上海2020年12月11日 /美通社/ -- 以下文章報(bao)道自LADYMAX：

今年(nian)(nian)6月(yue)，Gap宣布與Yeezy創始人Kanye West達(da)成十年(nian)(nian)的(de)合作伙伴關系，將于2021年(nian)(nian)推出聯(lian)名服(fu)裝線(xian)Yeezy Gap。

一石(shi)激起千層(ceng)浪(lang)，許久低調(diao)的Gap借此契(qi)機(ji)重新回到輿論中心。

幾乎與此(ci)同時，中國(guo)消(xiao)費者(zhe)發現Gap全線(xian)商品竟然不(bu)知不(bu)覺做出了降價(jia)(jia)調整，所有商品的標牌價(jia)(jia)價(jia)(jia)格區間已經趨同于(yu)優衣庫。巨大的變化無疑正在(zai)醞釀。

在(zai)(zai)過去的(de)(de)(de)半個(ge)世紀中(zhong)，Gap已經是全球(qiu)消(xiao)費(fei)者(zhe)日常生活中(zhong)必不可少的(de)(de)(de)服飾品(pin)牌，定期在(zai)(zai)這家(jia)零售商購物成(cheng)為每個(ge)家(jia)庭的(de)(de)(de)習慣。尤(you)其在(zai)(zai)創始地美國(guo)，這個(ge)由Donald和Doris Fisher夫婦在(zai)(zai)1969年創立(li)的(de)(de)(de)品(pin)牌，從一開始就被賦予(yu)了(le)美式(shi)家(jia)庭色彩，多年來(lai)打下深厚(hou)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)情(qing)感(gan)基礎。以至于Kanye West在(zai)(zai)他重新設計的(de)(de)(de)芝加哥(ge)Gap店鋪裝修外圍上，用手寫體(ti)表達重回(hui)Gap的(de)(de)(de)感(gan)激之情(qing)。

不(bu)過，當人(ren)們將Gap視為典(dian)型的美式家庭品(pin)牌時，往(wang)往(wang)會忘記這(zhe)個品(pin)牌今(jin)年已進入中國整整十(shi)年，在方(fang)方(fang)面面適應了這(zhe)個特殊而龐大的市場。

十(shi)年間(jian)，Gap在(zai)(zai)中國(guo)開(kai)設(she)了(le)超(chao)過200家店鋪，同時依靠包括童(tong)裝在(zai)(zai)內的(de)(de)各(ge)年齡段業務深(shen)入(ru)了(le)中國(guo)家庭。在(zai)(zai)位于上海南京西路的(de)(de)Gap旗艦店和中國(guo)總部，中國(guo)員工(gong)占(zhan)據(ju)了(le)近400名(ming)員工(gong)中的(de)(de)絕大多(duo)數。

一(yi)年半前，當(dang)新晉Gap集團亞洲零(ling)售業(ye)務執行副總裁(cai)兼大中(zhong)華區(qu)總經理Steven Sare來到(dao)中(zhong)國時，這個從(cong)Banana Republic紐約門店店長做起來的(de)(de)Gap老兵經歷(li)了與很多人一(yi)樣的(de)(de)文化震撼。但也不止(zhi)如此，他在美國與中(zhong)國之間看到(dao)了相似。

Steven Sare過去三十年堪稱系(xi)統的(de)職業路(lu)徑，塑造了(le)他對零售(shou)的(de)理(li)解，也預(yu)示了(le)他在中國市場將要做(zuo)些什么。

他(ta)的官(guan)方(fang)簡歷這樣寫(xie)道(dao)，“曾在紐約領導Gap品(pin)牌全球商品(pin)團隊(dui)，為世界各地(di)(di)的顧客開發每一(yi)季的全球產品(pin)線。他(ta)還曾任優衣庫全球首席(xi)商品(pin)官(guan)，并在Express和(he)(he)Pacific Sunwear等公司擔任產品(pin)方(fang)面(mian)的高級職務。在Steven Sare在Gap集團和(he)(he)其(qi)他(ta)零售(shou)公司的工作期間(jian)，他(ta)有效地(di)(di)推動了產品(pin)和(he)(he)商品(pin)運營各個環節的業(ye)績和(he)(he)效率。”

