上海2018年5月25日電 /美通社/ -- 卡夫亨氏合并后，公司在中國的產品線布局集中于亨氏，卡夫并沒有真正意義上在中國“落地”。然而，如何讓卡夫順利落地中國市場對于卡夫亨氏公司來說至關重要，在這個節骨眼上，卡夫決定放棄全球其他產品線的引進，轉而選擇為中國千禧一代打造一個全新的品牌 -- 卡夫趣族。這個品牌很特別，它是純電商的、是完全沒有大媒體投放的、是由卡夫平均年齡25歲的團隊操刀的，是如互聯網產品般邊走邊修正的。從頭到尾，這背后的策略思考是怎樣的？近日，胖鯨智庫采訪了卡(ka)夫亨氏公司大(da)中華區首席營銷(xiao)官熊小鐳女士。
為中國千禧一代打造的品牌，有一個特質不能缺
胖鯨智庫
餅干行業的大環境似乎(hu)不那么振奮人心，卡夫為何還(huan)是決(jue)定進入這個市場？
熊小鐳
在中國，餅干這(zhe)個(ge)品類的確相對(dui)老(lao)化(hua)，產(chan)品同(tong)質化(hua)程度較(jiao)高，增(zeng)長趨勢也沒(mei)有(you)特別樂(le)觀。但我們認為，這(zhe)個(ge)品類并不(bu)是(shi)像碳酸飲料這(zhe)樣結(jie)構性的衰退，反而是(shi)市場里的大部分玩家太懶惰造成這(zhe)個(ge)品類沒(mei)能呈現出(chu)一個(ge)蓬勃發展的態勢。如(ru)果有(you)更多的品牌站(zhan)出(chu)來實踐新的概念和(he)玩法，去抓住消費(fei)者(zhe)變(bian)化(hua)的需求(qiu)，這(zhe)個(ge)品類就不(bu)會離(li)消費(fei)者(zhe)的生活越來越遠。
另外，從(cong)卡夫自身角度出發，卡夫使餅干這(zhe)一(yi)(yi)觀念深入人(ren)(ren)心，我們(men)進入這(zhe)個品(pin)類是有優勢(shi)的(de)。市面上大(da)部分的(de)餅干產品(pin)還是針對(dui)兒(er)童，我們(men)希望能為年輕(qing)人(ren)(ren)打造一(yi)(yi)款(kuan)產品(pin)。千禧一(yi)(yi)代的(de)年輕(qing)人(ren)(ren)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)訴求跟上一(yi)(yi)代人(ren)(ren)很不(bu)一(yi)(yi)樣，90后愛玩，愛新鮮，愛互動，愛分享，他們(men)期待品(pin)牌(pai)是好玩有趣，說著他們(men)的(de)語言(yan)的(de)，這(zhe)里(li)面是機會(hui)。
胖鯨智庫
您如何理解“讓品牌(pai)好玩(wan)”這件事？怎么樣能“好玩(wan)”起(qi)來？
熊小鐳
卡夫趣(qu)族是(shi)一(yi)款為90后定制的(de)(de)(de)(de)奇(qi)趣(qu)美味又與(yu)眾不同(tong)的(de)(de)(de)(de)零(ling)食(shi)。品(pin)(pin)牌(pai)以“怪(guai)好吃的(de)(de)(de)(de)”為核心(xin)，鼓(gu)勵當下的(de)(de)(de)(de)年輕人釋放內心(xin)有(you)趣(qu)的(de)(de)(de)(de)靈魂，做最真實的(de)(de)(de)(de)自己。在這(zhe)(zhe)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)下面，我們(men)(men)(men)有(you)四個(ge)小的(de)(de)(de)(de)“IP”：霸氣軟萌大芝(zhi)哥，蠢萌少女(nv)仙(xian)女(nv)可(ke)，佛(fo)系青年慢(man)茶茶，暴走少年小辣飛。這(zhe)(zhe)些都是(shi)我們(men)(men)(men)從消(xiao)費(fei)者(zhe)洞察中去提煉的(de)(de)(de)(de)人群畫(hua)像，四個(ge)人設(she)都是(shi)90后消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)典型代(dai)表(biao)。我們(men)(men)(men)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)口味也要(yao)符(fu)合千禧(xi)一(yi)代(dai)追求(qiu)新奇(qi)體(ti)驗的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)，所以我們(men)(men)(men)口味上沒有(you)選擇常見的(de)(de)(de)(de)草(cao)莓、香(xiang)草(cao)、巧克力，而是(shi)辣椒、芝(zhi)士(shi)、抹茶等(deng)。同(tong)時，我們(men)(men)(men)也有(you)一(yi)些奇(qi)趣(qu)的(de)(de)(de)(de)周邊，比如大芝(zhi)哥尖叫放屁墊和(he)巨無霸大芝(zhi)哥懶人沙發。
