上海2023年12月15日 /美通社/ -- 隨著雪季來臨，服(fu)裝行(xing)業又一次進(jin)入(ru) "內卷" ，羽(yu)絨服(fu)、沖鋒衣(yi)等單品成(cheng)為(wei)諸多品牌(pai)重(zhong)點發力的(de)目標(biao)，精細化(hua)的(de)戶外(wai)(wai)(wai)運(yun)動(dong)(dong)服(fu)飾開始呈現多審美。專業戶外(wai)(wai)(wai)運(yun)動(dong)(dong)品牌(pai)持續發力，在戶外(wai)(wai)(wai)運(yun)動(dong)(dong) "潮流化(hua)" 的(de)進(jin)程(cheng)中占(zhan)據主動(dong)(dong)；綜(zong)合性服(fu)裝品牌(pai)不甘示弱，對于秋(qiu)冬(dong)羽(yu)絨服(fu)等單品的(de)重(zhong)視(shi)早(zao)已成(cheng)為(wei)一種 "主流"；此(ci)外(wai)(wai)(wai)，不少新生代品牌(pai)紛紛入(ru)場(chang)，競爭進(jin)入(ru)白熱(re)化(hua)。

似乎(hu)每年冬(dong)季都會 "回歸(gui)" 上演 "全(quan)員(yuan)北(bei)面" 的現(xian)象。"全(quan)員(yuan)北(bei)面" 已然成(cheng)為了行業標桿，很多(duo)品(pin)牌關注(zhu)到這種現(xian)象級的成(cheng)功，希望(wang)能夠(gou)復制 The North Face 的發展軌(gui)跡(ji)——畢竟(jing) "全(quan)員(yuan)北(bei)面" 不僅(jin)意(yi)味著市(shi)場熱度(du)，品(pin)牌流行度(du)以及大眾(zhong)的認可，同(tong)時(shi) "全(quan)員(yuan)北(bei)面" 也在社交(jiao)媒體的注(zhu)視和渲染中轉化為潮流現(xian)象，成(cheng)為特(te)定人群中的文化符號。

當行(xing)業再度追(zhui)求(qiu) "全(quan)員北面" 的現象(xiang)級成功之時(shi)，The North Face 在這個雪季不僅迎(ying)來了 "全(quan)員北面2.0"，還有更多維度的 "北面濃(nong)度" 。

01 這個冬天，茂名北路被北面「承包」了

The North Face 的流行和行業地位毋庸置疑，不過在多媒體和碎片化的語境中，一個品牌的自身塑造形象變得更具挑戰——The North Face 是誰？代表著什么？毫無疑問，The North Face 是堅持 Never Stop Exploring 宗旨的專業戶外代表，是 VF 集團充滿活力的戶外中樞，溝通著戶外運動、時尚和潮流等多個領域。但這些特質的結合和具象化需要通過更實在、可參與的方式投射在戶外愛好者印象中，由此，在 2023年 The North Face 迎來了品牌在上海張園的大本營 Summit Club House 品牌空間。 

Summit Club House 作為品牌(pai)體驗空間、文化聚集地(di)(di)而存(cun)在，讓品牌(pai)在極地(di)(di)的專(zhuan)(zhuan)業性和頂(ding)尖(jian)技術研發得以溝通(tong)當代都(dou)市(shi)文化。落地(di)(di)張園，面向茂名北路，The North Face 在城市(shi)喧囂中打造了(le)一份專(zhuan)(zhuan)屬(shu)的 "專(zhuan)(zhuan)業戶外(wai)" 天地(di)(di)，于都(dou)市(shi)中心致敬探索(suo)精神。

