上海(hai)2018年5月(yue)(yue)11日(ri)電 /美通社(she)/ -- 5月(yue)(yue)10日(ri)，第四屆(jie)中國品(pin)牌經(jing)(jing)濟(ji)（上海(hai)）論壇(tan)在(zai)滬隆重開幕，本屆(jie)論壇(tan)以“全球城市(shi)和品(pin)牌經(jing)(jing)濟(ji)”為主題，是在(zai)國家工信(xin)部、上海(hai)市(shi)政府指(zhi)導下，舉(ju)辦的(de)國家級、國際化、公(gong)益(yi)性的(de)年度品(pin)牌高端(duan)盛會。

現場(chang)，上(shang)海市(shi)經(jing)濟和信息(xi)化委主任陳鳴波(bo)，上(shang)海市(shi)知(zhi)識產(chan)權局局長(chang)陳亞娟，黃浦區(qu)委書記、區(qu)長(chang)杲云等領(ling)導出席論壇并致辭(ci)。論壇上(shang)，景(jing)域集團(tuan)董事長(chang)、驢媽媽旅(lv)游網(wang)創始人(ren)洪清華作為獨角獸企業(ye)代(dai)表，受(shou)邀(yao)發(fa)表“互聯網(wang)時代(dai)需(xu)要什么樣(yang)屬性的品牌”的精(jing)彩演講。

中國品牌經濟（上海）論壇作為國務院批準的中國（上海）國際技術進出口交易會（上交會CSITF）指定論壇，由上海市經濟和信息化委員會、上海市知識產權局聯合主辦。此次論壇共邀請和吸引了來自國際、國內的500余位領導、企業家、中外著名學者，包括被譽為“隱形冠軍之父”的德國管理大師赫爾曼?西蒙、著名媒體人秦朔、德稻品牌戰略大師（瑞士）白福瑞、復星集團聯席(xi)總裁陳啟宇等。

“品牌，大到一個國家，一個城市，小到一家企業，都是最重要的。上海對品牌的重視和行動更是到了前所未有的高度，大會小會都強調(diao)上海戰(zhan)略，其中為首的就是意識到“四大品牌”的戰略意義 -- 基于戰略視野下，打響“上海服務”“上海制造”“上海購物”“上海文化”這四大品牌，品牌是國家戰略具體化的抓手，上海的突圍與超越要打響這四大品牌，才能把中心城市的功能落地、做優、做強，城市的能級和核心競爭力才能得到提升。上海要以打響“四大品牌”為重要載體推動城市能級提升。”洪清華在現場演講中結合國家戰略、時代需要，指出品牌是推動供給側結構性改革，實現高質量發展的關鍵，以及對城市、對企業的戰略意義，“企業最重要的無形資產是品牌，品牌的英文為‘Brand’，也有‘烙印’的意(yi)思，深深地烙(luo)印在(zai)(zai)你(ni)心中，品牌(pai)對企(qi)業(ye)來(lai)說是大海上的帆，讓我們能(neng)夠揚帆起航(hang)。但我在(zai)(zai)經(jing)營企(qi)業(ye)中逐漸意(yi)識到，好(hao)像有些品牌(pai)認知(zhi)是停(ting)留(liu)在(zai)(zai)工業(ye)經(jing)濟時(shi)代，在(zai)(zai)互聯網(wang)時(shi)代，有很多現象(xiang)解釋不清：為什么(me)很多世界級的品牌(pai)突然消失了？”

