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凱度發布《品牌增長藍圖》,首次公開十年品牌數據洞見

Kantar
2024-05-14 15:34 5090

CMO的必讀指南

上海(hai)2024年(nian)5月14日 /美通社(she)/ -- 全球領先(xian)的品牌數據洞察(cha)與策略(lve)分析公司凱(kai)度集(ji)團重磅發布《品牌增(zeng)長藍圖》(THE BLUEPRINT FOR BRAND GROWTH),這一報(bao)告整(zheng)合了近十年(nian)來凱(kai)度在(zai)品牌建設(she)領域的突破性發展,意在(zai)引導品牌建設(she)者們高效提升品牌增(zeng)長。

作為(wei)強品牌(pai)不可或(huo)缺的專(zhuan)業(ye)伙(huo)伴,凱度(du)(du)持續(xu)研究著企業(ye)應當如何打(da)造強大而盈利(li)的品牌(pai)。今年(nian),凱度(du)(du)首次將海量(liang)的消費者態度(du)(du)數據與行為(wei)數據匹配,投入了全(quan)公司頂尖(jian)的品牌(pai)專(zhuan)家(jia)、數據科學家(jia)和分析師來重新提煉(lian)品牌(pai)增長的根本原因,以得到這份(fen)報告。

《品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)增(zeng)長藍圖》將幫助品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設者(zhe)們(men)實現品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)增(zeng)長,預(yu)見并創造(zao)能提升品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值的(de)機會。報告以(yi)主流的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)增(zeng)長理(li)論為基礎,回答了(le)僅靠品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)滲透率、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在消(xiao)費者(zhe)心理(li)和物理(li)世界(jie)中的(de)可得性無法解釋的(de)問題,提出了(le)新的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)增(zeng)長因素。

全面解讀增長引擎與三大加速器

在預算普遍緊縮(suo)的(de)日子里,營銷人員(yuan)不可(ke)能隨心(xin)所(suo)欲地(di)花(hua)錢—他們必(bi)須做(zuo)出艱難的(de)選(xuan)擇,有(you)(you)所(suo)為有(you)(you)所(suo)不為。在《品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)增長藍(lan)圖》里,凱度介(jie)紹(shao)了品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)增長引擎和三大增長加速器(qi),指(zhi)導品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設者巧妙地(di)利用(yong)數(shu)據(ju)來啟(qi)動(dong)(dong)它(ta)們。具體行(xing)動(dong)(dong)將取(qu)決于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)目(mu)前所(suo)處(chu)的(de)狀(zhuang)態(tai),包(bao)括(kuo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)規模,品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)發(fa)展所(suo)處(chu)階段,品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)所(suo)處(chu)品(pin)(pin)(pin)類,產品(pin)(pin)(pin)購(gou)買周期,品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)競爭格局,以(yi)及未(wei)來品(pin)(pin)(pin)類拓展可(ke)能性等等。


凱度認為品牌增長的引擎是"在更多人心目中打造有意義的差異化"(Be Meaningfully Different To More People),而三(san)大加(jia)速器則為:占(zhan)領(ling)更多消費者(zhe)心智(Predispose More People)、強化品(pin)牌存在感(gan)(Be More Present)及找到增長新空間(Find New Space)。它們之間互相(xiang)關(guan)聯,品(pin)牌主可以基于三(san)大增長加(jia)速器落實工作計劃。

品牌主(zhu)可先評估(gu)自己的(de)品牌具(ju)備多強的(de)‘有意義的(de)差(cha)異化(hua)(hua)',尋找戰略機會,進而在消費者心(xin)目中打(da)造(zao)更強大的(de)功能性與情感性連接,創(chuang)造(zao)差(cha)異化(hua)(hua)。


占領更(geng)多(duo)消費(fei)者心(xin)智(Predispose More People):通過占領更(geng)多(duo)消費(fei)者心(xin)智來(lai)提升品牌被購買的可能性。投資在曝光和體(ti)驗上(shang),讓(rang)消費(fei)者對品牌有(you)正(zheng)確的認(ren)識;讓(rang)人們能時(shi)時(shi)能想(xiang)起(qi)品牌,并且記(ji)住它的有(you)意(yi)義的差異(yi)化。


