北京2017年12月21日電 /美通社/ -- 近日，美通社 2017 海(hai)(hai)外(wai)(wai)(wai)傳播論(lun)壇正式發布(bu)國內(nei)首部《中國企(qi)業(ye)(ye)海(hai)(hai)外(wai)(wai)(wai)傳播白皮(pi)書》，利用美通社全(quan)球(qiu)(qiu)媒體監測平(ping)臺、全(quan)球(qiu)(qiu)媒體發布(bu)平(ping)臺大(da)(da)數(shu)據，以及(ji)中國企(qi)業(ye)(ye)問卷(juan)調查，外(wai)(wai)(wai)媒記者(zhe)問卷(juan)及(ji)面(mian)訪等，重點研究中國企(qi)業(ye)(ye)海(hai)(hai)外(wai)(wai)(wai)傳播的(de)大(da)(da)環(huan)境、大(da)(da)趨勢，深度剖(pou)析中國企(qi)業(ye)(ye)海(hai)(hai)外(wai)(wai)(wai)傳播的(de)效果(guo)及(ji)得失(shi)。

近年來，伴隨著(zhu)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)數十年的(de)高速經濟增長，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)企(qi)(qi)業依托于巨(ju)(ju)大的(de)本地市場，取得了令全世(shi)界驚嘆的(de)發展成果(guo)。與(yu)此同時(shi)，數量巨(ju)(ju)大的(de)企(qi)(qi)業在國(guo)(guo)(guo)(guo)內市場各領域(yu)激(ji)烈競(jing)爭的(de)同時(shi)，積極開拓海(hai)(hai)外市場，實施完整(zheng)的(de)全球(qiu)化業務。其中(zhong)，華為(wei)、聯想、阿里巴(ba)巴(ba)、騰訊、大疆等中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)企(qi)(qi)業快速崛(jue)起，不斷提升(sheng)海(hai)(hai)外媒(mei)體的(de)認識和關(guan)注，也為(wei)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)企(qi)(qi)業海(hai)(hai)外傳(chuan)播奠定了利好基礎。

美通社海外傳(chuan)(chuan)播部總監(jian)李(li)天翼表示(shi)，“從 2017 年開(kai)始(shi)，我們把對于全球傳(chuan)(chuan)播趨勢(shi)的(de)(de)理解，對于中(zhong)國(guo)企業的(de)(de)了解，都融入到這一份白皮書(shu)中(zhong)。通過 15 萬條原始(shi)數(shu)據，近 200 家中(zhong)國(guo)企業的(de)(de)問(wen)卷調查結果，多(duo)維(wei)度探索中(zhong)國(guo)企業海外傳(chuan)(chuan)播的(de)(de)趨勢(shi)、變化，機會和挑戰(zhan)，也(ye)為(wei)更多(duo)中(zhong)國(guo)企業出海帶(dai)來一些啟發和參考(kao)。”

中國企業海外快速崛起，外媒態度轉變為中國制造點贊

根(gen)據白皮書數據顯示，在全球互聯網各(ge)種類型(xing)的(de)(de)媒(mei)介中(zhong)，有關中(zhong)國企業的(de)(de)內(nei)容(rong)整體(ti)(ti)傾(qing)向(xiang)(xiang)以(yi)中(zhong)性為(wei)主(zhu)，略(lve)偏向(xiang)(xiang)正(zheng)面。在全球知(zhi)名的(de)(de)新(xin)聞(wen)媒(mei)體(ti)(ti)報(bao)道(dao)中(zhong)，傾(qing)向(xiang)(xiang)數據略(lve)有不(bu)同，整體(ti)(ti)以(yi)中(zhong)性為(wei)主(zhu)。其中(zhong)，報(bao)道(dao)中(zhong)國企業正(zheng)面消息(xi)比例(li)較高(gao)的(de)(de)知(zhi)名媒(mei)體(ti)(ti)來自財經、科技及新(xin)興媒(mei)體(ti)(ti)。

互聯網、IT、電子產品企業引領中國企業出海步伐，70%分布上海、北京、廣東

通過對中國(guo)企業海外新聞內容(rong)(rong)傳(chuan)播(bo)的行業分布分析，互聯網/IT/電子行業遙遙領先，排名第二至第三的分別是展會、能源/礦產、財(cai)經/投資。在區域(yu)方(fang)面，上海、北京、廣東(dong)三大區域(yu)企業對外輸(shu)出內容(rong)(rong)總(zong)量占中國(guo)大陸地區企業整體海外信息輸(shu)出量的70%。

