廈門2024年7月(yue)12日 /美通(tong)社/ -- 按(an)照每一(yi)(yi)個知(zhi)識點，Sara將運(yun)動類的(de)教學(xue)視頻抽絲剝繭，制作一(yi)(yi)種新時期(qi)的(de)"運(yun)動網課";。

Sara是前職業網(wang)球運(yun)動(dong)員(yuan)，現在的(de)(de)身份是一位小紅(hong)書博主，ID為"Sara愛熱汗(han)"。從2020年起，Sara在小紅(hong)書上開啟了自己的(de)(de)網(wang)球課(ke)堂(tang)，從最初的(de)(de)基礎無球拍(pai)訓練，到各種專(zhuan)項的(de)(de)精細化講解，再到輔(fu)助練習和(he)運(yun)動(dong)后的(de)(de)拉(la)伸。目前，Sara所制(zhi)作的(de)(de)網(wang)球教學(xue)系列內容(rong)筆記已達174篇。

這(zhe)種形式的(de)(de)運(yun)動教(jiao)學內(nei)容(rong)正在占領(ling)小(xiao)(xiao)紅書，平臺上(shang)，與"Sara愛(ai)熱汗"定位相仿的(de)(de)博主(zhu)并不少見(jian)，他們都以(yi)創(chuang)作具有長(chang)期性且細致的(de)(de)教(jiao)學視(shi)頻而受到關注。隨之而來的(de)(de)則是(shi)小(xiao)(xiao)紅書站內(nei)用戶的(de)(de)追(zhui)捧，他們習慣于從專業的(de)(de)博主(zhu)身上(shang)汲取運(yun)動知識，再從自身出發進行跟練，這(zhe)儼然已是(shi)一(yi)種新的(de)(de)運(yun)動消費趨勢(shi)。

作為背后的觀察者，這種趨勢也影響到了小紅書營銷的方向。在剛剛過去的春日里，小紅書先開啟了新一代運動IP「運動訓練營」，以菁英運動第一課為主題聯合品牌FILA展開長達3個月的合作，這也是運動戶外行業首個以季度為單位合作的長線IP。

直觀來看，這只是小紅書在大運動領域的又一次新的嘗試。但進一步結合小紅書自身的平臺特性剖析，一篇篇運動教學筆記正在潛移默化中引領年輕人確立跟練生活方式和消費習慣。所以，如果將眼光放長遠，這將是平臺、品牌、博主等多(duo)維度展開爭奪的又一(yi)塊寶(bao)藏資源。

當跟練成為生活方式

當大眾關注"運動"的角度，開始從專業競技逐漸演變為人人擁抱的生活方式之后，小紅書培育了許多內容充實的原創運動內容，根據其官方數據統計：平臺體育運動相關內容全年熱度同比提升97%，運動搭子相關話題同比熱度提升超80倍，平臺覆蓋超1萬個運動戶外興趣社群。

在(zai)這(zhe)樣的背(bei)景(jing)下，小(xiao)紅書從優質體(ti)育內容的提供者，成(cheng)功(gong)在(zai)2024年進階(jie)為全(quan)民運動(dong)社區。站內健身、瑜伽、跑(pao)步、足籃球等大型(xing)運動(dong)類(lei)目下，不少延伸(shen)社交話題都(dou)已獲得上億的瀏(liu)覽量。特別(bie)是在(zai)健身領(ling)域(yu)，話題"見(jian)人不如健身"的瀏(liu)覽量超過133億次。

數據為孵化「運動訓練營」IP奠定了基調。一方面，小紅書平臺體育運動相關內容全年熱度同比提升97%，導致站內用戶對于運動內容需求的變大。落實到用戶運動的生活方式上，當下最為流行的"運動搭子"，其相關話題同比熱度提升超80倍，平臺覆蓋超1萬個運動戶外興趣社群。更為重要的是大眾運動走向細分，使得不少原本小眾的運動——例如CrossFit、核心訓練、HIIT、越野跑在站內的關注度成倍增長。這些細分類目增(zeng)速(su)之際，自然(ran)伴(ban)隨著大量新人參(can)與其中(zhong)。

零基礎的新人對于運動的未知需要被填補，小紅書上的優質教學內容便起到了順水推舟的作用。這些新人們打開視頻開始跟練，一如兩年前跟隨劉畊宏跳操的"信徒"們，小紅書為他們提供了專業并且適(shi)合自己的運動內容。

