北京2015年(nian)4月8日電 /美通社/ -- 2014年(nian)的(de)(de)營銷圈并不平靜。有(you)(you)些(xie)(xie)媒體幾乎達到了自己(ji)的(de)(de)全盛時期，而有(you)(you)些(xie)(xie)媒體則靜靜落(luo)寞著；有(you)(you)些(xie)(xie)機(ji)構成為資本乃至(zhi)廣告主追(zhui)逐的(de)(de)對象，也有(you)(you)著懷(huai)揣青(qing)春夢卻(que)掙扎在(zai)殘酷現實中的(de)(de)失意者(zhe)；傳統的(de)(de)強者(zhe)依舊是(shi)強者(zhe)，一道禁令引發行業動蕩，但新(xin)(xin)生力(li)量突破的(de)(de)勢(shi)頭也不容小覷(qu)，它們正在(zai)全新(xin)(xin)的(de)(de)規則中找出(chu)適合自己(ji)的(de)(de)發展方式，并且已(yi)初見成效。
回顧2014的營銷行業，不難發現一些新苗正在破土而出。2015年，他們將會開出怎樣的花朵？在這里，不妨從4個方向上進行預測：
營銷自動化 -- 資本浪潮與大廣告主效應推動程序化購買進入爆發前夜
很(hen)多(duo)機(ji)構和(he)業(ye)內人(ren)士對程序化購買(mai)的爆發進行了預測，艾瑞預計2014年中國移動程序化購買(mai)的市場(chang)規模將達(da)到3.9億(yi)(yi)元，并在(zai)未來三年保持較快的增(zeng)長速(su)度，2017年將超過35億(yi)(yi)元。過去的一年中，發生在(zai)該(gai)領(ling)域的諸多(duo)事件成為這一大膽預測的佐證(zheng)。
2014年(nian)無論投資(zi)(zi)機構、傳(chuan)(chuan)媒巨頭(tou)還是傳(chuan)(chuan)統廣告公司都沒有放松對程序(xu)化購(gou)買的(de)(de)(de)關注，譬(pi)如“阿里易”的(de)(de)(de)誕生，成為資(zi)(zi)本涌入程序(xu)化購(gou)買領域的(de)(de)(de)集(ji)大成之作(zuo)，雙方(fang)不但實現了資(zi)(zi)本上的(de)(de)(de)合作(zuo)，還有望在數(shu)據層(ceng)面帶來(lai)更多(duo)驚喜。目前行業(ye)內多(duo)家(jia)主打 DSP 產品的(de)(de)(de)知名技術供(gong)應商都已名花有主，不過(guo)資(zi)(zi)本的(de)(de)(de)野(ye)心并(bing)未就此停(ting)止，收購(gou)暗潮(chao)依舊洶涌，誰會(hui)(hui)是下一(yi)家(jia)？業(ye)界(jie)的(de)(de)(de)重組將(jiang)會(hui)(hui)帶來(lai)怎樣的(de)(de)(de)新變化？
對程(cheng)序(xu)化(hua)(hua)購(gou)(gou)買(mai)充滿(man)野(ye)心的(de)(de)(de)不只有資(zi)本，還有廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)。有報道稱，寶潔(jie)公司大幅提升程(cheng)序(xu)化(hua)(hua)購(gou)(gou)買(mai)預算，到(dao)年(nian)(nian)末(mo)達到(dao)整體的(de)(de)(de)70%到(dao)75%。美(mei)國運通公司則宣(xuan)布多有廣(guang)(guang)告(gao)花費都(dou)將進行程(cheng)序(xu)化(hua)(hua)購(gou)(gou)買(mai)。國內方面(mian)，海爾從2012年(nian)(nian)起采用DSP平臺(tai)，京東則已將20%~30%的(de)(de)(de)預算用于程(cheng)序(xu)化(hua)(hua)購(gou)(gou)買(mai)。此(ci)外(wai)，越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)(de)大廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)開始采用私有程(cheng)序(xu)化(hua)(hua)購(gou)(gou)買(mai)模(mo)式，搭建自(zi)己的(de)(de)(de)程(cheng)序(xu)化(hua)(hua)購(gou)(gou)買(mai)體系，PDB(Programmatic Direct Buy)儼(yan)然成為年(nian)(nian)度營銷熱(re)詞(ci)。在大廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)的(de)(de)(de)示范效應下，營銷人(ren)的(de)(de)(de)紛紛跟進幾乎只是時間(jian)上的(de)(de)(de)問題。
