上海2021年3月1日(ri) /美通社/ -- 大學畢業(ye)的(de)第三年，小C在父母資助下購入了人(ren)生第一(yi)輛車(che)。買車(che)之(zhi)前，她就(jiu)(jiu)想象，自(zi)己的(de)車(che)一(yi)定要帶(dai)有全景(jing)天(tian)窗(chuang)，每當(dang)天(tian)氣(qi)晴朗的(de)時候，她就(jiu)(jiu)可(ke)(ke)以打開玻璃仰望天(tian)空，藍天(tian)白云一(yi)覽無余。雖(sui)然(ran)帶(dai)全景(jing)天(tian)窗(chuang)的(de)車(che)更貴，可(ke)(ke)她還是下手(shou)了。

新(xin)車到手沒(mei)兩個月，小C就后(hou)悔了，全景(jing)(jing)天(tian)窗(chuang)(chuang)雖然好看，但沒(mei)有(you)遮(zhe)陽簾，夏天(tian)又曬又熱，體(ti)驗遠遠不如此(ci)前想象的(de)(de)美好。而且，全景(jing)(jing)天(tian)窗(chuang)(chuang)在(zai)使用過程(cheng)中(zhong)會(hui)嘎嘎作響(xiang)，讓小C心生不滿。最主(zhu)要的(de)(de)是(shi)，全景(jing)(jing)天(tian)窗(chuang)(chuang)外的(de)(de)藍天(tian)白云好像也失去了吸引力，買(mai)車后(hou)的(de)(de)一年中(zhong)，小C打開(kai)全景(jing)(jing)天(tian)窗(chuang)(chuang)的(de)(de)次數屈指可(ke)數，全景(jing)(jing)天(tian)窗(chuang)(chuang)成了一個擺設。

小C這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)車主并不少見(jian)，隨著擁(yong)車階段(duan)(duan)發生變(bian)化(hua)(hua)，他們對車輛配置的(de)(de)需求(qiu)和偏好也不斷變(bian)化(hua)(hua)。消費(fei)(fei)者的(de)(de)購(gou)買決(jue)策以及喜好的(de)(de)改變(bian)，就如同夏季(ji)午后(hou)的(de)(de)天氣(qi)般難以捉摸，這(zhe)(zhe)就給汽車品牌的(de)(de)產(chan)品開發帶來(lai)了極大難度 -- 如何把目標客戶的(de)(de)需求(qiu)最(zui)大化(hua)(hua)涵蓋在產(chan)品中(zhong)，使(shi)產(chan)品在消費(fei)(fei)者的(de)(de)不同擁(yong)車階段(duan)(duan)都脫穎(ying)而出？使(shi)產(chan)品在整個(ge)生命周期的(de)(de)價值鏈中(zhong)始終(zhong)保持對用戶的(de)(de)價值最(zui)大化(hua)(hua)？

五類消費者對車輛關注點有所差異

處于不同擁車階段(duan)的消費者可以劃分為五類人群：分(fen)別是：潛客、購車(che)(che)車(che)(che)主、新車(che)(che)車(che)(che)主、長(chang)期車(che)(che)主和換購車(che)(che)主。這(zhe)五(wu)類人群對車(che)(che)的需(xu)求不盡相(xiang)同。

• 潛客：對車輛期待值最高

潛客(ke)是(shi)未來(lai)6至12個月有(you)購(gou)車意向的(de)(de)(de)消費者。潛客(ke)的(de)(de)(de)需求基本都(dou)是(shi)情感方面(mian)的(de)(de)(de)需求，比如造型好看、內飾豪華、真皮座椅、性能好、省油、超大屏(ping)幕、高科(ke)技配置……不管用不用得(de)(de)上，功(gong)能反正是(shi)越(yue)多越(yue)好。針(zhen)對潛客(ke)的(de)(de)(de)情感需求，如果廠(chang)家在設(she)計初(chu)期適當(dang)、有(you)重點地去滿足，就能有(you)效擴大潛客(ke)基數，有(you)助于把潛客(ke)轉化(hua)成為購(gou)車車主，進而提高經(jing)銷商的(de)(de)(de)集客(ke)量，為產品取得(de)(de)成功(gong)打下較好的(de)(de)(de)基礎。

