上海2018年11月19日電 /美通社/ -- 擁有高認知度的成熟品牌如何為消費者帶來新鮮感？多芬給出的答案是跳出品類的盒子，從文化環境和消費者生活方式的改變出發，尋找新的溝通方向。

今年10月，多芬啟動“肌膚(fu)如我美敢不同”戰役(yi)，請來包括郭晶晶在內的(de)(de)六(liu)位女(nv)性(xing)代(dai)表講(jiang)述肌膚(fu)故(gu)(gu)事，向廣大的(de)(de)中國女(nv)性(xing)分享她們在追尋心中熱愛(ai)的(de)(de)道路上，肌膚(fu)發生了怎(zen)樣的(de)(de)變化，以(yi)及(ji)她們對(dui)肌膚(fu)之美的(de)(de)定義。多芬希望通(tong)過呈(cheng)現真實的(de)(de)肌膚(fu)故(gu)(gu)事，幫助(zhu)女(nv)性(xing)打破因為單一美而產生的(de)(de)焦慮(lv)，鼓勵女(nv)性(xing)重新定義屬于(yu)自(zi)己的(de)(de)美。

在(zai)傳播層面，多(duo)芬(fen)這次品牌(pai)(pai)活(huo)動以觸(chu)及(ji)廣泛女性群(qun)體的關注為首要(yao)(yao)目標(biao)，采用了多(duo)社(she)交(jiao)平臺(tai)多(duo)圈層KOL宣傳的策略。請(qing)二更視(shi)頻(pin)、顏如晶以及(ji)興(xing)趣類(lei)、美妝類(lei)意見領袖，通過社(she)交(jiao)平臺(tai)的幾(ji)大主要(yao)(yao)陣地向廣大的女性消費者(zhe)傳遞品牌(pai)(pai)理念。同時多(duo)芬(fen)選擇與(yu)品牌(pai)(pai)調性一致的網易新聞平臺(tai)合(he)作推出街頭(tou)采訪(fang)短片，講(jiang)述被采訪(fang)者(zhe)的肌(ji)膚(fu)故事以及(ji)對(dui)完美肌(ji)膚(fu)的定義，深化品牌(pai)(pai)理念。

除(chu)了在線(xian)上造勢，多(duo)(duo)芬(fen)(fen)在戰役期間還開設(she)了線(xian)下快閃店，將肌(ji)膚故事以及產品體驗帶給更多(duo)(duo)的(de)消費者。線(xian)上線(xian)下聯(lian)動(dong)的(de)策(ce)略幫助多(duo)(duo)芬(fen)(fen)推高(gao)了活動(dong)聲量，成功觸達到各個(ge)圈(quan)層的(de)女性消費者。

品(pin)牌(pai)多(duo)元化的(de)(de)美的(de)(de)理(li)念成(cheng)功(gong)引發了女性消(xiao)費者的(de)(de)廣泛(fan)共鳴，她們(men)主動在(zai)(zai)評論區內(nei)留(liu)言分(fen)享發生在(zai)(zai)自己(ji)身(shen)上的(de)(de)肌(ji)(ji)膚(fu)故(gu)事以及(ji)對(dui)肌(ji)(ji)膚(fu)之美的(de)(de)看法(fa)，多(duo)芬的(de)(de)品(pin)牌(pai)好感度得(de)到(dao)了極(ji)大提升。

這并不(bu)是多芬(fen)第(di)一(yi)次(ci)如此(ci)強烈地引發女性的(de)共鳴。2013 年(nian)多芬(fen)推(tui)出的(de)“真美畫(hua)像(xiang)素描(miao)”廣(guang)告(gao)直到如今仍被(bei)當(dang)作經典案例不(bu)斷提(ti)起，2016年(nian)的(de)“我的(de)美麗(li)我說了(le)算”（My Beauty, My Say），同樣獲(huo)得了(le)女性消費者(zhe)的(de)贊美。越來越多的(de)品牌宣稱要幫助女性“做自己”，為什么多芬(fen)總能(neng)擊中人心？

跳出品類的盒子，挖掘女性消費者的真正需求

消費主義和社交媒(mei)體的(de)(de)(de)(de)(de)(de)興起(qi)使(shi)外形的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重要性(xing)被不(bu)斷放大，身體狀態逐(zhu)漸取(qu)代職業、出身等標準成為現(xian)代人(ren)自(zi)我(wo)認同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心。隨(sui)著“她”經(jing)濟(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)崛起(qi)，過去倡導女(nv)性(xing)取(qu)悅別人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌轉而開始鼓勵女(nv)性(xing)通過消費取(qu)悅自(zi)己。然而無(wu)論是品(pin)(pin)牌還是引導消費的(de)(de)(de)(de)(de)(de)自(zi)媒(mei)體，它們所描繪(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)新時代女(nv)性(xing)形象不(bu)僅仍未擺脫身體的(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀賞審(shen)美層面(mian)，甚至(zhi)還要求女(nv)性(xing)在事業和家庭生活(huo)上同(tong)(tong)樣達到良好表現(xian)。今天的(de)(de)(de)(de)(de)(de)中國(guo)女(nv)性(xing)正在“膚白貌美大長腿”和“經(jing)濟(ji)精神雙獨立(li)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)夾縫(feng)中緩慢前(qian)行。

