上海2020年9月7日 /美通社/ -- 由新經銷主辦的 《數字化新基建 · 2020（第三屆）中國快消品大會》于8.24-8.26在上海富悅大酒店盛大舉辦。本次盛會吸引了3000名行(xing)業內的經(jing)銷商、廠家和互(hu)聯網(wang)企業等眾多快消業內人士從全國各地(di)赴會，現場(chang)座無(wu)虛席(xi)，盛況空前。
以(yi)下內容是(shi)新經銷(xiao)創始人趙(zhao)波先(xian)生(sheng)的發言演講內容，經整理(li)發布，以(yi)饗讀者。
2020年初一場突如其來的疫情，讓整個快消行業都陷入到了深深的焦慮之中。一方面是因為企業的銷售被疫情阻斷；另外一方面，疫情期間涌現出來的新的商業模式，也讓焦慮的廠商朋友開始有病亂投醫，不管是否管用，都愿意拿來試試。
新經銷當時所有的線下活動也都停了，全面轉移到了線上，疫情期間一共開了40多場直播，來告訴快消廠商朋友面對疫情該要如何應對，過后新經銷(xiao)也在開始反思，什么是(shi)一(yi)家公司(si)的(de)核心能力，這(zhe)種能力是(shi)否是(shi)可以在任(ren)何時期，做任(ren)何形(xing)式上的(de)遷移？
后來新經銷(xiao)總結出來一個道理，面對不確定性的時候，新經銷需要的不是嘗試，而是要用更大的思考框架去認清楚現象背后的本質規律，利用自身可以遷移的底層能力來去跨越周期。
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傳統的營銷模式，一個品牌如果想把商品賣給消費者，鏈路大概分成兩層，傳播鏈路和分銷鏈路。傳(chuan)播，即(ji)電視媒體(ti)，通(tong)(tong)過(guo)(guo)廣(guang)告做品牌價值傳(chuan)播，再通(tong)(tong)過(guo)(guo)線下(xia)的分(fen)銷(xiao)體(ti)系，通(tong)(tong)過(guo)(guo)經銷(xiao)商和門店，實現商品與消費(fei)者的交易(yi)與交付。
這個模式在(zai)(zai)(zai)中國已經執行了三十多年，其(qi)中不乏出來(lai)了很多經典的品(pin)牌案例和商業模式，如耳熟(shu)能(neng)詳的大單品(pin)模式，當年屢屢在(zai)(zai)(zai)央視(shi)媒體(ti)上拔得頭籌的標王，后來(lai)出現了廠商一(yi)體(ti)化的深度分銷(xiao)體(ti)系等等。可(ke)以(yi)說(shuo)，中國的大部(bu)分快消品(pin)牌，在(zai)(zai)(zai)過去的三十多年里，基本(ben)都(dou)沒有(you)離(li)開基于供需(xu)兩(liang)端的雙(shuang)橋鏈路體(ti)系。
在這個雙鏈路的模式里面，很多品牌通過對傳播和分銷資源的壟斷，獲得了競爭的壁壘。
比如說超市貨架，本質上就(jiu)是一個稀(xi)缺資(zi)源(yuan)，很多品牌通過對終端渠(qu)道的(de)鎖店（位(wei)置陳列(lie)買斷或者門店專賣），或者是通過資(zi)本實(shi)力(li)搶(qiang)奪央視等(deng)稀(xi)缺媒介資(zi)源(yuan)的(de)傳播權（廣(guang)告標王），從而(er)獲得(de)渠(qu)道和傳播的(de)稀(xi)缺資(zi)源(yuan)，最后完成市場的(de)壟斷，獲得(de)競(jing)爭壁(bi)壘。
這種壁壘在沒有新的技術迭代出現之前，想要打破是極其困難的。因為大品牌通過推高稀缺資源的價格而獲得的競爭壁壘，是小品牌無法承受的門檻。這種情況直至電商開始出現。