強化品牌存在感(Be More Present):優化市場營(ying)銷(xiao)投資,改(gai)進購物(wu)者旅程,擴充產品種(zhong)類,擴大(da)產品在線上和(he)線下的覆(fu)蓋(gai)面(mian),提供更多(duo)包裝(zhuang)尺寸和(he)價格選項,靈活運用促銷(xiao)和(he)其它各(ge)種(zhong)手段實現銷(xiao)售轉化,并(bing)且尋(xun)找機(ji)會從競(jing)品處(chu)贏得新客戶。


找(zhao)到(dao)增(zeng)(zeng)(zeng)長新空(kong)間(Find New Space):找(zhao)到(dao)適合品(pin)牌延伸進(jin)入的(de)增(zeng)(zeng)(zeng)量空(kong)間(動機(ji)、場景、品(pin)類和(he)服(fu)務)。推出有(you)意義的(de)差異化創(chuang)新,擴大產品(pin)覆(fu)蓋,改(gai)進(jin)品(pin)牌溝通(tong), 在新空(kong)間里贏得(de)增(zeng)(zeng)(zeng)長。

同時,凱度還總(zong)結出了能夠幫助品(pin)牌建設者們獲得成(cheng)功(gong)的三大(da)行為特征:保持一致,互相連接,持續優化。在這(zhe)份報告(gao)中,凱度將始終強調這(zhe)些行為模式對于(yu)實(shi)現(xian)增長的重(zhong)要性。

CMO指引未來前行方向

在人(ren)口不斷增長和經濟(ji)保持(chi)健(jian)康的時候,品牌增長會相(xiang)對容易。但當經濟(ji)增長放緩,競(jing)爭變得更(geng)加激烈的時候,要做到這一點(dian)就(jiu)殊為不易。

正在這樣的(de)(de)環境下,品(pin)牌(pai)(pai)建設者應該挺身而(er)出,承(cheng)擔起引導品(pin)牌(pai)(pai)前(qian)行的(de)(de)責任:通過提升品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)差異化和滲透率進(jin)一(yi)步打造品(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)。

滲透率指的是在一段時間內某品類的購買者中有多少比例的人選擇了某品牌。在《品牌增長藍圖》里,凱度(du)證明了滲透率與人們對品牌的態度高度相關。這就是品牌資產的精華,即品牌在消費者心目中建立起的情感連接讓他們更傾向決定購買該品牌。凱度也更(geng)進了一步深度挖掘了自有(you)數據資產,找出(chu)是什(shen)么帶來了真正的、可持(chi)續的品牌滲透(tou)增長。

理解(jie)品牌資(zi)產是(shi)做好增長規劃(hua)的(de)核(he)心工作。牛津大學(xue)賽(sai)(sai)德(de)商學(xue)院與凱(kai)度共同(tong)參與了(le)(le)"未來市(shi)場營銷倡議"(the Future of Marketing Initiative)。賽(sai)(sai)德(de)商學(xue)院在分析了(le)(le)最新的(de)凱(kai)度BrandZ數據后表示(shi):當(dang)投(tou)資(zi)者試圖找到最佳回報時(shi),品牌資(zi)產就是(shi)他(ta)們正在尋找的(de)最后一環。


為品牌提供定制化專屬藍圖

凱度BrandZ研究顯示強大的品牌會比平庸的品牌增長得更快,有更高的利潤率,能更好應對經濟的不確定性。這一結論對實體商品品牌和以算法驅動的數字服務品牌都同樣適用。《品牌增長藍圖》不僅是一個理論框架,更是一份實戰指南,為全球CMO們指明了未來的行動路徑

在《品(pin)牌(pai)增長藍圖》框(kuang)架下(xia),由于每(mei)個品(pin)牌(pai)所處的環境和品(pin)類(lei)不同,因此各自的增長路徑也有差異。凱度為每(mei)一(yi)個品(pin)牌(pai)都(dou)開發(fa)了(le)定制(zhi)藍圖的思(si)維方式,通分析目前的狀(zhuang)況(kuang)和品(pin)類(lei),可以幫助診斷品(pin)牌(pai)目前所處的狀(zhuang)態,找到未來發(fa)展(zhan)的重點機(ji)會。

消息來源:Kantar
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