北京2020年9月17日 /美通社/ -- 說起北京和睦家醫院，大家總會聯想到“高端”、“服務優質”、“值得信賴”等關鍵詞。

作(zuo)為一家(jia)民營醫(yi)院，北京和睦家(jia)醫(yi)院在業(ye)界(jie)中表現突出，備受好評。在業(ye)內(nei)人士看來，除了過硬的(de)(de)(de)學術實力和貼(tie)心的(de)(de)(de)醫(yi)療(liao)服務(wu)之(zhi)外，北京和睦家(jia)醫(yi)院能獲(huo)得今天的(de)(de)(de)地位，與其(qi)對品牌建設的(de)(de)(de)重視程度分不開(kai)。

在 2019 年(nian)度中(zhong)(zhong)國(guo)醫療機構品牌傳播百強榜中(zhong)(zhong)，北京(jing)和睦家醫院(yuan)位列民營醫院(yuan)榜首，這(zhe)是自 2018 年(nian)后第二(er)次獲得(de)榜首殊榮(rong)。

對此，近日(ri)丁香園對(dui)話北(bei)京(jing)和睦(mu)家醫院院長助理、市場銷(xiao)售總監孫迪，聽聽務實、果敢、兼具創新力和行動力的(de)她(ta)，如何在和睦(mu)家的(de)品牌建設之路(lu)上(shang)乘風破浪。

醫院品牌宣傳需要與時俱進

作(zuo)為行業品牌的風向標，百強榜一直順應著現(xian)階段的新媒(mei)體發展，不斷(duan)更新變化。本屆百強榜也(ye)是第一次通過醫院品牌指數(shu)(shu)數(shu)(shu)據(ju)，從(cong)微(wei)信、微(wei)博(bo)、官網、搜索、輿情五(wu)大維(wei)度的數(shu)(shu)據(ju)來進行評判(pan)。

“我們的時代變化了，行業也會發生變化。”隨著5G網(wang)絡的到來，孫迪表(biao)示醫(yi)院(yuan)品牌宣傳也是一個與時(shi)俱(ju)進的過程(cheng)，通過指數形式去展示醫(yi)院(yuan)品牌宣傳實(shi)力也同樣順應(ying)了這個時(shi)代。

“指數的人為干預很少，更多是通過相應的維度數據來構成，更客觀，更中立。并且從目前來看，這幾個維度較為全面，當然未來也會有更多新的角度，值得我們關注和參考。”孫迪對大數據品牌評(ping)選模式表達了(le)充分的(de)肯(ken)定和期(qi)許。

在傳播渠(qu)道布局方面，孫迪認(ren)為，公(gong)(gong)立醫院和非公(gong)(gong)醫療機構不(bu)完(wan)全一樣，首先要(yao)做的(de)是，需要(yao)根(gen)據各自的(de)業務定位來分(fen)析(xi)目(mu)標客群(qun)(qun)，通(tong)過分(fen)析(xi)出人(ren)群(qun)(qun)畫像，了解他們的(de)年齡(ling)段、消(xiao)費觀(guan)念、獲取信息(xi)觸點(dian)等。

孫(sun)迪特(te)別提到，今年(nian)疫情之后(hou)，大眾獲取(qu)信息(xi)的途徑和方(fang)式(shi)愈(yu)加多元化和復(fu)雜(za)化，已(yi)不再是線性的獲取(qu)方(fang)式(shi)，因此更(geng)需要看清自己的目標客群是從(cong)哪些媒(mei)體觸點上獲取(qu)信息(xi)，這些明確的觸點則應該作為院方(fang)的關注點。

“我們很早就開始在今日頭條以及很多其他觸點渠道上布局，持續性的依托科普內容運營賬號，但在幾年前，很多醫療機構并不會把精力放在這上面的。然而，當疫情襲來的時候，我們就感受到了什么叫‘前面栽樹后面乘涼’，依托于私域流量的內容高頻運營，我們依然可以保持一個較高的平臺曝光度。”