Summit Club House 體驗空間(jian)開幕當日(ri)，品牌(pai)最大號喜馬(ma)拉(la)雅(ya)探(tan)險家登(deng)陸(lu)張園， "小(xiao)黃(huang)人(ren)(ren)" 隊列走上街頭傳遞探(tan)索熱情，The North Face 用最具視(shi)覺(jue)沖擊力(li)和(he)(he)感染力(li)的(de)方式讓(rang)大家 "重新認(ren)識" 經典。當晚，《封(feng)神(shen)》電影中的(de)三位(wei) "質子(zi)" 侯雯元、黃(huang)曦彥、李昀銳現(xian)(xian)身揭幕儀式， 作為首(shou)個與《封(feng)神(shen)》電影中幾(ji)位(wei)新生代(dai)演員進行聯(lian)動(dong)的(de)戶(hu)外(wai)品牌(pai)，The North Face 展(zhan)現(xian)(xian)了敏(min)銳的(de)嗅覺(jue)和(he)(he)遠見。當天(tian)活動(dong)的(de)各個亮點先后登(deng)上熱搜，"質子(zi)團同款" 、"張園巨(ju)型小(xiao)黃(huang)人(ren)(ren)" 等話題在(zai)小(xiao)紅書、抖音等平臺(tai) "刷屏"。幾(ji)位(wei)藝人(ren)(ren)發布(bu)微博后，#直面北(bei)面# 話題在(zai)24小(xiao)時內飆升至(zhi)300萬以上的(de)閱讀量，引起網友的(de)討論——明星效(xiao)應、吸(xi)睛創(chuang)意、新 IP 和(he)(he)空間(jian)上線，Summit Club House 的(de)首(shou)個企劃就讓(rang)人(ren)(ren)拍案叫絕。

Summit Club House 在隨后成為了品牌的創意出口。11月，品牌簽約運動員、全球知名的自由攀巖者，同時也是奧斯卡獲獎紀錄片《Free Solo徒手攀巖》的主角 Alex Honnold 受邀展開中國行，與中國巖友面對面分享攀登故事。品牌希冀通過對話交流讓更多人看到攀巖運動的魅力，讓探索不停止的精神聯動攀登文化在都市傳遞；此后，品牌又邀請美國著名探險家、環保學家、攝影師Roger Fishman 來到空間，攝影展將極地企鵝、獨角鯨的生活狀態和罕見的冰山世界帶到城市，用生動的人文視角探討品牌對于環境現狀的深思，亦流露著品牌對于可持續發展和生態自然的關注；12月，The North Face 直接讓茂名北路化身雪場，在上海弄堂口開啟新一季Urban Ride 「街頭有噱頭」滑雪賽，圈內知名玩家和品牌簽約運動員 Jess Kimura 和 Erik Leon 齊聚街頭(tou)，激烈的(de)賽程讓(rang)大家感受自由馭雪的(de)樂趣，紛紛駐足或加入體驗。而除了以上提及的(de)盛大企劃外(wai)，品牌日常很多分享活動也在此舉辦。

Summit Club House 在半年不到的時間內承接了品牌大量的內容輸出和文化項目。或許在 "全員北面 1.0" 時代，大眾對于品牌的認知還停留在 "爆款" 和傳統戶外運動品牌的形象，那么，Summit Club House 的活力則讓人們感受到 The North Face 真正代表的人群和品牌純正的戶外運動文化，而 "全員北面 2.0" 也預示著品牌(pai)文化開(kai)始在更多方向滲透。

02 「爆款」之后的「初心未改」

每個(ge)品(pin)牌都(dou)希望擁有(you)自己的(de) "爆(bao)款(kuan)" ，然而(er)，不(bu)是(shi)每個(ge)品(pin)牌都(dou)能消化(hua) "爆(bao)款(kuan)" 之(zhi)后的(de) "甜蜜(mi)負擔"，畢竟 "爆(bao)款(kuan)" 與 "爛大街(jie)" 之(zhi)間有(you)著(zhu)微妙(miao)的(de)界限(xian)。"全員(yuan)北面(mian)" 之(zhi)后，The North Face 亦需要巧(qiao)妙(miao)地把控(kong)流(liu)行效(xiao)應(ying)，預防(fang)大眾對于(yu)品(pin)牌的(de)即刻 "祛魅"。難得的(de)是(shi)，The North Face 并(bing)沒(mei)有(you)刻意地為(wei)了(le)時尚(shang)感而(er)添加或(huo)改變創意模式(shi)，反(fan)而(er)在產品(pin)研發設計中更專注于(yu)功能屬性；也并(bing)沒(mei)有(you)刻意或(huo)一(yi)味(wei)地迎合潮流(liu)，對于(yu)品(pin)牌內核的(de)堅持讓其不(bu)會迷(mi)失在 "爆(bao)款(kuan)" 和聯名效(xiao)應(ying)之(zhi)中。