以下為部分精彩演講內容摘要：

各位領導各位嘉賓，我今天主要(yao)分(fen)享三點：

一、品牌重要性

品牌，大到一個國家，一個城市，小到一家企業，都是最重要的。上海對品牌的重視和行動更是到了前所未有的高度。我喜歡看新聞，大會小會都強調上海戰(zhan)略(lve)，其中為首的(de)(de)(de)就是(shi)意識到“四(si)大(da)(da)品(pin)(pin)牌(pai)”的(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)意義 -- 基于戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)視(shi)野下，打響“上(shang)海服務(wu)”“上(shang)海制(zhi)造”“上(shang)海購物”“上(shang)海文化”這(zhe)四(si)大(da)(da)品(pin)(pin)牌(pai)，品(pin)(pin)牌(pai)是(shi)國家(jia)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)具體(ti)(ti)化的(de)(de)(de)抓手，上(shang)海的(de)(de)(de)突(tu)圍與超越要打響這(zhe)四(si)大(da)(da)品(pin)(pin)牌(pai)，才能(neng)(neng)(neng)把中心城市(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)功能(neng)(neng)(neng)落(luo)地、做優、做強(qiang)，城市(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)能(neng)(neng)(neng)級和核心競爭(zheng)力才能(neng)(neng)(neng)得到提升。上(shang)海要以打響“四(si)大(da)(da)品(pin)(pin)牌(pai)”為重(zhong)要載(zai)體(ti)(ti)推(tui)動(dong)城市(shi)(shi)(shi)能(neng)(neng)(neng)級提升，更好(hao)發(fa)揮(hui)中心城市(shi)(shi)(shi)作用。

驢媽媽作為獨角獸企業之一，我是創業者、企業經營者，從企業角度認知品牌的話，企業最重要的無形資產是品牌，品牌的英文為“Brand”，也有(you)“烙印”的意思，深(shen)深(shen)地烙印在(zai)你心中。品(pin)(pin)牌的力量(liang)無(wu)窮大：品(pin)(pin)牌對企業來說是(shi)大海(hai)上的帆，讓(rang)我們(men)起航；品(pin)(pin)牌是(shi)飛(fei)(fei)機(ji)引擎，讓(rang)我們(men)起飛(fei)(fei)；可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂(le)總裁伍德魯夫豪言：可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂(le)公司即使工廠一夜之間毀了，只要有(you)品(pin)(pin)牌在(zai)，很短時(shi)間可(ke)以(yi)重建(jian)可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂(le)。品(pin)(pin)牌可(ke)以(yi)區別(bie)對手，可(ke)以(yi)溢價(jia)獲(huo)取(qu)更高利潤(run)，可(ke)以(yi)獲(huo)得客戶(hu)忠誠(cheng)度，聚集資(zi)源，延長(chang)企業壽命，是(shi)品(pin)(pin)質(zhi)保證(zheng)，身份象征(zheng)，是(shi)美好感受。

二、品牌的：“衰”與”興”

我在(zai)(zai)(zai)經(jing)(jing)營企業(ye)中(zhong)逐(zhu)漸意識到，好像有(you)(you)(you)(you)些品(pin)(pin)牌認知(zhi)是停留在(zai)(zai)(zai)工業(ye)經(jing)(jing)濟時代，在(zai)(zai)(zai)互(hu)聯(lian)網時代，有(you)(you)(you)(you)很多(duo)現(xian)象(xiang)解釋不(bu)清：為什么(me)很多(duo)世(shi)界級(ji)的品(pin)(pin)牌突(tu)然消(xiao)失了？企業(ye)倒閉或被低價售賣：諾基亞，曾經(jing)(jing)占有(you)(you)(you)(you)世(shi)界手機市(shi)場30%的份額，這么(me)龐大的品(pin)(pin)牌怎么(me)突(tu)然之間沒有(you)(you)(you)(you)了。比如說富士膠卷等(deng)等(deng)，有(you)(you)(you)(you)一個世(shi)界上(shang)非常著名(ming)的品(pin)(pin)牌，最近這兩年(nian)(nian)銷售額年(nian)(nian)年(nian)(nian)下滑；中(zhong)國有(you)(you)(you)(you)知(zhi)名(ming)度(du)的主題樂園(yuan)80%虧損(sun)，世(shi)界品(pin)(pin)牌酒店經(jing)(jing)營乏(fa)力，中(zhong)國有(you)(you)(you)(you)12830家(jia)商務酒店，集體虧損(sun)去年(nian)(nian)是20多(duo)億；而又(you)有(you)(you)(you)(you)另(ling)外奇(qi)觀景(jing)象(xiang)：上(shang)海迪(di)士尼一年(nian)(nian)實(shi)現(xian)盈利，方(fang)特樂園(yuan)有(you)(you)(you)(you)了熊出沒IP后(hou)收入大增，默林娛樂旗下景(jing)區杜莎夫人(ren)經(jing)(jing)營很好，上(shang)海小豬佩奇(qi)樂園(yuan)萬眾期待；褚橙(cheng)一橙(cheng)難求，而很多(duo)云南(nan)橙(cheng)子(zi)并不(bu)好賣。

