%）的亞太地區受訪者并沒有一套業務規則來將所有客戶數據來源整合成單一客戶視圖。只有不到一半（48%）的受訪者能夠收集了足夠多樣的客戶數據來進行深入分析，也只有26%的受訪者自動進行進階的數據分析，從而優化他們的客戶忠誠(cheng)度戰略(lve)，另(ling)外(wai)只有35%的受訪者會使用預(yu)測建模，根據顧客行(xing)為(wei)來識別合適的現有動態內容。

預測建模能夠使品牌做出更好的決定和實施更有效的計劃，從而利用數據的價值為每個客戶提供個性化的服務，相比亞太地區其他受訪者，以中國占比較高（47%）。品牌如要脫穎而出，必須了解每位顧客的偏好和行為，以提供個人化體驗。要做到這一點，品牌就必須不斷收集合適的客戶信息并有效地加以利用，來(lai)了解他們的興趣點。

3. 差異化競爭優勢

提供獎勵、積分和 VIP 待遇的忠誠度計劃已推廣多年。這些戰略雖然經常使用，但如果沒有一個全面穩妥的忠誠度戰略進行部署，其效果并不明顯。從這項研究中，我們發現品牌依然認為差異化競爭至關重要，三分之二（66％）的亞太地區受訪者均表示此乃(nai)關鍵及高度優(you)先事項。

72%的(de)亞太地區(qu)受訪者以及78%的(de)香(xiang)港(gang)、印尼(ni)和(he)韓國受訪者表示計劃(hua)投(tou)入更多(duo)資(zi)(zi)金來(lai)制定(ding)新(xin)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)計劃(hua)福利(li)與獎(jiang)勵(li)。與志(zhi)同道合(he)的(de)品(pin)牌建立合(he)作關系(xi)，利(li)用(yong)品(pin)牌伙伴(ban)能(neng)夠提(ti)供獨特(te)的(de)體驗(yan)和(he)接觸其(qi)客(ke)戶(hu)群(qun)體的(de)機會(hui)，以增強客(ke)戶(hu)的(de)投(tou)入度(du)。這(zhe)也使品(pin)牌伙伴(ban)之間能(neng)夠通過(guo)對顧客(ke)行為和(he)偏好作出(chu)綜(zong)合(he)交叉分析，加深對顧客(ke)的(de)了解，再(zai)透過(guo)策劃(hua)個人(ren)化的(de)資(zi)(zi)訊(xun)推廣來(lai)提(ti)高(gao)銷售額。

Collinson亞太區執行副總裁殷美莉小姐 (Mary English) 表示：“清晰的忠誠度戰略為與客戶進行切合實際和富有意義的持續互動奠定了基礎。數據使用是用來提升客戶忠誠度的重要關鍵，但這必需要有結構完善的單一客戶視圖來獲取、衡量、洞察并與客戶開展個人化的對話。企業必須清晰確定忠誠度計劃的目標，衡量指標和實現其差異化優勢，讓忠誠度重上正確軌道。‘一刀切’的方法實際上已不再適用，每個企業都必須確定其品牌獨特而寶貴的資產，去制定一套會定(ding)期(qi)審查(cha)和(he)更新(xin)的戰略，以適應不(bu)斷變化的消費(fei)者行為。”

“建立正規流程并采用專用的資源是一項有價值的投資，可以證明貴公司致力于提升客戶忠誠度的承諾。企業可將‘互聯忠誠度’視為其策略目標，讓其客戶與(yu)企業聯系成為其品(pin)牌追(zhui)隨者，而(er)不僅僅是(shi)(shi)產品(pin)和服務選購(gou)(gou)者。后者可能只是(shi)(shi)出于(yu)習慣(guan)或方(fang)便才購(gou)(gou)物，而(er)追(zhui)隨者會(hui)想盡辦法購(gou)(gou)買(mai)他(ta)們喜(xi)愛的品(pin)牌。”

關于這項研究：

Collinson 委托調查機構(gou) Forrester Consulting于2018年4月向(xiang)英國(guo)、北(bei)美、香港、中國(guo)大(da)陸(lu)、印度、阿(a)聯(lian)酋、新加坡、巴西、澳大(da)利(li)亞(ya)、法(fa)國(guo)、日本、韓國(guo)、印尼(ni)、沙(sha)特阿(a)拉伯、墨西哥和南非的(de)635名受訪者提問(wen)了20個問(wen)題。參與者來自(zi)零售(shou)、旅游和金融服務行業營收超過3億美元的(de)企業決策者（“經理”或更高級別）。

Collinson 簡介

Collinson 是全(quan)球顧(gu)客忠(zhong)誠營銷(xiao)及禮遇解決方案的行業領(ling)袖(xiu)。透過(guo)打造(zao)優(you)質的顧(gu)客體驗(yan)，協助不(bu)同國際(ji)知名品牌招(zhao)徠，吸引和留住高要求(qiu)及追求(qiu)多選擇的顧(gu)客。

憑著對高收入飛行常客的深入認識及獨特了解，Collinson協(xie)助(zhu)品牌為(wei)顧(gu)客締造更貼(tie)心的旅游體驗，從而刺激消費并(bing)提(ti)升顧客對品牌的忠誠。

Collinson 擁有逾30年豐富的市場經驗，與全球領先的金融支付機構合作無間，并與超過170個國家，600多家銀行，90多家航空公司及20多個酒店集團合作，為品牌打造忠誠度解決方案，提供更睿智的旅游體驗，并為顧客提供適時的保障及支援服務。Collinson客戶包括法荷航集團，美國運通，國泰港龍航空，哈克特，希爾頓酒店集團，萬事達卡，麗笙酒店集團，RSA，絲芙蘭，銀聯國際，VHI及Visa。

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