上(shang)海2021年3月17日 /美通(tong)社/ -- 在熱愛嘗試新鮮事(shi)物(wu)的年輕(qing)消費群(qun)當道的今天，新品正在成(cheng)為消費升級的主(zhu)要(yao)驅動(dong)力。而品牌上(shang)新需要(yao)流量，如(ru)何迅(xun)速引(yin)爆市(shi)場，面向消費群(qun)體植入產(chan)品心智，成(cheng)為新品營(ying)銷(xiao)的關鍵(jian)所在。

結合38大促節點愛茉莉太平洋旗下的蘭芝品牌以新品95視黃醇“淡紋小蘭管”（全稱：蘭芝致美青春視黃醇眼霜）為核心驅動力，開展全域整合，深度觸達年輕受眾，實現了品效合一的深層次落地。作為一款專為中國市場打造的重磅新品，“淡紋小蘭管”選擇中國作為海外率先發布市場。在如今各路新品層出不窮的化妝品市場，“淡紋小蘭管”的(de)(de)(de)上(shang)市是蘭芝所屬愛茉莉(li)太平洋集(ji)團(tuan)(tuan)不斷釋放新品的(de)(de)(de)效(xiao)能，以本土(tu)(tu)團(tuan)(tuan)隊消化本土(tu)(tu)需(xu)求并主導產品開發與營銷的(de)(de)(de)模式，更快速的(de)(de)(de)響應消費者需(xu)求的(de)(de)(de)同時，兼顧產品的(de)(de)(de)高質量。

品牌煥新，新品迭代

蘭芝(zhi)品(pin)(pin)牌成立(li)于1994年，并于2002年進(jin)入中國市(shi)(shi)(shi)場(chang)。彼時(shi)，中國美(mei)妝(zhuang)市(shi)(shi)(shi)場(chang)正處于高(gao)速發(fa)展的起點階段(duan)，蘭芝(zhi)以(yi)開發(fa)保(bao)濕(shi)類產品(pin)(pin)為核心，并突破(po)性(xing)(xing)地將首創的睡眠面膜(mo)護(hu)膚品(pin)(pin)類推向大(da)眾(zhong)視野，蘭芝(zhi)以(yi)類型(xing)豐富的基(ji)礎型(xing)護(hu)膚產品(pin)(pin)為消費者提供多樣化的選(xuan)擇。當中國的消費者對于美(mei)妝(zhuang)的接受(shou)度和認知度愈發(fa)走(zou)向成熟、高(gao)階的道路時(shi)，蘭芝(zhi)在(zai)集團的強大(da)支持(chi)下，在(zai)2020年前(qian)后(hou)啟動了品(pin)(pin)牌戰略(lve)升級(ji)，以(yi)前(qian)瞻性(xing)(xing)的目光把握中國市(shi)(shi)(shi)場(chang)瞬息萬(wan)變的趨勢，從品(pin)(pin)類開拓、科研創新、數字運(yun)營(ying)等多個領域發(fa)力，從一個專注于保(bao)濕(shi)水科技(ji)的品(pin)(pin)牌轉型(xing)為年輕、高(gao)端、高(gao)功效護(hu)膚的品(pin)(pin)牌形象。

2020年，蘭芝率先在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)(chang)(chang)推(tui)出(chu)了(le)致美(mei)高(gao)(gao)(gao)清家族，這是一條針對(dui)抗(kang)老訴(su)求的(de)(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)(gao)(gao)端產品線，填補和(he)完善了(le)品牌針對(dui)年輕族一群(qun)高(gao)(gao)(gao)階抗(kang)初老需(xu)求的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品矩陣。成分黨的(de)(de)(de)(de)(de)(de)崛起(qi)(qi)、Z世代抗(kang)初老需(xu)求的(de)(de)(de)(de)(de)(de)普(pu)遍化、護(hu)膚(fu)(fu)場(chang)(chang)(chang)景的(de)(de)(de)(de)(de)(de)精(jing)細化，這些變化都在(zai)推(tui)動(dong)中(zhong)國(guo)護(hu)膚(fu)(fu)市(shi)場(chang)(chang)(chang)走向細分化和(he)高(gao)(gao)(gao)階化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)道路(lu)，而基礎的(de)(de)(de)(de)(de)(de)保(bao)濕功能(neng)和(he)護(hu)膚(fu)(fu)步驟(zou)顯然已不能(neng)滿足消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)進(jin)(jin)階需(xu)求。正是在(zai)這樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)背景下，蘭芝主(zhu)動(dong)出(chu)擊，以中(zhong)國(guo)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)需(xu)求為(wei)(wei)(wei)原動(dong)力，以高(gao)(gao)(gao)功效產品創新(xin)為(wei)(wei)(wei)導向，建(jian)立起(qi)(qi)覆(fu)蓋保(bao)濕、美(mei)白、修護(hu)、抗(kang)初老等不同功效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)全(quan)新(xin)產品組(zu)合，同時在(zai)原有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)明星產品睡眠(mian)(mian)面(mian)膜(mo)(mo)(mo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基礎上還(huan)根據中(zhong)國(guo)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)喜好，不斷進(jin)(jin)行品類的(de)(de)(de)(de)(de)(de)延展和(he)升級，開(kai)發出(chu)了(le)多種“口味”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)睡眠(mian)(mian)唇膜(mo)(mo)(mo)，滿足消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)更精(jing)細的(de)(de)(de)(de)(de)(de)護(hu)膚(fu)(fu)場(chang)(chang)(chang)景。而疫情期間(jian)新(xin)推(tui)出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)修護(hu)類綠森(sen)林睡眠(mian)(mian)面(mian)膜(mo)(mo)(mo)，為(wei)(wei)(wei)肌(ji)膚(fu)(fu)敏感或長期佩戴口罩的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)提供了(le)肌(ji)膚(fu)(fu)維穩的(de)(de)(de)(de)(de)(de)護(hu)膚(fu)(fu)體驗。

