哈爾濱2024年4月26日 /美通社(she)/ -- 在(zai)(zai)流量紅利消(xiao)退(tui)與經(jing)濟周期(qi)重啟(qi)的(de)大環境下，消(xiao)費品牌步(bu)入嶄新(xin)競技(ji)場，頭部品牌動態備受(shou)關注(zhu)，新(xin)生力量亦在(zai)(zai)探(tan)尋抵御(yu)市(shi)場沖擊的(de)有效(xiao)路徑。

作(zuo)為功效性美容護膚賽道的(de)一匹黑馬，敷爾佳(jia)近(jin)日披露的(de)2023年財務報(bao)告再次(ci)引發市場關注(zhu)。財報(bao)顯(xian)示(shi)，2023財年，敷爾佳(jia)營業收入19.34億元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增長9.29%，歸母凈利(li)潤7.49億元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)下降(jiang)11.56%。

數據不(bu)僅是(shi)過(guo)往經(jing)營(ying)決策成(cheng)效的(de)(de)(de)客觀(guan)反映，更是(shi)未來戰略調整(zheng)的(de)(de)(de)參照坐標。敷爾(er)佳(jia)各(ge)項數據的(de)(de)(de)波動呈(cheng)現了過(guo)去(qu)一(yi)年公(gong)司的(de)(de)(de)經(jing)營(ying)調整(zheng)。據財(cai)報，2023財(cai)年，線上直銷收入的(de)(de)(de)持續增長(chang)帶動了公(gong)司整(zheng)體的(de)(de)(de)營(ying)收增長(chang)，而持續加(jia)大在渠(qu)道建(jian)設(she)、北方(fang)美谷建(jian)設(she)、研發等方(fang)面的(de)(de)(de)投入等則是(shi)凈利(li)潤(run)下降的(de)(de)(de)主(zhu)要原因。縱(zong)觀(guan)2023年，敷爾(er)佳(jia)通過(guo)在科研、產品和(he)渠(qu)道三(san)板斧發力，根據市場(chang)需求(qiu)因勢而變，穩(wen)步布局調整(zheng)，表(biao)現出持續增長(chang)的(de)(de)(de)韌(ren)勁(jing)。

這(zhe)一年，敷爾佳前瞻且果敢。

勇闖原料賽道，"械字號"許可積蓄后勁

近兩年，美容護(hu)膚(fu)行業需求端最大(da)的(de)(de)變化，莫過于成分(fen)黨的(de)(de)崛起，新一代消費(fei)(fei)者進入了精(jing)準護(hu)膚(fu)時代。所謂精(jing)準護(hu)膚(fu)，即消費(fei)(fei)者更(geng)加了解自己的(de)(de)面(mian)部問題，對(dui)護(hu)膚(fu)品功(gong)效的(de)(de)要求也日益嚴苛。這無疑對(dui)企業的(de)(de)科研(yan)水(shui)平(ping)發出了嚴峻的(de)(de)挑戰。

出(chu)身藥企(qi)、擁有(you)深厚(hou)科(ke)研(yan)技術積累的敷爾佳并(bing)未(wei)滿足既(ji)有(you)優勢，反而在2023年加(jia)大科(ke)研(yan)投入(ru)，高筑科(ke)研(yan)壁壘。財報顯示，2023年敷爾佳加(jia)大了研(yan)發(fa)團隊建設，科(ke)研(yan)總投入(ru)達3283.88萬元(yuan)，同比(bi)增長112.88%。在國際(ji)品牌1.5%~3.5%的平(ping)均研(yan)發(fa)費(fei)用率(lv)中，顯得(de)誠意滿滿。

