上海2021年8月(yue)31日 /美通(tong)社/ -- 受(shou)到“碳(tan)(tan)達峰、碳(tan)(tan)中和”利好刺激(ji)，如今市場上“最靚的(de)崽”之(zhi)一(yi)是新(xin)(xin)能(neng)源行業。越來越多創新(xin)(xin)企業從追趕者(zhe)轉變(bian)為領導(dao)者(zhe)，能(neng)充分享受(shou)到新(xin)(xin)能(neng)源行業發展的(de)紅利。

為了助力碳中和傳播，美通社采訪了三位新能源企業傳播專業人士，東方日升集團市場總監莊英宏、江蘇國強集團總裁助理兼市場總監袁嘉偉和藝初營銷創始人呂匯鋅，并整理了(le)相關的(de)實用帖。他們盤點(dian)了(le)相關的(de)傳播(bo)案(an)例，同時分(fen)享如何(he)保(bao)持(chi)冷靜(jing)務(wu)實的(de)風(feng)格，“無意蹭熱點(dian)”地向(xiang)世界講好低碳(tan)的(de)故事。

Q1
消費者、投資者、監管機構和記者對漂綠(greenwash)行為變得更加警惕。請分享你觀察的碳中和反面及經典傳播教材。

袁嘉偉

目前來說碳(tan)中和這個(ge)詞匯(hui)，是比較流行(xing)的(de)詞匯(hui)，尤其是中國今年三(san)月發布了30/60碳(tan)中和目標以后，整個(ge)新能源行(xing)業被徹底的(de)點燃，在光(guang)伏(fu)(fu)支架(jia)行(xing)業，每(mei)天(tian)都有光(guang)伏(fu)(fu)支架(jia)企(qi)業建立起來。據不(bu)完(wan)全統計，目前中國的(de)光(guang)伏(fu)(fu)支架(jia)企(qi)業接近(jin)一萬家，但其中不(bu)乏(fa)涉嫌“漂綠”的(de)企(qi)業，尤其是一些上市公司，借(jie)機通(tong)過碳(tan)中和概念(nian)來提高(gao)自(zi)己的(de)股價。

舉一個例子，某光伏支架的上市公司，原本股價表現的平淡無奇，就因為蹭上近期比較火熱的BIPV（光伏建筑一體化）概念(nian)，股(gu)價(jia)上漲了(le)近(jin)50%，受(shou)到(dao)了(le)監管的問詢(xun)，不得(de)不出(chu)(chu)來澄清其(qi)BIPV業務(wu)只是(shi)概念(nian)性(xing)產(chan)品，還未落地(di)。消息一(yi)出(chu)(chu)，股(gu)價(jia)應聲大跌(die)。

這個(ge)例子充分(fen)反映資(zi)本對光伏行業的(de)熱(re)捧，但同時我們(men)應該警惕，不在(zai)狂熱(re)中失去了(le)理性，完成碳中和整體目標(biao)是漫長的(de)過程，道(dao)路是曲折的(de)，我們(men)需(xu)要冷靜下來，一(yi)步一(yi)個(ge)腳印，夯實自(zi)身基(ji)礎，不斷(duan)前進。

呂匯鋅

先(xian)說反面教(jiao)材(cai)，碳(tan)中(zhong)和(he)的(de)(de)概(gai)念一(yi)出(chu)來(lai)，幾乎所(suo)有(you)(you)的(de)(de)行(xing)業(ye)都在(zai)非常狂熱(re)的(de)(de)往這(zhe)個(ge)(ge)詞匯上去靠，但是翻看(kan)的(de)(de)很(hen)(hen)多企業(ye)傳播(bo)的(de)(de)新(xin)聞，其實對(dui)碳(tan)中(zhong)和(he)的(de)(de)描述都非常的(de)(de)“概(gai)念化”。這(zhe)個(ge)(ge)從(cong)幾個(ge)(ge)方(fang)面得以體(ti)現：第一(yi)，首先(xian)是缺(que)乏(fa)可(ke)以量(liang)化的(de)(de)數據(ju)來(lai)支撐(cheng)自己的(de)(de)目標，如果只是一(yi)些人為的(de)(de)努力(li)，那也(ye)應(ying)該有(you)(you)一(yi)個(ge)(ge)可(ke)以時(shi)間定(ding)量(liang)以及分解的(de)(de)未來(lai)的(de)(de)目標或者規劃。第二，很(hen)(hen)多傳播(bo)的(de)(de)內容完全(quan)是根據(ju)碳(tan)中(zhong)和(he)出(chu)來(lai)的(de)(de)時(shi)間表(biao)之后應(ying)運而(er)生的(de)(de)，并沒有(you)(you)之前可(ke)以追溯的(de)(de)相關的(de)(de)行(xing)為描述。這(zhe)就讓企業(ye)在(zai)“碳(tan)中(zhong)和(he)”領(ling)域(yu)的(de)(de)可(ke)信度(du)大大降低了。