Sara網球教學視頻內容并不長，時長在1分(fen)鐘左(zuo)右，對于小紅(hong)書用戶來說(shuo)好處莫(mo)過(guo)于省(sheng)去了不少學(xue)習的(de)非(fei)必要時間(jian)。如果按照傳(chuan)統的(de)方式，用戶選(xuan)擇線下(xia)課程(cheng)，則(ze)必然會帶來選(xuan)擇教練、選(xuan)擇機構、安(an)排課程(cheng)、上課通(tong)勤等沉沒成本。

學(xue)習一(yi)定是(shi)一(yi)件(jian)長(chang)期的事(shi)情，對于(yu)參與(yu)一(yi)項新的運(yun)動也不(bu)例外(wai)。在(zai)小(xiao)(xiao)紅(hong)書2022年的觀察中，劉畊(geng)宏的出現(xian)(xian)幫助(zhu)站內用戶(hu)確立了跟練心智。此后，小(xiao)(xiao)紅(hong)書用戶(hu)的跟練心智保持(chi)(chi)著持(chi)(chi)續(xu)的增長(chang)，2023年運(yun)動跟練搜索熱度環比(bi)增長(chang)84.19%。而(er)在(zai)2023年的3-5月與(yu)9-11月，用戶(hu)跟練出現(xian)(xian)高(gao)峰期，這(zhe)也解釋了為什么小(xiao)(xiao)紅(hong)書要在(zai)今年春天做(zuo)起「運(yun)動訓練營」。

到了2024年(nian)，跟(gen)練在春(chun)季的搜索又一次大(da)幅度上漲，僅3-5月運(yun)動相關搜索熱度環比增長83.47%。

用戶的積極表現推動了小紅書向前看，而小紅書的表現也吸引到了高端運動品牌FILA的注意。FILA敏銳捕捉到了跟練這一運動趨勢，積極地與「運動訓練營」達成戰略性合作，結合多種運動場景和品牌產品，提升其重點布局的網球、高爾夫、瑜伽、跑步這四項菁英運動的用戶心智。

在小紅書(shu)上(shang)(shang)，網球(qiu)、高爾(er)夫等潮(chao)流(liu)新銳運(yun)動(dong)被其看作是平臺目前的(de)重(zhong)點(dian)發力(li)方向(xiang)。相對應(ying)的(de)，在品牌端，本就(jiu)以菁(jing)英運(yun)動(dong)為核心的(de)FILA在小紅書(shu)身(shen)上(shang)(shang)再一(yi)次看到了增(zeng)長的(de)空間。一(yi)直(zhi)以來，FILA聚焦(jiao)于菁(jing)英運(yun)動(dong)的(de)細分領(ling)域，這(zhe)也是FILA自身(shen)在市場之(zhi)上(shang)(shang)的(de)取勝(sheng)之(zhi)匙。

另一方面，當(dang)用(yong)戶將(jiang)運(yun)動看(kan)作是一件長(chang)期的(de)(de)(de)事(shi)(shi)情，那么(me)FILA能(neng)夠提供的(de)(de)(de)高質量、耐(nai)用(yong)且耐(nai)看(kan)的(de)(de)(de)產品便(bian)和「運(yun)動訓練(lian)營」達(da)成了無(wu)縫銜接(jie)。更加(jia)重要的(de)(de)(de)是，小(xiao)紅(hong)書自身所持有的(de)(de)(de)時尚調性(xing)，也能(neng)最(zui)大限(xian)度匹配FILA運(yun)動時尚的(de)(de)(de)定位(wei)。從(cong)2024上半年可以看(kan)到，FILA一直在加(jia)碼(ma)用(yong)美學講述運(yun)動的(de)(de)(de)故事(shi)(shi)。

無論是(shi)哪個維度，都能窺(kui)探到FILA和(he)小紅書的(de)適配性，如今二者(zhe)走到一起(qi)，共同培養起(qi)消費者(zhe)的(de)跟練心智，在長線IP上發力。

菁英運動登場，FILA秀出自己的專業

在此(ci)次「運動訓練(lian)營」中，FILA以(yi)自身的優(you)勢(shi)切入，和小紅書一起打造(zao)了(le)"菁(jing)英(ying)運動第(di)一課"。從(cong)今年3月初開始長達(da)3個(ge)月時(shi)間，瑜(yu)伽、跑步(bu)、高爾(er)夫、網球依次作為訓練(lian)營的主(zhu)(zhu)題(ti)項目(mu)，承載不(bu)同主(zhu)(zhu)題(ti)、IP的打造(zao)和產品(pin)發布(bu)，進而(er)再結(jie)合(he)不(bu)同產品(pin)線(xian)各(ge)自的特性，制定傳播(bo)主(zhu)(zhu)題(ti)。