2023年，敷(fu)爾佳強化(hua)了在(zai)醫療器械(xie)類(lei)敷(fu)料(liao)領域的(de)優勢(shi)，目前(qian)正(zheng)積極布局(ju)風險(xian)程度最(zui)高、監管(guan)最(zui)為嚴格的(de)三類(lei)器械(xie)的(de)研發生產。同時，為了夯實(shi)自有原(yuan)(yuan)料(liao)的(de)競爭壁(bi)壘，敷(fu)爾佳前(qian)瞻(zhan)性地將研發觸角延伸至上游原(yuan)(yuan)料(liao)賽道。去年末，品(pin)牌生產的(de)新原(yuan)(yuan)料(liao)β-煙酰胺單核苷酸（INCI名(ming)稱：NicotinamideMononucleotide）也已在(zai)國(guo)家藥監局(ju)完(wan)成新原(yuan)(yuan)料(liao)備(bei)案(an)(an)，這是敷(fu)爾佳首款完(wan)成備(bei)案(an)(an)的(de)化(hua)妝品(pin)新原(yuan)(yuan)料(liao)，敷(fu)爾佳也成為國(guo)內(nei)僅(jin)有的(de)幾個擁有原(yuan)(yuan)料(liao)備(bei)案(an)(an)的(de)護膚品(pin)牌之(zhi)一。

在整(zheng)體策略上，敷(fu)(fu)爾(er)(er)佳(jia)繼續(xu)采用(yong)"自研(yan)(yan)(yan)自發+內外協(xie)同(tong)(tong)"的(de)研(yan)(yan)(yan)發模式，在不斷(duan)充實自身研(yan)(yan)(yan)發團隊的(de)同(tong)(tong)時，持續(xu)整(zheng)合(he)外部資源(yuan)，建立(li)了健(jian)全、完(wan)整(zheng)、規范的(de)研(yan)(yan)(yan)發體系。內部，依托華信藥業的(de)藥企背景，敷(fu)(fu)爾(er)(er)佳(jia)憑(ping)借醫用(yong)敷(fu)(fu)料(liao)和功能(neng)性護膚品的(de)研(yan)(yan)(yan)發實力(li)已(yi)在市(shi)場站穩(wen)了腳跟；外部，敷(fu)(fu)爾(er)(er)佳(jia)攜手東北(bei)林業大學、哈爾(er)(er)濱工業大學（深圳）、江(jiang)南大學、四川大學、中國科學院昆(kun)明植物研(yan)(yan)(yan)究(jiu)所(suo)等高(gao)校、科研(yan)(yan)(yan)院所(suo)開展多樣化(hua)合(he)作，共(gong)創共(gong)享科研(yan)(yan)(yan)成果，為品牌的(de)科研(yan)(yan)(yan)創新發展提供源(yuan)源(yuan)不斷(duan)的(de)動力(li)。

科(ke)研筑(zhu)高墻，為敷爾佳(jia)產品(pin)的厚積薄發奠(dian)定了堅實基礎。

強化面膜品類認知，黑馬之姿突圍功效性護膚賽道

在品牌(pai)發展初(chu)期，敷爾(er)佳(jia)即以醫(yi)療(liao)(liao)器(qi)械(xie)類敷料(liao)產品填補了市(shi)場(chang)上術(shu)后(hou)修復和(he)日(ri)常保養(yang)的(de)(de)(de)專業空白，在皮(pi)膚(fu)修復和(he)專業級護理領域(yu)突圍。此(ci)后(hou)，瞄準天花板更(geng)(geng)高、市(shi)場(chang)容量更(geng)(geng)大的(de)(de)(de)日(ri)常美容護膚(fu)賽道，并著力推動醫(yi)療(liao)(liao)器(qi)械(xie)類敷料(liao)和(he)功能性護膚(fu)兩大系列協同并進(jin)(jin)，進(jin)(jin)一步(bu)擴大市(shi)場(chang)份(fen)額。在此(ci)過程中，敷爾(er)佳(jia)不斷強化(hua)品牌(pai)在面膜及醫(yi)用敷料(liao)品類中的(de)(de)(de)地位(wei)，用垂直定位(wei)策略迅速(su)搶占消費者(zhe)心智。