長久以來，人(ren)(ren)們關心設計(ji)和營銷，卻低估商品(pin)的重要性。商品(pin)運(yun)營，是(shi)一(yi)種消費(fei)者(zhe)永(yong)遠不(bu)會覺(jue)察，卻無聲(sheng)影響消費(fei)行為的藝(yi)術。從業人(ren)(ren)士深諳其微妙之處，但卻不(bu)足(zu)為外人(ren)(ren)道也。

從1990年代(dai)起，Steven Sare在(zai)(zai)Gap就(jiu)跟隨著(zhu)被稱為當代(dai)零(ling)售(shou)奠基人、Gap前任CEO Mickey Drexler，經歷(li)了Gap的(de)(de)全盛時期。與他(ta)在(zai)(zai)1990年代(dai)一同接受Mickey Drexler指導(dao)的(de)(de)還(huan)有(you)前任Chanel CEO Maureen Chiquet。這批當年的(de)(de)年輕人如今已(yi)成為當今時尚界最(zui)重要的(de)(de)決策制(zhi)定者(zhe)。她在(zai)(zai)自(zi)傳(chuan)中回憶(yi)起Gap公司的(de)(de)口頭傳(chuan)說“Mickey會議(yi)”，會議(yi)的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)獲得Mickey Drexler批準的(de)(de)產品搭配和采購(gou)計(ji)劃，而(er)他(ta)對暢銷款式(shi)的(de)(de)挑選和預(yu)測有(you)著(zhu)近(jin)乎完美的(de)(de)擊中率。

在(zai)紛(fen)繁復雜的(de)(de)信(xin)息中尋找消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)行為模(mo)式，然(ran)后通過商(shang)品的(de)(de)編排和組合，來滿足消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)需(xu)求，是Mickey Drexler時代遺留的(de)(de)最重(zhong)要的(de)(de)智慧遺產之(zhi)一。這種思路不僅推動(dong)美國零售(shou)在(zai)1990年(nian)(nian)代和千禧年(nian)(nian)間沖上高峰，也依然(ran)深刻影(ying)響(xiang)著今(jin)日(ri)的(de)(de)零售(shou)世(shi)界。

恰逢Gap進入中國十(shi)周(zhou)年(nian)，Steven Sare希(xi)望用Gap過去數十(shi)年(nian)的零售經(jing)驗繼(ji)續挖深中國業務的護城河，也同時決心在這個全球最重(zhong)要的消(xiao)費市場完成價值的重(zhong)申和升(sheng)級(ji)。

從今(jin)年9月開始，Gap頻頻動作，先(xian)后在(zai)中國(guo)推出“Comfortable Together”（自在(zai)我(wo)們）全(quan)新概念(nian)，簽約了亞洲區品(pin)牌大(da)使張天愛(ai)，還推出了采用最新技術的碳素軟磨系(xi)列和其他秋季(ji)衛衣產品(pin)。

消費者(zhe)最直接感受到的還(huan)有Gap的降價調整。

據微(wei)信公(gong)眾號(hao)LADYMAX了解，Gap在中(zhong)國不僅對所有產品進(jin)行較大力度的降價(jia)，同時還簡化了各品類定價(jia)，將每個產品類目的價(jia)格精簡為(wei)3檔。

值得關注的(de)是，此次Gap全線(xian)商品(pin)降(jiang)價(jia)是僅針對(dui)于(yu)中國市場(chang)的(de)價(jia)格(ge)策(ce)略(lve)，而非全球性(xing)策(ce)略(lve)。根據(ju)Gap的(de)說法，通過這次價(jia)格(ge)調整，Gap希望傳(chuan)遞在中國的(de)最新定位，一個高“性(xing)價(jia)比”品(pin)牌。