其實電商在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)很早就已(yi)經開始出現(xian)，在(zai)PC端剛(gang)剛(gang)普(pu)(pu)及時代，BBS時期(qi)就已(yi)經有了線上交易的(de)(de)萌芽(ya)，淘寶2006年(nian)誕生，算是中(zhong)國(guo)(guo)電商真正開始出現(xian)的(de)(de)分水嶺，到(dao)了2013年(nian)后，4G信號普(pu)(pu)及，移動(dong)互聯網大(da)爆發，特(te)別是從2017年(nian)開始，短視(shi)頻的(de)(de)興起，讓中(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)線上滲(shen)透率，進一步的(de)(de)加深加強。
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如果把疫情排除在外，2020年上半年消費品領域最忙的三件事，一定是短視頻，直播和O2O到家。
新(xin)經銷看一組數據，快手上人氣最旺的辛巴，6月15日，用了最粗暴的形式，單場做到了12億的GMV，把直播帶貨推向了高潮。
不僅僅如此，在短視頻領域，李子柒的電商公司，2019年GMV突破了40億；興盛優選，2020年7月份剛剛融資8億美金。
在這場全民線上狂歡的背后，新經(jing)銷(xiao)看到的其實是，在2019年，線上流量的增長已經基本結束，但是疫情的出現，又再一次把低線市場，以及高齡人群驅趕到了線上。從(cong)短視頻(pin)角(jiao)度，已經基本上確定了高線(xian)城(cheng)市抖音，低(di)線(xian)城(cheng)市玩(wan)快(kuai)手，高線(xian)城(cheng)市新零售O2O，低(di)線(xian)城(cheng)市社區團購的(de)格局。
再深層次的講，短視頻、直播、O2O的大爆發，再加上B2B和B2C的電商，整個中國的消費品營銷模式，正在經歷一次系統的重構。
消(xiao)費者的(de)獲(huo)取信(xin)息，購物和獲(huo)得商(shang)品(pin)的(de)形式，發生(sheng)(sheng)了一(yi)次結構性的(de)變(bian)化，這(zhe)種(zhong)結構性的(de)變(bian)化，本質上是(shi)技術的(de)迭代，人與人，與物，與世界(jie)的(de)交互形式，發生(sheng)(sheng)了本質的(de)改(gai)變(bian)，這(zhe)就勢必要(yao)求我們品(pin)牌商(shang)，必須要(yao)圍繞消(xiao)費者的(de)這(zhe)種(zhong)變(bian)化，重新(xin)構建自己(ji)的(de)營銷方式。
這也是新經銷(xiao)今(jin)天大會所重點(dian)討論的，數字化新基建(jian)。
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新經銷看到(dao)，新的供需(xu)邏輯是，廠商到(dao)消費者連接橋，從過(guo)去的模(mo)(mo)式變成了用戶(hu)交(jiao)互+供應鏈模(mo)(mo)式，大量的銷(xiao)售交(jiao)易也從線下轉(zhuan)移(yi)到(dao)了線上(shang)，支付更是從現(xian)金幾乎全量的轉(zhuan)移(yi)到(dao)了移(yi)動端。
這種(zhong)模式本質(zhi)上是一(yi)次結構性(xing)的(de)變化(hua)，認(ren)知與交易一(yi)體(ti)化(hua)之后，所有過去那種(zhong)依(yi)靠于讓(rang)用(yong)戶(hu)獲得記憶的(de)填(tian)鴨式傳(chuan)播(bo)方式，逐(zhu)步失(shi)效，可(ke)以打動用(yong)戶(hu)，產生即時交易的(de)傳(chuan)播(bo)形式，更容易獲得消費者(zhe)的(de)訂單。
而且，更關鍵(jian)的(de)是，支付移動化之后，消費的(de)行(xing)為可以(yi)全量、全程、實(shi)時(shi)的(de)在(zai)線，某種(zhong)意義(yi)上，品牌商可以(yi)隨時(shi)獲得用戶的(de)交易行(xing)為。