財報(bao)數據顯示，敷(fu)爾(er)佳(jia)的醫用敷(fu)料類產品(pin)基本盤(pan)穩(wen)定，2023年(nian)(nian)(nian)銷(xiao)售(shou)額(e)8.50億(yi)元，較去(qu)年(nian)(nian)(nian)同期略降1.79%；功能性護膚產品(pin)銷(xiao)售(shou)占比持續擴大(da)，從2022年(nian)(nian)(nian)的51.05%擴大(da)至2023年(nian)(nian)(nian)的56.02%，銷(xiao)售(shou)額(e)達10.83億(yi)元。這一年(nian)(nian)(nian)，敷(fu)爾(er)佳(jia)產生了5個銷(xiao)售(shou)額(e)過億(yi)的單品(pin)，包括(kuo)：為醫用透(tou)明質酸鈉修(xiu)復(fu)貼 (白(bai)膜(mo))、敷(fu)爾(er)佳(jia)清痘凈膚修(xiu)護貼、醫用透(tou)明質酸鈉修(xiu)復(fu)貼 (黑膜(mo))、敷(fu)爾(er)佳(jia)積雪草舒緩修(xiu)護貼 和敷(fu)爾(er)佳(jia)煙酰胺(an)美白(bai)淡斑修(xiu)護面(mian)膜(mo)。。

消費者及市場的認(ren)可，數據不會說(shuo)謊。據弗若斯(si)特(te)沙(sha)利文報告，敷(fu)(fu)爾佳摘得多個桂冠(guan)：2023年功效性化妝品品牌(pai)全國(guo)(guo)復(fu)購率(lv)第(di)一、2023年祛(qu)痘(dou)功效貼(tie)片(pian)面膜(mo)(mo)產品全國(guo)(guo)復(fu)購率(lv)第(di)一、醫用(yong)敷(fu)(fu)料全國(guo)(guo)全網連續四年銷量第(di)一、國(guo)(guo)產品牌(pai)貼(tie)片(pian)面膜(mo)(mo)連續三(san)年全國(guo)(guo)市占率(lv)第(di)一。

在功能(neng)性護(hu)(hu)膚領域，敷(fu)爾佳產品線也涵蓋了(le)祛痘、美(mei)白(bai)、抗衰、敏(min)感肌修護(hu)(hu)等(deng)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)剛需且高頻消(xiao)(xiao)費的(de)品類，推出了(le)水、精(jing)華及乳液、噴霧、凍(dong)干(gan)粉等(deng)多(duo)種(zhong)形態的(de)產品。其中，敷(fu)爾佳煙酰(xian)(xian)胺美(mei)白(bai)淡斑(ban)修護(hu)(hu)面(mian)膜和(he)敷(fu)爾佳煙酰(xian)(xian)胺美(mei)白(bai)淡斑(ban)修護(hu)(hu)精(jing)華乳，均(jun)取得了(le)國家(jia)藥監局的(de)特殊(shu)化妝(zhuang)品注冊(ce)證，行家(jia)出手，確保消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)使用安(an)全，滿足(zu)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)功效需求。

產品的扎實表現(xian)，給了敷爾佳對抗經濟周期的膽識與底氣。

盤活渠道增長力，營銷構筑銷售新格局

在(zai)這(zhe)個酒香(xiang)也怕巷子(zi)深的時代，敷爾(er)佳(jia)明白，好產品也需要渠(qu)道(dao)和營(ying)(ying)銷的托舉。在(zai)渠(qu)道(dao)上(shang)，敷爾(er)佳(jia)采用線上(shang)線下"雙輪驅動(dong)(dong)"營(ying)(ying)銷策略，打通經銷、直銷和代銷等(deng)多元形(xing)式，廣泛觸達全域消(xiao)費者；在(zai)營(ying)(ying)銷上(shang)，敷爾(er)佳(jia)通過一系列交心的營(ying)(ying)銷和活動(dong)(dong)，為消(xiao)費者提供情緒價(jia)值(zhi)和品牌價(jia)值(zhi)，深層次對話消(xiao)費者。

