上(shang)海2019年11月13日 /美通社/ -- 在(zai)信息(xi)全面透(tou)明、產品嚴重(zhong)同質化的(de)(de)(de)(de)今天，良(liang)好(hao)的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)(hu)(hu)體(ti)驗(yan)已成為提升企(qi)業(ye)(ye)核心競爭力的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要手段(duan)，也是(shi)(shi)很(hen)多企(qi)業(ye)(ye)管理者所共同面臨的(de)(de)(de)(de)巨大挑(tiao)戰。數字(zi)化用戶(hu)(hu)(hu)體(ti)驗(yan)作為當下最熱門(men)的(de)(de)(de)(de)話題(ti)之(zhi)一，無(wu)論是(shi)(shi)傳統企(qi)業(ye)(ye)還是(shi)(shi)互聯網企(qi)業(ye)(ye)，都在(zai)積極探索創新方案和具(ju)體(ti)措(cuo)施，從(cong)而提高用戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)數字(zi)化體(ti)驗(yan)，更好(hao)的(de)(de)(de)(de)為用戶(hu)(hu)(hu)創造價值，最終實現企(qi)業(ye)(ye)良(liang)性可持續的(de)(de)(de)(de)發展。

不(bu)久之(zhi)前，全(quan)球(qiu)領先的(de)(de)消費(fei)者洞察與市場(chang)研(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)機構J.D. Power（君迪(di)）正式發布了(le)(le)2019中(zhong)國汽車銷售滿(man)意度(du)研(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)（SSI）和中(zhong)國汽車售后(hou)服務滿(man)意度(du)研(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)（CSI）。在這兩個重要的(de)(de)研(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)發現中(zhong)，數字化(hua)(hua)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)體驗(yan)成為(wei)了(le)(le)出現頻(pin)率最高的(de)(de)關(guan)鍵詞。在研(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)發布和頒獎典禮現場(chang)，J.D. Power中(zhong)國區數字化(hua)(hua)客戶(hu)(hu)體驗(yan)副總裁(cai)任洪艷將當下市場(chang)中(zhong)的(de)(de)“用(yong)(yong)戶(hu)(hu)”做了(le)(le)專業(ye)而深(shen)刻(ke)的(de)(de)解讀，以解決用(yong)(yong)戶(hu)(hu)問(wen)題、滿(man)足用(yong)(yong)戶(hu)(hu)需求、創造企業(ye)價(jia)值、創造用(yong)(yong)戶(hu)(hu)價(jia)值作為(wei)四個衡量維(wei)度(du)，定(ding)義(yi)了(le)(le)什么(me)是(shi)完美的(de)(de)“數字化(hua)(hua)客戶(hu)(hu)體驗(yan)”。

定位高價值用戶，實現可持續發展

在數字(zi)化(hua)體(ti)(ti)驗時代(dai)，營(ying)銷(xiao)(xiao)模式正在從產(chan)(chan)品導(dao)向(xiang)向(xiang)用(yong)戶(hu)導(dao)向(xiang)逐漸偏移。傳統的營(ying)銷(xiao)(xiao)方式以(yi)產(chan)(chan)品為導(dao)向(xiang)，企業先根(gen)據產(chan)(chan)品的特點做(zuo)大規模的媒體(ti)(ti)推廣，從而吸引一(yi)部(bu)分接(jie)收到推廣信息的用(yong)戶(hu)前去體(ti)(ti)驗，進而再轉化(hua)其中一(yi)小部(bu)分為最終用(yong)戶(hu)，因此(ci)整個周期的營(ying)銷(xiao)(xiao)模式呈(cheng)倒三角形。

而在新型(xing)營銷(xiao)模式(shi)(shi)也就是口碑營銷(xiao)模式(shi)(shi)中，企(qi)業(ye)針(zhen)對目標用戶(hu)群需(xu)求，精(jing)準開(kai)發產品和服務，吸引高(gao)價(jia)值用戶(hu)去體驗并產生口碑效應(ying)，進(jin)而以指數級的裂變速度提升產品影響(xiang)力，促(cu)進(jin)更多人的知曉和購(gou)買轉化，因此(ci)呈現正三角形的營銷(xiao)模式(shi)(shi)。

