-- 剖析微時代危機特點及應對危機的有效舉措

-- 危機進入微時代，網民情感成重要驅動因素

上海2012年2月9日電/美通社亞洲/ -- 隨著社會化媒體全面步入微時代，2011更是“微”機四伏、“微”機頻發的一年，從郭美美炫富門到723甬溫線事故，從故宮失竊門到雙匯瘦肉精事件，各類危機事件成為社會化媒體上持續熱議的話題，甚至危機本身就是從社會化媒體直接引發。為推進對微時代危機管理的研究和實踐，奧美公關攜手CIC聯合發布了《微時代危機管理白皮書》，探討微時代危機的特點及其對企業組織的意義，以指導企業、組織應對并化解微時代的危機。

“微博已成為引起危機爆發及加劇危機傳播的重要平臺，微時代危機中，網民的情緒化表達和個人情感的流露成為推動傳播的重要驅動因素。品牌影響力越大，用戶群越廣，在微時代面對的風險也越大。微時代危機呈現出多種與傳統危機不同的特點，因此要求企業在應對時作出及時、恰當的調整，這其中充滿了挑戰，如果應對不當，會對企業的形象造成極大的影響，”上海奧美集團總裁兼奧美公關中國區董事總經理張曼華（Debby Cheung）說。

《微時代危機管理白皮書》對2011年度重大危機按公信危機、個人危機和品牌危機三大類別進行了排名及總結：

• 2011年十大公信危機中，郭美美炫富門、小悅悅事件、723甬溫線事故位列三甲。其中，微博熱議之首為郭美美炫富引發的紅十字危機，而媒體報道最多的則是甬溫線事故。十大公信危機有七起源于微博，微博爆料成為媒體新聞報道的重要來源。不同于傳統危機公關，微博用戶“快速化”和“碎片化”的信息獲取偏好，使相關機構每時每刻都面臨著來自公眾的質問。這一全新的環境要求企業準備充分，熟悉微時代的傳播特點，上海地鐵追尾事件的成功處理，很大程度上歸功于他們很早就開設了官方微博，積累了許多與網民溝通的經驗。
• 2011年十大個人危機中，六起由微博引發，王功權微博私奔、李陽家暴門以及李雙江之子打人事件成為在微博上最為熱議的話題。微博的社交屬性，使之成為弱勢群體表達話語權的重要場所，同時也成為名人與公眾直接對話的重要途徑。以往只出現在新聞報道中的名人，現在能在微博上直接向公眾展示出其生活化、個性化、立體化的形象。而他們的發言，有時會因為網民不同角度的解讀和扭曲，引起軒然大波。如果是企業高管，就極可能演變為該高管所任職公司的危機事件。
• 2011十大品牌危機中，與公眾生活密切相關的快速消費品行業占據十大危機榜單上的半壁江山。其中，知名度較高、消費群體較大的品牌發生的危機事件，在微博上更容易引發用戶的討論和傳播。臺灣品牌塑化劑事件、蒙牛牛奶黃曲霉素超標、雙匯瘦肉精事件在微博熱議程度上排名前三，但從傳統媒體的報道熱度方面，雙匯瘦肉精事件、達芬奇產地門、本田召回國內標準不一則獲得了最多的媒體關注度。在微時代，意見領袖的影響力，使他們成為推動危機變化的關鍵角色。

CIC首席執行官張偉 (Daisy Zhang) 表示：“即時監測和分析對微時代危機管理尤為關鍵。危機爆發時，信息的傳播速度以分、秒計算，網民、當事人、品牌、意見領袖以及媒體從不同視角，通過文字、惡搞、視頻、漫畫、經典再創作等立體傳播模式迅速傳播，公眾對危機的反應也會時時呈現在網上，如果未能及時有效的進行反饋，極易引發二次危機，甚至多重危機！企業應該建立長期的網絡口碑監測機制，聆聽社會化媒體上消費者反饋的心聲，了解網絡社交文化和語言習慣，學習如何管理和積累品牌的自媒體資產，這是每個企業在社會化商業變革時代的必修課，也是企業‘防患未然’，‘轉危為安’的關鍵。”

《微時代危機管理白皮書》還指出，負面觀點一旦開始在微博上傳播，容易引起其他遭遇類似不愉快經歷的用戶的共鳴，因此能迅速集中起一群自愿、持續播報負面消息的人群，這種基于“臨時共性”的集體認同，將事件中的“個體協同”演變成了“多邊協同”，從而使負面觀點迅速擴散。因此，在危機到來之前，企業或組織應該防患于未然，建立及整合其自媒體資產，在網上建立如官網、官微、官博等話語渠道，保持與公眾或主要利益相關者溝通，并與相關意見領袖、重要媒體建立良好互動關系。同時，企業有必要制定針對員工的微時代網絡行為規范，因為在危機發生的時候，企業內部基層員工、管理者往往與CEO同等重要。

微時代的來臨讓每個網民都成為自媒體，每個人都可能成為消息的制造者和傳播者，公眾既是受眾，也是媒介。企業或組織應及時洞察到網民的情感和根本訴求，與網民進行平等、透明的對話。

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