上海2018年4月27日電 /美通(tong)(tong)社/ -- 越來越多的(de)(de)品(pin)牌選擇(ze)通(tong)(tong)過公益(yi)(yi)行動(dong)(dong)來表現(xian)企(qi)業(ye)的(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)觀(guan)(guan)和社會(hui)責任感(gan)，不(bu)僅能幫助企(qi)業(ye)塑造良好的(de)(de)品(pin)牌形(xing)象，還能與消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)建立情感(gan)鏈接。而企(qi)業(ye)價(jia)值(zhi)(zhi)觀(guan)(guan)的(de)(de)表達更(geng)容易贏(ying)得人心(xin)(xin)，消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)也愿意(yi)通(tong)(tong)過消費(fei)(fei)(fei)(fei)支持他(ta)們所(suo)認可的(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)觀(guan)(guan)，據《經濟學(xue)人》最近的(de)(de)一(yi)項研究顯示(shi)，79%的(de)(de)千禧一(yi)代(dai)消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)更(geng)愿意(yi)為社會(hui)議題立場明確(que)的(de)(de)企(qi)業(ye)買單，甚(shen)至(zhi)會(hui)因此而感(gan)到驕傲。但處在信息(xi)碎片化時(shi)代(dai)的(de)(de)消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)，注(zhu)意(yi)力極容易被分散，企(qi)業(ye)所(suo)做的(de)(de)公益(yi)(yi)活動(dong)(dong)如何才能被消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)并對(dui)他(ta)們產生影響，從而收獲滿意(yi)的(de)(de)傳(chuan)播效果？沁(qin)園給出(chu)的(de)(de)思路是從消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)關(guan)心(xin)(xin)的(de)(de)社會(hui)議題入手(shou)，場景(jing)化輸出(chu)產品(pin)賣點，提(ti)升(sheng)品(pin)牌好感(gan)度同時(shi)帶動(dong)(dong)品(pin)牌電商活動(dong)(dong)關(guan)注(zhu)度。

打造“可以喝的噴泉”，呼吁公眾關注飲用水安全問題

噴泉大多采用循環水，水柱噴出之后流向地面被收集，然后循環利用，在這個過程中水源很容易受到污染，因此噴泉水一般不可直接飲用。這次沁園卻打破常規，以“可以喝的噴泉”活動主題，激發觀眾的好奇心，隨后通過噴泉體驗以及路人采訪揭秘“可以喝的噴泉”背后的秘密 -- 沁園凈水器。噴泉水并非直接飲用，而是將其接到沁園凈水器中，通過過濾，凈化成可以喝的飲用水，然后用杯子接取即可。通過這一形式，向消費者展示了沁園凈水器強大的過濾能力和(he)即(ji)(ji)濾即(ji)(ji)飲的產品特點。

這不僅是(shi)一次(ci)新品展示直播活(huo)動，而(er)是(shi)沁園(yuan)基(ji)(ji)(ji)于(yu)現實(shi)存在(zai)(zai)的安全飲(yin)(yin)水問題(ti)所(suo)做的公(gong)益(yi)活(huo)動。飲(yin)(yin)用(yong)干凈(jing)放心的水本(ben)該是(shi)最基(ji)(ji)(ji)本(ben)最簡單的需求，但經中國社會福利基(ji)(ji)(ji)金(jin)(jin)會暖流計劃公(gong)益(yi)基(ji)(ji)(ji)金(jin)(jin)調(diao)研人(ren)員調(diao)研發現，在(zai)(zai)甘肅省(sheng)蘭州市榆(yu)中縣(xian)、定(ding)西(xi)市渭源(yuan)縣(xian)、平涼市崆峒區、慶(qing)陽市環縣(xian)等地仍存在(zai)(zai)不同(tong)程度(du)的安全飲(yin)(yin)水問題(ti)。于(yu)是(shi)沁園(yuan)便聯合京東(dong)公(gong)益(yi)共同(tong)推出此次(ci)“可以喝的噴泉”活(huo)動，號召更多的人(ren)關注飲(yin)(yin)用(yong)水安全問題(ti)并參與到公(gong)益(yi)活(huo)動中來。

