廣州2021年1月11日 /美通社/ -- 近日，廣告門(men)發布了一篇關于探究德國柏曼KOL營銷(xiao)方式及(ji)銷(xiao)量(liang)增長背后原因(yin)的文章(zhang)《雙11銷(xiao)量(liang)增長60%，這個品牌做對了什(shen)么(me)》，以下為(wei)全文轉載內(nei)容：

2021才剛剛開始，又有一(yi)批品(pin)牌倒在(zai)了寒冬，而德國Paulmann柏曼燈具(ju)卻(que)迎來了它(ta)的春(chun)天。

去年(nian)618期間，柏曼天貓(mao)店鋪(pu)銷售逆(ni)勢增(zeng)(zeng)長(chang)，排名(ming)從(cong)去年(nian)的第(di)9位，躍升(sheng)至第(di)6位，緊接著(zhu)在另一(yi)大節(jie)點雙十(shi)一(yi)，再度實(shi)現銷售量同比增(zeng)(zeng)長(chang)60%。

柏曼憑什么？ 

意料之外的“增長時機” 推動品(pin)牌勢能釋放

增長的時(shi)機(ji)，可遇(yu)不可求。突如其來(lai)的疫情給許(xu)多品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)重創，卻也給一部(bu)分品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)新的機(ji)會(hui)。

柏(bo)曼發現(xian)，居(ju)家(jia)時(shi)(shi)間增長，使大眾對家(jia)居(ju)質感的要求(qiu)普(pu)遍提升，開始關(guan)注家(jia)居(ju)、照明(ming)、裝飾等(deng)品(pin)牌。同時(shi)(shi)，用(yong)戶越(yue)來越(yue)去理解燈(deng)光(guang)，重視燈(deng)光(guang)在家(jia)庭場景的細分和應(ying)用(yong)。

簡而言之，燈具市場更大了，對燈具品牌的要求也更為嚴苛了。

但對于來自德國，以(yi)德系標準(zhun)嚴格要(yao)求(qiu)品(pin)牌設計、產(chan)品(pin)質量的柏曼來說，這無(wu)疑(yi)是品(pin)牌增長(chang)的絕佳時機。柏曼需要(yao)通過進一步的營銷手(shou)段觸達用(yong)戶，搶(qiang)占更(geng)多消(xiao)費者的心智。

過往，這個嚴謹的德國(guo)品牌(pai)，更多的是(shi)在做用戶體(ti)驗(yan)售賣，這次它卻做出了一次大膽嘗試，通過借力KOL加快品牌(pai)拓(tuo)展(zhan)之路。

KOL營銷模式其實不算新穎，但為什么柏曼能夠有這么好的效果，很大程度上要歸功于品牌運營團隊足夠克制。雙方拒絕了簡單粗暴的營銷方式，選擇調性一致的KOL推廣口碑宣傳，在其親身體驗產品、認可產品的基礎上推進合作。

光(guang)是一(yi)座建(jian)筑(zhu)的(de)(de)(de)靈魂。同樣對于光(guang)有著(zhu)幾近完美的(de)(de)(de)追求(qiu)，柏曼最(zui)近的(de)(de)(de)一(yi)次化(hua)學反應，是和這位被稱為“中國微博粉絲(si)量最(zui)多的(de)(de)(de)建(jian)筑(zhu)設計師”，青山(shan)周平。

在他眼中(zhong)“設計不是(shi)為(wei)了好(hao)看(kan)，而是(shi)為(wei)了更好(hao)的生活(huo)”。

“打開燈具的時候，發現燈光特別柔和、自然，讓整個空間變得很舒服溫暖”

青山周平的(de)觀察(cha)視角不(bu)僅落在(zai)視覺上的(de)空間搭配，也落在(zai)產品能給予使(shi)用者(zhe)的(de)感(gan)(gan)性體驗(yan)。他敏感(gan)(gan)地體驗(yan)到了(le)產品想要傳達的(de)“秩(zhi)序與溫(wen)柔”，與之共鳴，并主(zhu)動為產品拍攝評價(jia)短片，向更多人傳遞燈(deng)具燈(deng)光對于生活狀態的(de)影響(xiang)力。