也就是說，全(quan)新(xin)的(de)標牌價(jia)(jia)格基本等同于(yu)價(jia)(jia)格調整(zheng)前的(de)門店折扣價(jia)(jia)。這意味著新(xin)的(de)價(jia)(jia)格區間已經趨同于(yu)優衣庫，Gap將以與主要(yao)競品(pin)相(xiang)似的(de)價(jia)(jia)格和更高的(de)質(zhi)量來(lai)立足市場。

在Gap的(de)(de)計劃中(zhong)，此番(fan)調整不只是價(jia)格策略，而是將(jiang)消費者(zhe)寶貴的(de)(de)注意力從打(da)折活動轉移到更重要的(de)(de)事情上，即品(pin)牌的(de)(de)自身價(jia)值。Steven Sare將(jiang)這種(zhong)價(jia)值總結(jie)為，“Gap希(xi)望更多(duo)關心的(de)(de)是舒適、品(pin)質(zhi)(zhi)，以及‘家庭’的(de)(de)概(gai)念，本質(zhi)(zhi)是提倡(chang)表達個人風(feng)格、包容和(he)社區(qu)。”

在(zai)他(ta)眼中，Gap的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)體驗有三(san)個(ge)維度(du)。“價(jia)值(zhi)(zhi)是(shi)質(zhi)量和(he)價(jia)格的(de)(de)(de)關系(xi)。所以(yi)當我們(men)談(tan)到(dao)價(jia)值(zhi)(zhi)時，對我們(men)來說最(zui)重要的(de)(de)(de)是(shi)產(chan)品(pin)質(zhi)量。我們(men)以(yi)牛(niu)仔(zi)褲(ku)、T恤、衛(wei)衣/衛(wei)褲(ku)和(he)卡(ka)其褲(ku)起家，不斷鉆研這些支柱業務(wu)的(de)(de)(de)工藝。持(chi)久的(de)(de)(de)高質(zhi)量是(shi)我們(men)思考價(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)主要方(fang)式。”

除此之外，他認為Gap的(de)設計是永恒的(de)，產(chan)品可(ke)以經受變化(hua)。服裝經久耐用，并可(ke)以很漂亮地混搭，有很多不同的(de)款式選擇，這對消費者來說(shuo)代表著更高的(de)價值。

第三，隨著(zhu)越來越多消(xiao)費者(zhe)意(yi)識到制(zhi)造(zao)業(ye)(ye)和商業(ye)(ye)對環境的(de)(de)影響，社會價值(zhi)也繼續(xu)成為Gap價值(zhi)主張(zhang)的(de)(de)重(zhong)要組成部(bu)分。“從一開(kai)始，Gap就是永恒的(de)(de)、經典的(de)(de)、必不(bu)可少的(de)(de)、可持續(xu)的(de)(de)。”

Gap集團(tuan)第三季度業績報告顯示，截至10月(yue)31日的(de)(de)(de)三個(ge)月(yue)內(nei)的(de)(de)(de)銷(xiao)售額(e)幾乎與去年同(tong)(tong)期(qi)持平錄得39.9億美(mei)元，同(tong)(tong)店銷(xiao)售額(e)錄得5%的(de)(de)(de)增長。期(qi)內(nei)Gap集團(tuan)有40%來自電商(shang)業務，線上渠(qu)道增幅高(gao)達61%。

Steven Sare將Gap與(yu)Kanye West的(de)十年合約作為(wei)公(gong)司信奉長(chang)期主義的(de)另一個證據(ju)。“在(zai)大(da)多數公(gong)司中這通常只(zhi)是一次性的(de)合作，但我們(men)與(yu)他的(de)合作是一個致力于(yu)品牌(pai)建設(she)的(de)10年計劃，我們(men)希(xi)望一起打(da)造(zao)的(de)是一個全新、與(yu)Yeezy平(ping)行的(de)品牌(pai)。”

不斷(duan)實踐上述三個(ge)理想(xiang)價值的過(guo)程，其實是(shi)一(yi)個(ge)不斷(duan)深入(ru)本土化的過(guo)程，因(yin)為每一(yi)個(ge)市(shi)場和每一(yi)個(ge)人群的需(xu)求都各(ge)有其規律(lv)可循(xun)。