比較亮(liang)眼的一(yi)個案例來自一(yi)家合金公(gong)(gong)司：碳(tan)中和(he)政策發布之后(hou)7個交(jiao)易日內股票價(jia)累計上漲(zhang)69%，但該公(gong)(gong)司不僅提醒投(tou)資者鋁價(jia)的上漲(zhang)不能單邊為公(gong)(gong)司產生超額收益，合金產品早已存在，并(bing)不是“新材料”。公(gong)(gong)司還聲明“無(wu)意(yi)蹭(ceng)熱(re)點”。這種(zhong)冷靜務實的風格其(qi)實非常博得公(gong)(gong)眾好感(gan)。

Q2
由于不同利益相關方正在了解碳中和，請分享光伏制造業面臨什么相關的傳播挑戰。

莊英宏

大眾對碳中(zhong)和(he)的認(ren)知有一定局(ju)限(xian)，存(cun)(cun)在誤區，如認(ren)為風能和(he)太(tai)陽(yang)能比火電(dian)都(dou)便宜了，所(suo)以太(tai)陽(yang)能和(he)風能完(wan)全可(ke)以取(qu)代(dai)火電(dian)實(shi)現碳中(zhong)和(he)。其實(shi)太(tai)陽(yang)能風能屬于(yu)非穩定供電(dian)，只(zhi)能在部分時間段(duan)成本(ben)低于(yu)火電(dian)，其他時段(duan)如果算上儲存(cun)(cun)成本(ben)，其實(shi)是(shi)高于(yu)火電(dian)的。

我覺得碳中和以及新能源(yuan)相關的(de)系統知(zhi)識(shi)插入日常(chang)傳播需要深思熟慮、胸有(you)成(cheng)竹，既讓人(ren)意(yi)識(shi)到(dao)目前(qian)的(de)挑(tiao)戰(zhan)同(tong)時了解企業邁(mai)向目標的(de)努力。

呂匯鋅

大眾(zhong)已對企(qi)(qi)業(ye)“向善(shan)”有一(yi)定的認(ren)識，因為很多(duo)上市公司(si)持續進(jin)行CSR（企(qi)(qi)業(ye)社會(hui)責任）活動(dong)。由于碳中和是ESG的一(yi)部分(fen)，企(qi)(qi)業(ye)需(xu)要先設定比較全(quan)面的路線圖再進(jin)行傳(chuan)播。此外，CSR牽涉更(geng)多(duo)的利益相關(guan)者，應用范圍也更(geng)廣，和品牌、供(gong)應鏈、采購、生(sheng)產、員工管理等都會(hui)相關(guan)，而(er)ESG更(geng)多(duo)是從資(zi)本和投資(zi)人的角度出發(fa)，聚焦企(qi)(qi)業(ye)的社會(hui)績效和股東回報(bao)之(zhi)間的關(guan)系。

隨著可持續性(xing)意識全面提升(sheng)，我(wo)建(jian)議企業(ye)對自(zi)己的(de)(de)(de)要求更高些，其實(shi)可以(yi)訴(su)諸(zhu)一些國(guo)際的(de)(de)(de)評分(fen)(fen)機(ji)(ji)構來給自(zi)己的(de)(de)(de)企業(ye)社會責任體系或者ESG來進行打分(fen)(fen)，并把自(zi)己得分(fen)(fen)的(de)(de)(de)持續改(gai)進作為傳播的(de)(de)(de)重要內容和素(su)材。這些都是(shi)逐(zhu)漸建(jian)立與(yu)國(guo)際社區(qu)和媒體對話的(de)(de)(de)一種不錯的(de)(de)(de)機(ji)(ji)制。

另外，企業可研究聯合(he)國的（包括(kuo)無貧(pin)窮、零饑餓(e)和氣候行動等），建議(yi)根據這(zhe)些(xie)國際關(guan)注的領域來進行好內容策劃。

