北京2020年6月3日 /美通社/ -- 近日，MarTech行業專業媒體“Marteker技術營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)官”發布(bu)文章《一體化營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)云，數(shu)字(zi)化轉型的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)中臺》，其中，Convertlab聯(lian)合創始人(ren)兼CEO高鵬(peng)就當前企業數(shu)字(zi)化轉型的(de)大趨勢分(fen)享了觀點(dian)。全文如下(xia)：

MarTech在中國經(jing)歷幾年的破(po)冰期后，正走上前所未(wei)有的“溫暖”和“樂觀”。

倒回(hui)2018年(nian)，市場(chang)剛開(kai)始(shi)(shi)接(jie)受(shou)MarTech這一專(zhuan)有名詞。依托于(yu)(yu)中(zhong)國(guo)特有的(de)(de)互(hu)(hu)聯網體系(xi)，中(zhong)國(guo)MarTech行業開(kai)始(shi)(shi)出(chu)現一些(xie)(xie)特有的(de)(de)概(gai)念，如數(shu)據中(zhong)臺之于(yu)(yu)客戶數(shu)據管理(li)平臺，千人千面之于(yu)(yu)個性化交(jiao)互(hu)(hu)，互(hu)(hu)聯網+之于(yu)(yu)客戶為中(zhong)心的(de)(de)數(shu)字(zi)化轉(zhuan)型和產(chan)業互(hu)(hu)聯網……這些(xie)(xie)中(zhong)國(guo)原生的(de)(de)概(gai)念共同推動營銷技術為本(ben)土市場(chang)所接(jie)受(shou)。中(zhong)國(guo)的(de)(de)MarTech公(gong)司(si)也出(chu)現國(guo)際化的(de)(de)趨(qu)勢，越來越多的(de)(de)中(zhong)國(guo)公(gong)司(si)被納入最新的(de)(de)MarTech Landscape，今年(nian)這一數(shu)字(zi)是(shi) 33 家，遠超過(guo)去年(nian)的(de)(de) 3 家。

而真正推(tui)動MarTech發展的，是數(shu)字化(hua)轉型的大趨勢(shi)。

2019年(nian)，Gartner針對全(quan)球400家企(qi)業(ye)（其中(zhong)包括(kuo)100多家中(zhong)國企(qi)業(ye)）進(jin)行了調查，最終形成的報告顯(xian)示(shi)，數(shu)(shu)字(zi)化(hua)(hua)已成為中(zhong)國企(qi)業(ye)最優先考慮的議題；而(er)且企(qi)業(ye)的數(shu)(shu)字(zi)化(hua)(hua)成熟(shu)度到達轉折點(dian)。2018年(nian)，29%的中(zhong)國企(qi)業(ye)數(shu)(shu)字(zi)化(hua)(hua)成熟(shu)了，2019年(nian)這個數(shu)(shu)字(zi)是34%，意味著1/3的企(qi)業(ye)進(jin)入數(shu)(shu)字(zi)成熟(shu)階段(duan)。

51%的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)正在進行(xing)或(huo)(huo)者已經完(wan)成業(ye)(ye)務模(mo)式(shi)的(de)(de)調整(zheng) -- 其中(zhong)已經完(wan)成業(ye)(ye)務模(mo)式(shi)調整(zheng)的(de)(de)比例為(wei)4%；業(ye)(ye)務模(mo)式(shi)調整(zheng)進行(xing)中(zhong)間的(de)(de)占47%。而這些企(qi)業(ye)(ye)調整(zheng)業(ye)(ye)務模(mo)式(shi)的(de)(de)原因，是(shi)因為(wei)客戶或(huo)(huo)者渠道(dao)(dao) -- 47%的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)，將客戶和(he)渠道(dao)(dao)視為(wei)業(ye)(ye)務模(mo)式(shi)調整(zheng)的(de)(de)重(zhong)點。