十(shi)年來(lai)，Gap已經(jing)擁有中國(guo)(guo)市場(chang)(chang)自己的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)線(xian)和(he)供應鏈，這批代工(gong)廠專(zhuan)為中國(guo)(guo)市場(chang)(chang)和(he)日(ri)本(ben)(ben)(ben)市場(chang)(chang)的(de)本(ben)(ben)(ben)地(di)(di)產(chan)(chan)(chan)品(pin)線(xian)服務，Gap在中國(guo)(guo)市場(chang)(chang)有大(da)約(yue)一半的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)都是在本(ben)(ben)(ben)地(di)(di)生產(chan)(chan)(chan)的(de)。除(chu)了(le)一部分(fen)全球(qiu)設計、本(ben)(ben)(ben)地(di)(di)生產(chan)(chan)(chan)的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)，Gap在中國(guo)(guo)的(de)很(hen)多產(chan)(chan)(chan)品(pin)甚至也在本(ben)(ben)(ben)地(di)(di)進行設計。這些本(ben)(ben)(ben)土化產(chan)(chan)(chan)品(pin)通常(chang)來(lai)說更加暢銷(xiao)。本(ben)(ben)(ben)土化運作大(da)大(da)減少了(le)國(guo)(guo)際運輸的(de)碳排(pai)放，對于實現可持續發展頗有裨(bi)益。

Steven Sare認(ren)為，過(guo)去十年(nian)Gap在中國市場學到(dao)的(de)(de)(de)(de)最重要的(de)(de)(de)(de)事情(qing)，就是品牌了解到(dao)中國消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)獨特需求是什(shen)么。最大的(de)(de)(de)(de)收獲則是快(kuai)速有效地生產中國消(xiao)費(fei)者最感興(xing)趣的(de)(de)(de)(de)產品的(de)(de)(de)(de)能力。

與其他同(tong)類服飾零售品(pin)牌相比(bi)(bi)，Gap的(de)(de)業務(wu)相較于任何競爭對手都更加平衡和(he)多樣，覆(fu)蓋的(de)(de)年齡人(ren)群也(ye)更廣泛(fan)，嬰(ying)兒(er)(er)(er)、兒(er)(er)(er)童、男性和(he)女性業務(wu)相對平均。優衣庫則非常不同(tong)，它的(de)(de)成年人(ren)消費者比(bi)(bi)例更高，兒(er)(er)(er)童和(he)嬰(ying)兒(er)(er)(er)業務(wu)大約只占5%。

這意(yi)味著它擁有(you)對不同群體的(de)(de)超強理解和適應能力。多(duo)年來，Gap已(yi)成(cheng)為中國市場的(de)(de)強勢(shi)業務，其上海(hai)南(nan)京西路旗艦店二層幾乎全部為童裝銷售區。今(jin)年5月，品牌又推出(chu)Gap Teen系列，主要面(mian)向Z世代的(de)(de)青少年女性(xing)消費者，進一步擴展Gap對各個年齡(ling)段和性(xing)別業務的(de)(de)覆蓋面(mian)。

“我(wo)們的(de)(de)(de)力(li)量(liang)來自于(yu)‘家(jia)庭(ting)’。從一開始，我(wo)們就是一個家(jia)族品(pin)牌(pai)，公司是由一對(dui)夫婦以家(jia)族的(de)(de)(de)身份投資創立(li)的(de)(de)(de)，這(zhe)一直是我(wo)們基因的(de)(de)(de)一部(bu)分(fen)。我(wo)們在中國的(de)(de)(de)大多數女性消費者都(dou)是年輕(qing)的(de)(de)(de)母親，我(wo)們努力(li)確保滿足這(zhe)些女性消費者的(de)(de)(de)要(yao)求(qiu)。將成為一個家(jia)族品(pin)牌(pai)視為一種優勢，但這(zhe)并不意味著我(wo)們不努力(li)提升對(dui)年輕(qing)人的(de)(de)(de)吸引(yin)力(li)。”

看起來Gap的(de)關注范圍十分廣泛(fan)，但是(shi)對(dui)Gap而言(yan)，現在(zai)要(yao)做的(de)事情反而變少(shao)了，它只需要(yao)不(bu)斷逼近產品性(xing)價比的(de)極(ji)值。

