上(shang)海2022年(nian)8月8日 /美通社/ -- 經歷近三年(nian)的疫(yi)情洗禮，中國(guo)酒(jiu)旅行業市場似乎已適(shi)應不確(que)定因素的常態化伴隨(sui)(sui)影響。并隨(sui)(sui)著跨省游"熔斷"機制的調整和暑期出游旺季的到來，已逐步進入復蘇周期。但在此過程中，市場環(huan)境(jing)(jing)、投資環(huan)境(jing)(jing)乃(nai)至消費環(huan)境(jing)(jing)的顯(xian)著變化也(ye)讓酒(jiu)店(dian)集(ji)團們面臨不小的壓力。在一場時代大考之(zhi)下，有人(ren)交(jiao)了白卷黯然(ran)退場，自然(ran)也(ye)有人(ren)帶著優(you)異的成(cheng)績穩步前行。

7月28日，由邁點研究院、邁點網、邁居主辦的“2022年中國旅游住宿業MBI品牌與投資峰會”于杭州成功舉行，其中首旅如家酒店集團旗下如家商旅酒店榮獲"2021年度旅游住宿業MBI投資價值品牌獎"、如家酒店榮獲"2021年度經濟型酒店MBI影響力品牌"。疫情至今(jin)，"如家系"品(pin)牌(pai)從未掉隊(dui)，連續(xu)榮(rong)登中國(guo)旅游住宿(su)業MBI品(pin)牌(pai)榜單，為中國(guo)的頭部(bu)酒店品(pin)牌(pai)提供(gong)了優(you)秀(xiu)的發展范式。

1、時代大考，酒店品牌面臨的"環境三變"

在(zai)(zai)過去數(shu)十年的(de)(de)發展(zhan)過程中，酒店(dian)行(xing)業的(de)(de)更新速率并不明顯(xian)，龐大(da)的(de)(de)旅游市(shi)場(chang)和旺盛的(de)(de)住宿(su)需(xu)求讓不少酒店(dian)品(pin)牌一直(zhi)生活在(zai)(zai)"舒(shu)適圈"，保(bao)持原(yuan)來的(de)(de)節奏(zou)似乎也是一條(tiao)慢而(er)穩(wen)定(ding)的(de)(de)發展(zhan)之路。業內(nei)人士曾比喻稱疫情之于酒店(dian)品(pin)牌而(er)言像是一場(chang)殘酷的(de)(de)考(kao)試(shi)，學(xue)渣(zha)退場(chang)，學(xue)霸出位，這場(chang)考(kao)試(shi)的(de)(de)核(he)心并非疫情，而(er)是驟變的(de)(de)消費、市(shi)場(chang)以及投資環境。而(er)如何應對(dui)才(cai)是酒店(dian)品(pin)牌們面對(dui)時(shi)代(dai)大(da)考(kao)應該交上的(de)(de)答卷(juan)。

從消費環境來看，疫情首先影響出游頻次。出入境游先后停滯，國內游、跨省游也伴隨著疫情的局部爆發和多點散發呈現明顯的不規律性，這就直接導致旅游半徑縮短，出游成本直線上升。于消費者而言，當出游帶上了沉重的附加條件，其對住宿產品的要求也就更加嚴格，同時疊加消費升級背景下顏值經濟和網紅文化的熏陶，酒店品牌面臨前所未有的考驗。

再看市場環境，疫情推動產業持續加速出清，單體酒店、連鎖酒店都面臨較大的經營壓力，其中單體酒店尤甚。據《2022年中國酒店業發展報告》數據顯示，與2020年相比，中國酒店住宿業減少8.6萬家，同時酒店連鎖化率卻升至35%。在品牌化連鎖化成為大勢所趨的同時，酒店品牌自然面對更加激烈的市場競爭。

最后是投資環境的變化。過(guo)去酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)投(tou)(tou)(tou)資(zi)(zi)扎(zha)堆一(yi)二線，投(tou)(tou)(tou)資(zi)(zi)人(ren)有(you)(you)錢有(you)(you)閑也理(li)解酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)是(shi)個長久生意(yi)，對投(tou)(tou)(tou)資(zi)(zi)回報(bao)并不那么迫切。但(dan)伴隨著一(yi)二線城市經(jing)濟增速放緩，增量時代(dai)向存(cun)量時代(dai)轉變，下沉市場和存(cun)量市場成(cheng)為投(tou)(tou)(tou)資(zi)(zi)新賽道，酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)投(tou)(tou)(tou)資(zi)(zi)人(ren)受疫情影響希(xi)望酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)有(you)(you)更短的(de)(de)投(tou)(tou)(tou)資(zi)(zi)回報(bao)周期和更高的(de)(de)收(shou)益，酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)品牌的(de)(de)壓(ya)力水漲船高。

