上(shang)海(hai)2020年(nian)8月(yue)19日 /美通社/ -- 里斯戰略(lve)定位咨詢發布《2020中國烈(lie)(lie)酒(jiu)(jiu)市場分析(xi)報告(gao)》，報告(gao)指(zhi)出(chu)中國是全球(qiu)烈(lie)(lie)酒(jiu)(jiu)第一消費(fei)大國，2019年(nian)中國烈(lie)(lie)酒(jiu)(jiu)消費(fei)額近(jin)6000億(yi)(yi)人(ren)民幣，年(nian)消費(fei)量約52億(yi)(yi)升。2020年(nian)受(shou)到新冠(guan)疫情影(ying)響，白(bai)酒(jiu)(jiu)行業(ye)凈利潤(run)將迎(ying)來(lai)(lai)七(qi)年(nian)來(lai)(lai)的(de)首(shou)次下滑。
里(li)斯(si)戰(zhan)略定位咨詢中(zhong)國高級顧(gu)問肖瑤認為，高檔(dang)白(bai)酒受疫情(qing)的(de)影響(xiang)最小，預(yu)計2020年(nian)高檔(dang)白(bai)酒營收可實現10%以上的(de)增速；中(zhong)低端白(bai)酒受疫情(qing)影響(xiang)沖擊較大，一(yi)季度營收下(xia)滑(hua)明顯(xian)，預(yu)計二季度開(kai)始緩(huan)慢回暖，2020年(nian)全(quan)年(nian)預(yu)計中(zhong)低端白(bai)酒營收將(jiang)迎來15%左右的(de)下(xia)滑(hua)。白(bai)酒行業凈利潤(run)將(jiang)迎來七年(nian)來的(de)首(shou)次下(xia)滑(hua)，但(dan)長期(qi)向上的(de)趨勢(shi)不變。
近五(wu)年來，全(quan)球(qiu)(qiu)烈(lie)(lie)酒(jiu)市(shi)場發(fa)展(zhan)平穩，年銷(xiao)售量的平均增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)率為1.7%。2019全(quan)球(qiu)(qiu)烈(lie)(lie)酒(jiu)消費量214億(yi)升(sheng)，零售額約為2.6萬億(yi)人民幣。在主(zhu)流烈(lie)(lie)酒(jiu)品類(lei)中，威士(shi)忌(ji)近五(wu)年平均年消費量增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)率為3.16%，是(shi)(shi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)速(su)度最(zui)快的品類(lei)。預計未來5年，全(quan)球(qiu)(qiu)烈(lie)(lie)酒(jiu)市(shi)場依舊將維(wei)持(chi)之前(qian)的發(fa)展(zhan)速(su)度，威士(shi)忌(ji)仍將是(shi)(shi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)潛力最(zui)大(da)的品類(lei)。
中國(guo)作為(wei)全(quan)球(qiu)第一(yi)大(da)(da)烈(lie)酒(jiu)(jiu)(jiu)消費(fei)大(da)(da)國(guo)，2019年烈(lie)酒(jiu)(jiu)(jiu)消費(fei)額約6000億人民幣，占全(quan)球(qiu)銷售額的(de)22%，消費(fei)量約52億升，占全(quan)球(qiu)烈(lie)酒(jiu)(jiu)(jiu)市場(chang)(chang)的(de)近四分(fen)之(zhi)一(yi)。在(zai)中國(guo)的(de)烈(lie)酒(jiu)(jiu)(jiu)市場(chang)(chang)中，白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)占絕對主導地位，占比(bi)(bi)為(wei)96%，洋酒(jiu)(jiu)(jiu)消費(fei)僅占4%左右(you)。這與海外烈(lie)酒(jiu)(jiu)(jiu)市場(chang)(chang)形(xing)成明(ming)顯反(fan)差，在(zai)海外烈(lie)酒(jiu)(jiu)(jiu)市場(chang)(chang)，以威士忌、伏特加、白(bai)蘭(lan)地等為(wei)代表的(de)洋酒(jiu)(jiu)(jiu)消費(fei)占比(bi)(bi)約99%，白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)僅為(wei)1%，中國(guo)烈(lie)酒(jiu)(jiu)(jiu)市場(chang)(chang)與全(quan)球(qiu)烈(lie)酒(jiu)(jiu)(jiu)市場(chang)(chang)形(xing)成了品(pin)類割裂的(de)格局(ju)。