有了高性價比產品，Steven Sare和Gap在商品運營上的(de)優勢才能(neng)發揮(hui)的(de)出來。除了價格(ge)策略(lve)的(de)拿捏，它更(geng)體現(xian)在日(ri)復一日(ri)的(de)零(ling)售經驗中摸索(suo)商品的(de)組合和節(jie)奏，用“中國速(su)度”加上“拳(quan)頭品類”，與消費者建(jian)立最直(zhi)接快速(su)的(de)聯(lian)系(xi)，最大程度地(di)發揮(hui)商品的(de)勢能(neng)。

在中國十年，Gap已能夠像本土(tu)企業(ye)一樣，根據消費者的反饋與需求(qiu)，迅速調整產品(pin)(pin)并(bing)(bing)投入本土(tu)化生產，實現快速反應。同時Gap也簡(jian)化產品(pin)(pin)配置，專(zhuan)注于牛仔褲(ku)、卡其褲(ku)、T恤、衛(wei)衣衛(wei)褲(ku)這四大產品(pin)(pin)支柱，并(bing)(bing)加強對這些核心品(pin)(pin)類背后工藝的溝通，提升消費者對Gap核心品(pin)(pin)類的忠誠度。

在(zai)渠(qu)道(dao)方面，盡管疫情后(hou)全(quan)球服飾(shi)零售業(ye)受創，但Gap在(zai)中國的發展卻日漸(jian)加速，于4月在(zai)上海、成都、沈陽和(he)重慶(qing)新開(kai)了(le)四家(jia)(jia)新店。據Steven Sare透(tou)露，Gap接(jie)下來計劃逆(ni)勢溫和(he)擴(kuo)張，在(zai)現有(you)200多家(jia)(jia)店的基礎上，明年Gap或將增(zeng)加數十家(jia)(jia)門店，店鋪擴(kuo)張主攻社區(qu)商(shang)業(ye)，并逐步(bu)開(kai)放加盟，同時(shi)確保線上市場(chang)的增(zeng)長。

這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)策(ce)略其(qi)實也基于(yu)Gap對“家庭”概念的(de)(de)(de)(de)獨(du)特堅持。他(ta)表(biao)示，那(nei)些(xie)位于(yu)傳統的(de)(de)(de)(de)社(she)區(qu)購(gou)物(wu)中(zhong)(zhong)心或大型社(she)區(qu)的(de)(de)(de)(de)門店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)復購(gou)率更高，更方便顧客進(jin)行日常購(gou)物(wu)。Gap在中(zhong)(zhong)國的(de)(de)(de)(de)會員忠(zhong)誠度計劃(hua)已超過2000萬(wan)人，他(ta)們中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)大多數是去鄰近的(de)(de)(de)(de)Gap門店(dian)(dian)購(gou)物(wu)。

但Steven Sare也在最(zui)初來到(dao)中(zhong)國時就意(yi)識(shi)到(dao)了(le)中(zhong)國市(shi)場觸達方式的多樣化和(he)復雜性。“這里的數字(zi)化非常發達，非常多樣化，消費者(zhe)知道如何生活、購(gou)物和(he)社交。”

所以在(zai)投(tou)身直播(bo)這種中國最火熱(re)的營銷(xiao)趨勢之(zhi)前，Gap幾乎沒(mei)有猶豫。旗下(xia)童(tong)裝新品(pin)在(zai)淘寶(bao)直播(bo)開(kai)啟了史上首場“云(yun)發布(bu)會”。品(pin)牌與(yu)知(zhi)名淘寶(bao)主播(bo)**進(jin)行(xing)(xing)多次合(he)作(zuo)，在(zai)疫情中鼓勵(li)門店店員自主直播(bo)，此外還在(zai)今(jin)年雙(shuang)十(shi)一(yi)與(yu)大Q寶(bao) -- 一(yi)個擁有千萬(wan)粉絲的兒童(tong)抖音(yin)KOL進(jin)行(xing)(xing)直播(bo)合(he)作(zuo)。

