上海2020年12月22日 /美通社/ -- 產品魅力的分析有何價值？產品魅力提升將對銷量帶來怎樣的影響？中美市場對汽車魅力的評價有何差異？如何滿足新生代消費者的期待？J.D. Power中國區聯合研究總經理王慶華帶來了深入解讀。

J.D. Power（君迪）于今年(nian)10月正式發布了2020年(nian)中國汽(qi)車(che)性能、運(yun)行和(he)設計研(yan)(yan)究(jiu)（APEAL），亦稱汽(qi)車(che)魅力指數研(yan)(yan)究(jiu)。這項研(yan)(yan)究(jiu)衡量的(de)(de)是(shi)車(che)主在購買新車(che)之后2至6個月內(nei)擁有和(he)駕(jia)駛車(che)輛(liang)的(de)(de)各方面體驗，是(shi)汽(qi)車(che)廠商設計和(he)開發有吸(xi)引(yin)力車(che)輛(liang)的(de)(de)重要依據。

一直以來，汽車質量與(yu)產(chan)(chan)(chan)品設計(ji)始終(zhong)是影響消費(fei)者(zhe)購買(mai)決(jue)策的重(zhong)要因(yin)素(su)。產(chan)(chan)(chan)品設計(ji)同時也(ye)是產(chan)(chan)(chan)品力和產(chan)(chan)(chan)品體驗(yan)的重(zhong)要表現形式。對于中國市場而言，質量是車企發展(zhan)的基石(shi)，而產(chan)(chan)(chan)品體驗(yan)則是促進購買(mai)重(zhong)要因(yin)素(su)。

為什么要強調“產品魅力”的重要性？

01 產品魅力指數與銷量呈正相關性

產品設(she)計的(de)(de)表現(xian)與(yu)銷(xiao)量(liang)之間有著直接的(de)(de)關系(xi)。通常來說，質(zhi)(zhi)量(liang)表現(xian)的(de)(de)市場反饋(kui)具有一定的(de)(de)滯后性，所以(yi)當前的(de)(de)質(zhi)(zhi)量(liang)表現(xian)與(yu)銷(xiao)量(liang)之間常常不相匹(pi)配。但是產品設(she)計相對市場反饋(kui)更快(kuai)，效果(guo)也就更立(li)竿見影。

2020年中(zhong)國汽車性能、運行(xing)和設計研究(jiu)（APEAL）數據(ju)顯示(shi)，除個別細(xi)分市場車型(xing)因高昂的(de)定價對銷(xiao)量造成一定影響以外(wai)，車型(xing)產品魅(mei)力指數與銷(xiao)量基本呈正相關。

02 產品魅力指數與口碑呈正相關性

數(shu)據還顯(xian)示，產品(pin)設計表現也(ye)與口碑(bei)高(gao)度相關。車型凈(jing)推(tui)薦(jian)值（NPS）與APEAL分數(shu)之間也(ye)能(neng)觀察到較高(gao)的正相關系數(shu)。從數(shu)據中也(ye)可以看出，主(zhu)流合資品(pin)牌(pai)與豪華(hua)品(pin)牌(pai)的產品(pin)魅力值更高(gao)，相對應的凈(jing)推(tui)薦(jian)值也(ye)就越(yue)高(gao)。自(zi)主(zhu)品(pin)牌(pai)還有較大進(jin)步空間。

03 產品魅力指數與溢價能力呈正相關性

在同一(yi)細分(fen)市場(chang)當中(zhong)，產(chan)品(pin)魅力(li)指數高(gao)(gao)的(de)(de)(de)組(zu)別(bie)對(dui)應(ying)的(de)(de)(de)品(pin)牌平均成交價格更高(gao)(gao)。數據(ju)表明(ming)更好的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)設計(ji)有(you)助于提(ti)升產(chan)品(pin)魅力(li)，更高(gao)(gao)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)魅力(li)進而(er)能夠支撐更高(gao)(gao)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)溢價與銷量(liang)。

怎樣的汽車最有魅力？中美汽車市場大不同

由于中(zhong)美市場(chang)消(xiao)費者(zhe)對汽(qi)(qi)車(che)(che)的(de)(de)認知和(he)感(gan)(gan)受(shou)存(cun)在(zai)較大(da)的(de)(de)差異(yi)，因此消(xiao)費者(zhe)在(zai)評價(jia)汽(qi)(qi)車(che)(che)魅力值(zhi)時的(de)(de)側重點也就(jiu)不盡相同。相比之(zhi)下，中(zhong)國消(xiao)費者(zhe)更看重車(che)(che)輛的(de)(de)外觀(guan)和(he)燃油經濟性，而美國消(xiao)費者(zhe)更看重車(che)(che)輛的(de)(de)安全感(gan)(gan)、性能和(he)駕駛感(gan)(gan)受(shou)。

