北京2015年1月20日電 /美通社/ -- 1月16日，由 DCCI 主辦的 iworld2015 互動營銷世界暨 iworld2015 數據產品技術 DA 展于北京國家會議中心舉辦。本次評選前期對20類數據營銷網絡技術產品進行了征集，每類數據產品最多評選出5項最接地氣的數據營銷網絡技術、最具專業價值的數據技術產品入選 TOP100。其中，大數據技術公司集奧聚合（GEO）憑借非 Cookie 大數據管理平臺 -- DataQuate（V5.0.0）榮膺“數據技術產品 TOP100 -- 數(shu)據管理(li)平臺”大獎。DataQuate 提供從信息采(cai)集、數(shu)據挖掘到(dao)趨(qu)勢分析等全方(fang)位(wei)功能。在充分保證(zheng)用戶(hu)隱私安全的(de)前(qian)提下，把來源分散的(de)多(duo)方(fang)數(shu)據整(zheng)合納(na)入到(dao)統一的(de)技術(shu)平臺，實現標準(zhun)化(hua)、規范化(hua)、體系化(hua)的(de)管理(li)，提升(sheng)數(shu)據市(shi)場價(jia)值(zhi)，從而(er)指導互聯網營銷(xiao)服務。

集奧聚合 CMO 段培力博士受邀在數據技術營銷分論壇發表了關于《非Cookie數據提升程序化購買ROI》的主題演講，談到：

大部分企(qi)(qi)業都(dou)是(shi)結構化的(de)數(shu)據(ju)(ju)，數(shu)據(ju)(ju)量比較小，所以需要把企(qi)(qi)業的(de)數(shu)據(ju)(ju)放在(zai)更大的(de)池子(zi)里，企(qi)(qi)業自己的(de)數(shu)據(ju)(ju)才(cai)會實現更大的(de)價值。集奧一直在(zai)用非 Cookie 數(shu)據(ju)(ju)做各(ge)種(zhong)網絡營(ying)銷的(de)應用。集奧的(de)業務線覆(fu)蓋以下分支(zhi)：一條(tiao)用數(shu)據(ju)(ju)做，公(gong)司(si)核心資產就是(shi)數(shu)據(ju)(ju)。一條(tiao)廣告調度應用，還(huan)有一條(tiao)純(chun)的(de)數(shu)據(ju)(ju)產品，用戶洞察、數(shu)據(ju)(ju)交換、數(shu)據(ju)(ju)對比，和大企(qi)(qi)業、金融公(gong)司(si)、做大數(shu)據(ju)(ju)算法的(de)公(gong)司(si)，跟他們合作。

程序化購(gou)買和原來(lai)(lai)媒(mei)體(ti)傳統(tong)采買，在順(shun)序上做了一(yi)個交換，原來(lai)(lai)都是(shi)(shi)以(yi)(yi)媒(mei)介為(wei)(wei)核心區分受(shou)眾，較早在門戶上包一(yi)個頭條。后來(lai)(lai)到了以(yi)(yi)“人(ren)”為(wei)(wei)基準的廣告投(tou)放(fang)的模(mo)式。先找人(ren)，不(bu)考慮媒(mei)體(ti)，找完人(ren)再來(lai)(lai)看信息應該傳達什么，每個人(ren)信息不(bu)一(yi)樣(yang)。集(ji)奧(ao)跟某世界五百(bai)強的快消品(pin)牌談過，他們要覆蓋，但也要每個人(ren)看到廣告不(bu)一(yi)樣(yang)。第三塊才是(shi)(shi)渠道。最后，還(huan)有時間、地域(yu)更細的優(you)化條件。所以(yi)(yi)現在有種(zhong)說法(fa)：對于媒(mei)體(ti)來(lai)(lai)說內容為(wei)(wei)王，對于廣告來(lai)(lai)說數(shu)據(ju)為(wei)(wei)王，這個數(shu)據(ju)就是(shi)(shi)人(ren)群(qun)數(shu)據(ju)，不(bu)是(shi)(shi)媒(mei)體(ti)數(shu)據(ju)。