首先，在(zai)(zai) "全員(yuan)北(bei)面(mian)" 之后，The North Face 的(de)推廣開(kai)始弱化(hua)產(chan)品的(de)集聚效應，轉(zhuan)而強化(hua)風(feng)格(ge)(ge)的(de)表(biao)(biao)現。The North Face 對于產(chan)品性能和科技(ji)研(yan)發的(de)用心(xin)和堅持有(you)目共(gong)睹(du)，在(zai)(zai)此基礎上，才有(you)潮流愛(ai)好者(zhe)不同風(feng)格(ge)(ge)的(de)演(yan)繹，將熱門單品轉(zhuan)化(hua)為(wei)風(feng)格(ge)(ge)敘(xu)事(shi)。從 "爆款(kuan)" 到個性化(hua)的(de) "北(bei)面(mian)穿搭(da)(da)"，品牌(pai)頻繁地成為(wei) Urbancore、Gorpcore 等(deng)趨(qu)勢(shi)的(de)核心(xin)。也由此，以性能為(wei)內核加之以風(feng)格(ge)(ge)為(wei)表(biao)(biao)達的(de) The North Face 得以將早前相對單一且容易(yi)快速產(chan)生視覺疲(pi)勞(lao)的(de) "產(chan)品現象" 發散成了多(duo)向的(de)風(feng)格(ge)(ge)演(yan)繹。如今(jin)，更豐富(fu)的(de) "北(bei)面(mian)穿搭(da)(da)" 讓品牌(pai)如今(jin)巧妙地在(zai)(zai)專業戶(hu)外和潮流、時尚三大(da)領域(yu)展現風(feng)格(ge)(ge)彈性，成為(wei)橫(heng)跨多(duo)個門類的(de)特(te)殊存在(zai)(zai)。

在戶外運動潮流化、都市化的浪潮中，The North Face 認清自身的優勢，清醒地堅持品牌底蘊，將品牌業務梳理為由主線系列引導和支撐的 "山上" 以及由 Urban Exploration 關聯、代表探索城市生活方式的 "山下" 兩種氛圍的布局。"山上" 代表著 The North Face 專業、"硬核" 的一面。今年品牌將最高性能的 Summit 巔峰系列作為敘事重心之一，在各個企劃中吸引更多人認知、感受這個為嚴酷戶外場景和專業運動員、進階戶外玩家打造的頂尖系列，借此重新展現品牌在潮流之外，回歸戶外初心的一面。銜接 "山上" 和 Summit 巔峰系列的還有 The North Face 提出的 "直面北面" 概(gai)念。 "直(zhi)面(mian)北面(mian)" 代表著品牌講(jiang)述(shu)的 "大山更(geng)(geng)冷、更(geng)(geng)值得挑戰的一面(mian)" 的現實可(ke)能性(xing)，鼓勵更(geng)(geng)多(duo)人(ren)直(zhi)面(mian)戶(hu)外挑戰，結合高(gao)性(xing)能產品，為(wei)勇攀巔(dian)峰(feng)的戶(hu)外精(jing)神 "保駕(jia)護(hu)航"。