造成(cheng)這(zhe)種(zhong)差異的(de)(de)主(zhu)要(yao)因(yin)素一方面是(shi)因(yin)為(wei)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)消費(fei)者對安(an)全感的(de)(de)定義多數還停(ting)留在(zai)汽車(che)的(de)(de)堅固(gu)性(xing)和操控性(xing)等傳統(tong)(tong)意義上的(de)(de)質(zhi)量保證，對于安(an)全配置(zhi)(zhi)和輔助類配置(zhi)(zhi)的(de)(de)認(ren)知并(bing)不成(cheng)熟；另一個(ge)主(zhu)要(yao)原因(yin)是(shi)市場(chang)整體裝(zhuang)(zhuang)配率較低。除倒車(che)雷達和主(zhu)動泊(bo)車(che)外，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)市場(chang)的(de)(de)安(an)全/輔助駕駛類配置(zhi)(zhi)安(an)裝(zhuang)(zhuang)率遠低于美(mei)國(guo)(guo)(guo)市場(chang)。例如較熱門的(de)(de)自適應巡航控制系統(tong)(tong)在(zai)美(mei)國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)安(an)裝(zhuang)(zhuang)率為(wei)77%，而(er)在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)市場(chang)的(de)(de)安(an)裝(zhuang)(zhuang)率僅有(you)17%。車(che)道(dao)輔助系統(tong)(tong)在(zai)美(mei)國(guo)(guo)(guo)市場(chang)的(de)(de)安(an)裝(zhuang)(zhuang)率是(shi)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)市場(chang)的(de)(de)5倍。

但隨(sui)著配置裝(zhuang)載率(lv)的(de)提(ti)高，中(zhong)國消費者有關安全(quan)(quan)(quan)感的(de)重視程度也(ye)會相(xiang)應提(ti)高。2020年中(zhong)國新車(che)(che)購(gou)買意向(xiang)研究(jiu)（NVIS）顯示，相(xiang)比2019年，潛(qian)客(ke)配置需求提(ti)升(sheng)的(de)前十位(wei)(wei)配置中(zhong)，安全(quan)(quan)(quan)/輔助駕駛(shi)類(lei)配置占到七位(wei)(wei)。其中(zhong)，需求提(ti)升(sheng)最高的(de)前五位(wei)(wei)配置均為(wei)(wei)安全(quan)(quan)(quan)/輔助駕駛(shi)類(lei)配置。該(gai)數(shu)據(ju)說明了隨(sui)著潛(qian)在車(che)(che)主(zhu)對車(che)(che)輛(liang)(liang)的(de)認知(zhi)不斷加(jia)深，將(jiang)會更(geng)加(jia)注重車(che)(che)輛(liang)(liang)的(de)安全(quan)(quan)(quan)感與駕駛(shi)性能，車(che)(che)輛(liang)(liang)的(de)安全(quan)(quan)(quan)感將(jiang)成為(wei)(wei)提(ti)升(sheng)車(che)(che)輛(liang)(liang)魅力指(zhi)數(shu)的(de)一項關鍵因素(su)。

搶占90后市場，不應“豪奪”，而要“智取”

隨著市(shi)場(chang)(chang)呈現出(chu)年輕(qing)化趨勢，90后消費者群(qun)(qun)體(ti)逐漸(jian)成長為市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)中堅(jian)力量(liang)。2009年，90后消費者群(qun)(qun)體(ti)首次出(chu)現在人(ren)們的(de)(de)視野。短(duan)短(duan)十年間(jian)，中國汽車市(shi)場(chang)(chang)90后車主的(de)(de)比例就從0.1%飆(biao)升至2019年的(de)(de)32%。驚人(ren)的(de)(de)增長速度背后是各(ge)家車企奮力追趕(gan)年輕(qing)消費者群(qun)(qun)體(ti)的(de)(de)身影。

從2020年中(zhong)國汽車銷售(shou)滿意度研究（SSI）的數據(ju)中(zhong)可(ke)以看出(chu)(chu)，相(xiang)比(bi)80前消費(fei)者，90后(hou)在做出(chu)(chu)購(gou)(gou)買(mai)決策的過程(cheng)中(zhong)更加(jia)重視產品設計與購(gou)(gou)買(mai)體(ti)(ti)(ti)驗，對品牌(pai)依(yi)賴性(xing)和(he)質量的要求(qiu)略低于80前消費(fei)者。這組數據(ju)體(ti)(ti)(ti)現出(chu)(chu)90后(hou)消費(fei)群體(ti)(ti)(ti)更加(jia)彰(zhang)顯(xian)自我，更為注重產品和(he)購(gou)(gou)買(mai)過程(cheng)中(zhong)所帶來的感官(guan)體(ti)(ti)(ti)驗。