數據怎么區分？什么是“非 Cookie”？

數據來源一般只有兩塊，第一種來源是 Cookie 數據，來自媒體，是媒體在瀏覽器上種的代碼，所以能追蹤這個機器的瀏覽行為。非 Cookie 數據，就是除此以外的一切數據。集奧(ao)數據源大部分來自寬帶服務商等，也包括新浪，新浪去年注資了集奧，微博數據也做了開放，所以也叫(jiao)做底層數(shu)(shu)(shu)據。還有(you)一個是(shi)(shi)原(yuan)(yuan)生(sheng)數(shu)(shu)(shu)據，是(shi)(shi)企業自己(ji)收集的(de)(de)(de)。眾所周知，Cookie 維(wei)度比較少，記錄信息有(you)限，數(shu)(shu)(shu)量(liang)可以(yi)很(hen)多，種(zhong)了以(yi)后可以(yi)到處(chu)瀏覽(lan)。Cookie 跟著到處(chu)跑，短時間積累很(hen)大(da)的(de)(de)(de) Cookie，獲取成(cheng)本低。但現在它是(shi)(shi)處(chu)在一個使用(yong)下(xia)降(jiang)的(de)(de)(de)趨勢上(shang)，絕大(da)部分移動設(she)備不支持 Cookie。非(fei)(fei) Cookie 的(de)(de)(de)使用(yong)國外從(cong)2011年(nian)、2012年(nian)就已(yi)經在講(jiang)了，谷歌(ge)、Facebook 都(dou)是(shi)(shi)以(yi)非(fei)(fei) Cookie ID 做旗標。總結下(xia)來，非(fei)(fei) Cookie 數(shu)(shu)(shu)據的(de)(de)(de)特(te)點，相比起來維(wei)度多，數(shu)(shu)(shu)據量(liang)大(da)，是(shi)(shi)真正大(da)數(shu)(shu)(shu)據；原(yuan)(yuan)生(sheng)數(shu)(shu)(shu)據量(liang)小(xiao)，Cookie 數(shu)(shu)(shu)據使用(yong)的(de)(de)(de)局限性大(da)。

數據怎樣變得更有效？

做數(shu)據(ju)的公司經(jing)常有(you)兩個難(nan)點。一(yi)(yi)個是現在數(shu)據(ju)分散，到處(chu)都是：一(yi)(yi)個人的上網(wang)購(gou)物行(xing)為，包(bao)括(kuo)搜索(suo)、瀏覽、看廣告。如果從媒體端(duan)采數(shu)據(ju)需要很多的 App，才能夠(gou)把數(shu)據(ju)整合到一(yi)(yi)起，所以(yi)數(shu)據(ju)零碎化。第(di)二個是不同(tong)的 ID 怎么關(guan)聯到一(yi)(yi)起。

如果從上層收集數據就有這個困難，但是如果在高速公路抓人就是辦法，不到王府井(jing)找(zhao)人，到機(ji)場(chang)高(gao)速公(gong)路攔，這(zhe)就省事了。由于數據源比(bi)較少(shao)的(de)，高(gao)速公(gong)路也就那(nei)么幾(ji)條，一條就能看(kan)到這(zhe)個用戶所有的(de)瀏覽、搜(sou)索行為(wei)肯(ken)定來自于一個 ID，不管用設備還(huan)是(shi) ID 還(huan)是(shi)操作系統，這(zhe)種(zhong)信號都能夠串聯起(qi)來。這(zhe)在很大程(cheng)度上解(jie)決(jue)了 ID 沒有辦法(fa)統一的(de)問題(ti)。

這樣形成的數據才真正符合大數據的三個定義，海量、多樣、新鮮。集奧所有的標簽就是這么幾種行為：搜索、瀏覽、購物。用(yong)戶被分(fen)類到(dao)媽媽人群、汽車人群等等，凡是去過這些地方就打上這個標簽，數(shu)據庫就這么來做的。

關于非 Cookie 數據的程序化購買

再談到程序化購買，集奧作為數據的出口，也對接了各種主流平臺和媒體流量。各個公司 DSP 差別點最后還是比的數據。數據分為數據源、算法，如果有人就是優化師了。集奧現在(zai)和(he)別的(de) DSP 公(gong)司做，差別就(jiu)是(shi)可以實現關(guan)鍵詞(ci)的(de)定向(xiang)，可以跟搜索一樣活(huo)動，搜索玩(wan)具投玩(wan)具，這是(shi)關(guan)鍵詞(ci)的(de)影響。

大家可以在系統里輸入，從定向的網址輸進去，不管是競爭品牌還是行業品牌或者其他大家認為(wei)可(ke)能有關聯的都可以。好消息是以前這個平臺是集奧玩，今年1月份升級了 G2 版本的 aDirect 愛投平臺，變成了公開平臺 -- 中(zhong)小企業、代理商也可以自(zi)己在上面投(tou)(tou)，數據和媒體(ti)都接好了(le)，客戶依據需求自(zi)己做(zuo)投(tou)(tou)放就行了(le)。

至于多屏互動，集奧的(de)(de)(de)投放(fang)經驗是，非 Cookie 數據第一(yi)(yi)個貢獻是可以把時(shi)效性(xing)變得(de)很強，知道(dao)什么樣(yang)的(de)(de)(de)詞、什么樣(yang)的(de)(de)(de)時(shi)間產(chan)生的(de)(de)(de)效果是較好的(de)(de)(de)。媒體環(huan)境不(bu)一(yi)(yi)樣(yang)，和內(nei)容有關系，人(ren)也不(bu)太一(yi)(yi)樣(yang)，是人(ren)群和環(huan)境的(de)(de)(de)總和，也可以算出來哪些高(gao)低。用非 Cookie 做(zuo)提高(gao)關鍵詞時(shi)效性(xing)更強，定向方式會更多，將數據和媒體結合起來，這樣(yang)程(cheng)序化購(gou)買效率會變得(de)更高(gao)。

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