數字化轉型的外部變數

數字化(hua)轉型的前提，首(shou)先是外部環境(jing)發生(sheng)了變(bian)化(hua)：

趨(qu)勢(shi)一，電(dian)商正(zheng)逐步主導(dao)高端產品(pin)，品(pin)牌不斷增(zeng)加DTC投入，以掌(zhang)握(wo)消(xiao)費者體(ti)驗。所謂DTC，是Direct to Consumer的簡稱，指(zhi)直接(jie)面(mian)對消(xiao)費者的營銷模式。

Convertlab聯合創始人兼CEO高(gao)(gao)鵬認(ren)為，從某種角度來講，尤(you)其對于高(gao)(gao)端產(chan)品，當我們想要完全控(kong)制住客戶整體(ti)(ti)的(de)(de)(de)生命(ming)周期的(de)(de)(de)體(ti)(ti)驗，DTC一定是首(shou)選。以(yi)時尚(shang)產(chan)業為例(li)，在過去三年(nian)，DTC品牌的(de)(de)(de)比例(li)逐(zhu)年(nian)提高(gao)(gao)。2018年(nian)，70%左右的(de)(de)(de)時尚(shang)品牌提供(gong)了自(zi)營(ying)電(dian)商(shang)，提供(gong)直面消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)電(dian)商(shang)體(ti)(ti)驗。

趨勢二，由O2O概念發展(zhan)而來的(de)(de)新零(ling)(ling)售(shou)(shou)。根據阿里(li)的(de)(de)定義，新零(ling)(ling)售(shou)(shou)是以客戶體驗(yan)為中心(xin)，數據驅動(dong)的(de)(de)泛零(ling)(ling)售(shou)(shou)。與新零(ling)(ling)售(shou)(shou)相(xiang)對(dui)的(de)(de)是傳統零(ling)(ling)售(shou)(shou)，指(zhi)互聯(lian)(lian)網平臺或者(zhe)是原(yuan)生(sheng)數字的(de)(de)DTC品牌(pai)之外的(de)(de)所(suo)有傳統零(ling)(ling)售(shou)(shou) -- 實(shi)際上，傳統零(ling)(ling)售(shou)(shou)已(yi)經(jing)到了(le)發展(zhan)瓶頸，或者(zhe)選(xuan)(xuan)擇互聯(lian)(lian)網平臺、或選(xuan)(xuan)擇自建的(de)(de)方式(shi)參與新零(ling)(ling)售(shou)(shou) -- 新零(ling)(ling)售(shou)(shou)已(yi)經(jing)成為線下零(ling)(ling)售(shou)(shou)必須(xu)參與的(de)(de)一場數字化(hua)運動(dong)。

基本上(shang)所(suo)有的零售企業都在(zai)(zai)建立數(shu)據管理平臺，或(huo)多(duo)或(huo)少在(zai)(zai)考慮怎樣(yang)運營其存量用戶。

趨勢三，B2B平臺、專業垂直平臺，正迅速蠶食品牌的渠道體系。有數據顯示23%終端店開始使用B2B平臺下單；預計到2020年，45%終端店將通過B2B平臺下單。這些終端店，其中包括很多“夫妻店”，三四線(xian)城(cheng)市的終端店(dian)預(yu)計共有六(liu)、七百(bai)萬家(jia)。這些終端店(dian)中的大(da)(da)部分將通(tong)過B2B平臺(tai)下單(dan)，對于大(da)(da)眾消(xiao)費品(pin)、快消(xiao)品(pin)、食品(pin)和飲料都會(hui)有影響。

企業數字化轉型的三座大山

一個完整的數字化轉型的路徑，可以分為三個階段：數字化、自動化和智能化。目前大多數企業還處于第一階段。進入 2020 年以來，許多企業受到疫情的影響，被業績所迫，全體動員，嘗試社群、直播這些數字化渠道。但這種做法在高鵬看來，并不是真正的數字化產品：“舉個例子，你打開香奈兒或者 Gucci 的網站，可以在網站上定定心心欣賞每一款產品，甚至在線上獲得的體驗，超過了在線下門店看到真實商品的體驗，這才是數字化產品。”但是，大多數企業依然習慣于傳統的營銷作業方式，皆因為“三座大山”橫亙(gen)在數字(zi)化轉型落地的(de)中途。