中美企業傳播內容主題差異明顯, 中國企業對外推廣主題較為單一

從(cong)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)海(hai)外(wai)(wai)新聞發布(bu)主(zhu)題(ti)(ti)(ti)來看，主(zhu)要集中(zhong)(zhong)(zhong)在(zai)“新產品/服務” 和(he)“參展(zhan)信息(xi)”，超(chao)過所有(you)對(dui)外(wai)(wai)新聞總量的(de)(de)50%，充分顯示了(le)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)在(zai)全球經營(ying)的(de)(de)活力(li)，也體(ti)現了(le)2017年中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)在(zai)海(hai)外(wai)(wai)發展(zhan)的(de)(de)縮影(ying)。2017 年同期對(dui)比(bi)，美(mei)國(guo)(guo)(guo)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)新聞傳(chuan)(chuan)播的(de)(de)主(zhu)題(ti)(ti)(ti)則更(geng)(geng)多(duo)(duo)集中(zhong)(zhong)(zhong)在(zai)投資者關(guan)系信息(xi)（21%），新產品/服務（14%），趨勢/行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)報告（12%）及(ji)法律事件(jian)（11%）。此外(wai)(wai)，企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)社(she)會(hui)責任(ren)的(de)(de)主(zhu)題(ti)(ti)(ti)比(bi)例，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)與美(mei)國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)差距不(bu)多(duo)(duo)。但是(shi)環境相關(guan)的(de)(de)話題(ti)(ti)(ti)，美(mei)國(guo)(guo)(guo)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)關(guan)注更(geng)(geng)多(duo)(duo)，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)想要在(zai)世(shi)界市場打(da)造(zao)良性(xing)影(ying)響力(li)的(de)(de)時(shi)候，這(zhe)個(ge)話題(ti)(ti)(ti)是(shi)躲不(bu)開(kai)的(de)(de)一(yi)個(ge)重(zhong)點。中(zhong)(zhong)(zhong)、美(mei)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)最常用(yong)的(de)(de)傳(chuan)(chuan)播主(zhu)題(ti)(ti)(ti)這(zhe)一(yi)數據，側(ce)面反(fan)映中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)兩國(guo)(guo)(guo)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)不(bu)同的(de)(de)發展(zhan)態勢及(ji)內容傳(chuan)(chuan)播偏好(hao)，除了(le)讓剛(gang)剛(gang)開(kai)始進行(xing)(xing)海(hai)外(wai)(wai)傳(chuan)(chuan)播的(de)(de)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)對(dui)于話題(ti)(ti)(ti)選擇(ze)有(you)更(geng)(geng)全面的(de)(de)思考之外(wai)(wai)，對(dui)于中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)也能進行(xing)(xing)反(fan)向(xiang)參考。

外媒眼中的好故事：時效性選題+話題相關性

美通(tong)社在對(dui)海外(wai)媒體(ti)人的(de)(de)(de)選題行(xing)為(wei)及(ji)撰稿行(xing)文進行(xing)的(de)(de)(de)調研中(zhong)發現，98%的(de)(de)(de)媒體(ti)人在選題策劃階(jie)段都(dou)更(geng)多考慮所報道的(de)(de)(de)故(gu)事是否具有(you)(you)“可(ke)能(neng)改(gai)變媒體(ti)所在地(di)群眾生(sheng)活方(fang)式和是市(shi)場形態”的(de)(de)(de)可(ke)能(neng)性(xing)。其次(ci)，“有(you)(you)意思的(de)(de)(de)故(gu)事”及(ji)原(yuan)創(chuang)性(xing)較高，無先例的(de)(de)(de)中(zhong)國故(gu)事，并(bing)能(neng)夠讓外(wai)國受眾更(geng)了解中(zhong)國的(de)(de)(de)內容也是海外(wai)媒體(ti)人的(de)(de)(de)內容關(guan)注方(fang)向。

對于(yu)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)企業(ye)自身發布(bu)的(de)(de)信息，海外媒體人(ren)會(hui)根據該信息對行業(ye)趨勢分(fen)析是否(fou)有所(suo)幫助，相(xiang)關(guan)企業(ye)行為是會(hui)影響到其它國(guo)(guo)(guo)家，以(yi)及(ji)相(xiang)關(guan)行為的(de)(de)影響力是否(fou)會(hui)從中(zhong)國(guo)(guo)(guo)市(shi)場波(bo)及(ji)整個世界(jie)等因(yin)素考(kao)慮(lv)是否(fou)引用相(xiang)關(guan)內(nei)容，同(tong)時(shi)也(ye)(ye)會(hui)進(jin)行額外的(de)(de)調查和跟進(jin)；此外，海外媒體人(ren)也(ye)(ye)會(hui)同(tong)時(shi)關(guan)注非常(chang)創新、潛在可以(yi)對人(ren)類生(sheng)活產生(sheng)很大改變的(de)(de)內(nei)容。

