北京2018年12月29日電 /美通社/ -- 本文為中國食品產業分析(xi)師(shi)朱丹蓬撰寫，以下為內容詳情：

12月28日，華彬集團在2018年終市場經濟工作會議上公布了飲品版塊今年的銷售業績，全品實現銷售額226.8億，同比增長12.8%。在(zai)飲料行業整體業績放緩的2018年，華彬飲品能取得這樣的好成績，著實超乎想象。尤其是戰馬的表現，2018年實現銷(xiao)售額8.3億元，可謂一戰成名。

群雄逐鹿，戰馬殺出重圍

毋庸置疑，1995年(nian)把紅牛帶到中國市場(chang)的華彬集團，是中國消費(fei)者(zhe)功(gong)能飲料(liao)(liao)的啟蒙者(zhe)，它把功(gong)能飲料(liao)(liao)這個市場(chang)從無(wu)到有，發展到近500億元的市場(chang)規模，且這樣的熱(re)度(du)還在持續(xu)加溫。

“第(di)二屆中國功能飲(yin)品趨(qu)勢峰(feng)會”發(fa)(fa)布的(de)(de)《2017-2018年度(du)中國功能飲(yin)品品類趨(qu)勢發(fa)(fa)展報(bao)告》預(yu)計(ji)，到2020年我(wo)國功能飲(yin)料零(ling)售(shou)額將(jiang)達到1635.28億元，這千億級市(shi)場自然引來(lai)各大企業、各路資本的(de)(de)“覬覦(yu)”。

2015年，華彬集團組建華彬快速消費品集團，正式啟動產品多元化戰略，2016年推出了自主品牌戰馬能量型維生素飲料。與紅牛初到中國的市場環境不同，戰馬一上市就遭遇了各路軍團的拼殺。僅(jin)2017年，就(jiu)有20多種功(gong)能(neng)(neng)(neng)(neng)性飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)同臺競技，爭(zheng)奪此千億(yi)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)。當年，首富(fu)之子王(wang)思聰投(tou)資的功(gong)能(neng)(neng)(neng)(neng)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)愛洛高調上(shang)市(shi)(shi)(shi)；李嘉(jia)誠投(tou)資的美國(guo)功(gong)能(neng)(neng)(neng)(neng)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao) Celsius 進入中國(guo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)；直銷巨(ju)頭(tou)安利也宣布旗下(xia)(xia)運動營養飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao) XS 登陸內地市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)。2018年，功(gong)能(neng)(neng)(neng)(neng)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的上(shang)市(shi)(shi)(shi)熱潮還在(zai)持續。湯臣倍健旗下(xia)(xia)子公司研發和出品(pin)的“F6”能(neng)(neng)(neng)(neng)量(liang)飲(yin)(yin)新(xin)(xin)品(pin)上(shang)市(shi)(shi)(shi)，乳(ru)業巨(ju)頭(tou)伊利也宣布攜(xie)帶(dai)新(xin)(xin)品(pin)煥醒源能(neng)(neng)(neng)(neng)量(liang)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)，加入市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)之爭(zheng)。

功能飲料的江湖，仿佛每一分鐘都有新手入局，他們當中不乏有資金有背景的國際品牌，拼的顯然是綜合實力。魔爪曾被認為最有可能挑戰紅牛的霸主地位，作為紅牛在美國的較大競爭者，從2016年起，Monster Beverage 在股東之一可口可樂公司的幫助下進軍中國市場，它的配置堪稱豪華，可口可樂的合作伙伴、中糧旗下中國食品承擔了魔爪的分銷，太古和中糧兩大裝瓶商為其提供本地化生產，在渠道和生產能力上都獲得了有利的支持。2018年初，魔爪母公司 Monster Beverage 在華爾街分析師會議上宣稱，2017年第四季度，其在印度和中國的經營虧損合計約為900萬美元（約合人民幣5715萬元）。盡管中國市場沒有被單獨披露，但該公司首席執行官 Rodney Sacks 在會(hui)上不止(zhi)一次地提到，中國(guo)市場的虧損拖累了該(gai)公司的當季業績(ji)。最(zui)近，這兩年的巨(ju)資投入和差強(qiang)人意的結果，終于讓可口可樂忍(ren)無可忍(ren)，決(jue)定要做一款(kuan)自己(ji)的功能飲料。