Q3
你認為哪些傳播切入點比較接近媒體碳中和關注點？

莊英宏

媒體通(tong)常關(guan)(guan)注相關(guan)(guan)政(zheng)府及行(xing)業的(de)發(fa)展趨勢，比如(ru)碳中和的(de)新政(zheng)策(ce)及相關(guan)(guan)的(de)項目(mu)推進。2021年6月，國(guo)家能源局正式通(tong)知，擬在全國(guo)組織開展整縣推進分(fen)布式光伏(fu)試點(dian)工(gong)作(zuo)，如(ru)學校、醫院、村委會(hui)等公(gong)關(guan)(guan)建筑屋頂面積可安裝光伏(fu)發(fa)電比例不(bu)低于40%。如(ru)果(guo)企(qi)業沒在相關(guan)(guan)項目(mu)發(fa)力，建議不(bu)蹭上這種熱點(dian)，但務必監(jian)測(ce)相關(guan)(guan)政(zheng)策(ce)及行(xing)業媒體論(lun)點(dian)。

對于新能源企業，我(wo)們需要展示(shi)產品對碳(tan)中(zhong)(zhong)和(he)的貢獻(xian)。這(zhe)種內(nei)容往往圍繞著產品優(you)勢、競爭格局、市場潛力、市場標準，并(bing)提供碳(tan)中(zhong)(zhong)和(he)結合點的專業解釋(shi)。例如(ru)，今年中(zhong)(zhong)旬(xun)，我(wo)們獲得法國碳(tan)足跡認證，通(tong)過輸出這(zhe)些核(he)心信息：

第一、DEKRA德凱是國際權威的第三方檢測機構，與中國質量認證中心合作，提供聯合認證。此次碳足跡認證表明產品具有超高功率與綠色效益雙重優勢（產品優勢、市場標準）；
第二、法國2020年裝機總量已突破10GW大關，計劃在2023年達到20.6GW（市場潛力）。

Q4
你如何看待“跨國碳中和”的傳播機遇？是否可與大家分享相關的傳播建議？

袁嘉偉

我同意“跨國碳中和”是傳播機遇但需要謹慎執行，因為很多海外政府部門、媒體、合作伙伴及客戶都很認真地對待此話題。例如，部分海外知名媒體高度關注氣候及碳中和話題。今年四月，《科學美國人》、《哥倫比亞新聞評論》、《衛報》、《朝日新聞》、The Nation、Covering Climate Now、Noticias Telemundo、Al Jazeera English和La Repubblica簽署聲明承諾報道“”，同時呼(hu)吁其他新聞機構也簽署此聲明。

在“跨國碳中和”這條道路上，我建議積極表達企業主張低碳的目標，而且walk the talk （言行一致），讓海外受(shou)眾感知到企業的社會責任(ren)感。那么，如何walk the talk，講好用心實(shi)現低碳(tan)的故事？不妨從不同角度切入：

讓行動說話：我們跟隨中國的電建工程公司共同建設海外項目，在越南、中東、拉美等地都建設不少光伏電站；
完善綠色產業鏈：我們積極和全球性的光伏企業進行合作，來開發海外光伏電站；
推出符合當地需求的解決方案：我們和全球的光伏(fu)跟蹤支(zhi)架企業深(shen)度綁(bang)定，推(tui)出比較符合當地(di)需(xu)求(qiu)的解決方案，以開拓海外市場。

呂匯鋅

碳(tan)中和(he)是(shi)環境保護這領域的(de)重要命題(ti)，相關的(de)企業傳(chuan)播針對(dui)不同海(hai)外群(qun)體，但(dan)我從資(zi)本(ben)和(he)投資(zi)人的(de)角度出發，建(jian)議中國(guo)企業從“知彼(bi)、知己、變(bian)通(tong)”著手：