對比(bi)90后(hou)新車(che)(che)車(che)(che)主(zhu)與90后(hou)潛(qian)在車(che)(che)主(zhu)，兩個群(qun)體對于(yu)同(tong)一因(yin)子的(de)(de)評價存在著巨大差異。結合2020年(nian)中國(guo)新車(che)(che)購(gou)買意向研究（NVIS）和2020年(nian)汽車(che)(che)性能、運(yun)行和設(she)計研究（APEAL）數據綜合來看，90后(hou)新車(che)(che)車(che)(che)主(zhu)在對外(wai)觀、油耗、安(an)全性和車(che)(che)輛(liang)性能的(de)(de)評價上均高于(yu)其他(ta)(ta)代際(ji)群(qun)體，而90后(hou)潛(qian)客對于(yu)以上四個因(yin)子的(de)(de)印(yin)象得分(fen)則均低(di)于(yu)其他(ta)(ta)代際(ji)群(qun)體。同(tong)時，90后(hou)潛(qian)客在入店前(qian)的(de)(de)流(liu)失比(bi)例(li)高達47%，遠高于(yu)其他(ta)(ta)代際(ji)群(qun)體。

90后(hou)潛(qian)客(ke)與實際(ji)車主對車輛評(ping)價產生的(de)(de)巨(ju)大(da)差異說明了渠(qu)道推廣初期的(de)(de)影響力(li)上較(jiao)為(wei)薄(bo)弱，90后(hou)潛(qian)在車主無法通過信(xin)息渠(qu)道獲取到(dao)有效(xiao)的(de)(de)車輛感知信(xin)息。同時(shi)，入店(dian)(dian)前極高(gao)的(de)(de)流失比例也(ye)說明經銷商(shang)端在吸(xi)引90后(hou)入店(dian)(dian)等售前環節仍有很大(da)提升空間。

對此，車企和經銷商(shang)應有效利用市場傳(chuan)(chuan)播工具，精(jing)準傳(chuan)(chuan)遞產品特(te)(te)點。研究發現，90后(hou)更關注視(shi)(shi)頻/短(duan)視(shi)(shi)頻平臺、購物網站及APP等新媒體渠(qu)道(dao)，如何在這些渠(qu)道(dao)精(jing)準傳(chuan)(chuan)遞產品特(te)(te)點尤其重要。

此(ci)外，數據還顯示，到店(dian)看靜態實車是消費者(zhe)做出購(gou)買決策最關鍵的(de)(de)環節。因(yin)此(ci)，經銷(xiao)商應努力(li)吸引潛客入店(dian)體(ti)(ti)驗，通過銷(xiao)售端的(de)(de)努力(li)影響(xiang)購(gou)買決策。特別是交車環節，作(zuo)為整(zheng)個(ge)銷(xiao)售流程(cheng)體(ti)(ti)驗的(de)(de)終點，該階段的(de)(de)服(fu)務(wu)滿意度對整(zheng)個(ge)銷(xiao)售過程(cheng)的(de)(de)滿意指數有(you)著十分重要的(de)(de)影響(xiang)。

2020年中國汽車(che)(che)銷售滿意度研究（SSI）數據顯示，一些(xie)功(gong)能(neng)配置(zhi)如(ru)娛樂(le)系統、互聯裝置(zhi)等在交(jiao)車(che)(che)后(hou)(hou)講(jiang)解(jie)的(de)(de)效(xiao)果反而更好，結合90后(hou)(hou)車(che)(che)主(zhu)的(de)(de)使用(yong)習慣，經銷商可(ke)以考(kao)慮選用(yong)APP、視頻的(de)(de)方式(shi)與90后(hou)(hou)講(jiang)解(jie)溝(gou)通，或能(neng)有效(xiao)提升90后(hou)(hou)車(che)(che)主(zhu)的(de)(de)交(jiao)車(che)(che)體(ti)驗。

無(wu)論是質量(liang)的(de)(de)提升還是產品(pin)魅(mei)力(li)(li)的(de)(de)塑造，車企(qi)最(zui)終(zhong)的(de)(de)落腳點依然是用戶(hu)的(de)(de)全周(zhou)期體驗。車企(qi)不同部門之間(jian)、主機廠與經銷店之間(jian)如(ru)何更好的(de)(de)聯(lian)動，帶(dai)給(gei)消(xiao)費者(zhe)更具魅(mei)力(li)(li)的(de)(de)產品(pin)和更完(wan)善的(de)(de)服務與體驗是值得品(pin)牌方(fang)進一步思考的(de)(de)問(wen)題(ti)。只有不斷維護產品(pin)質量(liang)，打(da)造產品(pin)魅(mei)力(li)(li)值，提升消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)體驗感受，才能最(zui)終(zhong)達成(cheng)更好的(de)(de)口碑與銷量(liang)。

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