卡拉寶也在摩拳擦掌。2017年(nian)，泰(tai)國大亨薩西恩·塞(sai)哈西特(te)稱計劃投資(zi)3億(yi)美元(yuan)(yuan)，以助力(li)卡拉(la)寶打開中(zhong)(zhong)國市場(chang)，頻(pin)繁(fan)贊(zan)助各種體育(yu)賽事，并投放大量電(dian)視(shi)、電(dian)臺廣告資(zi)源，當年(nian)獲(huo)得(de)了(le)銷(xiao)售收(shou)入(ru)(ru)1億(yi)元(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)成績(ji)，坊間流(liu)傳有50%的(de)(de)(de)庫(ku)存在(zai)經銷(xiao)商手上。進入(ru)(ru)2018年(nian)，接連的(de)(de)(de)人事變動讓(rang)卡拉(la)寶遭遇了(le)業績(ji)斷崖式的(de)(de)(de)滑跌(die)。據(ju)其之(zhi)前(qian)公布的(de)(de)(de)上半(ban)年(nian)報告顯(xian)示，2018年(nian)4 - 6月(yue)，卡拉(la)寶在(zai)中(zhong)(zhong)國的(de)(de)(de)銷(xiao)售收(shou)入(ru)(ru)為1.95億(yi)泰(tai)銖（約合人民(min)幣(bi)4000萬元(yuan)(yuan)），同(tong)比(bi)下滑65.67%；整個(ge)上半(ban)年(nian)，卡拉(la)寶中(zhong)(zhong)國收(shou)入(ru)(ru)4.04億(yi)泰(tai)銖（約合人民(min)幣(bi)8300萬元(yuan)(yuan)），同(tong)比(bi)去年(nian)下滑34%。2018年(nian)銷(xiao)售3億(yi)罐的(de)(de)(de)目標，看樣子(zi)是(shi)極(ji)不樂觀。

2018年戰(zhan)馬飲料實現銷(xiao)售額(e)8.3億元，如是對(dui)比實屬不(bu)易(yi)，在華彬團隊的(de)運營下，其正在快速成長。

蹄急步穩，試水海外市場

目前(qian)，戰(zhan)馬(ma)在市場上共有三款產品(pin)，包括400毫升 PET 瓶裝(zhuang)（含氣(qi)及不含氣(qi)）兩款產品(pin)，今年3月又推出310毫升紅罐裝(zhuang)產品(pin)。作為(wei)第(di)一(yi)個自主(zhu)研發、設(she)計、銷售的(de)(de)(de)功能飲料品(pin)牌(pai)，華彬集團(tuan)給予了較高的(de)(de)(de)期望和(he)資源支持。經(jing)過(guo)兩年的(de)(de)(de)時間，新(xin)軍戰(zhan)馬(ma)突破8億元的(de)(de)(de)業績是值得(de)肯定的(de)(de)(de)，更重要的(de)(de)(de)是，經(jing)過(guo)兩年時間培育，品(pin)牌(pai)力已經(jing)躋(ji)身國內(nei)功能飲料第(di)二軍團(tuan)。

正如華彬快速消費品集團總裁盧戰在中國飲料工業協會的會議上表示，任何一個品牌在被市場全面接受之前都要經過漫長的消費者培育，戰馬的市場策略更看重年輕消費者培育和渠道良性發展。2016年底，戰馬率先在江蘇、河南、安徽、吉林、遼寧等地試銷，在2017年3月全面啟動市場推廣(guang)。去年戰(zhan)馬(ma)共設立(li)了北京、深(shen)圳、江蘇、甘(gan)肅、杭州、遼寧、湖南(nan)、重慶8家分(fen)公司。去年6月，鎖定(ding)年輕消費者的戰(zhan)馬(ma)首先發力(li)電(dian)競領域，和(he)騰訊等簽訂合作協(xie)議。今(jin)年4月，戰(zhan)馬(ma)宣布和(he)安踏體育(yu)簽訂戰(zhan)略(lve)合作協(xie)議，正式啟(qi)動體育(yu)營銷策(ce)略(lve)。

作為國內功能飲料新軍，戰馬飲料將新興消費者定位為主要消費客群。在功能性飲料日漸受歡迎的今天，華彬飲品適時推出具有完全自主知識產權和創新技術配方的健康飲品，滿足不同消費人群需要，對其擴大在飲料行業的影響(xiang)力具有十分重要的戰略定位。

從市場表現看，戰馬飲料2018年有(you)(you)了大(da)力突破，不僅僅得益(yi)于高強度(du)的促(cu)銷(xiao)，也在于營銷(xiao)層面不盲目擴大(da)鋪貨數量，而是(shi)聚焦在核心終端(duan)網點為主的可控網點及人群培養(yang)，以(yi)優質(zhi)的渠道服(fu)務提升(sheng)鋪貨效率，培育忠實消費者，銷(xiao)售有(you)(you)質(zhi)量，更有(you)(you)耐心。