想要在疫情的(de)常態化伴隨下博得"一畝三分(fen)地"，酒店品(pin)牌既要順應時勢，更要修煉內功，而"如家系"品(pin)牌正是復雜多變(bian)的(de)時代環境中持(chi)續領跑的(de)翹楚。

2、持續領跑，"如家系"優勢何在？

疫情(qing)給(gei)行(xing)業帶來(lai)(lai)的(de)(de)(de)關鍵詞是"未(wei)知(zhi)"，酒(jiu)店發(fa)展也因"未(wei)知(zhi)"而更加不確定，消費者和投資人也更需要一(yi)些腳(jiao)踏實地(di)和貨真價(jia)實的(de)(de)(de)酒(jiu)店產品(pin)來(lai)(lai)面對(dui)未(wei)知(zhi)的(de)(de)(de)未(wei)來(lai)(lai)。此時，以首旅(lv)如家為代表(biao)的(de)(de)(de)國內頭部(bu)連鎖酒(jiu)店集團，憑(ping)借(jie)品(pin)牌(pai)價(jia)值、產品(pin)優(you)勢和會員規模在(zai)不確定的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)環境中進(jin)一(yi)步展現出(chu)強勁的(de)(de)(de)復蘇能力(li)和市(shi)場(chang)競爭力(li)，"如家系(xi)"品(pin)牌(pai)更是展示了極大的(de)(de)(de)生命力(li)和競爭力(li)。

首先是疊加集團優勢下國民品牌的市場根基。酒店業權威雜志《HOTELS》公布的2021年度"全球酒店集團225強"排名顯示，首旅如家酒店集團憑借475,124間客房、5,916家門店再次登上榜單前十，僅2021年首旅如家就全年開店1418家，較去年同期增長56%，在疫情的影響下仍展現了極大的韌性和發展潛力，這也內化成為"如家系"品牌的強大支撐。與此同時，"如家系"脫胎于如家酒店，其作為中國國民酒店品牌之一擁有龐大的市場基礎和消費者認知。在此基礎上推出的如家商旅酒店和如家精選酒店兩個中端品牌，不僅延續了如家酒店的國民屬性，還進一步拓展了消費客群和優化了投資模型，從而形成了"如家系"旺盛的生命力。目前(qian)全國(guo)"如家系"酒店共有(you)3000多家，為單一(yi)品牌全國(guo)記錄保持者(zhe)，而在(zai)國(guo)家公布第九版疫(yi)情防控方案后(hou)，"如家系"酒店展現出強勁的經營回(hui)彈，預訂(ding)率大(da)幅(fu)增(zeng)長。

其次是產品煥新，緊跟市場的迭代升級。伴隨著年輕一代成為消費主體，個性化、體驗化成為主要的住宿需求導向，首旅如家酒店集團也致力于推進品牌向年輕化、時尚化演變，而迭代升級的"如家系"酒店品牌，就以"高顏值"屬性獲得了年輕人的追捧。其中煥新(xin)升級后的(de)(de)(de)(de)(de)(de)如(ru)家(jia)酒(jiu)店(dian)(dian)·neo，以淺藍色(se)(se)和(he)(he)玫紅色(se)(se)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)色(se)(se)彩(cai)搭配結合"年輪(lun)"元素構建了(le)年輕(qing)(qing)時尚的(de)(de)(de)(de)(de)(de)酒(jiu)店(dian)(dian)空間，半開放式(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)功能布(bu)局營造(zao)(zao)出(chu)(chu)細膩(ni)、溫(wen)潤(run)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)住(zhu)宿氛圍。而中端品(pin)牌如(ru)家(jia)商旅酒(jiu)店(dian)(dian)和(he)(he)如(ru)家(jia)精選(xuan)酒(jiu)店(dian)(dian)，則在不斷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)迭代煥新(xin)中展示出(chu)(chu)了(le)強勁的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費趨勢引領(ling)能力(li)。如(ru)家(jia)商旅酒(jiu)店(dian)(dian)以輕(qing)(qing)快明亮的(de)(de)(de)(de)(de)(de)色(se)(se)彩(cai)和(he)(he)現(xian)代簡約的(de)(de)(de)(de)(de)(de)設(she)計(ji)風(feng)格，傳遞出(chu)(chu)商務(wu)酒(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)質感和(he)(he)自(zi)在活(huo)(huo)力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)生活(huo)(huo)態度。如(ru)家(jia)精選(xuan)酒(jiu)店(dian)(dian)則以"風(feng)尚爵士"為(wei)靈感，營造(zao)(zao)高級的(de)(de)(de)(de)(de)(de)英倫生活(huo)(huo)方式(shi)和(he)(he)輕(qing)(qing)社(she)交的(de)(de)(de)(de)(de)(de)互動體驗，成(cheng)為(wei)"如(ru)家(jia)系"多元風(feng)格發展的(de)(de)(de)(de)(de)(de)煥新(xin)之作，同(tong)時滿足消(xiao)費者對(dui)顏值和(he)(he)舒適的(de)(de)(de)(de)(de)(de)雙(shuang)重需求，也實(shi)現(xian)了(le)酒(jiu)店(dian)(dian)商務(wu)和(he)(he)品(pin)味社(she)交的(de)(de)(de)(de)(de)(de)雙(shuang)重功能。