在(zai)倡導美的(de)(de)(de)(de)多(duo)(duo)(duo)(duo)元化(hua)(hua)理念(nian)方面，多(duo)(duo)(duo)(duo)芬的(de)(de)(de)(de)品牌態度(du)是明確(que)而堅(jian)定(ding)的(de)(de)(de)(de)。長久以來，多(duo)(duo)(duo)(duo)芬都在(zai)倡導簡約而真(zhen)實的(de)(de)(de)(de)美麗，相信女性的(de)(de)(de)(de)美存在(zai)于不(bu)同的(de)(de)(de)(de)外形(xing)、身材、年齡(ling)和膚色之中，并不(bu)局限于某(mou)個(ge)特定(ding)的(de)(de)(de)(de)標準。從2004年開(kai)始，多(duo)(duo)(duo)(duo)芬便(bian)通過“多(duo)(duo)(duo)(duo)芬自(zi)信養成計(ji)劃”傳(chuan)播(bo)美的(de)(de)(de)(de)多(duo)(duo)(duo)(duo)元化(hua)(hua)理念(nian)，激勵(li)更多(duo)(duo)(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)女性為自(zi)身的(de)(de)(de)(de)美麗而自(zi)豪。

為了(le)(le)更好地了(le)(le)解女性(xing)的需求，多(duo)芬與(yu)多(duo)個權威機構(gou)合作，走訪(fang)全球13個國家的10,500位女性(xing)，在2016年發(fa)(fa)布《全球美麗自(zi)(zi)(zi)(zi)信調(diao)研報告》。多(duo)芬發(fa)(fa)現女性(xing)對外表越(yue)來越(yue)缺乏自(zi)(zi)(zi)(zi)信，而且這種不自(zi)(zi)(zi)(zi)信影響(xiang)了(le)(le)女性(xing)自(zi)(zi)(zi)(zi)身潛力的發(fa)(fa)揮(hui)，成(cheng)為全年齡段女性(xing)所面臨的共(gong)同挑戰。在訪(fang)談中，許多(duo)女性(xing)認為消除焦慮的關(guan)鍵是傾聽自(zi)(zi)(zi)(zi)己的想法而不是外界的標準，花時間(jian)關(guan)愛、呵護自(zi)(zi)(zi)(zi)己也會變得更自(zi)(zi)(zi)(zi)信。

基于長期堅持的(de)品牌理(li)念以及對(dui)女性需求的(de)洞察，多(duo)芬(fen)在(zai)去(qu)(qu)年推出“肌(ji)(ji)(ji)(ji)膚絕不止一(yi)種美(mei)(mei)(mei)(mei)”戰役，喚起中(zhong)國女性對(dui)多(duo)元(yuan)化的(de)美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)意識：肌(ji)(ji)(ji)(ji)膚之美(mei)(mei)(mei)(mei)不應該只有完美(mei)(mei)(mei)(mei)無瑕這一(yi)個標準，即(ji)使(shi)有缺(que)陷(xian)也不會影響(xiang)你的(de)美(mei)(mei)(mei)(mei)。在(zai)去(qu)(qu)年對(dui)肌(ji)(ji)(ji)(ji)膚之美(mei)(mei)(mei)(mei)進(jin)行重(zhong)新(xin)定(ding)義的(de)基礎上(shang)，今年的(de)“肌(ji)(ji)(ji)(ji)膚如我美(mei)(mei)(mei)(mei)敢不同(tong)”在(zai)去(qu)(qu)年的(de)基礎上(shang)進(jin)行了升級，消(xiao)費者的(de)角(jiao)色從被動傾聽轉變(bian)為(wei)主動講述(shu)，通(tong)過呈現郭晶(jing)晶(jing)等(deng)女性代(dai)表的(de)肌(ji)(ji)(ji)(ji)膚故事，鼓勵中(zhong)國女性說出自(zi)(zi)己的(de)經歷，重(zhong)新(xin)看待(dai)“肌(ji)(ji)(ji)(ji)膚問題”。疤痕、顏色以及紋路等(deng)肌(ji)(ji)(ji)(ji)膚變(bian)化其(qi)實都是(shi)(shi)獨一(yi)無二(er)的(de)，作為(wei)女性成(cheng)長歷程的(de)見證，它們是(shi)(shi)珍貴(gui)并且美(mei)(mei)(mei)(mei)麗的(de)。多(duo)芬(fen)的(de)產品可(ke)以幫助女性呵(he)護肌(ji)(ji)(ji)(ji)膚，讓她們更(geng)(geng)自(zi)(zi)信和健康地(di)去(qu)(qu)追求所愛(ai)之事，關愛(ai)自(zi)(zi)己，逐(zhu)漸消(xiao)除(chu)因為(wei)美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)單(dan)一(yi)定(ding)義而產生的(de)焦慮情緒(xu)，更(geng)(geng)好地(di)發揮潛力。