線(xian)下，敷爾(er)佳在(zai)(zai)成立之初便通過經銷商快(kuai)速打通營(ying)銷網絡和經銷渠道(dao)(dao)，并在(zai)(zai)多(duo)年(nian)的(de)默契合作下結成緊密(mi)的(de)利益共同體，在(zai)(zai)2023年(nian)加密(mi)全國(guo)各地的(de)布(bu)局。線(xian)上(shang)，敷爾(er)佳在(zai)(zai)天貓、京(jing)東(dong)、拼(pin)多(duo)多(duo)、考拉(la)海購等平臺傳統渠道(dao)(dao)全面布(bu)局，同時積極抓住抖音、小紅書、快(kuai)手等新的(de)流量(liang)洼地，拓展興趣(qu)電商，嘗試(shi)直播、種(zhong)草等花樣帶貨方式(shi)。

然而，面對日益(yi)激烈(lie)的(de)渠道競爭與(yu)可能的(de)價格戰陷(xian)阱，敷爾佳堅(jian)守正向、利他、長期主(zhu)(zhu)義(yi)的(de)品牌價值(zhi)(zhi)(zhi)觀(guan)，致力(li)于為(wei)消(xiao)費者創造超越產品本身的(de)價值(zhi)(zhi)(zhi)體驗。敷爾佳攜手羅振宇(yu)《時(shi)間的(de)朋友》、樊登的(de)《知識進化論(lun)》，傳遞(di)品牌內外兼(jian)修(xiu)、持續進化的(de)品牌價值(zhi)(zhi)(zhi)觀(guan)；三(san)八(ba)婦女節合作知名(ming)主(zhu)(zhu)持人李小萌發(fa)(fa)表(biao)女性友好年度演講《你好我們》、牽(qian)手實力(li)派演員任素汐拍攝《小姨》態(tai)度短片，以細膩的(de)視角傳遞(di)品牌溫度，發(fa)(fa)出"做自己(ji)，會(hui)發(fa)(fa)光"的(de)女性宣言；

和(he)(he)哈爾(er)濱冰雪(xue)季聯動，為家(jia)鄉代言，積極承(cheng)擔企業(ye)的社(she)會責(ze)任和(he)(he)使命，并順勢拿捏網絡熱梗，不(bu)僅在(zai)線(xian)上發(fa)起熱門話題討論，如#爾(er)濱和(he)(he)爾(er)佳到底(di)是(shi)什(shen)么關系#，創作"我是(shi)爾(er)濱的妹(mei)妹(mei)爾(er)佳"等(deng)文(wen)案，更是(shi)通過在(zai)冰雪(xue)大世界(jie)暖(nuan)屋(wu)免費發(fa)放(fang)5萬(wan)+片面膜將這次營銷(xiao)活動落到了實處(chu)；

數據給(gei)了敷(fu)(fu)爾佳正(zheng)向(xiang)反饋(kui)。財報顯示，2023年，敷(fu)(fu)爾佳的線上渠(qu)道收入進(jin)一(yi)步增(zeng)長，占(zhan)比(bi)由(you)2022年的40.62%增(zeng)至2023年的47.77%，渠(qu)道布(bu)局得到(dao)進(jin)一(yi)步優化。

縱觀(guan)敷爾佳2023年走過(guo)的(de)歷程(cheng)，如果(guo)用(yong)幾(ji)(ji)個(ge)詞來概括(kuo)，最貼切的(de)莫過(guo)于："筑高墻，廣積糧，緩稱王。"一個(ge)品(pin)牌看似是(shi)在幾(ji)(ji)年內(nei)快速爆發，背后實則(ze)是(shi)十幾(ji)(ji)年的(de)深耕(geng)和苦工。好在，好品(pin)牌消費者看得見。