在(zai)(zai)3個(ge)多月的(de)(de)(de)(de)(de)累積中，二者逐步摸索出一(yi)套運作(zuo)模式。小紅(hong)書和FILA為(wei)之提煉出了(le)一(yi)道關于「運動(dong)訓(xun)練(lian)(lian)營(ying)」的(de)(de)(de)(de)(de)向心(xin)力法(fa)則，在(zai)(zai)小紅(hong)書這(zhe)個(ge)場域中，傳播(bo)圓(yuan)心(xin)是品牌核(he)心(xin)深耕的(de)(de)(de)(de)(de)賽道和話題詞(ci)，體現在(zai)(zai)FILA身上(shang)，即是其希望通過網球、高爾夫等運動(dong)建立自身菁英運動(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)品牌心(xin)智并以此為(wei)中心(xin)關鍵詞(ci)，確(que)立中心(xin)后，在(zai)(zai)此往外再是各類趨近核(he)心(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)話題聯想詞(ci)，它(ta)們(men)作(zuo)為(wei)枝干(gan)延伸，大大擴充了(le)覆(fu)蓋(gai)面和興(xing)(xing)趣點(dian)，平臺得(de)以借此捕獲(huo)輸入(ru)(ru)或點(dian)擊上(shang)述聯想詞(ci)而(er)輻射到的(de)(de)(de)(de)(de)興(xing)(xing)趣用(yong)戶(hu)，使其觸達從而(er)進(jin)入(ru)(ru)「運動(dong)訓(xun)練(lian)(lian)營(ying)」及衍生運動(dong)內容的(de)(de)(de)(de)(de)圈內，促成更多對運動(dong)感興(xing)(xing)趣人群的(de)(de)(de)(de)(de)直接(jie)轉化或者興(xing)(xing)趣激(ji)發。最(zui)終，讓FILA的(de)(de)(de)(de)(de)品牌理(li)念(nian)能夠在(zai)(zai)「運動(dong)訓(xun)練(lian)(lian)營(ying)」這(zhe)一(yi)IP的(de)(de)(de)(de)(de)傳播(bo)體系中茁壯成長(chang)。

在進入到跟練中，「運動訓練營」找到專業(ye)的博主，讓整個IP的核(he)心構建(jian)更(geng)為(wei)穩(wen)固。以Sara的網(wang)球教學(xue)為(wei)例，她強調打好基(ji)礎的重要(yao)性(xing)，畢(bi)竟網(wang)球初(chu)期學(xue)習是(shi)一個漫長且艱難的過(guo)程，對于新人來說并(bing)不友好。

Sara將(jiang)擊球前(qian)的腳步訓練、發球前(qian)的拋(pao)球訓練當作重點，之后慢(man)慢(man)地增加跟練難度(du)，找到(dao)小(xiao)白(bai)能(neng)跟上的節奏，幫助他們從新手(shou)過渡到(dao)專業選手(shou)。

跟(gen)練之后的(de)大量練習必不可少，愛好者們的(de)能(neng)力提高(gao)，自發(fa)性的(de)活動和約(yue)球局變成了(le)必需(xu)品。這時(shi)候社群的(de)作用就顯現出(chu)來，同時(shi)也(ye)是FILA在小紅書搭建自己運(yun)動社區的(de)最好機(ji)會。

「運(yun)動(dong)訓練營」能夠以更加日常的(de)形式延(yan)續(xu)下去，同時還用大(da)量的(de)原創內(nei)容在小紅書站內(nei)不斷提高(gao)影響力，小紅書也幫助品(pin)牌獲得更多的(de)曝光，將品(pin)牌運(yun)動(dong)社區的(de)活躍選手送上了平(ping)臺開屏頁。