三、具有IP屬性的品牌更有價值

我們發現，這些品牌背后都有一個共同的東西，那就是IP；IP英文是知識產權的意思，其實是內容的人格化表達，是新的流量入口，代表新的商業勢能和話語權，代表稀缺性。移動互聯構建了這個加速度時代，信息過剩帶來的注意力稀缺造就品牌IP化表達。IP成為新的連接符號和話語體系。例如，上海迪士尼一年實現盈利，驢媽媽也小有貢獻，2017年輸送100多萬人次游客，香港迪士尼輸送游客量全球第一。但迪士尼的成功不是僅僅靠“迪士尼”這三個字的品牌，更重要的是迪士尼背后IP矩陣：米老鼠唐老鴨、美國隊長、玩具總動員、星球大戰、瘋(feng)狂動物城……玩具總動員酒店，它帶有IP性(xing)質的(de)，所有的(de)用(yong)戶(hu)愿意跟它互(hu)動，孩子最喜歡(huan)，所有的(de)房間都有這些IP的(de)植(zhi)入。

“上海服務”被列為“四大品牌”之首，“四大(da)品(pin)牌”之間并非并列關系，而是“1+3”的格局(ju)，“上海(hai)服務(wu)”居于核心統領地位(wei)。“上海(hai)制造”“上海(hai)購(gou)物”“上海(hai)文化”，被分(fen)別賦(fu)予“美譽度”“體驗(yan)度”和“標識度”的期待。這其實隱約就要求具有IP屬性的品(pin)牌。

什么是具有IP屬性品牌？

IP屬性品(pin)(pin)牌(pai)是(shi)通過內(nei)容(rong)實(shi)現(xian)人格化(hua)的構(gou)建，而(er)不僅僅通過產(chan)品(pin)(pin)與服務支撐價值主張。當一(yi)個品(pin)(pin)牌(pai)開始通過制(zhi)造內(nei)容(rong)塑造人格化(hua)表達而(er)非單(dan)純以產(chan)品(pin)(pin)和服務實(shi)現(xian)價值主張，實(shi)現(xian)IP化(hua)運營(ying)時(shi)，就完成了品(pin)(pin)牌(pai)向IP甚至超級IP的轉化(hua)。 

1. IP屬性品牌要有鮮明的態度，構筑差異性。IP屬性(xing)品牌首(shou)先(xian)想到的(de)是(shi)人格，而不僅(jin)僅(jin)是(shi)標簽(qian)。是(shi)要有態度。

褚橙(cheng)吃的(de)(de)是(shi)褚時健精(jing)神，人生(sheng)跌倒谷底后重(zhong)新(xin)站起來(lai)的(de)(de)精(jing)神，70多歲還去種(zhong)橙(cheng)子；國際品(pin)牌(pai)supreme，風靡全球，LV主動(dong)跟(gen)它(ta)聯名(ming)，聯名(ming)款要(yao)提(ti)前一個(ge)月預(yu)約還要(yao)排隊，它(ta)的(de)(de)品(pin)牌(pai)態度就是(shi)：只(zhi)有夠酷才能生(sheng)存。小眾的(de)(de)摯愛成為大眾的(de)(de)流行(xing)。

驢媽媽也是服務品牌，價值觀和使命是“愉悅你心”。三個方面體現：一、科技創新愉悅用戶：1. 智能客服應用，降低運維成本，提高服務效率；智能運營服務系統，千人千面智能推薦比用戶更懂用戶（已投入建設中）2. 景區智能服務機器人，導覽介紹售票一體化 3. 自助取票機，降低景區運維成本，游客不用再排隊。二、制度流程創新愉悅用戶：1. 成立(li)超級會員事業群，從經(jing)營(ying)(ying)(ying)產(chan)品到(dao)經(jing)營(ying)(ying)(ying)會員，經(jing)營(ying)(ying)(ying)資源(yuan)(yuan)到(dao)經(jing)營(ying)(ying)(ying)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶 2. 打造極致(zhi)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)體驗，每單必(bi)究，每單必(bi)糾的(de)投(tou)入案例復(fu)盤機制，每一(yi)個投(tou)訴(su)案例從制度(du)，產(chan)品，技術(shu)，意識4個維度(du)深挖根源(yuan)(yuan) 3. 微信戰略(lve)轉型:用(yong)(yong)(yong)(yong)戶在(zai)哪里我們去哪里，用(yong)(yong)(yong)(yong)戶怎(zen)么方便我們就設計什么，搭建微信應用(yong)(yong)(yong)(yong)體系(xi)，滿(man)足用(yong)(yong)(yong)(yong)戶用(yong)(yong)(yong)(yong)完即(ji)走，不想下載的(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)需求；三(san)、服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)創新(xin)愉(yu)悅(yue)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶：驢媽媽“愉(yu)悅(yue)你(ni)心”的(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)體系(xi)：管家(jia)式服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)，自助服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)（線上退款(kuan)和自助語音(yin)退服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)），7*24小時熱線貼(tie)心服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu) ，退訂(ding)保障服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)等。