最后是"如戰略"的前瞻護航，探索生活的多元體驗。從酒店的角度來說，優質的產品是"吸引"的第一步，更重要的則是"留下"之后的深入運營。為此，首旅如家的"如生活"戰略用線下活動體驗與線上社群交互實現了品牌與會員的情感共鳴與酒店生活共創，其也成為"如家系"構筑品牌多元本地生活空間的基礎。

"如(ru)LIFE"俱樂部作為首旅如家如生活戰略的重要落點，通過潮流文化、本地特色、讀書健身等興趣圈層為切入口，打造具有社交感和趣味性的系列活動，在與本地會員形成交互的同時，也給予會員深層次的情感歸屬體驗。而這種"生活方式經營"也在長線反哺加盟酒店，為其輸送優質客源，持續挖掘自有會員渠道的長效價值。邁點認為，"如生活"戰略的落實與滲透，不僅深度契合當下消費者對生活方式的追求和期待，也為首旅如家集團旗下的品牌打造了差異性競爭力，引領會員的美好生活，讓首旅如家所有會員都能夠實現"美好生活，如你所愿。"

3、整合加速，酒店市場的升級機會

前文已經提及，酒(jiu)店投(tou)資市場(chang)(chang)的(de)(de)變化(hua)倒逼酒(jiu)店品牌(pai)在(zai)規模化(hua)擴張的(de)(de)同時，必須尋找新的(de)(de)市場(chang)(chang)發力(li)點，下(xia)沉市場(chang)(chang)和存量市場(chang)(chang)成為(wei)新的(de)(de)投(tou)資"黃金(jin)地"，其也符合國家(jia)政(zheng)策(ce)方針的(de)(de)發力(li)方向(xiang)。僅以下(xia)沉市場(chang)(chang)為(wei)例(li)，自(zi)去年(nian)上半年(nian)起中央就相(xiang)繼發布推動下(xia)沉市場(chang)(chang)、縣域(yu)經濟發展的(de)(de)多項利好政(zheng)策(ce)。酒(jiu)店品牌(pai)們自(zi)然不(bu)能忽視這一片投(tou)資沃土，而"如(ru)家(jia)系(xi)"品牌(pai)顯然已經走在(zai)了(le)前列。

首旅如家酒店集團產品品牌(pai)中心總經(jing)理(li)姚(yao)東告訴(su)邁(mai)點(dian)，今年(nian)"如家系"品牌(pai)的主要開發目(mu)標是(shi)下沉(chen)到(dao)四五(wu)線甚至六線城市(shi)，計劃拓展(zhan)600家店。邁(mai)點(dian)注意到(dao)，目(mu)前"如家系"的下沉(chen)打法也已明確。

# 多元品牌矩陣，匹配差異性市場

與(yu)一二(er)線城(cheng)市(shi)(shi)(shi)不同，下(xia)沉(chen)市(shi)(shi)(shi)場(chang)具有(you)明顯的(de)(de)分散性(xing)和(he)差(cha)異(yi)性(xing)，單一的(de)(de)酒店品牌很(hen)難滿足(zu)不同區域的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)需求。而"如家系(xi)(xi)"品牌則(ze)通過如家酒店的(de)(de)品牌號召力(li)，形(xing)成(cheng)了優化(hua)升級的(de)(de)"如家系(xi)(xi)"產品矩陣，在中(zhong)端酒店連鎖(suo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)占(zhan)據了領(ling)先位(wei)(wei)置。"如家系(xi)(xi)"產品的(de)(de)定位(wei)(wei)、設計(ji)既有(you)差(cha)異(yi)性(xing)，又彼此關聯，不僅覆蓋了從20-40歲、從商務到休閑(xian)訴求的(de)(de)消費(fei)群(qun)體(ti)，還并針對(dui)不同物業(ye)、客(ke)源、城(cheng)市(shi)(shi)(shi)形(xing)成(cheng)了差(cha)異(yi)化(hua)的(de)(de)投資(zi)模型，更能匹配不同市(shi)(shi)(shi)場(chang)中(zhong)國(guo)呢(ni)消費(fei)者(zhe)和(he)投資(zi)人的(de)(de)差(cha)異(yi)需求。