熊小鐳
從傳播(bo)(bo)上(shang)來(lai)看，我(wo)們的(de)新品牌上(shang)市(shi)一(yi)個月(yue)左右(you)，做了(le)兩場比較有(you)規模的(de)活(huo)(huo)動(dong)，都是(shi)采(cai)取當(dang)下(xia)年(nian)輕人喜聞(wen)樂(le)見的(de)方(fang)式去(qu)與(yu)他們溝通。第一(yi)次(ci)(ci)是(shi)在上(shang)市(shi)發布會后的(de)周(zhou)末，我(wo)們做了(le)線下(xia)的(de)快閃店，四款(kuan)餅(bing)干(gan)的(de)“人設(she)”用真實的(de)線下(xia)場景表(biao)達出(chu)來(lai)。第二次(ci)(ci)是(shi)黃(huang)子韜參與(yu)的(de)直播(bo)(bo)活(huo)(huo)動(dong)，累(lei)計觀(guan)看人數超千萬，很多粉絲直播(bo)(bo)間一(yi)建好就提前十(shi)多個小(xiao)時開始點贊(zan)為韜韜打call。這也是(shi)目前主要的(de)認(ren)知度的(de)來(lai)源(yuan)。
放棄“大媒體”，集中資源打圈層
胖鯨智庫
這次推出(chu)新品牌卡夫沒(mei)有上(shang)線(xian)電視廣告(gao)或其他傳統媒體的推廣，而是直接拋(pao)出(chu)了(le)黃子韜這個代言人，玩起了(le)粉絲經濟，這背后有怎樣的策略思(si)考？
熊小鐳
十年前傳(chuan)統的(de)(de)(de)快消公司基本上就是(shi)大(da)單品(pin)、大(da)媒體(ti)、大(da)通(tong)(tong)路。但(dan)現(xian)在(zai)消費者獲取信息(xi)是(shi)高度碎片化的(de)(de)(de)，原來的(de)(de)(de)方式肯定行不通(tong)(tong)。所以(yi)我(wo)們(men)會在(zai)品(pin)牌(pai)推(tui)出之初就啟用代言(yan)人(ren)(ren)，希望通(tong)(tong)過他的(de)(de)(de)力(li)量去直接造成影響力(li)，去傳(chuan)達我(wo)們(men)品(pin)牌(pai)IP的(de)(de)(de)形象。此外，我(wo)們(men)也會結合其他的(de)(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)方式，像KOL傳(chuan)播和線上社交媒體(ti)運營等。但(dan)這背(bei)后的(de)(de)(de)核心思考是(shi)一(yi)致的(de)(de)(de) -- 我(wo)們(men)不是(shi)讓(rang)品(pin)牌(pai)不斷的(de)(de)(de)去強(qiang)推(tui)自己，而是(shi)要(yao)讓(rang)具有影響力(li)的(de)(de)(de)不同圈層的(de)(de)(de)人(ren)(ren)去說(shuo)。
胖鯨智庫
借勢粉絲(si)(si)經濟的難點在于如(ru)何讓明(ming)星(xing)的粉絲(si)(si)與(yu)品牌更好的發(fa)生關系，沉淀為品牌的粉絲(si)(si)。趣族本次(ci)與(yu)黃子韜的合作是(shi)如(ru)何解(jie)決以上問題的？
熊小鐳
合理性是讓粉絲認同的第一步。為什么我們會選擇黃子韜呢？一方面他是有理想有追求的，另一方面他又是真實有趣，人設(she)與大芝哥很搭。其次代言人是不是認可和喜歡你的品牌，這對粉絲的影響是極大的。粉絲很聰明，他會去辨認這是偶像在純賺錢還是真的日常生活中用得到這個產品。黃子韜在拍攝間隙和我們的拍攝道具，大芝哥小抱枕拍了一(yi)段視頻，自發的(de)上傳微博。他的(de)粉(fen)(fen)絲獲取的(de)信息(xi)是，我的(de)偶像是真的(de)喜歡這個(ge)產品和(he)品牌。在4月20日官(guan)宣之前，很多韜(tao)(tao)(tao)韜(tao)(tao)(tao)粉(fen)(fen)絲對(dui)大(da)(da)芝(zhi)(zhi)哥形象(xiang)已(yi)經產生共(gong)鳴，讓大(da)(da)芝(zhi)(zhi)哥形象(xiang)深入人心。官(guan)宣之后，我們同(tong)步推出(chu)大(da)(da)芝(zhi)(zhi)哥黃子韜(tao)(tao)(tao)周邊(bian)（如限(xian)量禮盒，同(tong)款明(ming)星(xing)小卡和(he)放(fang)屁墊等(deng)），將產品包裝(zhuang)和(he)明(ming)星(xing)結合在一(yi)起，獲得(de)粉(fen)(fen)絲喜愛。