以興趣為切入點觸及年輕人，用真實內容打動他們的心

作為(wei)較(jiao)早進入中(zhong)國(guo)市場(chang)的成熟品(pin)(pin)牌，多(duo)芬(fen)“滋(zi)養”的產(chan)品(pin)(pin)功(gong)效(xiao)已經深入人心，但與年輕(qing)女性(xing)消費者之間的情(qing)感關聯較(jiao)弱。多(duo)芬(fen)希望找到能夠(gou)喚起年輕(qing)女性(xing)共鳴的切入點，引發(fa)她們的主動(dong)關注。

多(duo)芬發現，除了擁有由親屬、同學和同事構(gou)成(cheng)的(de)(de)社交圈外，中(zhong)國的(de)(de)年輕(qing)女性也正以(yi)興趣(qu)愛好(hao)為(wei)契機(ji)跨越空間(jian)局限與來(lai)自(zi)各地的(de)(de)同好(hao)互動(dong)，逐漸形成(cheng)關系更緊(jin)密的(de)(de)新型社交圈。因此，多(duo)芬以(yi)舞蹈(dao)、潛水、旅行等女性的(de)(de)興趣(qu)為(wei)切(qie)入點，邀(yao)請包(bao)括(kuo)郭晶(jing)晶(jing)在內的(de)(de)六位女性，分享她們的(de)(de)肌膚在追逐熱(re)愛的(de)(de)過(guo)程中(zhong)發生(sheng)了哪些變化(hua)，以(yi)及她們對這些變化(hua)的(de)(de)看法。

（視頻鏈接：  ）

為了取得好成績而一(yi)遍遍練(lian)習(xi)直到皮膚(fu)(fu)(fu)起皺的(de)(de)奧運跳水冠軍(jun)，不愿(yuan)傷害珊瑚所以不涂(tu)防(fang)曬(shai)霜導致皮膚(fu)(fu)(fu)黝黑的(de)(de)潛水教練(lian)，已經70多歲但(dan)為了練(lian)習(xi)跳舞肌(ji)膚(fu)(fu)(fu)經常淤青的(de)(de)鋼管舞愛好者……然而在(zai)白皙無暇的(de)(de)肌(ji)膚(fu)(fu)(fu)才最美的(de)(de)定義下，這(zhe)些干燥、黝黑、有傷痕的(de)(de)肌(ji)膚(fu)(fu)(fu)是(shi)不被(bei)欣賞的(de)(de)。通過(guo)(guo)這(zhe)些故(gu)事，更多的(de)(de)中國女性發現了曾(ceng)被(bei)當做(zuo)問題的(de)(de)肌(ji)膚(fu)(fu)(fu)變化，其實是(shi)專屬于自(zi)己(ji)的(de)(de)肌(ji)膚(fu)(fu)(fu)故(gu)事，保管著(zhu)自(zi)己(ji)在(zai)成長過(guo)(guo)程(cheng)中的(de)(de)獨(du)特經歷(li)，是(shi)美麗的(de)(de)印記。

胖鯨洞察：

過(guo)去(qu)兩年，我(wo)們見過(guo)太多以“做(zuo)自己”為(wei)主題的品牌戰役，當真心(xin)話成為(wei)一種套(tao)路時，就很難再打動人心(xin)。多芬(fen)的成功在于過(guo)去(qu)幾(ji)十年間(jian)對(dui)品牌理(li)念(nian)的堅持，這種堅持以及(ji)它對(dui)女性消(xiao)費群體的研究像根一樣(yang)，不僅(jin)幫助品牌奠定了策略的方(fang)向，也讓(rang)消(xiao)費者在持續的溝通中加深(shen)對(dui)品牌理(li)念(nian)的認同。

胖(pang)鯨在《營(ying)銷創新趨勢報(bao)告2018》報(bao)告中指出，品(pin)牌背靠社會(hui)議(yi)題能夠贏得(de)曝(pu)光，同(tong)時也能通(tong)過價(jia)值觀(guan)的(de)(de)(de)表達占(zhan)領消費(fei)者(zhe)心智。隨著越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多的(de)(de)(de)年輕人(ren)開始奉行(xing)“三觀(guan)不(bu)同(tong)無法(fa)(fa)相處”的(de)(de)(de)準則(ze)并選擇用錢包為價(jia)值觀(guan)投票(piao)，跳出產(chan)品(pin)以及行(xing)業(ye)，抱著開放的(de)(de)(de)心態去真正理(li)解年輕人(ren)的(de)(de)(de)想法(fa)(fa)將會(hui)變得(de)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)重要。