以全域營銷全面觸達Z世代

年(nian)輕的(de)(de)Z世代作為當下(xia)市場(chang)中(zhong)剛(gang)剛(gang)成熟的(de)(de)一批消(xiao)費群體，對于彩妝(zhuang)(zhuang)和(he)護膚(fu)有更為積極的(de)(de)消(xiao)費觀(guan)，產品的(de)(de)使用場(chang)景(jing)也更加(jia)多元化，護膚(fu)妝(zhuang)(zhuang)容(rong)更加(jia)精致(zhi)化。可以(yi)說Z世代已經引領美妝(zhuang)(zhuang)趨勢的(de)(de)核心人群。對于品牌來說，觸達(da)這部分(fen)消(xiao)費者，與其深度對話并占據心智(zhi)，尤為重要(yao)。蘭芝從營銷(xiao)場(chang)域、話題內容(rong)、明星加(jia)持三管(guan)齊下(xia)，全面(mian)觸達(da)Z世代消(xiao)費者。

2021年，2月伴隨(sui)著95視黃醇淡紋(wen)小蘭(lan)管眼霜的(de)上市，蘭(lan)芝(zhi)成功玩了一(yi)(yi)波直(zhi)博種草引流(liu)，美妝(zhuang)專家社交平臺背書、明星官宣(xuan)收(shou)割流(liu)量+銷量，實(shi)現(xian)品(pin)效合(he)一(yi)(yi)的(de)營銷組(zu)合(he)拳。1月27日(ri)，蘭(lan)芝(zhi)率先(xian)線(xian)上開啟預售，靈超現(xian)身直(zhi)播間強勢帶起流(liu)量，制造(zao)期(qi)待。同時在小紅書、抖(dou)音等社交平臺，美妝(zhuang)專家從視黃醇等成份話(hua)題入(ru)手(shou)，進(jin)行深(shen)度種草，在2月14日(ri)情人節當天，蘭(lan)芝(zhi)更是宣(xuan)布了朱(zhu)正廷成為其品(pin)牌護膚(fu)大(da)使，實(shi)現(xian)話(hua)題和流(liu)量變(bian)現(xian)。全套規劃(hua)之(zhi)后，蘭(lan)芝(zhi)更是將(jiang)影響力延展到3月8日(ri)的(de)仙女節，官微直(zhi)播、柜臺聯(lian)動的(de)形(xing)式將(jiang)流(liu)量變(bian)現(xian)帶到了新的(de)高點(dian)。

在(zai)移動互聯網時代，蘭芝已經摸索(suo)出一套“線上+線下”、“公域(yu)+私域(yu)”全(quan)域(yu)營銷(xiao)的(de)標(biao)準模式，以(yi)傳(chuan)統+數(shu)字化(hua)的(de)組合營銷(xiao)方式，全(quan)面兼顧(gu)品(pin)牌傳(chuan)播與效果轉化(hua)。截止目(mu)前，蘭芝已完成了抖音、小(xiao)紅書、快手等(deng)社交平(ping)(ping)臺的(de)布局(ju)，通(tong)過社群管理加(jia)深對用戶的(de)滲透。在(zai)電(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺，則(ze)通(tong)過微信商(shang)城、天貓、京東等(deng)主流平(ping)(ping)臺帶貨實現流量變現。展望(wang)未來，精準滿足(zu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者需(xu)求的(de)產品(pin)將(jiang)始終是(shi)品(pin)牌發(fa)展的(de)驅(qu)動力，對于為中國消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者提供新品(pin)和新消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)體驗的(de)探索(suo)步(bu)伐不會停止。