上海2019年(nian)11月(yue)12日 /美(mei)通社/ -- 一(yi)年(nian)一(yi)度(du)的“雙十一(yi)”購(gou)物(wu)節已(yi)(yi)經走過整整十一(yi)年(nian)，它由(you)單(dan)純的購(gou)物(wu)節演變(bian)成為全民消(xiao)費的狂歡(huan)盛(sheng)宴，發展勢頭更(geng)是(shi)一(yi)年(nian)比一(yi)年(nian)強勁，已(yi)(yi)然成為新消(xiao)費業態流行趨勢的風向(xiang)標(biao)。
聯合利(li)華(hua)作為(wei)全球日(ri)化巨頭、“雙十一”老將，不斷挑戰(zhan)新消(xiao)費(fei)業態(tai)，利(li)用數據(ju)賦能(neng)，推動全渠道整合營銷策略(lve)落地開花(hua)，再創佳績。
全域直播，提升消費者互動體驗，推動渠道下沉
面對越來越個性化的人群，以圖文、直播、短視頻等多樣化營銷內容輸出成為了流行趨勢。今年，隨著淘寶超頭部主播的迅速崛起，直播成為了阿里平臺內“超強帶貨”集結號。聯合利華始終走在創新內容營(ying)銷的前列，淘寶直播平(ping)均(jun)轉化率(lv)超過20%。
為了(le)充分(fen)挖掘直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)潛力，聯合利華同時(shi)(shi)布(bu)局(ju)了(le)淘寶(bao)(bao)直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)、店鋪直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)和快手(shou)直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)三個(ge)直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)渠道，不僅打造(zao)了(le)淘系(xi)內從(cong)平臺公(gong)域到(dao)店鋪私域的全(quan)域直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)鏈路，形成流(liu)量(liang)閉環；還通過(guo)跨平臺直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)開(kai)拓(tuo)新客流(liu)量(liang)，獲取(qu)下沉(chen)客群。其中，淘寶(bao)(bao)直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)是利用主(zhu)播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)帶貨力，保(bao)證平臺銷量(liang)的利器。今年“雙十一”，聯合利華與各大淘系(xi)主(zhu)播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)深度合作，鎖定(ding)超頭部(bu)主(zhu)播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)**、李(li)佳(jia)琦，網紅主(zhu)播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)雪(xue)梨、張大奕，明星主(zhu)播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)李(li)湘(xiang)、李(li)響、林(lin)依倫等優(you)質直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)資源(yuan)，創造(zao)了(le)驕人戰績。10月21日，在(zai)與“淘寶(bao)(bao)一姐”**合作的直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)中，僅用時(shi)(shi)3分(fen)鐘，便(bian)創下了(le)10萬瓶力士的銷量(liang)記錄，實現(xian)了(le)傳播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)聲(sheng)量(liang)和銷量(liang)的雙豐收(shou)。
此(ci)外(wai)，為(wei)(wei)了開拓新客流量，并(bing)(bing)且下沉客群，此(ci)次聯(lian)合利華(hua)與快(kuai)手頭部主播(bo)(bo)辛(xin)巴(ba)合作，進行了為(wei)(wei)期1小時的聯(lian)合利華(hua)專場(chang)直播(bo)(bo)，在11月1日當天為(wei)(wei)店鋪(pu)引入百萬級(ji)三線城市訪(fang)客，并(bing)(bing)使聯(lian)合利華(hua)在當日天貓洗發水、沐(mu)浴露和洗衣液類目榜(bang)中名列(lie)前(qian)茅。