線上線下聯動，整合式傳播實現效果較大化

互聯網媒體的(de)迅猛(meng)發展使(shi)得(de)消費者的(de)注意力被(bei)不(bu)斷分散，單一的(de)媒介(jie)推廣已無法(fa)滿足品牌(pai)宣傳的(de)需求，尤其(qi)對于極其(qi)容(rong)易被(bei)大眾忽視(shi)(shi)的(de)公益(yi)營銷(xiao)來說(shuo)，更(geng)要重(zhong)視(shi)(shi)多(duo)渠道宣傳。

為了提高大眾的關注度，本次campaign在預熱環節就在微博微信雙管齊下，在微博上發起#可以喝的噴泉#話題，通過眾多大V助力擴大在微博上的影響力。在微信上推出了創意十足的視頻互動H5，通過趣味飲水的短片，來引發人們思考純凈水源對于我們生活的意義 -- 當我(wo)們(men)(men)對干(gan)凈(jing)健康的(de)(de)(de)飲水習(xi)以為常(chang)的(de)(de)(de)同(tong)時，別忘了(le)(le)為缺乏凈(jing)水地區的(de)(de)(de)人們(men)(men)獻(xian)上一份愛心，幫助他們(men)(men)也喝上干(gan)凈(jing)的(de)(de)(de)水。趣味與(yu)公益的(de)(de)(de)結合，引發了(le)(le)全城熱議，自(zi)媒體發布的(de)(de)(de)文(wen)章，迅速(su)達到10萬+的(de)(de)(de)閱讀量(liang)，在微博(bo)上也引發了(le)(le)眾(zhong)多網友的(de)(de)(de)討論，話題閱讀量(liang)已達數(shu)百萬。

活動當(dang)天還安(an)排了(le)(le)直播活動，數萬名網友(you)通過(guo)京東直播和在(zai)場的近千名觀眾(zhong)一起(qi)，見證了(le)(le)“可(ke)以(yi)喝的噴泉(quan)”的神奇(qi)。

值得一提的是吳尊作為(wei)沁園凈水(shui)器的代(dai)言人也(ye)為(wei)活動(dong)錄制了宣傳視頻，借(jie)助其(qi)個(ge)人影響力強勢助陣，有(you)效擴大(da)了在粉(fen)絲和年輕群體的傳播(bo)聲(sheng)量，吸引(yin)更多人關注本次活動(dong)。

吳(wu)尊#可以喝(he)的噴泉#線下活(huo)動預(yu)告：

而(er)在“可以喝的噴泉”活(huo)動(dong)現場，則通過真實動(dong)人(ren)的照片(pian)和公益故(gu)事向(xiang)觀眾展示凈水資源(yuan)缺乏(fa)地區人(ren)們的生活(huo)狀況，傳(chuan)達本次(ci)活(huo)動(dong)的公益意義(yi)即(ji)幫助這些地區的人(ren)們改善生活(huo)，引發觀眾共情。

線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下的(de)整合傳播引發了大眾的(de)關注和(he)參與，大家紛(fen)紛(fen)通過京東(dong)公(gong)益捐(juan)款頁面，或者掃描現場二(er)維(wei)碼，為(wei)缺(que)乏(fa)凈水地區的(de)兒童獻(xian)上(shang)愛心。而線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下的(de)所有捐(juan)款，都將(jiang)通過中國社會福利基金會“暖流計(ji)劃”為(wei)缺(que)乏(fa)凈水地區的(de)兒童改善凈水條件。