• 購車車主：將情感需求轉化為功能需求

購車(che)車(che)主，則會(hui)將(jiang)潛客(ke)階段(duan)的(de)(de)情感需求(qiu)、配置要求(qiu)和價(jia)(jia)格(ge)(ge)因素放在一(yi)起綜(zong)合(he)考慮(lv)之(zhi)后，轉換為(wei)功能性的(de)(de)需求(qiu)。例如(ru)，如(ru)果潛客(ke)時期對內(nei)飾的(de)(de)要求(qiu)是精致豪華，購車(che)車(che)主就會(hui)將(jiang)此具像(xiang)為(wei)軟皮全(quan)包、內(nei)飾鋼(gang)琴漆和顏色反差(cha)較大的(de)(de)雙排縫線等他(ta)們認(ren)為(wei)體現“精致豪華”的(de)(de)元素。此時，價(jia)(jia)格(ge)(ge)被納入(ru)到整(zheng)個購車(che)決策(ce)過程中，通過性價(jia)(jia)比的(de)(de)權衡來選定(ding)(ding)一(yi)些特定(ding)(ding)的(de)(de)配置和功能。

• 新車車主：逐漸產生抱怨

新車車主是消費者和車關(guan)系最親密的(de)(de)一(yi)段時期(qi)，此時的(de)(de)使用感(gan)受很容易形(xing)成(cheng)車輛(liang)的(de)(de)用戶(hu)口碑。當體驗遠遠低于(yu)期(qi)待時，用戶(hu)會產生抱(bao)怨，反(fan)之則會產生欣喜，這是新車車主階段最大的(de)(de)特點(dian)。除了硬(ying)性(xing)質量問題(ti)（破損/失效等(deng)）外，軟性(xing)質量問題(ti)也是車主關(guan)注的(de)(de)重點(dian)（語言識別準確度如何，藍牙連接是否(fou)快捷，屏幕(mu)反(fan)饋(kui)是否(fou)靈敏(min)等(deng)等(deng)）。

• 長期車主：煩惱耐久性問題

經過半年的磨合，車主對于軟性質量的問題關注度下降，硬性質量問題會成為抱怨重點。車企可以對長期車主重點關注的耐久性問題給予更多關注，比如適當提高零部件耐久性試驗標準。這樣既可以提升消費者的滿意度，也能為后續二手車的殘值打下量化基礎。而(er)對于消費者(zhe)不太關注的(de)零部(bu)件，在(zai)不影(ying)響(xiang)(xiang)車輛使用的(de)情況下，廠家(jia)也許可以適當降(jiang)(jiang)低(di)(di)(di)耐久性(xing)(xing)試驗(yan)標(biao)準。對零部(bu)件耐久性(xing)(xing)的(de)調整不會降(jiang)(jiang)低(di)(di)(di)消費者(zhe)對車輛的(de)滿意度，卻(que)會降(jiang)(jiang)低(di)(di)(di)產品成本(ben)，價格降(jiang)(jiang)低(di)(di)(di)后反過來又(you)對購車車主有很大影(ying)響(xiang)(xiang)。

• 換購車主：越保值越好

當車(che)主希望出售或者換購車(che)輛(liang)的(de)時(shi)候，就到了同一消費者擁(yong)車(che)循(xun)環期(qi)的(de)最后一個環節 -- 換購車(che)主。此時(shi)車(che)主最關心二手(shou)車(che)的(de)殘(can)值。如果廠家(jia)在初期(qi)設計研發過程(cheng)中(zhong)，能夠準確把握車(che)主的(de)購車(che)痛點，維持相對穩(wen)定的(de)新車(che)價(jia)格，在后期(qi)適當調整(zheng)產品的(de)長期(qi)耐(nai)久性，這些對于(yu)二手(shou)車(che)的(de)殘(can)值都會有正面(mian)貢(gong)獻。

同一個消費者，不同階段的需求不同

看完了(le)車(che)主(zhu)的不同(tong)類(lei)型，我們再看看同(tong)一個消費(fei)者，因為所處(chu)的擁車(che)階段(duan)不同(tong)，對同(tong)一個配置(zhi)的關注和需求有什么變化(hua)？

文章開頭的全景天窗是個非常典型的案例。廠家固然需要提供裝全景天窗以滿足一部分車主的需求，更需要考慮的是以什么樣的成本為消費者提供全景天窗。考慮(lv)到全景天(tian)窗的使用率，是否可以適當(dang)下調全景天(tian)窗的耐(nai)久性試驗標(biao)準，從而下調價(jia)格，以更高的性價(jia)比去吸引處于潛客和(he)購車階段的消(xiao)費者？