在中國(guo)的(de)(de)洋酒(jiu)(jiu)(jiu)類(lei)別(bie)中，前兩(liang)位的(de)(de)分別(bie)是白蘭地(di)與威(wei)士(shi)忌，銷售(shou)額占比分別(bie)為(wei)77%和17%。2019年(nian)(nian)白蘭地(di)市(shi)場(chang)規模(mo)(mo)約(yue)185億人民幣(bi)，是中國(guo)洋酒(jiu)(jiu)(jiu)第一品(pin)(pin)(pin)類(lei)，但增長(chang)乏力。早(zao)在1892年(nian)(nian)，張裕(yu)就(jiu)已(yi)引進(jin)白蘭地(di)產(chan)業，距今已(yi)有(you)(you)128年(nian)(nian)歷史。2005年(nian)(nian)中國(guo)加入世貿(mao)組(zu)織之后(hou)，大(da)(da)量洋酒(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)涌入中國(guo)市(shi)場(chang)開始分食(shi)市(shi)場(chang)份額，2019年(nian)(nian)張裕(yu)白蘭地(di)的(de)(de)銷售(shou)量占整個市(shi)場(chang)的(de)(de)近(jin)50%，但銷售(shou)額占比不足(zu)4%。2019年(nian)(nian)中國(guo)威(wei)士(shi)忌市(shi)場(chang)規模(mo)(mo)約(yue)36.5億人民幣(bi)，整體規模(mo)(mo)趨(qu)于穩定(ding)，中國(guo)威(wei)士(shi)忌市(shi)場(chang)或將成為(wei)各大(da)(da)烈(lie)酒(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)下(xia)一步爭奪的(de)(de)目標市(shi)場(chang)。根據(ju)里斯(si)戰略定(ding)位咨(zi)詢的(de)(de)消費(fei)者心智(zhi)研究，在中國(guo)市(shi)場(chang)消費(fei)者的(de)(de)認(ren)知(zhi)(zhi)中，烈(lie)酒(jiu)(jiu)(jiu)只(zhi)分為(wei)白酒(jiu)(jiu)(jiu)和洋酒(jiu)(jiu)(jiu)，對烈(lie)酒(jiu)(jiu)(jiu)中主流品(pin)(pin)(pin)類(lei)（威(wei)士(shi)忌、白蘭地(di)、伏特加等(deng)）缺少品(pin)(pin)(pin)類(lei)認(ren)知(zhi)(zhi)，只(zhi)對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)（如路(lu)易十三、馬爹利等(deng)）有(you)(you)部分認(ren)知(zhi)(zhi)。
占中(zhong)國(guo)(guo)烈酒市場(chang)96%的白(bai)酒品類的發展按香型(xing)大致(zhi)可分(fen)為三個周(zhou)期(qi)：清(qing)香型(xing)（20世紀(ji)90年(nian)(nian)代(dai)以(yi)前）、濃香型(xing)（20世紀(ji)90年(nian)(nian)代(dai)中(zhong)后期(qi)至21世紀(ji)初）和醬(jiang)香型(xing)（2010年(nian)(nian)以(yi)后）。2019年(nian)(nian)市場(chang)消費(fei)額近(jin)6000億人(ren)民幣，過往五年(nian)(nian)呈(cheng)現出(chu)消費(fei)量(liang)逐(zhu)年(nian)(nian)下降(jiang)、而消費(fei)額逐(zhu)年(nian)(nian)上(shang)升的趨勢(shi)。預計未(wei)來五年(nian)(nian)，中(zhong)國(guo)(guo)白(bai)酒整(zheng)體(ti)消費(fei)量(liang)將延續基(ji)本持(chi)平略有下降(jiang)態勢(shi)。與(yu)此同時，中(zhong)國(guo)(guo)白(bai)酒整(zheng)體(ti)消費(fei)額將以(yi)6%的速度復合增長(chang)，呈(cheng)現出(chu)量(liang)額增長(chang)相悖(bei)的趨勢(shi)。預計到2025年(nian)(nian)，中(zhong)國(guo)(guo)白(bai)酒市場(chang)規(gui)模將達到8500億元級別。
肖瑤分(fen)析未來(lai)(lai)白(bai)(bai)(bai)(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)規(gui)模增(zeng)(zeng)長(chang)動力(li)來(lai)(lai)源于兩(liang)大趨勢：價格結(jie)構(gou)升(sheng)級和香型結(jie)構(gou)迭代(dai)。未來(lai)(lai)五年，低檔白(bai)(bai)(bai)(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)市(shi)(shi)(shi)場(chang)將出現(xian)明顯(xian)萎縮(suo)，預估市(shi)(shi)(shi)場(chang)容量(liang)下降(jiang)50%。而(er)中(zhong)(zhong)(zhong)高(gao)檔和高(gao)檔白(bai)(bai)(bai)(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)市(shi)(shi)(shi)場(chang)增(zeng)(zeng)長(chang)勢頭顯(xian)著，將成(cheng)為白(bai)(bai)(bai)(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)主要(yao)市(shi)(shi)(shi)場(chang)。白(bai)(bai)(bai)(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)市(shi)(shi)(shi)場(chang)發展將呈現(xian)兩(liang)極分(fen)化的(de)(de)(de)趨勢。