在(zai)活(huo)動現場，沁園(yuan)和京東領導還(huan)(huan)宣布開啟了(le)凈水公益(yi)項目，在(zai)未來幾個月(yue)內沁園(yuan)將攜手(shou)(shou)京東公益(yi)、中國(guo)社會福利基金會暖流計劃公益(yi)基金為甘肅、云南(nan)、寧夏等地(di)捐贈60臺飲水機，其中35臺將由沁園(yuan)攜手(shou)(shou)愛心網友捐贈到甘肅慶陽、臨夏、蘭州(zhou)、平涼等35所學校。并且考慮(lv)到貧困地(di)區的(de)(de)經(jing)濟能力及(ji)凈水器需(xu)不(bu)定(ding)期替換濾芯(xin)(xin)的(de)(de)情況(kuang)，還(huan)(huan)貼心合理地(di)配備了(le)至少可(ke)供(gong)兩年(nian)使用的(de)(de)多組濾芯(xin)(xin)。這一做(zuo)法受到了(le)消(xiao)費者的(de)(de)極(ji)大(da)認可(ke)，助力公益(yi)的(de)(de)同時，企業(ye)的(de)(de)社會責任感也(ye)得到了(le)立(li)體呈現。

沁園此次整合多方資源，線上多渠道預熱宣傳，線下公益活動與直播相結合擴大傳播面，二者聯動，形成傳播閉環。公益營銷不再被嚴肅的外殼包裹而是通過更有趣的方式引起更多人對飲用水安全問題的關注，而沁園在此次活動中體現出的強烈社會責任感，為品牌添上了人性化的標簽。

胖鯨洞察

公(gong)(gong)(gong)益(yi)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)目的(de)(de)追根究底(di)是(shi)向(xiang)外輸出企業理念(nian)與品(pin)牌(pai)文化(hua)，樹立有社會(hui)責(ze)任感的(de)(de)品(pin)牌(pai)形象。互聯(lian)網(wang)的(de)(de)發(fa)展推(tui)動著公(gong)(gong)(gong)益(yi)營(ying)銷(xiao)形式(shi)的(de)(de)不斷創新(xin)與升級，也讓營(ying)銷(xiao)的(de)(de)尺(chi)度更加難以把(ba)控，被公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)審視下的(de)(de)公(gong)(gong)(gong)益(yi)營(ying)銷(xiao)，企業的(de)(de)價值(zhi)觀是(shi)否能觸達(da)公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)的(de)(de)精神(shen)層(ceng)面就顯得尤為重(zhong)要。

沁(qin)園(yuan)此(ci)次(ci)打造“可以喝的(de)噴泉”活(huo)(huo)動(dong)，讓(rang)消費者(zhe)在參與或(huo)觀看的(de)過程(cheng)中可以直觀感受(shou)到沁(qin)園(yuan)凈水(shui)器的(de)產品特性，隨(sui)(sui)后通過公益故事引發消費者(zhe)對偏遠地區(qu)凈水(shui)資(zi)源匱乏這一現(xian)實(shi)問題的(de)關注和思考，升華此(ci)次(ci)活(huo)(huo)動(dong)的(de)中心思想(xiang)，而沁(qin)園(yuan)的(de)品牌理念和社(she)會責任感也隨(sui)(sui)著活(huo)(huo)動(dong)的(de)進行被消費者(zhe)逐漸感知到。

對于公(gong)益活動來說，公(gong)信力(li)是(shi)影響公(gong)眾參與(yu)熱情的(de)重要(yao)原因之(zhi)一，此(ci)次(ci)活動沁園與(yu)京東(dong)公(gong)益和中國社會福利基金會合作，通(tong)過這兩個機構的(de)背書提高活動公(gong)信力(li)，也讓消費(fei)者看(kan)到沁園做(zuo)公(gong)益的(de)滿滿誠意。

公(gong)益(yi)(yi)營(ying)銷不是企(qi)業的(de)一枝獨(du)秀，讓受眾參與進(jin)來才(cai)能獲得更好的(de)傳播效果，這需(xu)要企(qi)業深刻洞察消費(fei)者心理(li)將(jiang)公(gong)益(yi)(yi)的(de)訴求與企(qi)業和(he)產品(pin)融合，從(cong)而(er)真正觸達消費(fei)者。