那么問題來了，程序化購買的迅猛增長中，下一個(ge)百(bai)億級(ji)市(shi)場能否(fou)到來？
營銷內容化 -- 社群內容與原生廣告將成爆點制造機
內容(rong)(rong)一直以來都(dou)是(shi)媒(mei)體(ti)的核(he)心競爭力，而(er)2014年，湖南衛視的獨播政策更是(shi)再(zai)次引爆了業界對內容(rong)(rong)的高度注意(yi)。2015年，展望內容(rong)(rong)營銷市場，我(wo)們(men)有理由相信各類媒(mei)體(ti)、自(zi)媒(mei)體(ti)、工作室甚至個人自(zi)制內容(rong)(rong)，將為我(wo)們(men)帶來更為豐(feng)富而(er)高質(zhi)量的內容(rong)(rong)資(zi)源。而(er)對于廣告主來說，更應被重視的則是(shi)社群內容(rong)(rong)與原(yuan)生廣告形式(shi)。
社群(qun)(qun)內(nei)容原本(ben)指針對品(pin)牌專為某一特定人群(qun)(qun)度身打(da)造內(nei)容，譬如(ru)紅牛(niu)之(zhi)于(yu)極限運動。但如(ru)今，在(zai)這層傳(chuan)(chuan)統的(de)關(guan)系之(zhi)外，品(pin)牌還(huan)可以從(cong)社群(qun)(qun)文化(hua)中(zhong)收獲更多(duo)。在(zai)新(xin)型的(de)互(hu)聯網文化(hua)下，原本(ben)小眾的(de)社群(qun)(qun)內(nei)容通過社交(jiao)媒體大(da)肆(si)傳(chuan)(chuan)播、快速擴散，譬如(ru)“成龍duang”本(ben)是流行(xing)于(yu)“二次元(yuan)鬼畜”圈的(de)優秀作品(pin)，卻在(zai)短時(shi)間內(nei)成為大(da)眾口頭禪，受(shou)到新(xin)型亞(ya)文化(hua)沖擊(ji)的(de)大(da)眾欣然加入這場群(qun)(qun)體狂歡當中(zhong)，積極參與(yu)互(hu)動。社群(qun)(qun)內(nei)容能為品(pin)牌帶(dai)來更多(duo)新(xin)鮮、年(nian)輕(qing)、時(shi)尚(shang)的(de)傳(chuan)(chuan)播素材，成為引(yin)爆(bao)社交(jiao)傳(chuan)(chuan)播與(yu)網友(you)互(hu)動的(de)利器，理應成為備受(shou)關(guan)注的(de)領域。
原(yuan)生廣(guang)(guang)(guang)告(gao)之于(yu)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)主的優(you)勢并不僅(jin)僅(jin)限于(yu)在盡(jin)量不打(da)擾用戶體(ti)驗的情況下傳遞(di)信息。過(guo)去(qu)一年中(zhong)(zhong)，眾多(duo)媒(mei)體(ti)明星推出新的廣(guang)(guang)(guang)告(gao)變現(xian)方案，均集中(zhong)(zhong)在原(yuan)生廣(guang)(guang)(guang)告(gao)領域，尤其在以圖(tu)片為(wei)基礎的媒(mei)體(ti)領域或(huo)博客形(xing)態資訊網站中(zhong)(zhong)。在這(zhe)些知名媒(mei)體(ti)的示范效應下，原(yuan)生廣(guang)(guang)(guang)告(gao)已成(cheng)為(wei)媒(mei)體(ti)變現(xian)的標準產品(pin)(pin)之一。同時，它也是(shi)近來蓬勃(bo)發(fa)展的自媒(mei)體(ti)的較佳變現(xian)途徑。盡(jin)早考慮該形(xing)式(shi)并加入其中(zhong)(zhong)，有(you)助于(yu)品(pin)(pin)牌占領先發(fa)優(you)勢，就如熱鬧(nao)傳播的朋友圈首波廣(guang)(guang)(guang)告(gao)。