高價(jia)值用戶的(de)(de)價(jia)值觀以及他們(men)對產(chan)品和(he)(he)(he)服務的(de)(de)訴求通(tong)常和(he)(he)(he)企(qi)業的(de)(de)戰略更加匹(pi)配，因此了解這部分(fen)(fen)高價(jia)值客(ke)戶，抓住他們(men)的(de)(de)心(xin)是企(qi)業發展的(de)(de)重(zhong)中之(zhi)重(zhong)。高價(jia)值客(ke)戶的(de)(de)特點是主動擁抱變化(hua)，追求內在的(de)(de)滿足(zu)和(he)(he)(he)生活的(de)(de)喜悅，注重(zhong)價(jia)值觀的(de)(de)共(gong)鳴與情感的(de)(de)溝(gou)通(tong)。他們(men)愿意把時(shi)間和(he)(he)(he)金錢花費在美好的(de)(de)事(shi)物上，不(bu)會隨(sui)波逐流。這部分(fen)(fen)用戶更能夠推動企(qi)業產(chan)品服務研發的(de)(de)不(bu)斷進(jin)步，培(pei)養(yang)品牌用戶群，使得口碑效(xiao)應最大化(hua)。

在2019 J.D. Power汽車銷售滿意度研(yan)究和售后服務滿意度研(yan)究中，共有(you)將近(jin)6萬(wan)名(ming)用(yong)戶(hu)參與(yu)了調查，根據“對(dui)(dui)人(ren)性化服務的需(xu)求”、“對(dui)(dui)高科技和智(zhi)能化的接(jie)受程度”等(deng)關鍵詞進行篩選，約(yue)有(you)12%的用(yong)戶(hu)符合“高價值客(ke)戶(hu)”特(te)征。

從統計(ji)數據(ju)(ju)來看，高(gao)價(jia)值用戶的(de)人均年消費額是(shi)2752元(yuan)，而普通(tong)用戶是(shi)2294元(yuan)。另外(wai)，高(gao)價(jia)值用戶對于增(zeng)值服務(wu)的(de)購買意愿(yuan)也(ye)明顯高(gao)于普通(tong)用戶，根據(ju)(ju)J.D. Power調查發現，77%的(de)高(gao)價(jia)值用戶愿(yuan)意購買延長保修(xiu)類服務(wu)，這也(ye)為后服務(wu)市場提供(gong)了更多機會點。

在授權渠道(dao)滿意度和(he)認可(ke)度方面，高價(jia)值用戶(hu)對于4S店以及(ji)官(guan)方渠道(dao)的(de)(de)服務體驗打分(fen)(fen)是7.73分(fen)(fen)，普通用戶(hu)為(wei)7.06分(fen)(fen)。可(ke)以發現，高價(jia)值用戶(hu)更(geng)加(jia)注重原廠品牌(pai)，更(geng)加(jia)認同有品質保(bao)證的(de)(de)服務。

在(zai)口碑效果即(ji)凈(jing)推薦(jian)值方面，高價(jia)值用戶(hu)(hu)的(de)推薦(jian)率為32%，而普通用戶(hu)(hu)只有(you)7%。盡管(guan)在(zai)數(shu)值上兩者具有(you)較大(da)差異，但(dan)在(zai)一些客戶(hu)(hu)體驗較好的(de)互聯網企業凈(jing)推薦(jian)值可以達(da)到(dao)80%，因此整個汽車行(xing)業的(de)凈(jing)推薦(jian)值仍有(you)很大(da)的(de)提升空間。

通過以上數據(ju)不難發(fa)(fa)現，高(gao)價(jia)值(zhi)(zhi)客戶(hu)在品(pin)質、人文關(guan)懷和(he)效率這幾個維(wei)度(du)里，需求明(ming)顯高(gao)于普通用(yong)(yong)戶(hu)，他(ta)們是幫助(zhu)企業(ye)實現可持續(xu)發(fa)(fa)展的(de)(de)優質資產。滿足高(gao)價(jia)值(zhi)(zhi)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)品(pin)質需求，同(tong)時提升服務(wu)效率，打造人文關(guan)懷的(de)(de)服務(wu)體(ti)驗，高(gao)價(jia)值(zhi)(zhi)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)黏性(xing)、忠誠度(du)和(he)口碑(bei)將水到(dao)渠成。高(gao)價(jia)值(zhi)(zhi)用(yong)(yong)戶(hu)為企業(ye)貢獻的(de)(de)不僅是購買產生的(de)(de)效益，同(tong)時他(ta)們所(suo)帶來的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)支(zhi)持、用(yong)(yong)戶(hu)信息及相(xiang)關(guan)交易(yi)所(suo)產生的(de)(de)口碑(bei)效應，將為企業(ye)提供更為長遠的(de)(de)影響力(li)和(he)價(jia)值(zhi)(zhi)。