首先是業界缺乏認知的問題。高鵬舉例說：“企業在建數據平臺的時候，不會想到，怎樣去做數據變現。建了基礎的會員管理系統之后，沒有意識到，跟會員不溝通，基礎設施建設也是白建設。林林總總這里都是認知問題。”

更(geng)多問題發生(sheng)在策略端(duan)(duan)和能力(li)端(duan)(duan)。

在數字化(hua)轉型(xing)方面，零(ling)售(shou)企業(ye)有得(de)天(tian)獨(du)厚(hou)的(de)優勢。大多數線下店面位(wei)置固(gu)定，因此以存量用戶(hu)運營為主，會員消費占比是(shi)這些零(ling)售(shou)企業(ye)的(de)關鍵指標。零(ling)售(shou)企業(ye)可以獲(huo)得(de)顧客的(de)交易(yi)行為數據，這些數據背后代(dai)表客戶(hu)、信息(xi)的(de)維(wei)度。涉(she)及的(de)品(pin)(pin)類越(yue)復雜，用戶(hu)畫(hua)像也(ye)就(jiu)越(yue)清晰。而耐用消費品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)，由(you)于(yu)購買頻次少，很難獲(huo)得(de)同等的(de)數據來刻畫(hua)用戶(hu)。

因此(ci)，某些行業的數字(zi)化轉型(xing)有著清楚(chu)的路徑；而大(da)量的行業還沒(mei)有找準方向，甚至(zhi)沒(mei)有決定是否要轉型(xing)。

能力端的(de)(de)問題(ti)似乎更為(wei)重要。高鵬曾經和(he)一家500強(qiang)企業全球董事會溝通，介紹(shao)了一個(ge)半小時的(de)(de)數字(zi)化轉型，對(dui)方的(de)(de)CEO全程問了四(si)、五個(ge)問題(ti)，都(dou)與如何找到(dao)人才有關。傳統企業如何應(ying)對(dui)數字(zi)化轉型中的(de)(de)人力問題(ti)，成為(wei)非常突(tu)出(chu)的(de)(de)問題(ti)。

認知、策略(lve)和能力，都與人(ren)有關。這三者恰恰也是企業落地數字化(hua)轉型的三要素(su)。

但高(gao)鵬同時也強調，所謂(wei)數字化轉型，應該是(shi)大企業(ye)需要考慮(lv)的(de)(de)。對于中小企業(ye)來說，需要考慮(lv)的(de)(de)，是(shi)如(ru)(ru)何(he)做(zuo)好(hao)數字化，即依(yi)托現有的(de)(de)平(ping)臺，采用一些(xie)簡(jian)單(dan)工(gong)具，如(ru)(ru)集客(ke)、流量、電商的(de)(de)工(gong)具，在(zai)單(dan)點上(shang)提高(gao)效率。

從DIA到DIAmond的增長方法論

企業尋求數字化轉型的根本目的，還是希望在這樣一個數字化時代，保持乃至推動業績的增長。2018年8月的第二屆中國營銷技術峰會上，高鵬介紹了數據驅動增長的方法論：“嗲（DIA）”模型，即(ji)數(shu)(shu)字化（Digitalization）到(dao)洞察（Insight）、敏(min)捷執(zhi)行（Agility）的(de)體系。而在(zai) 2019年，DIA擴充為(wei)DIAmond模型。高鵬(peng)認(ren)為(wei)，任何一家企業，從數(shu)(shu)據一直(zhi)到(dao)最后(hou)的(de)增長目標，DIAmond模型里的(de)幾個環(huan)節(jie)是無法回避的(de)。

連接：數(shu)字(zi)(zi)化(hua)(hua)轉型分為三步：數(shu)字(zi)(zi)化(hua)(hua)勢(shi)能，數(shu)字(zi)(zi)化(hua)(hua)優化(hua)(hua)，最后才是數(shu)字(zi)(zi)化(hua)(hua)轉型。其中，數(shu)字(zi)(zi)化(hua)(hua)勢(shi)能意指有沒有辦(ban)法用數(shu)字(zi)(zi)化(hua)(hua)的手段持續回收數(shu)據(ju)。實(shi)現數(shu)字(zi)(zi)化(hua)(hua)之后，一(yi)個(ge)合(he)規的消費者(zhe)許可(ke)了(le)品牌與其溝(gou)通的渠(qu)道，譬如留下手機號，關注公眾號，可(ke)以接收圖(tu)文推送，等(deng)等(deng)。這(zhe)就解(jie)決了(le)第一(yi)個(ge)問題(ti)：建立連接。