中國企業海外傳播首選新聞媒體渠道、傳播預算逐年增加

海外傳(chuan)播(bo)(bo)渠道(dao)(dao)方面，中國(guo)企業(ye)一致認同新(xin)(xin)聞媒體是(shi)首選(xuan)渠道(dao)(dao)（75%），較(jiao)好反映了(le)新(xin)(xin)聞渠道(dao)(dao)對(dui)(dui)于企業(ye)傳(chuan)播(bo)(bo)的(de)實際價(jia)值。特別是(shi)對(dui)(dui)于中國(guo)企業(ye)需(xu)要遠程(cheng)處(chu)理傳(chuan)播(bo)(bo)工作并觸廣泛(fan)大(da)眾，新(xin)(xin)聞渠道(dao)(dao)無疑是(shi)較(jiao)佳選(xuan)擇。

此外，在海外傳(chuan)播預(yu)算方面，45.2% 的企業表示，過去兩年的海外傳(chuan)播預(yu)算“略有上(shang)升”；24.6% 的企業有“大幅(fu)提(ti)升”；“持平” 的比例(li)為23%；下降為7.1%。

中國企業海外傳播仍面臨巨大挑戰和難度

在中國(guo)企業海(hai)外(wai)傳(chuan)播(bo)利好局面逐漸擴大的(de)(de)同(tong)時(shi)，我們也從(cong)調(diao)(diao)查數據結(jie)果中看到(dao)了令人驚訝的(de)(de)結(jie)果，58%的(de)(de)中國(guo)企業向海(hai)外(wai)發(fa)布內容(rong)是(shi)不定期(qi)的(de)(de)。內容(rong)發(fa)布的(de)(de)持(chi)(chi)續性(xing)和穩定性(xing)是(shi)傳(chuan)播(bo)工作保(bao)持(chi)(chi)健(jian)康的(de)(de)一項重(zhong)要基(ji)礎，但從(cong)調(diao)(diao)研結(jie)果來看，大部分(fen)中國(guo)企業對(dui)于海(hai)外(wai)傳(chuan)播(bo)發(fa)布內容(rong)還是(shi)缺乏整體(ti)規劃，更(geng)多只是(shi)“蜻(qing)蜓點水”式的(de)(de)傳(chuan)播(bo)。按(an)照美通社的(de)(de)建議標(biao)準，每月一次的(de)(de)內容(rong)發(fa)布頻(pin)次，是(shi)大部分(fen)企業對(dui)媒(mei)體(ti)記者(zhe)，搜索(suo)引擎乃至目標(biao)受眾保(bao)持(chi)(chi)影響的(de)(de)下限值。

對(dui)(dui)于大部分(fen)中(zhong)國(guo)(guo)企業(ye)來說，市場、品牌(pai)、公(gong)關都是近幾十(shi)年才開(kai)始關注的問題，相對(dui)(dui)于發(fa)達國(guo)(guo)家(jia)超過百年的品牌(pai)傳(chuan)(chuan)(chuan)播公(gong)關實(shi)踐經(jing)驗(yan)，中(zhong)國(guo)(guo)企業(ye)對(dui)(dui)于傳(chuan)(chuan)(chuan)播主(zhu)題、話題選擇(ze)、渠道利用、與媒體的協作方(fang)式等諸多方(fang)面(mian)的理念差異，都急待(dai)彌合。從(cong)零開(kai)始，從(cong)基(ji)礎(chu)開(kai)始，中(zhong)國(guo)(guo)企業(ye)需要更積極學習全球傳(chuan)(chuan)(chuan)播的基(ji)本規(gui)則、規(gui)律(lv)、調整(zheng)自我表(biao)揚是傳(chuan)(chuan)(chuan)播心(xin)態，基(ji)于不同(tong)區域、不同(tong)類型的受眾的需求進(jin)行內容策劃及生產，腳踏實(shi)地地根據不同(tong)階段的特(te)定需求來制定相應(ying)的階段性目(mu)標和計劃。

此外，白皮書結(jie)尾部分還有美通社(she)總結(jie)的(de)中國企業做(zuo)好(hao)海(hai)外傳播的(de)10條建議以及(ji)中國品牌海(hai)外傳播優(you)質案例，完整內容請在美通社(she)官網：