熊小鐳
此外，我們也(ye)在(zai)逐步培養粉(fen)絲(si)(si)(si)對品牌(pai)的(de)粘度。在(zai)趣(qu)族在(zai)韜(tao)韜(tao)重要時間點，和(he)粉(fen)絲(si)(si)(si)一起為韜(tao)韜(tao)送(song)福。比(bi)如，5月2日(ri)韜(tao)韜(tao)生日(ri)，卡(ka)夫趣(qu)族在(zai)雙子塔大屏上(shang)送(song)出生日(ri)祝福，獲得粉(fen)絲(si)(si)(si)好評，再或者品牌(pai)官微和(he)天貓旗(qi)艦店打“買禮盒(he)，送(song)韜(tao)韜(tao)演唱會VIP票(piao)”的(de)活動，吸引粉(fen)絲(si)(si)(si)關注。這些舉措(cuo)讓粉(fen)絲(si)(si)(si)感覺(jue)品牌(pai)也(ye)是粉(fen)絲(si)(si)(si)中的(de)一員，極(ji)大提升了粉(fen)絲(si)(si)(si)對品牌(pai)的(de)好感度。
從目(mu)前的(de)(de)(de)反饋來(lai)看，這(zhe)次黃子(zi)韜(tao)作為代(dai)言人的(de)(de)(de)確很(hen)好的(de)(de)(de)撬(qiao)動(dong)了他的(de)(de)(de)粉(fen)(fen)絲(si)，并(bing)擴散(san)至(zhi)一(yi)(yi)些對(dui)偶像男團感(gan)興趣的(de)(de)(de)粉(fen)(fen)絲(si)族群。在(zai)(zai)5月16日卡夫C世界韜(tao)韜(tao)直播中后的(de)(de)(de)第二天(tian)，很(hen)多在(zai)(zai)天(tian)貓上(shang)購買趣族產品(pin)的(de)(de)(de)粉(fen)(fen)絲(si)也(ye)會(hui)回(hui)微博曬單，主(zhu)動(dong)與品(pin)牌互動(dong)，感(gan)謝品(pin)牌對(dui)自(zi)己鐘愛(ai)明(ming)星的(de)(de)(de)支持。在(zai)(zai)粉(fen)(fen)絲(si)自(zi)己發起的(de)(de)(de)話題里，有將近一(yi)(yi)半是提及(ji)品(pin)牌的(de)(de)(de)。#大(da)芝哥X黃子(zi)韜(tao)#這(zhe)一(yi)(yi)話題在(zai)(zai)24小(xiao)時內閱讀人數翻(fan)倍達到(dao)千萬，且還在(zai)(zai)持續增長中。天(tian)貓下面的(de)(de)(de)評論(lun)也(ye)是類似(si)。
胖鯨智庫
領先的品牌也在嘗試自己孵化(hua)IP，直接“養成(cheng)”品牌和產品自身的粉(fen)絲。趣族餅干的這(zhe)些(xie)“人設(she)”會不(bu)會向自有IP孵化(hua)方(fang)向走(zou)？
熊小鐳
從方向上來(lai)說，我(wo)們(men)希(xi)望會(hui)有深度(du)的內容(rong)去豐富這四個人設，這是(shi)(shi)必然(ran)的。現在(zai)大芝(zhi)哥的形(xing)象資(zi)產有一些(xie)積累了(le)，接下來(lai)我(wo)們(men)還有三(san)個角色，怎(zen)么樣讓消費者(zhe)覺得能(neng)夠(gou)在(zai)這些(xie)形(xing)象身上看(kan)到自己？這是(shi)(shi)接下來(lai)發力的重點。但至于怎(zen)么去做，我(wo)們(men)現階段很開放，可以有內容(rong)的提供商(shang)來(lai)創(chuang)作，也(ye)可以是(shi)(shi)粉絲或是(shi)(shi)消費者(zhe)。
“邊走邊修正”，用互聯網思維做餅干
胖鯨智庫
趣族必(bi)須是“電商(shang)品牌”嗎(ma)？
熊小鐳
對未來我們是開放的，趣族可以走到線下，也可以一直(zhi)只在(zai)電商渠道售賣。