數據管理：建(jian)立(li)連接之后，在接下來(lai)持續不斷的(de)交互中，消費者(zhe)(zhe)的(de)畫像逐步清晰。消費者(zhe)(zhe)的(de)購(gou)物行為(wei)(wei)也可以通過一(yi)些標簽(qian)、模(mo)型(xing)轉化(hua)為(wei)(wei)對其(qi)購(gou)買行為(wei)(wei)的(de)預測。由此產(chan)生第(di)二個(ge)問題：數(shu)(shu)據管理。需(xu)要注意的(de)是，數(shu)(shu)據并不代表增長(chang)，還得輔助于正確的(de)策略(lve)，才能驅(qu)動增長(chang)。

洞察：消費者(zhe)洞(dong)察的(de)基礎(chu)之一，是(shi)持續的(de)數(shu)據(ju)采集(ji)，數(shu)據(ju)管理，甚至(zhi)要進(jin)行畫像，其(qi)二是(shi)細分。許多(duo)(duo)企(qi)業(ye)會采用個性化的(de)方式，盡可(ke)能(neng)覆蓋更(geng)多(duo)(duo)的(de)客戶(hu)。但是(shi)，很多(duo)(duo)品牌面對的(de)群(qun)體是(shi)一個海量群(qun)體，用戶(hu)數(shu)據(ju)維度又(you)足夠(gou)高(gao)，細分后產生(sheng)的(de)分組(zu)可(ke)能(neng)多(duo)(duo)達數(shu)百組(zu)。這(zhe)種情況下，洞(dong)察體現在如(ru)何抽取消費者(zhe)，看清楚消費者(zhe)背后的(de)特征(zheng)，才能(neng)戳(chuo)中痛點，實(shi)現精(jing)準營銷。

行動：這種“戳痛點”的(de)(de)方(fang)式，是為行動，或者(zhe)稱作(zuo)策略(lve)(lve)(lve)。策略(lve)(lve)(lve)涉及的(de)(de)范圍很廣，內容、時(shi)間、場景(jing)都包(bao)括(kuo)在內；內容又可細分為權益(yi)、邀請(qing)、品牌傳播，等(deng)等(deng)。內容、用戶所在的(de)(de)階段、推廣時(shi)機等(deng)等(deng)要素組合起來(lai)，構成了策略(lve)(lve)(lve)。

自動化：從(cong)洞察到行動(dong)的過程(cheng)，傳統實(shi)踐中是由人來參(can)與，甚至依賴經驗完成。而(er)在人工智(zhi)能(neng)技術普及后(hou)，AI與大數(shu)據結合，可以對(dui)傳統作業方式(shi)進行優化，即實(shi)現自動(dong)化。品牌從(cong)而(er)能(neng)夠基于(yu)全渠(qu)道，在實(shi)時情況(kuang)下，跟客戶做一對(dui)一的交互；從(cong)數(shu)據到內容全部打通，實(shi)現不間(jian)斷（Always On）營(ying)銷(xiao)。

敏捷：敏(min)捷概(gai)念源自軟件開(kai)發領域。營銷(xiao)領域與(yu)軟件領域相(xiang)類(lei)似(si)，都是(shi)知識(shi)工人做密集型的知識(shi)工作，因此可以(yi)互相(xiang)借鑒。搭(da)建敏(min)捷營銷(xiao)體系以(yi)提供個性化交互體驗才是(shi)第一位的商業目標，才是(shi)直接帶(dai)來增長的要點，但在(zai)實踐中往往被忽略。