到這(zhe)一步，小(xiao)紅(hong)書(shu)和(he)FILA真正地讓堅持跟(gen)(gen)練(lian)(lian)(lian)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)找到歸屬(shu)感。站內(nei)用(yong)戶(hu)(hu)形成(cheng)(cheng)的(de)"跟(gen)(gen)練(lian)(lian)(lian)潮"幫助平(ping)臺和(he)品牌(pai)找到了新的(de)抓手，而(er)當(dang)(dang)小(xiao)紅(hong)書(shu)和(he)FILA在這(zhe)件事(shi)情(qing)上有了建(jian)樹，通(tong)過內(nei)容和(he)運營(ying)為用(yong)戶(hu)(hu)提供足夠的(de)價(jia)值(zhi)和(he)激(ji)勵后(hou)，用(yong)戶(hu)(hu)也會更(geng)主動(dong)更(geng)積極地參與其中(zhong)。從(cong)外部視角(jiao)(jiao)來(lai)(lai)看，「運動(dong)訓(xun)(xun)練(lian)(lian)(lian)營(ying)」從(cong)種(zhong)草，到跟(gen)(gen)練(lian)(lian)(lian)，再(zai)到后(hou)續跟(gen)(gen)練(lian)(lian)(lian)人群的(de)自我消化，和(he)小(xiao)紅(hong)書(shu)站內(nei)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)生活方(fang)式(shi)相當(dang)(dang)匹配(pei)，這(zhe)是一個(ge)"先富帶(dai)動(dong)后(hou)富"的(de)過程，當(dang)(dang)更(geng)多人看到跟(gen)(gen)練(lian)(lian)(lian)產生的(de)效果，加(jia)之品牌(pai)和(he)平(ping)臺的(de)扶持，又會影響更(geng)大范(fan)圍(wei)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)加(jia)入，最(zui)終(zhong)形成(cheng)(cheng)一個(ge)健康的(de)正向循環。從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)(jiao)度來(lai)(lai)說，「運動(dong)訓(xun)(xun)練(lian)(lian)(lian)營(ying)」才能成(cheng)(cheng)為一個(ge)由(you)平(ping)臺、品牌(pai)、用(yong)戶(hu)(hu)三者共(gong)建(jian)的(de)產物，而(er)非只依(yi)靠(kao)某一方(fang)吆(yao)喝或者唱主角(jiao)(jiao)的(de)空架子。

此次在「運動訓練營」上的成(cheng)功，讓小紅書成(cheng)功完(wan)(wan)成(cheng)了(le)一次大(da)考，而對于(yu)FILA來說(shuo)，這次的「運動訓練營」很好地完(wan)(wan)成(cheng)了(le)對品牌自身的加持。

另一個(ge)值得被(bei)探討(tao)的(de)(de)話題是(shi)時尚運動(dong)(dong)品(pin)(pin)牌正在向專業(ye)(ye)性過度，「運動(dong)(dong)訓練營(ying)」更(geng)為重要的(de)(de)是(shi)消費(fei)者對于FILA的(de)(de)認知心智的(de)(de)拓寬。FILA以美學定位自身，當品(pin)(pin)牌和(he)專業(ye)(ye)運動(dong)(dong)綁(bang)定后，"專業(ye)(ye)"也會成為FILA的(de)(de)標簽，品(pin)(pin)牌在專業(ye)(ye)運動(dong)(dong)上的(de)(de)思維和(he)產品(pin)(pin)經得住考驗，能夠匹(pi)配消費(fei)者對于運動(dong)(dong)本身的(de)(de)需求。簡(jian)而(er)言(yan)之，這可(ke)以讓穿FILA運動(dong)(dong)變成一件普遍且正確的(de)(de)事。

總的來說，在小紅書搭建社區，讓FILA的角色變得(de)更(geng)多(duo)(duo)元，左(zuo)牽時尚(shang)右擎專(zhuan)業，品牌多(duo)(duo)維度發(fa)展真正(zheng)落實(shi)下來。長(chang)線IP不僅僅幫助平臺的數(shu)字變得(de)好看，也讓品牌看到了長(chang)期(qi)運營IP的好處。

長線營銷IP真正的價值

FILA在2023年3月(yue)初次以小(xiao)紅書(shu)流行黑化寶典IP打造"拿鐵女(nv)孩(hai)"概(gai)念，品牌用(yong)這個(ge)為期一個(ge)月(yue)的(de)項目，開啟了對長(chang)線運營IP可行性的(de)實(shi)驗。在活(huo)動(dong)前后(hou)一個(ge)月(yue)的(de)時(shi)間里，觸(chu)達用(yong)戶環比(bi)增長(chang)6.5%，品牌觸(chu)達用(yong)戶的(de)人群和(he)小(xiao)紅書(shu)20大特色人群之一的(de)運動(dong)煥活(huo)重合人群滲(shen)透占比(bi)提(ti)升近3%。

數據的變化驗證了品牌在小紅書商業化過程中對于核心人群經營的價值，但FILA的目標不止于此。在正式開啟「運動訓練營」IP后，三個月的時間過去，數據證實了小紅書和FILA的眼光是正確的。品牌觸達用戶在活動的三個月期間實現環比增長41%，品牌和運動煥活重合人群滲透占比提升13%。其中，符合FILA品牌心智的紳士運動人群，重合人群滲透占比提升16.16%。對長線IP的培育，FILA再一次擴大了自己在小紅書的人群經營基本盤。