如果看餅干這個(ge)品(pin)類，差不多10%的銷量來源(yuan)于電商(shang)，90%是(shi)在線(xian)下。但我們同時(shi)會(hui)看到，幾(ji)乎(hu)(hu)所有(you)的增長(chang)都來自(zi)于電商(shang)，線(xian)下幾(ji)乎(hu)(hu)都是(shi)下滑。我們作為一個(ge)全新(xin)的品(pin)牌(pai)，走到線(xian)下有(you)一個(ge)巨大的風險 -- 難以直接與我們的消費(fei)者(zhe)溝通。這個(ge)新(xin)品(pin)一旦(dan)出去了，通過經銷商(shang)擺上了貨架，消費(fei)者(zhe)就(jiu)只能從包裝(zhuang)或一些媒(mei)體曝光中了解這個(ge)品(pin)牌(pai)了，就(jiu)變(bian)成了補貨性質的銷售。這對成熟品(pin)牌(pai)來說是(shi)沒(mei)問題的，但對于趣族來說，我們需要(yao)邊(bian)走邊(bian)修(xiu)正我們的方向。
胖鯨智庫
“邊走邊修正”，這聽起來很(hen)互聯網(wang)。具體修正了什么？
熊小鐳
比(bi)如說我要(yao)多深入(ru)的(de)(de)(de)去做這個IP？在不(bu)同時期品牌和(he)口味的(de)(de)(de)優先(xian)級如何設(she)置？喜歡我們的(de)(de)(de)都(dou)是(shi)怎樣的(de)(de)(de)消費者，跟什(shen)么(me)品牌或(huo)品類有(you)比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)(de)(de)互(hu)動(dong)系數(shu)？我代言(yan)人的(de)(de)(de)效果如何？我要(yao)怎么(me)去調整和(he)粉(fen)絲的(de)(de)(de)互(hu)動(dong)方(fang)式？電商是(shi)擁有(you)最多數(shu)據(ju)的(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)，并且能夠很及(ji)時的(de)(de)(de)提供給我們。我們也有(you)跟天貓簽署了(le)JBP協議（Joint Business Plan，聯(lian)合發展計劃） ，包括(kuo)數(shu)據(ju)獲(huo)取，以及(ji)零售渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)合作(zuo)。有(you)了(le)這些數(shu)據(ju)，我們可以進行快(kuai)(kuai)速試錯。我可以在一個可控(kong)的(de)(de)(de)領域里去快(kuai)(kuai)速驗(yan)證所有(you)的(de)(de)(de)假設(she)，成(cheng)功的(de)(de)(de)話(hua)，我再推廣(guang)到其他的(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)去。
不(bu)光是(shi)電商，傳(chuan)播內(nei)容也是(shi)一(yi)(yi)樣邊走邊優化(hua)。舉一(yi)(yi)個(ge)具體(ti)的(de)例子：慢茶茶這個(ge)抹茶口味(wei)的(de)產品，我(wo)們(men)在(zai)做(zuo)的(de)時候并沒有一(yi)(yi)個(ge)“網(wang)紅(hong)”詞匯(hui)套在(zai)上面，剛好那(nei)時旅行青蛙火了(le)，和(he)我(wo)們(men)想要為(wei)它設計的(de)性(xing)格原型很一(yi)(yi)致，于(yu)是(shi)就有了(le)佛(fo)系青年這個(ge)設定。我(wo)們(men)在(zai)內(nei)容管道(dao)里有很多素材(cai)，隨(sui)時都(dou)會根據消費者的(de)反饋，最新的(de)語境(jing)去作調整。
胖鯨智庫
“內(nei)容”是(shi)天(tian)貓非常(chang)重要布(bu)局(ju)，但相對于時尚(shang)/娛樂體驗/化妝品這些(xie)品類(lei)（延展內(nei)容具(ju)有較(jiao)高的(de)可讀性，符合消費(fei)者娛樂化的(de)內(nei)容習慣），餅干零食品類(lei)創造消費(fei)者愿意看的(de)內(nei)容是(shi)較(jiao)難(nan)的(de)。趣族會如(ru)何應(ying)對這個(ge)挑戰？
熊小鐳