Gap擁抱(bao)直(zhi)播再(zai)一(yi)次證實了品牌(pai)的本土市(shi)場(chang)決策權(quan)。“如果(guo)我們不是(shi)(shi)由(you)(you)一(yi)個本地(di)化決策的中國團(tuan)隊(dui)(dui)領導，我們就不會有直(zhi)播。”Steven Sare強(qiang)調，所有的決定，無論是(shi)(shi)投資還是(shi)(shi)產品，都是(shi)(shi)由(you)(you)他和公司的中國團(tuan)隊(dui)(dui)做(zuo)出的。

“很(hen)多國際品(pin)牌僅僅是來到這(zhe)里(li)，建立了一個區域中(zhong)(zhong)(zhong)心，但決定權并不在這(zhe)里(li)。這(zhe)不是我們在中(zhong)(zhong)(zhong)國經營(ying)Gap的方式。我們越來越多的營(ying)銷活動都(dou)是中(zhong)(zhong)(zhong)國原生的，因此中(zhong)(zhong)(zhong)國消費(fei)者能夠很(hen)好地理(li)解，這(zhe)與那些單純將全球營(ying)銷活動引入中(zhong)(zhong)(zhong)國的國際品(pin)牌非常不同。”

Steven Sare透露，現在(zai)Gap在(zai)美(mei)國也開(kai)始試水直(zhi)播(bo)，甚至(zhi)是集團(tuan)旗下對標(biao)lululemon的Athleta也參考中國團(tuan)隊的建議做(zuo)了(le)很(hen)多直(zhi)播(bo)活(huo)動(dong)。據(ju)他(ta)觀察(cha)，中國年輕人和美(mei)國年輕人本來(lai)就有著很(hen)多相似之處，他(ta)們熱衷社(she)交媒體，喜歡休閑(xian)裝(zhuang)和運動(dong)裝(zhuang)，熱愛聯名合作等。

通過對(dui)產品(pin)(pin)、商品(pin)(pin)運營、銷(xiao)售渠道(dao)和市場(chang)營銷(xiao)的重新梳理，一個全新的“高性價比”品(pin)(pin)牌Gap立體呈現，也難(nan)免被市場(chang)與優衣庫進(jin)行比較。

不過，Steven Sare絲毫不介意Gap被認(ren)為是優(you)衣庫的對手，但他指(zhi)出(chu)了兩個品(pin)牌(pai)邏輯的本質不同(tong)。

優(you)衣(yi)庫(ku)對(dui)內衣(yi)和(he)外套尤其(qi)關(guan)注(zhu)，主(zhu)要受季節需求的(de)驅(qu)動推出產(chan)品。Gap則以不同的(de)方式開(kai)發產(chan)品，更注(zhu)重(zhong)提(ti)升(sheng)面料(liao)和(he)服裝結(jie)構的(de)工(gong)藝(yi)。并且(qie)Gap不僅僅關(guan)注(zhu)內衣(yi)和(he)外套，也關(guan)注(zhu)廣泛的(de)服裝，包括牛(niu)仔(zi)、卡其(qi)褲、T恤(xu)、衛衣(yi)/衛褲，致力于創造這(zhe)個價格帶上最特別的(de)產(chan)品，把產(chan)品以公平的(de)價格和(he)良好的(de)價值帶給全球各地(di)。在覆蓋的(de)年齡段上，Gap也較優(you)衣(yi)庫(ku)更加全面均(jun)衡，二者(zhe)既有(you)區隔也有(you)相似之處。

暢銷書(shu)《無限游戲(xi)》（The Infinite Game）講(jiang)述(shu)了一(yi)(yi)個有(you)價值的(de)競爭者(zhe)的(de)重要性(xing)。當(dang)幾個人處于競爭時，最好的(de)結果(guo)往往是沒有(you)人贏得比賽，比賽會一(yi)(yi)直(zhi)進行下去，成為(wei)一(yi)(yi)個無限的(de)游戲(xi)。在這個游戲(xi)中，Gap顯然不想(xiang)缺席。

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