數字的變化只是佐證長線IP實驗成功的一個方面，它對于小紅書站內的內容生態也是一種幫助。不難預測，「運動訓練營」會豐富小紅書站內的內容生態，成為了用戶深度觸達品牌的內容陣地。品牌搭建起品牌資產、運動社群、大眾跟練用戶為框架的運動矩陣，從時間維度上形成更持久的內容資產。

「運動(dong)訓(xun)練營」的(de)(de)作用不(bu)止在其本身，由于長線IP的(de)(de)時間跨(kua)度較(jiao)大，其中不(bu)可避免的(de)(de)會(hui)迎來品(pin)牌在其他方向(xiang)上的(de)(de)動(dong)作，長期IP可以作為一(yi)個承(cheng)接更(geng)多品(pin)牌活動(dong)的(de)(de)載體(ti)。二者合力(li)達(da)成更(geng)好的(de)(de)曝光條件(jian)。

「運動訓(xun)練(lian)營(ying)」這個IP就像(xiang)品牌(pai)和(he)(he)平(ping)臺的(de)"蓄水(shui)池(chi)(chi)"，在悉心投入下，人群池(chi)(chi)和(he)(he)內容池(chi)(chi)都(dou)有很大(da)程(cheng)度(du)上的(de)積攢，趕上任何(he)一(yi)個相對應的(de)營(ying)銷節點(dian)，便可迅速(su)拉起一(yi)支有生力(li)量投入其中。

回到對長線IP的(de)(de)(de)討論中(zhong)，從這個(ge)春日FILA和小紅書商業化的(de)(de)(de)動(dong)作不難總結出，長線IP不同于一(yi)次爆款(kuan)活動(dong)或(huo)賽事的(de)(de)(de)打造，其價值(zhi)也不在于一(yi)時的(de)(de)(de)增長，而是真正的(de)(de)(de)讓更多深度內(nei)容和品牌的(de)(de)(de)想法(fa)注入更多熱(re)愛運動(dong)的(de)(de)(de)人群中(zhong)。

一味的(de)拉長(chang)時間(jian)線(xian)并不能幫(bang)助(zhu)項目(mu)收獲預期的(de)增長(chang)。「運動(dong)訓練營」的(de)成功，還有(you)賴于(yu)有(you)節奏的(de)、精(jing)細化運營：線(xian)上(shang)借(jie)助(zhu)小紅書的(de)優勢(shi)，使(shi)得跟(gen)練成為(wei)一種真(zhen)正的(de)風(feng)潮，再借(jie)由品牌的(de)力量，輻射到(dao)線(xian)下更多社群(qun)、人群(qun)之(zhi)中。

在(zai)這(zhe)個(ge)過程中，小紅書商(shang)業化的(de)價值(zhi)在(zai)于(yu)搭(da)建好(hao)了(le)(le)一個(ge)足以賦能品(pin)(pin)牌(pai)的(de)舞臺，而FILA也(ye)從(cong)中成功窺探到(dao)了(le)(le)讓品(pin)(pin)牌(pai)"演一出好(hao)劇"的(de)機會。順(shun)著這(zhe)個(ge)思(si)路往下走，品(pin)(pin)牌(pai)無(wu)疑(yi)會在(zai)之后找到(dao)營銷的(de)新思(si)路，為其他品(pin)(pin)牌(pai)提供一個(ge)新的(de)營銷范本。

上升到品牌層面，用內容(rong)切入，再(zai)以活動為(wei)軸開展活動，這套"內容(rong)+活動"的(de)(de)組合(he)拳為(wei)運動戶外的(de)(de)品牌營(ying)銷提(ti)供了更多維的(de)(de)故事方向。FILA率先盯(ding)上了這座新的(de)(de)金礦，一旦打響第一槍(qiang)收到了成(cheng)效，長線(xian)運動IP一定(ding)會(hui)在不久的(de)(de)將來成(cheng)為(wei)又一處"兵家必爭(zheng)之地"。

小紅書(shu)商業化(hua)和FILA的(de)強(qiang)強(qiang)聯合，也讓他們有(you)資本在日(ri)后擁(yong)有(you)"上帝視角"，觀望新入(ru)局者的(de)動作。同時，這也逼迫(po)著各(ge)個(ge)品牌將眼光(guang)放的(de)更(geng)長遠，就像(xiang)各(ge)家在當下日(ri)益看重(zhong)的(de)"長期(qi)主義"一樣。