聯(lian)合利華今年(nian)的(de)店鋪直播(bo)(bo)也不同以(yi)往，除了(le)邀請(qing)紅人KOL作(zuo)為主(zhu)播(bo)(bo)，還(huan)組(zu)建(jian)了(le)一支(zhi)來自公(gong)司內部(bu)品牌、銷(xiao)(xiao)售(shou)、研發(fa)等不同部(bu)門的(de)“關鍵意見消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)”（以(yi)下簡(jian)稱KOC）集結(jie)隊(dui)，憑借他們對(dui)品牌和(he)產品的(de)了(le)解，對(dui)直播(bo)(bo)的(de)熱情和(he)用心，為消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)帶(dai)來更優質(zhi)的(de)直播(bo)(bo)內容，幫助提升直播(bo)(bo)銷(xiao)(xiao)售(shou)轉化的(de)同時，培養品牌忠實粉(fen)絲。
這(zhe)支聯(lian)合利(li)華KOC集結(jie)隊的(de)成員(yuan)，部分來自今年年初創立的(de)“聯(lian)合利(li)華紅(hong)人(ren)學院(yuan)”。紅(hong)人(ren)學院(yuan)項目旨在(zai)通過內部“造血”，助力營銷內容高轉化，同時加快(kuai)布局私域(yu)社群(qun)。經過一(yi)年不到的(de)運(yun)營，該項目已探索出“紅(hong)人(ren)”帶貨變現新模(mo)型，未來將繼續專(zhuan)注將全(quan)渠(qu)道粉絲沉淀到私域(yu)社群(qun)，對(dui)粉絲進行再(zai)運(yun)營、再(zai)觸達、再(zai)轉化，從而(er)反(fan)哺全(quan)渠(qu)道平臺銷量。“雙十一(yi)”期間，紅(hong)人(ren)學院(yuan)全(quan)面(mian)支持內容生產和直播帶貨。目前，1700多名“紅(hong)人(ren)”已生產2000余篇圖文、420余條視頻(pin)、逾323小時直播，總曝光量近10億。
全明星導流，引爆粉絲經濟
借助明(ming)(ming)星(xing)效(xiao)應(ying)(ying)，提前打(da)響預售戰是今年(nian)“雙十一(yi)”各大電商平(ping)臺(tai)和品(pin)牌釋(shi)放(fang)的另一(yi)顯性(xing)信(xin)號(hao)。而(er)聯合(he)利華(hua)充分發揮(hui)其(qi)明(ming)(ming)星(xing)多樣性(xing)和集群的優勢，在今年(nian)“雙十一(yi)”，攜手京東(dong)平(ping)臺(tai)，推出“明(ming)(ming)星(xing)一(yi)日一(yi)大牌”、粉絲(si)社群互動等活動，借助明(ming)(ming)星(xing)和IP效(xiao)應(ying)(ying)打(da)造明(ming)(ming)星(xing)產(chan)品(pin)，圈(quan)粉無數，成為(wei)今年(nian)“雙十一(yi)”活動的另一(yi)大亮點。
在10月18日(ri)-10月31日(ri)的京東預售期間，“明星(xing)(xing)一(yi)日(ri)一(yi)大(da)牌”活動閃亮(liang)登(deng)場。聯合利華旗下14個(ge)品(pin)牌齊(qi)發(fa)力(li)，每日(ri)一(yi)款一(yi)爆發(fa)。從花木(mu)星(xing)(xing)球(qiu)楊紫，到(dao)旁氏仝卓、沁園吳尊、中華孟美岐、多芬李(li)子璇……再到(dao)到(dao)清(qing)揚硬核(he)C羅，不論是頂級明星(xing)(xing)，還(huan)是流量小生，統(tong)統(tong)網羅其中，共同打造品(pin)牌明星(xing)(xing)產品(pin)銷(xiao)量高峰(feng)。大(da)牌日(ri)活動不僅(jin)推出(chu)了明星(xing)(xing)代言同款產品(pin)、明星(xing)(xing)周邊，還(huan)有(you)京東獨家禮盒，為粉絲送上專屬福利。
值得一(yi)提(ti)的(de)是，京(jing)(jing)東(dong)平臺在(zai)11月1日到11月10日期間(jian)推出京(jing)(jing)東(dong)明(ming)星(xing)(xing)24小(xiao)時營業(ye)計劃，邀請十大流量明(ming)星(xing)(xing)輪(lun)流擔任“星(xing)(xing)店長”為“雙(shuang)十一(yi)”活(huo)(huo)(huo)動造勢。11月4日，聯合利華邀請了(le)清揚品牌代言人小(xiao)S出任“星(xing)(xing)店長”為店鋪發聲導流。“星(xing)(xing)店長”與“明(ming)星(xing)(xing)一(yi)日一(yi)大牌”兩大活(huo)(huo)(huo)動形成明(ming)星(xing)(xing)“共振(zhen)”效(xiao)應(ying)，引爆全民(min)參與，將聯合利華在(zai)京(jing)(jing)東(dong)的(de)“雙(shuang)十一(yi)”活(huo)(huo)(huo)動推向(xiang)了(le)高(gao)潮。