營銷云，數字化轉型的中臺

具體而言，“數字化轉型”包括研發(fa)(fa)、生(sheng)產體(ti)系的數(shu)字(zi)化轉型（比如很(hen)多紡(fang)織企(qi)業(ye)、酒類企(qi)業(ye)開始出現產品定制化的需求），交易(yi)流通領(ling)域(yu)（這一(yi)部分的數(shu)字(zi)化在國內發(fa)(fa)展得非常(chang)成熟），甚(shen)至(zhi)營銷(xiao)領(ling)域(yu)的數(shu)字(zi)化轉型。其(qi)中，營銷(xiao)端的數(shu)字(zi)化一(yi)直很(hen)難落地。

Convertlab所倡導的(de)(de)(de)一(yi)體化(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)云（marketing cloud），定位于 MarTech 的(de)(de)(de)中臺(tai)，幫助企業第一(yi)方(fang)將營(ying)(ying)銷(xiao)運(yun)營(ying)(ying)的(de)(de)(de)客戶(hu)數據管(guan)理、內(nei)(nei)容和交(jiao)互(hu)、客戶(hu)旅程的(de)(de)(de)整體協同和自動化(hua)，以及運(yun)營(ying)(ying)時的(de)(de)(de)統計(ji)分析整合(he)到一(yi)個一(yi)體化(hua)的(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)內(nei)(nei)，并可(ke)以通過開放平(ping)臺(tai)擴展，利(li)用 AI 技術進行智能化(hua)運(yun)營(ying)(ying)，同時打通碎片化(hua)的(de)(de)(de)觸點，和主流第二方(fang)媒體和數據平(ping)臺(tai)在(zai)合(he)規前提下(xia)進行生態(tai)融合(he)。

營銷(xiao)云一(yi)詞源自西方。一(yi)般意義上(shang)的營銷(xiao)云，由一(yi)套基于云的營銷(xiao)工(gong)具組成(cheng)，包(bao)括分(fen)析(xi)、定向投放、社交媒體(ti)管理、受眾管理、客戶體(ti)驗(yan)等。它可以用于跟蹤(zong)和測量客戶數(shu)據，跟蹤(zong)單(dan)個用戶并自動執行任(ren)務。

營銷云的主要工作則是交互。“銷售或營銷，其實最后都是落在溝通上。今天的營銷云系統已經可以替代品牌做溝通，或者說替代了很多重復性的溝通工作，甚至非常精準地做千人千面的溝通。”高鵬認為，營銷(xiao)云能(neng)夠幫(bang)助營銷(xiao)人(ren)解(jie)決日(ri)常工作中的一系列的問(wen)題，解(jie)決企(qi)業內部(bu)的協同(tong)問(wen)題，但最重要的業務目(mu)標，是(shi)增(zeng)長(chang)，這是(shi)營銷(xiao)云的價值體(ti)現所在。

具體來說，營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)云的(de)(de)產品形態包括數據管理、交互管理、策略與自動化(hua)、流量(liang)分析四(si)大模(mo)塊。因此(ci)，圍(wei)繞營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)云體系，將出現管理層(ceng)面、營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)層(ceng)面，甚至工作(zuo)模(mo)式(shi)的(de)(de)變化(hua)。一個典型例子是(shi)敏捷營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)體系，既有(you)基礎(chu)設施的(de)(de)變化(hua)，又有(you)工作(zuo)模(mo)式(shi)的(de)(de)變化(hua)，原本營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)各(ge)個層(ceng)面的(de)(de)功能 -- 消費者洞察、品牌與溝通策略、創(chuang)意和執(zhi)行 -- 都得(de)到了增(zeng)強。

首先看消費(fei)者(zhe)洞(dong)察層面，企業(ye)的(de)(de)傳統做(zuo)法(fa)是(shi)購(gou)買第(di)三方調研報告，或者(zhe)請咨詢公(gong)司來做(zuo)消費(fei)者(zhe)洞(dong)察，最后(hou)提供(gong)一(yi)個靜態(tai)的(de)(de)、定(ding)(ding)性或定(ding)(ding)量(liang)的(de)(de)報告；而(er)今天，基于現有的(de)(de)大數據平臺，基于漸進式畫像（progressive profiling）等技術(shu)，企業(ye)可(ke)以做(zuo)實(shi)時交互的(de)(de)動態(tai)實(shi)驗和分析，作為(wei)對之前第(di)三方消費(fei)者(zhe)洞(dong)察報告的(de)(de)重要補充。