戰馬(ma)飲料(liao)紅罐(guan)裝2019年(nian)仍將(jiang)延續(xu)2018年(nian)“壹元樂享”主題的促銷戰(zhan)(zhan)，消(xiao)費者買的產品(pin)中獎后可(ke)以只加一元錢(qian)再(zai)購(gou)買一罐(guan)本品(pin)。同(tong)時，戰(zhan)(zhan)馬將(jiang)繼續(xu)通過營銷和廣(guang)告推廣(guang)，將(jiang)品(pin)牌認知繼續(xu)聚焦(jiao)在年(nian)輕(qing)的能量飲料(liao)消(xiao)費者身上，重視(shi)新興消(xiao)費者場景(jing)體(ti)驗和觀念(nian)培養。

華彬作為運營中國功能飲料的鼻祖，戰馬似乎只需依托其原(yuan)有的(de)客戶、渠道、終端以及品牌等資源，就(jiu)可以快(kuai)速做(zuo)大(da)。事實上，我們看到在(zai)戰(zhan)馬的(de)運營(ying)上，華彬(bin)集團在(zai)經驗(yan)之(zhi)余有了更多的(de)創(chuang)新。

例(li)如，戰(zhan)馬從瓶裝(zhuang)切(qie)(qie)入(ru)，解決了紅牛隨(sui)身攜帶(dai)的(de)(de)(de)難題，開(kai)拓了更多(duo)的(de)(de)(de)消費(fei)場景，切(qie)(qie)割 PET 功(gong)能(neng)(neng)飲(yin)料(liao)市(shi)場。其(qi)次，在配方上的(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)堪稱(cheng)神來之筆。近日(ri)，由中國(guo)保(bao)健協會領頭主辦的(de)(de)(de)第四屆中國(guo)特(te)殊(shu)食品(pin)(pin)行業(ye)創(chuang)新(xin)論壇上，營養專家就戰(zhan)馬的(de)(de)(de)配方創(chuang)新(xin)性(xing)也進行分享。目前市(shi)面上被熟知(zhi)的(de)(de)(de)功(gong)能(neng)(neng)飲(yin)料(liao)大多(duo)屬于(yu)(yu)保(bao)健食品(pin)(pin)，而擁有創(chuang)新(xin)配方的(de)(de)(de)戰(zhan)馬具有同等的(de)(de)(de)抗(kang)疲勞提神效果，卻屬于(yu)(yu)普通食品(pin)(pin)，相(xiang)較保(bao)健食品(pin)(pin)消費(fei)人群(qun)和消費(fei)量的(de)(de)(de)限(xian)制(zhi)，這一創(chuang)新(xin)無疑(yi)給了戰(zhan)馬更多(duo)的(de)(de)(de)可能(neng)(neng)性(xing)。

當前，在全球消費升級的大趨勢下，消費者對產品的要求越來越高，更樂于嘗試新奇產品、注重天然與健康、注重產品深層次的文化內涵。改革開放40年來，隨(sui)著大(da)國(guo)崛起，國(guo)際市(shi)場(chang)對中(zhong)國(guo)文化(hua)越發感興趣(qu)，對中(zhong)國(guo)產(chan)品的接受度也越來越高。“走出(chu)去”成了一股熱潮，更(geng)是一種自信(xin)。

戰馬飲(yin)(yin)料(liao)(liao)明確(que)2019年要(yao)試水大陸以外的市場銷售。2018年4月(yue)2日，在(zai)中國(guo)功能飲(yin)(yin)料(liao)(liao)創新(xin)發展論壇上，華彬飲(yin)(yin)品(pin)首次透露(lu)基于戰馬飲(yin)(yin)料(liao)(liao)要(yao)打造民族(zu)新(xin)能量，沿著“一帶(dai)一路”國(guo)家和地區布局；12月(yue)，在(zai)華彬集團(tuan)董事長嚴彬獲(huo)得“中國(guo)食品(pin)工業(ye)改革開放40周年功勛企業(ye)家”頒獎現場，盧戰透露(lu)，戰馬飲(yin)(yin)料(liao)(liao)2019年將在(zai)海外市場進(jin)行布局。她介紹，2019年戰馬飲(yin)(yin)料(liao)(liao)將實施“走出(chu)去”戰略(lve)，以水為媒，也將中國(guo)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)人的自信帶(dai)出(chu)去。