與(yu) "山(shan)下(xia)" 緊密(mi)關(guan)聯(lian)的(de)(de)(de)(de) Urban Exploration 也(ye)是品(pin)牌打造的(de)(de)(de)(de)另(ling)一個(ge)創意(yi)樞(shu)紐(niu)，給(gei)予年(nian)輕的(de)(de)(de)(de)創意(yi)力量溝通交流(liu)(liu)的(de)(de)(de)(de)可(ke)能，逐漸成為年(nian)輕設(she)計師、知名設(she)計師交流(liu)(liu)發揮的(de)(de)(de)(de)屬(shu)地。UE 的(de)(de)(de)(de)都市機能戶(hu)外風格與(yu)時下(xia)的(de)(de)(de)(de) "輕戶(hu)外"、"泛(fan)潮流(liu)(liu)" 等(deng)亞洲消費者更適應的(de)(de)(de)(de)趨勢(shi)現象(xiang)不謀(mou)而合，在(zai)保(bao)留(liu) "探(tan)索" 情懷(huai)的(de)(de)(de)(de)基(ji)礎和(he)秉承產品(pin)的(de)(de)(de)(de)高(gao)性能品(pin)質(zhi)之上，發揮 Urban 概念的(de)(de)(de)(de)靈活度(du)和(he)潮流(liu)(liu)屬(shu)性。粘(zhan)合多個(ge)跨界聯(lian)名項目和(he)創意(yi)發散之后，UE 和(he) The North Face "山(shan)下(xia)" 的(de)(de)(de)(de)一面(mian)也(ye)在(zai) "全員北面(mian)" 之后輸送著內(nei)斂、新(xin)鮮的(de)(de)(de)(de)議題。

不得不提的(de)(de)(de)(de)還有 The North Face Kids 童(tong)裝產品(pin)的(de)(de)(de)(de)拓展。童(tong)裝線是品(pin)牌(pai)布局的(de)(de)(de)(de)重要內容，不僅僅是成人(ren)版型的(de)(de)(de)(de)縮小，而(er)是根據(ju)孩童(tong)的(de)(de)(de)(de)身型特點和童(tong)裝設計風格(ge)進行(xing)了專(zhuan)門的(de)(de)(de)(de)開發(fa)(fa)，用(yong)細分(fen)的(de)(de)(de)(de)內容打造家庭(ting)親(qin)子戶外場(chang)景，配合(he)會(hui)員(yuan)體(ti)系提供"探索小課(ke)堂" 啟(qi)發(fa)(fa)兒童(tong)戶外愛好者。在擴大消費人(ren)群、培養和激發(fa)(fa)著下一代戶外運動熱情的(de)(de)(de)(de)同時，也讓(rang)品(pin)牌(pai)布局更加全面。

消化 "爆款" 效應絕不意味著擯棄曾經的經典，而是用更迭的設計不斷賦予產品新鮮感。可以觀察到，The North Face 在過去一年中通過明星效應和潮流聯名適當(dang)地關聯流量(liang)，讓(rang)經(jing)(jing)典(dian)產品(pin)在(zai)社交媒(mei)體(ti)和大眾記(ji)憶中有(you)全新(xin)(xin)的呈現。Kendall 的短款(kuan) Nuptse 再度(du)無預警(jing)登上熱搜，引發人們對于 Nuptse 羽絨(rong)服(fu)穿(chuan)搭的新(xin)(xin)一輪關注；從國(guo)外(wai)到中國(guo)，LONGDOWN 長(chang)款(kuan)羽絨(rong)服(fu)成為(wei)新(xin)(xin)一代 "冬季(ji)校服(fu)"； CLOT、SOUKUU 等重磅(bang)聯名輪番上演，其中亦有(you)經(jing)(jing)典(dian)沖鋒(feng)衣、羽絨(rong)服(fu)等經(jing)(jing)典(dian)單品(pin)被翻新(xin)(xin)演繹(yi)，再度(du)在(zai)雪季(ji)增強 "北(bei)面濃度(du)"。