基于一致的設計理念和價值觀，青山周平接受了柏曼產品體驗，自主選擇并親身感受了柏曼的一款臺燈（Munter）和一款落地燈（Tonda）。設(she)計(ji)師的(de)(de)(de)眼光(guang)嚴謹而挑剔(ti)，但柏曼還是憑借過硬(ying)的(de)(de)(de)產品實力(li)吸引到了青山周平。不僅是外觀的(de)(de)(de)設(she)計(ji)感、科技(ji)感、質感，更(geng)為重要的(de)(de)(de)是燈光(guang)所(suo)傳遞出來的(de)(de)(de)自然(ran)溫(wen)暖。

在這之前，柏曼與編劇作家柏邦妮的合作，也讓柏邦妮從“產品體驗者”到被圈粉為“真愛粉體驗官”。

死(si)磕劇本的時期(qi)，柏(bo)邦妮自主更新在柏(bo)曼燈(deng)(deng)光下的桌面照。隨后，柏(bo)邦妮主動(dong)送了身(shen)邊的作家朋友幾盞(zhan)她(ta)同款的柏(bo)曼臺燈(deng)(deng)，也(ye)在朋友圈主動(dong)分享“每個(ge)人都(dou)需要(yao)一盞(zhan)好燈(deng)(deng)”的感(gan)受。

源于自(zi)身感(gan)受，冬至日柏(bo)(bo)邦妮以“人間(jian)煙火氣”為主題助力(li)柏(bo)(bo)曼表達(da)“家溫(wen)度(du)”，溫(wen)暖(nuan)細膩的筆觸，以美(mei)食故(gu)事的形式串聯了(le)在燈光下與朋(peng)友們吃過的一(yi)餐餐飯，引起了(le)大量讀者的共鳴與分(fen)享。

令品牌(pai)意外的(de)(de)是，月初柏邦妮已經完(wan)成(cheng)年度工作去(qu)往(wang)海(hai)南(nan)，在海(hai)南(nan)家里(li)新(xin)的(de)(de)桌面上，她自己購(gou)買(mai)了新(xin)的(de)(de)柏曼燈(deng)具。

通過與設計師、作家等行業知名KOL的深度合作，柏曼向更多人群展現產品在現代設計中的應用和突破，也不斷地傳遞出品牌用燈光連接人與人的理念。

除此以外，柏曼(man)和品牌(pai)運營團隊也在(zai)持續接觸更(geng)(geng)多(duo)不同類型的(de)溫暖(nuan)有趣的(de)KOL體驗產(chan)品，包括(kuo)與來自德(de)國的(de)中國女婿阿福Thomas開展深度合作(zuo)，強調(diao)品牌(pai)自身德(de)系屬性，也在(zai)滲透更(geng)(geng)多(duo)圈(quan)層。在(zai)疫情肆(si)虐之下，用充滿人情味的(de)表達(da)(da)方式鏈接更(geng)(geng)多(duo)受眾。傳(chuan)達(da)(da)產(chan)品功(gong)能的(de)同時，將人文(wen)關(guan)懷放在(zai)首位，以真正“有溫度”的(de)營銷觸達(da)(da)消費(fei)者。

之所以采取這樣的營銷策略，與柏曼品牌本身的價值觀密不可分。

柏(bo)曼燈具由Rudiger Paulmann（以下簡稱Rudiger）創立于德國薩克森聯邦州(zhou)。在二(er)戰(zhan)后的(de)(de)社會背(bei)景下成(cheng)長起(qi)來的(de)(de)Rudiger，本能地(di)抗拒環境(jing)中的(de)(de)冷(leng)漠與敵意，向往(wang)著自由平等快樂的(de)(de)人際交(jiao)往(wang)和(he)人文(wen)關(guan)懷。

于是，Rudiger賦予了品牌“德意志人”的嚴(yan)(yan)謹與秩(zhi)序，也(ye)賦予品牌自己性格(ge)中的溫(wen)柔(rou)與寧靜。平衡“秩(zhi)序與溫(wen)柔(rou)”，將其充分體現(xian)在(zai)產(chan)品價值觀，貫徹在(zai)產(chan)品設計之中。在(zai)產(chan)品性能(neng)上，嚴(yan)(yan)格(ge)遵守德系燈(deng)具(ju)性能(neng)標(biao)準(zhun)，每一(yi)種LED光源及燈(deng)具(ju)都經過(guo)39道測試，方可推向市場。