除了全景天窗，另一個典型(xing)案例就(jiu)是油耗和動力性。

油(you)耗(hao)問題(ti)雖然(ran)是(shi)(shi)(shi)潛客(ke)考(kao)慮(lv)的(de)因(yin)素(su)之一，但是(shi)(shi)(shi)因(yin)為(wei)考(kao)慮(lv)購(gou)買初(chu)期(qi)潛客(ke)會更(geng)多受(shou)到(dao)品牌、價格或高(gao)科技(ji)配置(zhi)影響，對(dui)(dui)油(you)耗(hao)的(de)重(zhong)視程度不高(gao)。但隨著消費者(zhe)轉(zhuan)變為(wei)購(gou)車(che)(che)車(che)(che)主、新車(che)(che)車(che)(che)主和長期(qi)車(che)(che)主，油(you)耗(hao)因(yin)素(su)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)(xing)逐漸提高(gao)，燃油(you)經濟性(xing)(xing)成為(wei)新車(che)(che)車(che)(che)主和長期(qi)車(che)(che)主抱怨的(de)第(di)(di)三大(da)(da)和第(di)(di)四(si)大(da)(da)問題(ti)。而車(che)(che)輛性(xing)(xing)能則正好相反，在潛客(ke)和購(gou)車(che)(che)車(che)(che)主階(jie)段，它位列所有考(kao)慮(lv)因(yin)素(su)的(de)第(di)(di)二(er)位，但到(dao)新車(che)(che)車(che)(che)主階(jie)段已下降到(dao)第(di)(di)四(si)位，長期(qi)車(che)(che)主則對(dui)(dui)動力不足的(de)關注更(geng)少，在所有抱怨中(zhong)位列第(di)(di)二(er)十位。和油(you)耗(hao)問題(ti)相反，前者(zhe)呈現(xian)的(de)是(shi)(shi)(shi)正梯(ti)形(xing)(xing)的(de)發展(zhan)趨勢，后者(zhe)則是(shi)(shi)(shi)一個倒梯(ti)形(xing)(xing)。

從消費者數據入手，將產品價值最大化

廠家如果能在(zai)產(chan)品設計開(kai)發的初期，充分考慮五類人(ren)群的特點(dian)，把(ba)這些特點(dian)最大(da)化涵蓋(gai)其中(zhong)，就能使這款車型(xing)在(zai)從被選購到出售的整(zheng)個價值(zhi)鏈過程中(zhong)，發揮出最大(da)價值(zhi)。

但其中的難點和關鍵點在于兼顧所有人群的需求。以油耗和動力性能來說，在開發過程中，如果過多關注油耗使得車輛動力不足而缺乏吸引力，可能會流失潛客和購車車主。如果過多關注動力性能，雖然可以增加潛客的基數，但對于新車車主和長期車主來說，因為他們對油耗有很高的關注和抱怨，因而容易對車輛的口碑造成負面影響。因此，尋找對于所有目標客戶都非常重要的平衡點，就成為車輛開發過程中最重要的問題。

廣(guang)泛和全面的(de)(de)消費(fei)(fei)者數據(ju)是最(zui)重要的(de)(de)基礎(chu)，這(zhe)些消費(fei)(fei)者數據(ju)必(bi)須(xu)來(lai)自同一(yi)(yi)個(ge)(ge)指導原則，在同一(yi)(yi)體系下兼容并蓄，并用同一(yi)(yi)個(ge)(ge)方法產(chan)生價(jia)值(zhi)。多(duo)年(nian)來(lai)，J.D. Power已形成一(yi)(yi)套可(ke)以(yi)涵蓋所有(you)五(wu)類人群的(de)(de)消費(fei)(fei)者數據(ju)，能夠為廠(chang)家提供完整的(de)(de)消費(fei)(fei)者畫像(xiang)。通過(guo)打通和整合這(zhe)些數據(ju)，J.D. Power能幫助(zhu)廠(chang)家找到平衡(heng)點，運用到產(chan)品(pin)競(jing)爭策略的(de)(de)制(zhi)定(ding)中，設計出盡可(ke)能滿(man)足同一(yi)(yi)個(ge)(ge)消費(fei)(fei)者在不同階段需求的(de)(de)產(chan)品(pin)，實現產(chan)品(pin)在整個(ge)(ge)價(jia)值(zhi)鏈過(guo)程中的(de)(de)價(jia)值(zhi)最(zui)大化。