其(qi)次是(shi)品牌和(he)溝通策略(lve)層面(mian)，企業(ye)在遴(lin)選代理商的(de)(de)時候，比(bi)稿(gao)(gao)是(shi)通常的(de)(de)做法。但是(shi)，進(jin)(jin)行十(shi)幾遍比(bi)稿(gao)(gao)、再經過一(yi)、兩個(ge)月的(de)(de)執行，發現供應商不合適，再進(jin)(jin)行下一(yi)輪(lun)比(bi)稿(gao)(gao)，這個(ge)過程已(yi)經無法適應現在的(de)(de)快速(su)變(bian)化了。只有快速(su)的(de)(de)實驗和(he)迭代，才是(shi)更為科學的(de)(de)方法。

品牌和溝通策略層面的另一個問題是，企業習慣于活動導向（Campaign Driven），即基于目標用戶發起一次性的營銷活動。這種方式存在時間上的滯后性，同樣無法適應現在的營銷環境。因此，高鵬建議企業采用全渠道、全生命周期，Always-On的個性化實時互動體系，“Always On才應該是傳統企業向互聯網學習的，溝通客戶的模式。”

創(chuang)意和執行層面(mian)，由于消費(fei)者、媒體的(de)碎片化，需要很多(duo)程(cheng)序化手段的(de)介入，否則企業無法應對(dui)那(nei)么(me)多(duo)細分人(ren)群。而(er)且在(zai)整個創(chuang)意過(guo)程(cheng)中，企業不(bu)能僅僅依靠Agency，而(er)應當采用(yong)in-house+agency的(de)作業方式，由企業內(nei)部的(de)in-house團隊負責推動(dong)變(bian)革(ge)。

作為 MarTech 的中臺系統，一體化營銷云成為企業“以客戶為中心的數字化轉型”的新形態的核(he)心基礎設施，其核(he)心業(ye)務價值(zhi)在(zai)于數(shu)據驅動(dong)的增長體(ti)系。該(gai)體(ti)系對企(qi)業(ye)的數(shu)字(zi)化(hua)(hua)整(zheng)體(ti)策略(lve)、用戶(hu)運營能力有(you)相(xiang)當的要求，且市(shi)場(chang)普(pu)遍缺乏該(gai)領域內的專(zhuan)業(ye)人才。絕大(da)多數(shu) Convertlab 的客戶(hu)仍無(wu)法有(you)效建(jian)立起包含漸進(jin)式用戶(hu)畫像、個性(xing)化(hua)(hua)交互，敏捷迭代在(zai)內的完整(zheng)數(shu)據驅動(dong)體(ti)系。隨著私域流量、數(shu)據中臺、數(shu)字(zi)化(hua)(hua)轉型等相(xiang)關概念和認(ren)知(zhi)的形成(cheng)(cheng)，尤其伴隨疫情帶來的消費者行為方(fang)式的進(jin)一步數(shu)字(zi)化(hua)(hua)和線上(shang)化(hua)(hua)，國內營銷云市(shi)場(chang)已經成(cheng)(cheng)型，并將迎來三年左(zuo)右的迅速(su)發(fa)展。

2019 年 9 月，Convertlab 發布 Open Hub 開放平臺（aPaaS）。國內企業，尤其是特大型企業，在“以客戶為中心”的(de)數字(zi)化轉型，大多有營(ying)(ying)銷中臺的(de)建(jian)設(she)需(xu)(xu)求(qiu)，該(gai)營(ying)(ying)銷中臺不僅僅用于自(zi)身(shen)的(de)用戶運營(ying)(ying)，往往也需(xu)(xu)要對(dui)(dui)上游提(ti)供(gong)增(zeng)值服務，或對(dui)(dui)下(xia)游企(qi)業(ye)(ye)提(ti)供(gong)賦能，企(qi)業(ye)(ye)普遍需(xu)(xu)要對(dui)(dui)這樣的(de)營(ying)(ying)銷中臺自(zi)主可(ke)控、敏捷迭代。

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