知彼：參考標準普爾全球（S&P Global）的《2021年可持續性年鑒》，看你們公司行業內哪些企業被評為金級（前1%）、銀級（1-5%）、銅級（5-10%），同時了解相關的標準。掌握這些信息后，你們公司核查當前碳排放的基準狀態后，就大概了解自己與頂級公司之間的距離；
知己：根據標準要求科學規劃實現碳中和的路線圖。在這過程，你們公司可參考《2021年可持續性年鑒》行業內頂級公司的路線圖或者與檢測機構合作，進行相關規劃；
變通：傳(chuan)播(bo)要(yao)做(zuo)的(de)工作(zuo)，是把內(nei)部(bu)工作(zuo)用市(shi)場化的(de)語(yu)言(yan)為企業(ye)建(jian)立起(qi)和外部(bu)溝(gou)通的(de)橋梁(liang)。在聚焦地(di)區(qu)策劃“話題點”也是不錯的(de)選擇，當(dang)然連(lian)續性依(yi)然是非(fei)常關鍵的(de)。此外，傳(chuan)播(bo)的(de)內(nei)容(rong)不能是簡單粗暴的(de)翻譯，而是需要(yao)對(dui)不同的(de)話語(yu)體系(xi)和政策體系(xi)做(zuo)出更深入的(de)理(li)解，通過精準、有效(xiao)的(de)價(jia)值傳(chuan)播(bo)在投(tou)資人(ren)心中搭建(jian)認知體系(xi)。

受訪嘉賓介紹

呂匯鋅 Sabrina LYU，創始人，擁有超(chao)過12年(nian)企(qi)業(ye)(ye)(ye)市(shi)場(chang)營銷以(yi)及(ji)國際化(hua)(hua)營銷實戰經驗，倫敦大(da)學(xue)(xue)(xue)管(guan)理學(xue)(xue)(xue)碩士(shi)、法國國立科學(xue)(xue)(xue)技術(shu)與(yu)管(guan)理大(da)學(xue)(xue)(xue)管(guan)理咨詢碩士(shi)、武漢(han)大(da)學(xue)(xue)(xue)英(ying)國語言與(yu)文學(xue)(xue)(xue)學(xue)(xue)(xue)士(shi)。憑借(jie)“市(shi)場(chang)矩陣理論”，藝初(chu)營銷幫助了幾十家(jia)民營企(qi)業(ye)(ye)(ye)完成了從0-1的全球(qiu)化(hua)(hua)之旅(lv)。服(fu)務行(xing)業(ye)(ye)(ye)涵蓋新能(neng)源、科技制造、機械、化(hua)(hua)工與(yu)金(jin)融等。2021年(nian)3月，公司(si)獲得國家(jia)高新技術(shu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)認證(zheng)。

莊英宏 Leon，市(shi)場總監。東(dong)方日(ri)(ri)升(sheng)新能(neng)源股份有限(xian)公司(si)成立于1986年(nian)并(bing)且在2010年(nian)在深圳(zhen)創業板上市(shi)（股票(piao)代碼：300118）。東(dong)方日(ri)(ri)升(sheng)專(zhuan)業從事(shi)于太陽(yang)能(neng)組件，太陽(yang)能(neng)電(dian)池發電(dian)技(ji)術應用產(chan)(chan)品和太陽(yang)能(neng)終端應用產(chan)(chan)品及集成的(de)研發、生產(chan)(chan)、銷售、服務，并(bing)且是太陽(yang)能(neng)項目的(de)投(tou)資者(zhe)(zhe)，開(kai)發者(zhe)(zhe)和EPC承包者(zhe)(zhe)。東(dong)方日(ri)(ri)升(sheng)在全(quan)球(qiu)范圍內設立辦事(shi)處和分公司(si)并(bing)且建立起(qi)全(quan)球(qiu)銷售網絡，如中國、德國、澳(ao)大利亞、墨(mo)西哥、印度、美國、日(ri)(ri)本等。如今東(dong)方日(ri)(ri)升(sheng)的(de)組件產(chan)(chan)能(neng)已經達到了14.1GW。

袁嘉偉 Kenney，江蘇(su)國(guo)強(qiang)集(ji)團(tuan)總(zong)裁助理兼(jian)市場總(zong)監。位于江蘇(su)省(sheng)常州溧陽市，擁有員工1300余人，隸(li)屬于中國(guo)民營企(qi)業500強(qiang):江蘇(su)國(guo)強(qiang)集(ji)團(tuan)。國(guo)強(qiang)興晟作為一家專注于提供全球(qiu)先進的(de)(de)(de)智(zhi)能(neng)光伏跟蹤支架系統解決方案(an)及智(zhi)能(neng)制造(zao)的(de)(de)(de)服務(wu)商，是服務(wu)于全球(qiu)清潔能(neng)源的(de)(de)(de)科技型企(qi)業，不(bu)斷優化能(neng)源基礎設施和材料的(de)(de)(de)應用，至今已累計生產和安裝光伏支架系統超30GW。

本文轉載自美通社，采訪編輯美通社內容總監陳俊勛。
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