防止 "爆款" 的負面效應并不是局限或回避產品本身，而是長久地用煥新的設計不斷讓經典在時間長流中經受考驗。或許很多人(ren)曾經想(xiang)象 "全員北面(mian)" 會成為品牌轉型的 "絆腳石"，但時至今日(ri)，The North Face 對于風(feng)向的巧(qiao)妙把控已經讓戶(hu)外領(ling)域(yu)、潮(chao)流領(ling)域(yu)對一(yi)次(ci)次(ci)卷土重來 "全員北面(mian)" 現(xian)象 "習以為常"。

03 橫跨戶外與都市，從 "爆款" 制造機到潮流旗幟，北面如何 "肆意成長"？

產品的流行和認可是所有品牌成長的基石，在一次次締造現象級 "爆款" 之后，The North Face 也迎來了升級契機。新的階段，品牌的定位不僅僅是如何借由單品和趨勢成為一個 Trendsetter，而更應該是一個可以以品牌文化和審美感染消費者的 Tastemaker。長久地(di)保(bao)持品牌魅力需(xu)要(yao)源(yuan)(yuan)源(yuan)(yuan)不斷生動的(de)敘事，在專注自身在專業領域的(de)同(tong)時長久地(di)喚醒與受眾(zhong)的(de) "時代關聯性(xing)"。 

探索與未知(zhi)(zhi)形(xing)影不離(li)，而這也是戶(hu)外運動的(de)(de)魅(mei)力之一(yi)。今年，品(pin)牌不斷提及 "直面北面" 概念，并用豐富的(de)(de)企劃(hua)豐滿著 "直面北面" 和(he)(he) "探索不止" 的(de)(de)外延，回望初心。在全民投(tou)入(ru)戶(hu)外探索的(de)(de)熱潮中，The North Face 敢于涉足更嚴酷、冷峻的(de)(de)境地，通過開展徒手攀巖活動、國內最早的(de)(de)百(bai)公(gong)里越野跑(pao)賽(sai)事TNF100、TNF山地節等讓(rang)更多人切實(shi)感受到真實(shi)的(de)(de)戶(hu)外文(wen)化(hua)和(he)(he)體驗，關注專業(ye)戶(hu)外運動領域(yu)鮮(xian)為人知(zhi)(zhi)的(de)(de)探索可能和(he)(he)未知(zhi)(zhi)境地。品(pin)牌也在一(yi)系列豐富的(de)(de)企劃(hua)中與消(xiao)(xiao)費者共同成長(chang)，用專業(ye)視角進行(xing)新(xin)一(yi)代消(xiao)(xiao)費者 "培養"，同時，在長(chang)期的(de)(de) "磨合" 中，強化(hua)著品(pin)牌在戶(hu)外文(wen)化(hua)領域(yu)的(de)(de)聲量。

在新概念指引下，The North Face 在今年不斷創建與消費者和戶外運動愛好者之間更多元的對話方式，用靈活的視角傳遞戶外文化和探索精神。一個品牌溝通消費者和受眾的方式不止于是產品的買賣，更在于品牌文化在消費者心中的植入。過去一年，The North Face 在全球范圍內進行了多維的嘗試，雖然品牌企劃在世界各地上演，但 The North Face 也注重 "因地制宜"，根據消費者的關注點和喜好在不同地區呈現針對性的創意，以實現更有效的本土化對話和社群扎根。正如在上海張園，在傳統與創新碰撞的地帶，The North Face 圍繞著 Summit Club House 不斷訴說著品牌在戶外領域最高的專業水準和深厚底蘊，同時也直接面向 "路人"，聯通著流動的街頭潮流脈動。此外，The North Face 近年來誠意打造的會員平臺 "探索通" 也正在發揮更多會員管理和本土對話中的動能。在 "探索通" ，品牌給予消費者的不僅有專屬的會員好禮，也致力于以品牌文化為橋梁開展更多特別的探索性體驗，比如近期的北極極光之旅活動，加入探索通會員并報名"極光之旅活動"就有機會與北面運動員和極地攝影師走進北極，體驗極地之美。全球范圍線上和線下聯動以及創意的有效循環讓 The North Face 逐漸改變了一個戶外運動品牌的固有面貌，升級為一個充滿活力的創意單位，持續以新奇的策劃活躍在 Gen-Z 視野。