2. IP屬性品牌要能萬物可聯，跨界打劫。萬(wan)物互聯，基于是一(yi)種(zhong)場(chang)景，傳統品(pin)牌(pai)基于是一(yi)種(zhong)心智(zhi)，把我的(de)(de)品(pin)牌(pai)植入到你的(de)(de)心智(zhi)里(li)面。今天一(yi)定(ding)是消費(fei)的(de)(de)場(chang)景，如果沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)場(chang)景就沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)體驗(yan)，沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)體驗(yan)就沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)口碑(bei)，所以今天更注重口碑(bei)。典(dian)型如迪士尼IP，可以賦能(neng)在酒店行業(ye)(ye)(ye)，也可以賦能(neng)在食品(pin)行業(ye)(ye)(ye)，還可以賦能(neng)在主題樂園行業(ye)(ye)(ye)，可以說是沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)邊界的(de)(de)。

3. IP屬性品牌，自帶流量，自我轉發，負成本連接。驢(lv)媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)專(zhuan)屬酒(jiu)店安吉帳(zhang)篷客(ke)，住(zhu)過的(de)(de)客(ke)戶都(dou)自發(fa)主(zhu)動(dong)拍照，發(fa)朋友(you)(you)圈，推(tui)薦親朋好(hao)友(you)(you)來。還有驢(lv)媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)主(zhu)題房，在(zai)(zai)酒(jiu)店里植入驢(lv)小(xiao)玩IP，比同樣標準(zhun)的(de)(de)房型賣的(de)(de)好(hao)還賣的(de)(de)貴。景(jing)域(yu)現(xian)在(zai)(zai)也買了小(xiao)朋友(you)(you)很喜歡的(de)(de)海底小(xiao)縱隊(dui)IP、山海寶貝(bei)IP，系統運營。

4. IP屬性品牌要有爆款產品，形成品牌集群效應。實現單點突破、降維打擊。如：驢(lv)媽(ma)媽(ma)“驢(lv)悅親(qin)子”、“開心驢(lv)行(xing)”等口碑產品，為(wei)驢(lv)媽(ma)媽(ma)整(zheng)體品牌塑造(zao)當(dang)急(ji)先鋒。

5. IP屬性品牌要不斷進行內部革命、自我迭代。迪(di)士尼(ni)有夢想工程(cheng)師，每年迭代(dai)三(san)分之(zhi)一產品。驢(lv)媽(ma)媽(ma)旅游網也要再造一個(ge)驢(lv)媽(ma)媽(ma)，成立超級會員事業群(qun)。

6. IP屬性品牌要形成內容核心，將產業滲透到消費者生活中的方方面面。小米(mi)產品從手機延展到各種生活場景必需品，甚至小米(mi)商店(dian)里面(mian)(mian)都(dou)(dou)賣(mai)電飯煲，都(dou)(dou)賣(mai)墨(mo)鏡，還賣(mai)拉(la)桿箱等(deng)等(deng)，每一個細分里面(mian)(mian)都(dou)(dou)有(you)它品牌的疊加(jia)，都(dou)(dou)有(you)它的屬性。還有(you)手機硬件，新(xin)零售，IoT互聯(lian)網。

7. IP屬性品牌要建立信用體系。信用是商業中的社交貨幣，具有最小的成本。典型如網(wang)紅(hong)鄉村(cun)-袁(yuan)家村(cun)通過(guo)村(cun)民發誓構建食(shi)品信用體系(xi)，讓游客吃的(de)安(an)心。

互聯網時代，需要IP屬性(xing)的品牌，企業會更具(ju)生命力和競(jing)爭力，城(cheng)市會更具(ju)創造力和感染力。