這種(zhong)(zhong)模(mo)式，對廠(chang)商(shang)來說也是(shi)一次巨大(da)的挑戰，廠(chang)商(shang)傳統的商(shang)業模(mo)式，過(guo)去(qu)本質上是(shi)服務(wu)于交易+交付為主體的零售模(mo)式下(xia)構建的競爭壁壘，這種(zhong)(zhong)模(mo)式有一個特點(dian)，廠(chang)商(shang)一體化(hua)。廠(chang)家必須要(yao)保證線下(xia)合作伙伴(ban)的利益(yi)，才能夠讓線下(xia)的伙伴(ban)可以為品牌商(shang)在本地(di)化(hua)市場做深(shen)度的服務(wu)。
可是問(wen)題在(zai)于，過去的(de)所(suo)有(you)的(de)稀缺資源(yuan)，在(zai)今天全(quan)部都(dou)變(bian)得(de)過剩。
從產品層面，元氣森林，2016年上市，2020年才有了自己的第一家工廠，那么2016-2019年期間。元氣森林全部都是用社會化的工廠幫其完成生產，在消費品行業，產能過剩可見一斑，而且，小規模，小批量快速生產在今天已經變得十分容易，新經銷看到大量(liang)的(de)網紅的(de)精(jing)釀啤酒，都(dou)是投入極(ji)低的(de)成本，用小型的(de)生(sheng)產(chan)設備釀造出來。
在(zai)渠(qu)(qu)道(dao)層面，線上電商(shang)認知+交易的模式(shi)(shi)，讓(rang)創(chuang)業者(zhe)可以完全繞開大品(pin)牌在(zai)大賣(mai)場和便利店餐飲店構建的渠(qu)(qu)道(dao)壁(bi)壘，通過電商(shang)+物(wu)流的形(xing)式(shi)(shi)，把商(shang)品(pin)送達(da)到消(xiao)費者(zhe)。
在傳播層面，現在在今日頭條，100塊就可以投放廣告，甚至更極端，如果(guo)微信好友足夠多，人們可(ke)以一分錢不(bu)花就(jiu)可(ke)以發朋友(you)圈來賣貨。
這就意味著，面對競爭，新進入者的門檻被大大的降低了，只要有足夠好的產品，好的內容，借助新的渠道和新的傳播方式，人(ren)們就可以快速的將商品送達到消費者的手中，來測試反饋產品的好壞。
這也是為(wei)什么這么多種小品牌能夠(gou)快速崛起的原因(yin)。
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企業要如何重組營銷模式以適應今天市場的變化？
新經銷認為企業數字化戰略的核心是：重新構建價值與需求之間的連接力。
新的(de)連接力(li)里面的(de)關鍵(jian)要素有哪些？
1. 營銷的戰略要從對物理資源的占領轉為向心智資源的占領
競爭的本質，是對稀缺資源的有效占領，過去稀缺資源是物理資源，是超市的貨架、電視(shi)臺(tai)的時間段。今天，真正的稀缺資源只有(you)一(yi)種(zhong)，那就是消費者(zhe)的心智。
對于品(pin)牌商(shang)來(lai)說，接下來(lai)的(de)時間(jian)內，誰能夠獲(huo)得消費者(zhe)的(de)注意力，并(bing)且(qie)能夠被(bei)消費者(zhe)推薦，消費者(zhe)愿(yuan)意和你(ni)長(chang)期互動和購買(mai)，誰才能夠在未來(lai)的(de)競(jing)爭當中勝出。
如果消費者發現樓下便利店買不到元氣森林，他可以隨時拿起手機，在天貓上下一單。
所以品牌商該如何(he)扭轉局面？
會造浪，被關注，被推薦 -- 好產品，長留存 -- 能夠持續的提供價值。
1）會造浪：有能力制造圍觀事件，引發全民討論，帶來情緒共鳴。