那么問(wen)題來了(le)，內(nei)容傳(chuan)播(bo)時(shi)代，廣(guang)告主如(ru)何(he)通(tong)過深入社群尋找優質內(nei)容？如(ru)何(he)客觀評斷(duan)原生廣(guang)告的傳(chuan)播(bo)價(jia)值？如(ru)何(he)引爆內(nei)容熱點(dian)？
營銷移動化 -- 穿梭時空情境、游走多屏轉換
移(yi)(yi)(yi)動(dong)化的(de)趨勢比(bi)很多(duo)人預(yu)想得更加來勢洶洶。在(zai)剛剛公布(bu)的(de)BAT2014年報(bao)中，騰訊年報(bao)顯示QQ月活(huo)躍(yue)(yue)賬戶同(tong)比(bi)只增長了1%，但QQ智能(neng)終(zhong)端(duan)(duan)同(tong)比(bi)增長33%，微信和 WeChat合(he)并月活(huo)躍(yue)(yue)賬戶同(tong)比(bi)增長41%，表明(ming)騰訊在(zai)向移(yi)(yi)(yi)動(dong)端(duan)(duan)轉移(yi)(yi)(yi)。同(tong)時，2014Q4阿里巴巴移(yi)(yi)(yi)動(dong)端(duan)(duan)收(shou)(shou)入(ru)同(tong)比(bi)增長 213%，移(yi)(yi)(yi)動(dong)端(duan)(duan)月度活(huo)躍(yue)(yue)用戶數同(tong)比(bi)增長95%。而百度的(de)移(yi)(yi)(yi)動(dong)營收(shou)(shou)在(zai)財報(bao)中占(zhan)比(bi)已達42%，12月份單(dan)月移(yi)(yi)(yi)動(dong)搜索(suo)收(shou)(shou)入(ru)已超過PC。
用(yong)戶在哪(na)里，廣告就在那里。不過在移動端(duan)，消費者也表現的更(geng)加警(jing)覺，諸多媒(mei)體(ti)明確表示會對(dui)移動端(duan)廣告更(geng)為謹(jin)慎，避免打擾用(yong)戶體(ti)驗(yan)的連貫(guan)性，這(zhe)也是移動廣告增速(su)遠落后于移動流(liu)量增速(su)的主要原因。
走(zou)出(chu)(chu)這一(yi)尷(gan)尬局面的(de)關鍵在(zai)于(yu)更(geng)加了解用戶喜好，在(zai)其日常行(xing)為(wei)中的(de)關鍵節點(dian)提供營銷服(fu)務(wu)。曾有(you)調研顯示，移動(dong)用戶的(de)廣(guang)告接受度(du)中，排(pai)名(ming)較高的(de)便是(shi)(shi)與(yu)自己(ji)的(de)喜好相同(tong)的(de)信息推薦(jian)。午飯(fan)時間(jian)出(chu)(chu)現附近餐(can)廳的(de)廣(guang)告或團購優惠(hui)，只是(shi)(shi)所謂(wei)時空(kong)情境營銷中的(de)基(ji)本款；微信朋友圈(quan)里(li)有(you)些人(ren)看(kan)(kan)到寶馬、有(you)些人(ren)看(kan)(kan)到手機也只是(shi)(shi)移動(dong)領域對人(ren)群精準(zhun)投放的(de)一(yi)次淺嘗(chang)輒止。未來的(de)移動(dong)營銷注(zhu)定將更(geng)多圍繞消費者(zhe)當下(xia)的(de)愛好、此(ci)時的(de)行(xing)為(wei)展開。
而面對移(yi)(yi)動(dong)端(duan)眾多(duo)的(de)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)、APP、自媒(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)，想要無時無刻出現在(zai)消費者當下活躍(yue)的(de)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)當中，需(xu)要廣告(gao)主(zhu)擁(yong)有更強大的(de)跨媒(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)整合營銷能力。另外，與跨媒(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)營銷類似的(de)是，廣告(gao)主(zhu)還需(xu)注意跨屏營銷的(de)問題。如今的(de)移(yi)(yi)動(dong)設(she)備(bei)也(ye)在(zai)變得復雜，手機、平板、移(yi)(yi)動(dong)可穿(chuan)戴設(she)備(bei)，善(shan)于(yu)利用(yong)工具的(de)當代消費者往往涉(she)及其中多(duo)樣產品，并在(zai)不同的(de)時空場景中切換(huan)使用(yong)。