# 降本增效增收，進一步提升ROI

從本(ben)質(zhi)上來說，酒(jiu)(jiu)(jiu)店品(pin)(pin)(pin)牌的投(tou)(tou)資回報(bao)率是品(pin)(pin)(pin)牌贏得(de)市(shi)場(chang)和投(tou)(tou)資人(ren)(ren)的硬實力，尤(you)其是在疫情影響(xiang)下，酒(jiu)(jiu)(jiu)店投(tou)(tou)資趨于理性，投(tou)(tou)資人(ren)(ren)因現金流壓力更傾向于高性價比的品(pin)(pin)(pin)牌。首(shou)旅如家(jia)酒(jiu)(jiu)(jiu)店集團產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌中心總經理姚東(dong)坦言："哪個（品(pin)(pin)(pin)牌）投(tou)(tou)資少、見效快，就投(tou)(tou)哪個（品(pin)(pin)(pin)牌），這就是下沉市(shi)場(chang)酒(jiu)(jiu)(jiu)店投(tou)(tou)資人(ren)(ren)的常態。"降(jiang)本(ben)增(zeng)效的能力成為酒(jiu)(jiu)(jiu)店品(pin)(pin)(pin)牌最大的考驗。

為了(le)(le)滿足下沉(chen)市場(chang)對"投(tou)(tou)資少(shao)、顏值(zhi)高、效(xiao)果好"的需求，"如(ru)(ru)家系"品牌對產品進(jin)行了(le)(le)調(diao)整和(he)改進(jin)，比如(ru)(ru)把(ba)(ba)如(ru)(ru)家商旅(lv)的大堂改造(zao)為多(duo)元化公共空間(jian)增加營收；針對本地(di)特(te)色在酒(jiu)店(dian)(dian)內(nei)營銷本地(di)生活(huo)區域(yu)和(he)進(jin)一步降低(di)酒(jiu)店(dian)(dian)造(zao)價成(cheng)(cheng)本等(deng)。"通過降低(di)裝(zhuang)修成(cheng)(cheng)本、采購成(cheng)(cheng)本、優化酒(jiu)店(dian)(dian)空間(jian)及后場(chang)區域(yu)等(deng)方(fang)式，我們可以把(ba)(ba)整個投(tou)(tou)資造(zao)價降低(di)20%左右。"姚東強(qiang)調(diao)。

# 生活方式賦能，構筑"如家系"生活場域

未來酒店業態為消費者提供的必然不再是單一的酒店住宿服務，而是作為以酒店空間為核心的"生活方式"賦能者而出現，其為賓客帶來的也不僅是住宿的單一價值，更是差旅途中乃至生活中的多元化價值。而"如生活"戰略的出發點正是如此，其通過首旅如家龐大的會員體系，短期來看為會員乃至本地消費者提供更加豐富的權益體驗。從長期來看，其可以構成以"如生活"為中心的生活方式圈，可以覆蓋以酒店為中心的周圍社區，而伴隨著其在城市布局逐漸加大，社區與社區之間也會出現聯結。這對于城市規模較小(xiao)的三四(si)線(xian)、五六線(xian)城市而言(yan)，無疑擁有更大的價值空間，真正(zheng)構(gou)建"如(ru)家系"生活場域。

# 加速產業整合，引領下沉市場迭代升級

不得不承認的是，伴隨著市場機會的擴大，越來越多的酒店品牌開始發力下沉市場，除了競爭壓力增加以外，下沉市場也呈現魚龍混雜的局面，市場本身也面臨產業整合結構更新的迫切需求，優勝劣汰的市場規律放之四海而皆準，此時或許更需"引領者"的出現。而"如家系"品牌憑借強大的集團優勢、品牌價值以及投資價值等多重優勢成為下沉市場的排頭兵。邁點認為，"如家系"品牌在下沉市場的深耕，一方面可以為下沉市場的消費者帶來眼前一亮的酒店產品，為下沉市場的投資人帶來高性價比的投資選擇，助力集團實現規模擴張；另一方面，其也進一步加速了下沉市場的產業整合，推動下沉市場迭代升級，走向更加穩健的明天。

三年疫(yi)情對于酒店行業的打(da)擊自不必(bi)多(duo)說，在這(zhe)過程中有(you)人(ren)(ren)落袋為安，有(you)人(ren)(ren)割肉離場，有(you)人(ren)(ren)繼續(xu)堅守。其中盡管我們也看到了不少(shao)單店積極創新(xin)求生的優秀(xiu)案(an)例，但從行業角(jiao)度來(lai)說，真正(zheng)能夠推動行業變革(ge)的仍然是頭部的酒店集團、酒店品牌，而"如家系"的蓬勃生長或許正(zheng)是推動產業加速整(zheng)合，邁向新(xin)階段的開始。