The North Face 的線下零售體驗和線上渠道布局同樣在持續轉型和發力。Summit Club House 作為一個非(fei)傳統零售(shou)式(shi)(shi)的(de)(de)(de)品(pin)牌空間讓消(xiao)費(fei)者沉浸式(shi)(shi)地(di)感受品(pin)牌的(de)(de)(de)尖端(duan)產品(pin)和(he)戶外文化，雖(sui)然(ran)其運(yun)營帶有(you)實驗性和(he)策展式(shi)(shi)的(de)(de)(de)特點(dian)，但(dan)可以觀察到(dao)，品(pin)牌在(zai)全國(guo)的(de)(de)(de)很多店鋪都有(you)類(lei)似的(de)(de)(de)轉型。今(jin)年在(zai)上海南翔印(yin)象城開幕的(de)(de)(de)店鋪就(jiu)是品(pin)牌用新(xin)的(de)(de)(de)嘗試溝通(tong)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)例證——更側重零售(shou)空間的(de)(de)(de)敘事和(he)陳列線索(suo)，店鋪是消(xiao)費(fei)者購置裝備(bei)的(de)(de)(de)地(di)方，也是當地(di)溝通(tong)戶外運(yun)動(dong)愛好者的(de)(de)(de)活(huo)力地(di)帶，更是成為許多新(xin)一代消(xiao)費(fei)者接觸(chu)和(he)認知戶外運(yun)動(dong)的(de)(de)(de)啟蒙。

數字化升級亦是 The North Face 深入布局的一環。品(pin)牌(pai)(pai)發展了(le)精細和(he)(he)專業(ye)的線(xian)上渠(qu)道、商(shang)鋪，通(tong)過全(quan)球的資(zi)源強化(hua)供(gong)應鏈和(he)(he)銷售網渠(qu)道。The North Face、UE 和(he)(he) Kids 產品(pin)獨立的線(xian)上商(shang)城提供(gong)不(bu)(bu)同消(xiao)費人群(qun)更優質的購物體(ti)驗和(he)(he)專業(ye)服務(wu)；入駐抖音商(shang)城和(he)(he)平臺電商(shang)超級品(pin)牌(pai)(pai)日等活動得以讓品(pin)牌(pai)(pai)不(bu)(bu)斷拓寬(kuan)消(xiao)費者圈(quan)層，試水社交購物 "一體(ti)化(hua)" 、"碎片化(hua)消(xiao)費" 等新興電商(shang)交互(hu)議題。

從(cong)產品創意(yi)層面到品牌(pai)運營層面，The North Face 得以在(zai)(zai)一眾專(zhuan)業(ye)戶(hu)外(wai)運動品牌(pai)門類甚至在(zai)(zai)泛潮流領域脫穎(ying)而出的(de)(de)原因(yin)離不(bu)開對于品牌(pai)初心和內(nei)核的(de)(de)堅守，也在(zai)(zai)于敢于以先(xian)鋒姿(zi)態跳脫傳統戶(hu)外(wai)運動的(de)(de)條框，用靈活的(de)(de)應對方式和前瞻(zhan)意(yi)識在(zai)(zai)行業(ye)占據主動，開啟全新的(de)(de)品牌(pai)征程。

處(chu)于 "全員北(bei)(bei)面(mian)(mian)2.0時代" 的(de)(de)(de) The North Face 沒有(you)參照(zhao)，也充滿未知，唯(wei)有(you)以不斷探(tan)索(suo)立足，用 "北(bei)(bei)面(mian)(mian)濃度" 激(ji)發更多戶外熱(re)情(qing)。正如 "直面(mian)(mian)北(bei)(bei)面(mian)(mian)" 的(de)(de)(de)奧義，相信成熟的(de)(de)(de)未來(lai)規劃和敏銳(rui)的(de)(de)(de)行業(ye)嗅覺會讓 The North Face 在新的(de)(de)(de)階段帶來(lai)更多驚喜。