好的產品(pin)本(ben)(ben)身(shen)(shen)可能就是內容，而好的內容本(ben)(ben)身(shen)(shen)就是一(yi)個(ge)產品(pin)，快(kuai)速消(xiao)(xiao)(xiao)費品(pin)的特性(xing)之一(yi)，就是沖動(dong)消(xiao)(xiao)(xiao)費。人們消(xiao)(xiao)(xiao)費能力(li)達到一(yi)定階段，消(xiao)(xiao)(xiao)費端(duan)不(bu)再是商品(pin)本(ben)(ben)身(shen)(shen)，而是商品(pin)能夠(gou)帶來(lai)的意(yi)義。所(suo)以，誰(shui)能夠(gou)給消(xiao)(xiao)(xiao)費者這個(ge)意(yi)義，誰(shui)就會(hui)是下一(yi)個(ge)李子(zi)柒。
2）被推薦：一個好的口碑要遠遠勝過一條昂貴的廣告。
一方面是信息(xi)大爆炸，人們對信息(xi)檢索的(de)極度厭惡，**和李(li)佳琦(qi)的(de)火爆，本質上是通過對海量商品的(de)嚴(yan)選，幫助(zhu)用戶節約了時間，避免了選擇的(de)癱瘓。
另外一方面，用戶本身也可以作為傳(chuan)播媒介去放大這(zhe)(zhe)種傳(chuan)播效應(ying)，這(zhe)(zhe)就產(chan)生一個奇(qi)妙的化學(xue)反(fan)應(ying)，人(ren)們(men)愿意聽取別人(ren)建(jian)議的同時，又(you)愿意給別人(ren)提供建(jian)議。
推薦模(mo)式將會成為未來(lai)交易的(de)主要形式；概念，口(kou)碑將會通(tong)過朋友，KOL和去中(zhong)心(xin)化(hua)的(de)網絡(luo)快速傳播。
3）速裂變；任何好與不好，都會放大幾十倍，上百倍，甚至上萬倍。
這里(li)面，KOL將會成為(wei)被推薦(jian)的(de)核心(xin)抓手。一(yi)(yi)個(ge)網絡(luo)節點上的(de)KOL所(suo)帶來的(de)影響力(li)，可能(neng)會超過(guo)一(yi)(yi)條制作精良的(de)廣告。
4）長留存：能夠持續的提供價值。
2019年到2020年獲得少女心最多的可能就是泡泡瑪特的玩具了，新經銷(xiao)認為(wei)泡泡瑪特(te)最牛的(de)地方在于，不(bu)斷的(de)出各種IP產品(pin)，而(er)且通(tong)過盲盒機制(zhi)，讓消費者不(bu)斷的(de)有新鮮感，有開盲盒的(de)欲望。
從心理學(xue)的機制，人們最求的并(bing)不(bu)是物質本身，而是在(zai)追逐過程當中獲得對獎賞(shang)的獎勵。
2. 傳播鏈，供應鏈，交易鏈橫向縱向全部打通
對于企業來說，當消費者無處不在的時候，如何能夠打通認知，交易與交付三鏈，并且能夠和消費者有效的觸達和建立起來聯系，是品牌商在數字化新基建當中核心要思考的要素問題之一。
在交付端，不論是B2B ,B2C，還是O2O，能夠通過一套有效的供應鏈體系，一站式交付。從而高效率，最低成本的完成交付，才是數字化供應鏈變革的最重要的結果。
3. 從信息化決策轉向數字化決策
這里面要講三個話題，叫做數據動態反饋，算法驅動目標，系統聯動反應。
數據(ju)動態反饋(kui)，因為用戶在線，今(jin)天所有的數據(ju)本質(zhi)上品牌商都(dou)是可以隨時隨地(di)獲取(qu)到(dao)，基(ji)于反饋(kui)的數據(ju)，品牌商可以利用自身(shen)內(nei)部(bu)及(ji)外(wai)部(bu)的協(xie)同網絡(luo)，及(ji)時調(diao)整反饋(kui)，基(ji)于大(da)數據(ju)算(suan)法來(lai)驅動目(mu)標達(da)成(cheng)。
舉個例子，過去人(ren)們(men)健身，是不知道自身的數據的，都是憑感覺來訓練，可是今天一個小小的手環，就可以實時反饋人們的心率、壓力、步伐、速度，這意味著什么，所有的數據都是實時給大家反饋的，這個時候，這個數據背后的大數據平臺，會根據大家自身的條件，及時計算出大家要減肥還是要練習心肺的區間，最后通過大家的執行(xing)完成(cheng)完美的訓練(lian)。
所以，數字化新基建最后終極的目標，本質上是希望能夠為消費者基于全空間、全天候、全馬斯洛體驗下提供完美的服務。
從經營貨變成經營人，從他們的時間線、空間線和馬線，建立全場景經濟體。