改善槽點，提升用戶感知價值

從J.D. Power用(yong)戶(hu)感(gan)知(zhi)價值(zhi)(zhi)公式來看，用(yong)戶(hu)感(gan)知(zhi)價值(zhi)(zhi)等于用(yong)戶(hu)感(gan)知(zhi)利益減去用(yong)戶(hu)感(gan)知(zhi)成本。在用(yong)戶(hu)感(gan)知(zhi)成本相(xiang)對穩定的時候，如(ru)果能夠提(ti)升(sheng)用(yong)戶(hu)感(gan)知(zhi)利益，用(yong)科技手(shou)段為客戶(hu)提(ti)供(gong)觸動人心的個性化(hua)服務，提(ti)升(sheng)用(yong)戶(hu)感(gan)知(zhi)價值(zhi)(zhi)，用(yong)戶(hu)為產品(pin)和服務買單(dan)也(ye)就是自(zi)然(ran)而然(ran)的事情了(le)。

J.D. Power 2019汽車(che)銷(xiao)售(shou)滿(man)意(yi)度研(yan)(yan)究（SSI）和(he)汽車(che)售(shou)后服務滿(man)意(yi)度研(yan)(yan)究（CSI）同(tong)時也發現，客戶不(bu)會(hui)因(yin)(yin)為(wei)對服務滿(man)意(yi)而去購買(mai)，但是(shi)會(hui)因(yin)(yin)為(wei)不(bu)滿(man)意(yi)而拒(ju)絕購買(mai)。在整個銷(xiao)售(shou)過(guo)程(cheng)中，由于售(shou)前咨詢、現場接待(dai)、試駕、砍價等任一環節產生的不(bu)滿(man)意(yi)，都會(hui)影(ying)響到客戶的購車(che)決策(ce)。參加(jia)研(yan)(yan)究的樣本人群(qun)中，因(yin)(yin)為(wei)經(jing)銷(xiao)店(dian)良好的購車(che)體驗決定(ding)購車(che)的比例是(shi)15%；而在決定(ding)放棄購買(mai)的原因(yin)(yin)里，與(yu)銷(xiao)售(shou)人員和(he)經(jing)銷(xiao)店(dian)相關(guan)的因(yin)(yin)素比例為(wei)44%。

綜合客(ke)戶不滿意的(de)因素中，吐槽(cao)點最多集(ji)中在四個(ge)方(fang)面(mian)：

一(yi)是將標準化(hua)的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)設(she)為(wei)服(fu)(fu)務(wu)標準。工作(zuo)人(ren)員不應(ying)提供機械式(shi)、流(liu)程(cheng)化(hua)的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)流(liu)程(cheng)，千(qian)人(ren)一(yi)面的(de)(de)銷售服(fu)(fu)務(wu)往往也是不專業、不貼心的(de)(de)代名詞(ci)。每個(ge)(ge)客戶需要的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)體驗(yan)差(cha)異化(hua)較大，對服(fu)(fu)務(wu)內容的(de)(de)需求各不相同，工作(zuo)人(ren)員應(ying)根據客戶的(de)(de)實際需求與偏(pian)好(hao)提供個(ge)(ge)性化(hua)的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)，讓客戶得以在(zai)服(fu)(fu)務(wu)過(guo)程(cheng)中(zhong)感受(shou)到(dao)尊重和理解。

二是(shi)砍價環(huan)節(jie)，砍價結果的不確(que)定性和對(dui)可能引(yin)發(fa)的服務(wu)水平降(jiang)低的擔憂使很(hen)多客戶(hu)對(dui)這個(ge)過程(cheng)感(gan)(gan)(gan)(gan)覺(jue)費(fei)時(shi)費(fei)力、折磨人心。如果客戶(hu)沒有明(ming)顯感(gan)(gan)(gan)(gan)受到感(gan)(gan)(gan)(gan)知利益增加，他的感(gan)(gan)(gan)(gan)知價值則會降(jiang)低，造成的后果就是(shi)銷(xiao)售失(shi)敗和客戶(hu)流失(shi)。因此企(qi)業應在整個(ge)服務(wu)環(huan)節(jie)重新規劃客戶(hu)時(shi)間，把時(shi)間放在提升客戶(hu)感(gan)(gan)(gan)(gan)知價值上(shang)。