同時，為進(jin)(jin)一步放(fang)大明(ming)(ming)星效應，讓產(chan)品精準觸達粉(fen)(fen)絲人群，聯合(he)(he)利(li)華(hua)還通過品牌和明(ming)(ming)星的(de)聯合(he)(he)發聲，與粉(fen)(fen)絲社群深(shen)度互動，聯合(he)(he)旗(qi)下(xia)力士、花木(mu)星球、中華(hua)牙膏各自代言人楊冪、楊紫(zi)、王源粉(fen)(fen)絲后(hou)援團(tuan)，號召粉(fen)(fen)絲關(guan)注聯合(he)(he)利(li)華(hua)京東“雙(shuang)十(shi)一”活動及(ji)明(ming)(ming)星產(chan)品，并在社交平(ping)臺曬圖分享。雙(shuang)十(shi)一期間，明(ming)(ming)星粉(fen)(fen)絲團(tuan)紛(fen)紛(fen)自發分享傳播(bo)，在粉(fen)(fen)絲圈引發了極(ji)大的(de)關(guan)注和參與，從而(er)進(jin)(jin)一步促進(jin)(jin)了銷(xiao)售。
全渠道融合，打通新零售通路
隨著“雙十一(yi)”向縱(zong)深(shen)發展，線上線下融合(he)成為新零售時代的最大特征(zheng)之一(yi)。今(jin)年(nian)“雙十一(yi)”，聯合(he)利華積(ji)極(ji)與阿里、京東及蘇寧等合(he)作(zuo)，為消(xiao)費者帶來了娛樂化、互動式(shi)的全渠道購(gou)物體驗。
聯合(he)利華通(tong)過與天貓(mao)超(chao)市事(shi)業(ye)群的深度(du)合(he)作，在(zai)天貓(mao)超(chao)市、淘鮮達和大潤(run)發門(men)(men)店(dian)實(shi)現(xian)“三端聯動(dong)(dong)“，為消費(fei)者(zhe)打(da)造(zao)了一個線(xian)(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)(xian)下(xia)全場(chang)景需求的超(chao)市服務網。讓消費(fei)者(zhe)無論是線(xian)(xian)(xian)上(shang)逛超(chao)市、線(xian)(xian)(xian)下(xia)逛超(chao)市還(huan)是躺在(zai)家(jia)里(li)點單(dan)上(shang)門(men)(men)，都能(neng)買到性價比最優的爆品和新品。同(tong)時，聯合(he)利華還(huan)與天貓(mao)超(chao)市嘗試“明(ming)星到店(dian)”模式，明(ming)星主持人沈夢辰進入大潤(run)發現(xian)場(chang)以及**直(zhi)播間(jian)，協(xie)同(tong)線(xian)(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)(xian)下(xia)推薦金紡(fang)貨品。活動(dong)(dong)期間(jian)，大潤(run)發門(men)(men)店(dian)客(ke)流(liu)翻日常10倍(bei)，活動(dong)(dong)成交(jiao)(jiao)創天貓(mao)大牌(pai)(pai)活動(dong)(dong)新高，活動(dong)(dong)品牌(pai)(pai)金紡(fang)成交(jiao)(jiao)翻618當(dang)天3倍(bei)。
同時(shi)，聯合(he)利華還被作(zuo)為快消品(pin)(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)代表，邀(yao)請入駐首家(jia)(jia)京(jing)(jing)東(dong)電器(qi)超級體(ti)驗店，共(gong)同打造居家(jia)(jia)生活場景(jing)體(ti)驗，致力(li)立體(ti)化購物(wu)體(ti)驗業(ye)態。現場，通(tong)過個護家(jia)(jia)清(qing)(qing)長期體(ti)驗區、個護家(jia)(jia)清(qing)(qing)堆(dui)頭以(yi)及(ji)商區海報(bao)、廣告位合(he)作(zuo)宣傳，為消費者(zhe)(zhe)帶去了(le)場景(jing)式互(hu)動(dong)體(ti)驗。在(zai)這里(li)，消費者(zhe)(zhe)可(ke)以(yi)提前體(ti)驗到雙十一(yi)爆品(pin)(pin)(pin)、京(jing)(jing)東(dong)獨(du)家(jia)(jia)定制款，以(yi)及(ji)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)高端(duan)線新品(pin)(pin)(pin)，如花木(mu)星(xing)球、力(li)士、多芬、和路(lu)雪、奧妙(miao)等(deng)。