對(dui)于香型，醬(jiang)香型白(bai)(bai)(bai)(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)相比其他(ta)香型的(de)(de)(de)白(bai)(bai)(bai)(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)具備更(geng)好的(de)(de)(de)認知基(ji)礎，醬(jiang)香型的(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)銷售額(e)占比已上升(sheng)至(zhi)行業第二(er)。同時，各大酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)企(qi)主動控制(zhi)醬(jiang)香型白(bai)(bai)(bai)(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)產量(liang)，單價不斷上升(sheng)，醬(jiang)香白(bai)(bai)(bai)(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)是未來(lai)(lai)中(zhong)(zhong)(zhong)國白(bai)(bai)(bai)(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)成(cheng)長(chang)極。除茅(mao)臺(tai)(tai)之外(wai)，還會誕生4個(ge)(ge)百(bai)億級品牌。目前中(zhong)(zhong)(zhong)國五大醬(jiang)香白(bai)(bai)(bai)(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)品牌中(zhong)(zhong)(zhong)，有(you)3個(ge)(ge)屬于茅(mao)臺(tai)(tai)，但百(bai)億級品牌只有(you)1個(ge)(ge)。
根(gen)據(ju)里(li)(li)斯(si)戰(zhan)略定位咨詢對(dui)烈(lie)(lie)酒(jiu)(jiu)品(pin)類(lei)價值(zhi)的(de)(de)消(xiao)費者心(xin)智研(yan)究，國際(ji)消(xiao)費者對(dui)白(bai)酒(jiu)(jiu)品(pin)類(lei)的(de)(de)認知度基(ji)本為零。在(zai)國際(ji)消(xiao)費者的(de)(de)烈(lie)(lie)酒(jiu)(jiu)品(pin)類(lei)認知中(zhong)，尚無(wu)對(dui)“白(bai)酒(jiu)(jiu)”的(de)(de)品(pin)類(lei)認知，即(ji)消(xiao)費者不知道“白(bai)酒(jiu)(jiu)”是否屬于烈(lie)(lie)酒(jiu)(jiu)。可見白(bai)酒(jiu)(jiu)要打(da)造全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)品(pin)牌(pai)(pai)還有(you)很長的(de)(de)過程。在(zai)中(zhong)國烈(lie)(lie)酒(jiu)(jiu)品(pin)牌(pai)(pai)中(zhong)，已經有(you)不少白(bai)酒(jiu)(jiu)品(pin)牌(pai)(pai)開始走(zou)向國際(ji)化，率先全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)布局的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)擁(yong)有(you)領先半步的(de)(de)優勢。根(gen)據(ju)里(li)(li)斯(si)對(dui)烈(lie)(lie)酒(jiu)(jiu)品(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)的(de)(de)消(xiao)費者心(xin)智研(yan)究，國際(ji)消(xiao)費者對(dui)五(wu)糧液(ye)品(pin)牌(pai)(pai)知曉(xiao)度最(zui)高，其次是茅臺、洋河。
肖瑤指出：“白酒(jiu)需要抓住難得的(de)全球品(pin)(pin)牌機(ji)(ji)會(hui)(hui)。回顧威(wei)士(shi)忌(ji)、白蘭地等主流(liu)烈酒(jiu)品(pin)(pin)類(lei)的(de)發展史(shi)，可以發現，其發展與國家(jia)實力高度相關。因此(ci)，隨(sui)著(zhu)中國影響力的(de)擴(kuo)大，帶來了代表中國的(de)品(pin)(pin)牌全球化機(ji)(ji)會(hui)(hui)，中國白酒(jiu)具備極高國家(jia)心智資源，迎來了全球化的(de)最(zui)好時機(ji)(ji)。對(dui)于(yu)酒(jiu)類(lei)品(pin)(pin)牌來說，時間是重要因素，最(zui)好的(de)時候就是現在。”
對于中外烈酒(jiu)品(pin)牌(pai)應(ying)該如何開拓中國(guo)(guo)烈酒(jiu)市場，肖瑤(yao)總結了兩(liang)點(dian)建議：洋酒(jiu)在中國(guo)(guo)要首先進行品(pin)類(lei)教育(yu)，然(ran)后才能(neng)實現規(gui)模突破，中式(shi)威士忌、中式(shi)白蘭地的品(pin)類(lei)機會依然(ran)存在；白酒(jiu)通過(guo)品(pin)類(lei)創新(xin)以迎合中國(guo)(guo)年輕一代(dai)的需(xu)求。