也正(zheng)因如(ru)此，創立(li)于1968年的(de)(de)(de)柏(bo)(bo)曼，即使不做營(ying)銷(xiao)，依舊能(neng)(neng)暢銷(xiao)歐洲40多(duo)個國家。在進入中國市場(chang)，與KOL合(he)作時，品(pin)牌(pai)才會選擇了有同樣(yang)設計理(li)念的(de)(de)(de)建筑師(shi)青山周(zhou)平(ping)、同樣(yang)溫暖真實的(de)(de)(de)柏(bo)(bo)邦妮、以及與用愛連接人(ren)與人(ren)的(de)(de)(de)達(da)人(ren)阿福Thomas等(deng)等(deng)。而因為柏(bo)(bo)曼積蓄(xu)已(yi)久的(de)(de)(de)口(kou)碑勢(shi)能(neng)(neng)，才得以為柏(bo)(bo)曼帶來(lai)更多(duo)粉絲，包括優質KOL。

營銷背后是(shi)滿滿的人文關懷

其實今年以前，柏曼在中國幾乎沒有做過廣告，一直在以用戶口碑生生打出一條向上的通路。他們并不心急，中國區CEO James始終相信他信奉的一句話：星星之火，可以燎原。他(ta)們相信并驗(yan)證著“好的(de)產品(pin)會在使用(yong)中被感知”。這(zhe)種做品(pin)牌的(de)態度，也影響他(ta)們的(de)營銷價值觀(guan)(guan)：不為某次增長做看(kan)似(si)“熱鬧(nao)”的(de)廣告(gao)，而(er)是一步(bu)步(bu)地(di)去傳(chuan)遞品(pin)牌與產品(pin)的(de)價值觀(guan)(guan)，與有(you)故事的(de)KOL表達真實體驗(yan)和情感，等(deng)待長尾(wei)效應發(fa)揮作用(yong)。

事實上，柏曼(man)產品(pin)、營銷中飽(bao)含的“秩序與溫柔”已經(jing)與消費者(zhe)發(fa)生了令人(ren)意外(wai)的互動連接。

“高(gao)級、質(zhi)感、舒服(fu)、溫暖”在(zai)用(yong)戶反饋高(gao)頻(pin)出現，這些真實的(de)用(yong)戶體驗讓柏(bo)曼(man)更有信心(xin)繼(ji)續向(xiang)前，堅守品質(zhi)。還有一(yi)些，讓柏(bo)曼(man)進(jin)一(yi)步(bu)反思燈光在(zai)家庭(ting)場(chang)景中扮演的(de)角色。

因為工作，愛與溝通被忽視，因為疫情，生活放慢了步調，人們有時間去注意到身邊人的喜怒哀樂。恰好，柔和的燈光鋪灑感性，讓情感翻涌，有機會反思這一路的得與失。

因為精心打造產品，打造口碑，柏曼收到許許多多真摯的用戶反饋，品牌的用心被更多用戶看到。

進入中國市場7年，柏曼每一步都走的十分謹慎，營銷如此，市場布局中也是如此。目前的柏曼產品主要在天貓、京東、考拉、寺庫等線上渠道售賣，在社交電商也有近兩百個渠道。同時，中(zhong)國區CEO James表示(shi)，目(mu)前柏(bo)曼依然(ran)在進一步完善服(fu)務體系、豐富產(chan)品線與產(chan)品。一步步加(jia)碼(ma)線下(xia)渠道(dao)給到更多用戶體驗，也(ye)在柏(bo)曼的戰略布(bu)局(ju)中(zhong)。

7年的(de)低(di)調前(qian)行，是(shi)一個(ge)德國(guo)品牌(pai)的(de)匠心與(yu)責任。未來的(de)消(xiao)費者，只會(hui)愈發注重品牌(pai)理念與(yu)產品質(zhi)量(liang)。這要(yao)(yao)求品牌(pai)不僅要(yao)(yao)注重“設計(ji)和質(zhi)感”，還(huan)要(yao)(yao)更堅(jian)持(chi)注重真(zhen)實(shi)又有故事性(xing)的(de)“價值觀(guan)的(de)傳遞(di)”，理解(jie)(jie)用戶、了(le)解(jie)(jie)用戶，持(chi)續提升(sheng)口碑(bei)力量(liang)。只有這樣，才能真(zhen)正(zheng)觸動聰(cong)明(ming)的(de)消(xiao)費者。

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