消費者(zhe)(zhe)通(tong)過線下體(ti)驗店可(ke)以(yi)更(geng)加直觀地了(le)解(jie)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)提升優質、高端(duan)的(de)形象提供了(le)良好窗口。同時(shi)，消費者(zhe)(zhe)也可(ke)以(yi)掃描二維碼獲得網上(shang)商城優惠券在(zai)線上(shang)購買(mai)使用。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)因此也可(ke)以(yi)將消費者(zhe)(zhe)引流(liu)至線上(shang)，實(shi)現無界零售消費新體(ti)驗。
此外，聯(lian)合利華也攜手(shou)蘇寧(ning)，聯(lian)動線上超(chao)市、蘇寧(ning)小店(dian)、家樂福、蘇寧(ning)生鮮，首(shou)次開展(zhan)全渠道聯(lian)動，推(tui)動實(shi)現全渠道銷(xiao)售齊(qi)增長(chang)，為“雙十一”強力(li)造勢。
大數據賦能，精準觸達消費者
雙十一(yi)是購(gou)物節奏(zou)非常緊湊的時期，在(zai)這(zhe)一(yi)分秒必爭的“買(mai)買(mai)買(mai)”期間(jian)，如(ru)何提高效率(lv)，精準觸(chu)達有效人群，實(shi)現轉化，至關重要。聯合(he)利華攜手阿里、京東、蘇寧以及唯品會等，利用自有數據(ju)中心以及電商平臺大數據(ju)，深入洞察各類消費(fei)人群的特征和需求，將“人找貨(huo)”的購(gou)物機制轉變為“貨(huo)找人”，有效提升了品牌(pai)廣告觸(chu)達轉化率(lv)，投(tou)資回報率(lv)相(xiang)比去年(nian)提升了20%。
聯合利華借助(zhu)阿(a)里(li)豐(feng)富(fu)的數據資源和(he)阿(a)里(li)數據銀行等工具，針對(dui)遍布站內外的圖文、短視頻信息觸點，進行實時(shi)大(da)數據分析，觸發消(xiao)費者(zhe)(zhe)購物意向，或者(zhe)(zhe)進一(yi)步刺激消(xiao)費者(zhe)(zhe)持續(xu)購買行為。以(yi)聯合利華旗(qi)下(xia)凡士林品(pin)牌(pai)為例，今年“雙(shuang)十一(yi)”，凡士林作為天(tian)(tian)貓(mao)身體(ti)護理品(pin)類“艦長”，與(yu)天(tian)(tian)貓(mao)平臺(tai)共建雙(shuang)11淘寶熱(re)搜(sou)榜單(dan)、探(tan)索身體(ti)護理的新消(xiao)費場景和(he)單(dan)品(pin)趨勢(shi)。
同時，AHC作為連續三年成為天貓國際美妝滲透率最高(gao)，出售商品(pin)數(shu)最高(gao)的人氣美妝品(pin)牌(pai)，是聯(lian)合(he)利華數(shu)據賦能助力(li)創新營(ying)銷(xiao)的另一(yi)個案(an)例。在“雙十一(yi)”預熱期間，AHC通過站內外精準營(ying)銷(xiao)及精細化運營(ying)，實現了品(pin)牌(pai)認知人群6倍增(zeng)(zeng)長，品(pin)牌(pai)粉絲凈增(zeng)(zeng)28萬，增(zeng)(zeng)粉量是618同期的2倍。
而(er)在京(jing)東平臺，聯合利(li)華積極通(tong)過京(jing)耕CRM和京(jing)東云CRM兩種(zhong)途徑，針對(dui)不同人群的(de)消費需求，進行(xing)(xing)精準溝(gou)通(tong)。對(dui)于“老客(ke)”根據其購(gou)買偏(pian)好及類(lei)目偏(pian)好，通(tong)過短信(xin)(xin)、消息盒子等(deng)(deng)渠(qu)道(dao)，在不同的(de)爆發節點推送(song)滿減、優惠(hui)等(deng)(deng)信(xin)(xin)息，激發老客(ke)進行(xing)(xing)復購(gou)。而(er)對(dui)于潛在的(de)新客(ke)以(yi)及相關(guan)類(lei)目消費群體，則通(tong)過發送(song)新人大禮包、免費體驗裝(zhuang)等(deng)(deng)信(xin)(xin)息，觸發他(ta)們對(dui)品(pin)牌產(chan)品(pin)產(chan)生興趣，從而(er)有(you)效(xiao)轉化為(wei)新客(ke)戶。整個“雙十一”期間，店(dian)鋪粉絲增長500萬，老客(ke)復購(gou)率達(da)14%。
從全域直播到(dao)全明(ming)星導流，再到(dao)全域融合，這個“雙十(shi)一”，聯合利(li)華利(li)用(yong)大數(shu)據，緊貼(tie)時代(dai)脈搏，用(yong)最閃亮的姿勢，為消費者帶來了有趣、便(bian)利(li)的消費體驗，也(ye)在今年的“雙十(shi)一”狂歡中(zhong)，留(liu)下了一份驕(jiao)人的戰績。