的(de)(de)(de)(de)(de)確這(zhe)對餅(bing)干品(pin)(pin)類來說沒(mei)有那(nei)么大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)幫助。所以你(ni)會看(kan)到在(zai)(zai)內(nei)容(rong)這(zhe)個領(ling)(ling)域，有些(xie)品(pin)(pin)類是(shi)(shi)先行(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)，有些(xie)則還在(zai)(zai)摸索(suo)。但不(bu)管(guan)你(ni)是(shi)(shi)睫毛膏還是(shi)(shi)洗衣粉還是(shi)(shi)餅(bing)干，我們(men)都(dou)必須面對的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個現(xian)實是(shi)(shi)，在(zai)(zai)高度同(tong)質化的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)類，你(ni)再只講(jiang)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)是(shi)(shi)行(xing)不(bu)通(tong)了。我們(men)會看(kan)到食品(pin)(pin)領(ling)(ling)域大(da)家(jia)也都(dou)在(zai)(zai)嘗(chang)試不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)容(rong)方向。比如說一(yi)些(xie)進口(kou)的(de)(de)(de)(de)(de)小品(pin)(pin)牌他(ta)們(men)會去(qu)講(jiang)原(yuan)產(chan)地旅行(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)切入(ru)點(dian)，比如去(qu)創造(zao)場景的(de)(de)(de)(de)(de)味全(quan)和可口(kou)可樂歌(ge)詞(ci)瓶等，也是(shi)(shi)在(zai)(zai)通(tong)過(guo)內(nei)容(rong)與消費者(zhe)產(chan)生(sheng)共鳴。
卡夫(fu)趣族不僅是個(ge)零食品(pin)牌(pai)，更(geng)是一個(ge)有(you)態度的(de)(de)品(pin)牌(pai)。我(wo)(wo)們(men)(men)可以(yi)制作傳遞(di)品(pin)牌(pai)的(de)(de)精(jing)神和(he)內涵的(de)(de)內容，讓(rang)消費者(zhe)可以(yi)先體會并喜歡(huan)上品(pin)牌(pai)所傳遞(di)出(chu)來的(de)(de)精(jing)神，然后嘗試這個(ge)美味的(de)(de)餅干品(pin)牌(pai)，從而促成銷量增加。同時，我(wo)(wo)們(men)(men)也(ye)考(kao)慮出(chu)一些應季的(de)(de)限量產品(pin)，并使用有(you)趣的(de)(de)內容去包裝傳遞(di)給消費者(zhe)，讓(rang)品(pin)牌(pai)更(geng)多(duo)元有(you)趣。
胖鯨智庫
作為CMO，整(zheng)個趣族品牌上市的(de)全(quan)過程中(zhong)，您(nin)認為做(zuo)過的(de)正確的(de)決策是什么(me)？
熊小鐳
有(you)兩個(ge)。第一(yi)個(ge)是要去(qu)做一(yi)個(ge)針對(dui)中國消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)電商品(pin)牌這(zhe)個(ge)決策本身。電商上可(ke)以獲得的(de)(de)(de)充沛信息(xi)給了我(wo)(wo)(wo)們很多(duo)操作的(de)(de)(de)靈活性和想(xiang)象空間，這(zhe)使得我(wo)(wo)(wo)們的(de)(de)(de)品(pin)牌充滿了延展性。第二(er)個(ge)是團(tuan)隊的(de)(de)(de)選擇(ze)。我(wo)(wo)(wo)們團(tuan)隊平均年齡25歲。核(he)心有(you)四個(ge)人(ren)，有(you)品(pin)類負(fu)責人(ren)、有(you)剛剛入(ru)職的(de)(de)(de)管培生、還有(you)剛剛轉正的(de)(de)(de)實習生。在(zai)像我(wo)(wo)(wo)們這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)傳統跨國大企業里，你很難想(xiang)象由這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)沒(mei)有(you)相(xiang)關經驗的(de)(de)(de)“小朋友(you)們”去(qu)操盤一(yi)個(ge)新品(pin)牌，我(wo)(wo)(wo)很慶(qing)幸我(wo)(wo)(wo)們冒這(zhe)個(ge)險放手(shou)讓(rang)他們去(qu)做。