那么(me)問(wen)題又來了，廣告主是否有必要全(quan)(quan)面布(bu)控各(ge)類移動終端，對消費者進行(xing)全(quan)(quan)面包圍？又該如何跨越屏(ping)幕的界限(xian)對消費者進行(xing)精準打(da)擊(ji)？
營銷數據化 -- 應用落地在即，潛能仍待開發
大數據(ju)(ju)已經被談論的(de)足夠久了，2015年(nian)如果說該(gai)領域有什么值得期待的(de)，那應屬廣告主(zhu)(zhu)態(tai)度(du)的(de)改變。經過(guo)多年(nian)的(de)概(gai)念滲透，大量廣告主(zhu)(zhu)已經認識到大數據(ju)(ju)的(de)作用。在(zai)近期的(de)一(yi)項廣告主(zhu)(zhu)調查中(zhong)，數據(ju)(ju)顯示約75%的(de)廣告主(zhu)(zhu)會在(zai)營(ying)銷中(zhong)或多或少地使用大數據(ju)(ju)。而大數據(ju)(ju)的(de)主(zhu)(zhu)要(yao)應用方向是目標受眾(zhong)分析、精(jing)準廣告投放(fang)以及營(ying)銷效(xiao)果監(jian)測評估。
可以看(kan)到廣(guang)告主已經開始嘗試在營(ying)銷(xiao)(xiao)主要環節(jie)使(shi)用(yong)大數據(ju)，大數據(ju)不再只(zhi)是(shi)(shi)(shi)紙上談兵。但需要看(kan)到的(de)是(shi)(shi)(shi)，目前(qian)營(ying)銷(xiao)(xiao)大數據(ju)的(de)使(shi)用(yong)方(fang)式仍是(shi)(shi)(shi)較為傳統的(de)，以手(shou)工操作、人(ren)為判斷(duan)為基礎的(de)，真(zhen)正的(de)智能大數據(ju)時(shi)代仍在前(qian)方(fang)；同時(shi)，第一、二(er)、三方(fang)及公(gong)司間大數據(ju)的(de)共(gong)通互惠機制仍未(wei)達成，數據(ju)雜而(er)不大的(de)現狀仍是(shi)(shi)(shi)阻礙行業發展的(de)一大問題(ti)。
那么問(wen)題來(lai)了，在(zai)當今的行業環(huan)境下，大(da)(da)數據究(jiu)竟能幫(bang)企(qi)業走到哪(na)一步？企(qi)業需要進行怎樣的組織架構調整才能適應實用大(da)(da)數據時代的來(lai)臨？
上文中，我們面向2015提出了(le)許(xu)多問題，那(nei)么答案該去何處尋覓？2015年(nian)4月15-16日，眾多網絡經濟(ji)與營(ying)銷(xiao)大咖將共聚(ju)主(zhu)題為“順勢而為·舞(wu)在(zai)風口”的第十屆艾瑞年(nian)度高峰會議北京站，圍繞“營(ying)銷(xiao)【讀心術(shu)】”“如何應對愈演(yan)愈烈的移動碎片化趨勢”“原生營(ying)銷(xiao)創價值(zhi)營(ying)銷(xiao)新時代(dai)”“如何挖(wa)掘小(xiao)品牌(pai)的社交媒(mei)體營(ying)銷(xiao)潛(qian)力(li)”等話(hua)題展開討論，共話(hua)營(ying)銷(xiao)未來趨勢。
艾瑞峰會(hui)(hui)從2006年起(qi)開始舉(ju)辦(ban)，已經是互聯網(wang)行(xing)(xing)業(ye)(ye)知(zhi)名度(du)較(jiao)高(gao)和影(ying)響力(li)較(jiao)大的行(xing)(xing)業(ye)(ye)會(hui)(hui)議。峰會(hui)(hui)將吸引不少于70位的行(xing)(xing)業(ye)(ye)領軍人物出席，共同(tong)展開7場引領行(xing)(xing)業(ye)(ye)走勢的深度(du)研討，詳(xiang)細解析新(xin)(xin)經濟發(fa)展模(mo)式及網(wang)絡(luo)營(ying)銷發(fa)展趨勢，為(wei)廣大參與者(zhe)提供(gong)廣泛交(jiao)流的機會(hui)(hui)，共同(tong)推(tui)動互聯網(wang)新(xin)(xin)經濟行(xing)(xing)業(ye)(ye)健康、持(chi)續(xu)、穩(wen)定的發(fa)展。