三是客戶(hu)對(dui)于入店前的(de)(de)服(fu)務(wu)不(bu)盡滿意，2019 J.D. Power中國汽車銷售滿意度(du)研究數(shu)據顯示，26%的(de)(de)客戶(hu)在進入經銷店之前已決定放棄購買(mai)，即所謂(wei)的(de)(de)未戰先敗。在消(xiao)(xiao)費者(zhe)仍處于了解產品的(de)(de)階段時，經銷商應給予消(xiao)(xiao)費者(zhe)實質性的(de)(de)建議和指導而非生(sheng)硬的(de)(de)銷售話術，以此來提升(sheng)消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)進店動力。

四是線上(shang)線下的(de)信息(xi)斷層(ceng)使客戶的(de)體(ti)驗(yan)滿(man)意(yi)度下降，比如在APP已經提交(jiao)(jiao)過的(de)預約(yue)信息(xi)，到了(le)經銷店以后會被要(yao)求再(zai)次提交(jiao)(jiao)。數字(zi)化的(de)技(ji)術(shu)和工具只是一種手段，如何從客戶體(ti)驗(yan)出發，實現觸點打(da)通(tong)、賬戶打(da)通(tong)和數據打(da)通(tong)的(de)無(wu)縫(feng)整合，才是真(zhen)正人(ren)性化的(de)服務。

數字化服務需要垂直整合和橫向整合能力

由此(ci)可見，數字化用(yong)戶體(ti)驗是貫穿(chuan)整個用(yong)戶全生(sheng)命周(zhou)期(qi)的(de)用(yong)戶體(ti)驗，需要從(cong)售(shou)(shou)(shou)前到(dao)(dao)售(shou)(shou)(shou)后，線上到(dao)(dao)線下(xia)的(de)融會貫通(tong)與深(shen)度結合。在傳(chuan)統的(de)銷售(shou)(shou)(shou)模式(shi)中(zhong)，企(qi)業往往以車為中(zhong)心，而(er)忽(hu)略了(le)用(yong)戶的(de)服務體(ti)驗感受。在市(shi)場(chang)處于快速增長的(de)上行期(qi)時，客(ke)戶或(huo)許不太(tai)看重(zhong)服務質(zhi)(zhi)量和體(ti)驗，愿意忍受簡單粗(cu)暴的(de)服務甚至(zhi)選擇加錢、排隊購車。而(er)當如今市(shi)場(chang)大勢急轉向下(xia)之(zhi)時，企(qi)業不僅要堅(jian)守質(zhi)(zhi)量，更要重(zhong)視(shi)客(ke)戶服務體(ti)驗的(de)提升，只有這樣才能(neng)讓企(qi)業在逆境中(zhong)立于不敗之(zhi)地。

在以用戶(hu)體驗(yan)為中心(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)時代，企業(ye)需(xu)(xu)要(yao)(yao)洞(dong)察(cha)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)，需(xu)(xu)要(yao)(yao)基于用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)量身定做服(fu)務體系，需(xu)(xu)要(yao)(yao)提(ti)供因人(ren)(ren)而異(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)差異(yi)化(hua)(hua)(hua)服(fu)務，更(geng)(geng)(geng)需(xu)(xu)要(yao)(yao)具備精細化(hua)(hua)(hua)運營的(de)(de)(de)(de)(de)能力(li)。在這(zhe)個(ge)過程中，科技化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)手段不可或缺，但(dan)更(geng)(geng)(geng)重(zhong)要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)是從(cong)心(xin)出發(fa)、從(cong)細微出發(fa)，提(ti)供滿足(zu)用戶(hu)需(xu)(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品和服(fu)務。這(zhe)也(ye)是J.D. Power數字化(hua)(hua)(hua)客(ke)戶(hu)體驗(yan)業(ye)務的(de)(de)(de)(de)(de)愿景 -- 通過洞(dong)察(cha)消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)全生(sheng)命周期訴求(qiu)，從(cong)不同方面(mian)去洞(dong)察(cha)消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)需(xu)(xu)求(qiu)，設計差異(yi)化(hua)(hua)(hua)方案、人(ren)(ren)性化(hua)(hua)(hua)方案去改變用戶(hu)對產(chan)品和服(fu)務的(de)(de)(de)(de)(de)認知。J.D. Power也(ye)希望提(ti)供更(geng)(geng)(geng)多數字化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)工具和平臺，在洞(dong)察(cha)用戶(hu)需(xu)(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)前提(ti)下(xia)，幫助企業(ye)去發(fa)現問(wen)題(ti)、跟蹤問(wen)題(ti)、解(jie)決問(wen)題(ti)，和企業(ye)一起為消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)打造更(geng)(geng)(geng)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)數字化(hua)(hua)(hua)客(ke)戶(hu)體驗(yan)。