探索雙微陣地，十年磨一劍

在雙(shuang)微布局上(shang)，北京(jing)和睦家(jia)醫院一直是個行業(ye)的先(xian)行者。

孫迪(di)告訴(su)我們，早在 2010 年，北京和睦家醫(yi)院(yuan)就(jiu)已開始在微博(bo)布局，除了(le)(le)建(jian)立醫(yi)院(yuan)官方賬號之外，同時創(chuang)建(jian)了(le)(le)以(yi)(yi)各科室醫(yi)生為核(he)心的微博(bo)矩陣，成功推(tui)出(chu)一批醫(yi)療圈的紅人，以(yi)(yi)此積累了(le)(le)上千萬真實(shi)有效的微博(bo)粉絲。

在微信方面，北京和睦家醫院也是較早就推出了官方公眾號，作為一家非公醫療機構，官微能達到近 30 萬的粉絲量，已是很了不起的成就。“其實業內也知道，粉絲、評論甚至是轉發都可以購買，但是我們從來不做這樣的事情，沒有任何意義，這也不符合和睦家的品牌調性。”孫迪分(fen)析(xi)，北京(jing)和睦家(jia)醫院的(de)受眾(zhong)，主(zhu)要面向(xiang)高凈值人(ren)群，但從這類人(ren)群的(de)互(hu)聯網(wang)行為分(fen)析(xi)會發(fa)現，他們大部分(fen)是愿(yuan)意閱覽微信文章，但鮮于評(ping)論和轉發(fa)。

對此，孫迪表示：“雖然這樣的用戶習慣對我們而言是個小小的劣勢，但令我驕傲的是，通過我們非常積極的推動，這些自有粉絲基本上都是出于對品牌信任的被吸引而來的，因此哪怕文章閱讀量只有幾千，也依然能夠有效觸達我們的目標客群，形成真正有效的轉化。”

孫迪認為，微(wei)(wei)(wei)博和微(wei)(wei)(wei)信其(qi)實承載了不同的(de)(de)屬性，如果說微(wei)(wei)(wei)博是一個精彩紛呈的(de)(de)廣(guang)場，微(wei)(wei)(wei)信則(ze)更像家里的(de)(de)客(ke)廳。微(wei)(wei)(wei)博在輿情管理上(shang)會有(you)很大的(de)(de)作用，而微(wei)(wei)(wei)信側重自(zi)有(you)渠道、私域流(liu)量的(de)(de)轉化，特別是目標客(ke)群(qun)進入之后，微(wei)(wei)(wei)信的(de)(de)優(you)勢會大大體現。

“我們的官微能做到日更，且是用自己的專業團隊，結合了科室服務及醫院運營發展內容，推出真正符合患者需求的信息；此外，我們在微信端構建了商城，將品牌和營銷形成閉環，帶來直接的營收轉化。”孫迪說。

學術高度引領品牌高度

一直以來北京和睦(mu)家(jia)醫(yi)院作為行業中的頭部(bu)企業，始(shi)終堅持引領創新，并將這種創新思想滲透到醫(yi)療理念、支(zhi)付方式、國際(ji)化(hua)標準等(deng)點滴之中。

例如(ru)在 2016 年，北(bei)京(jing)和(he)睦家(jia)醫(yi)院(yuan)就首次把達(da)芬奇手術(shu)直播搬上了(le)互聯網(wang)平臺，搬到了(le)大眾視(shi)野面前，突破了(le)醫(yi)療(liao)傳播傳統形態(tai)和(he)思路(lu)的(de)(de)限制。孫迪坦言(yan)，北(bei)京(jing)和(he)睦家(jia)做(zuo)了(le)諸多創新(xin)的(de)(de)背后，是因為他(ta)們有這(zhe)樣的(de)(de)學術(shu)能力和(he)底氣。也許有些機構也具備很強的(de)(de)學術(shu)能力，但如(ru)果缺乏對(dui)品(pin)牌(pai)建設的(de)(de)理解，無法跟外界去做(zuo)高屋建瓴的(de)(de)有效表達(da)，就會(hui)失去很多機會(hui)。

“其實從學術方面，很多人可能會覺得，品牌建設就是宣傳部門、市場部門的事，其實不是”。孫迪堅定地告訴我們，“它需要依靠醫院的整體協作，作為醫院的品牌、宣傳或市場部門，要有能力去了解醫院的運營，了解醫院的醫療服務發展以及醫療服務理念，然后才能把品牌價值升華和提煉，并進行表達。”

在接下來的品牌發展(zhan)長河(he)中，北京和睦家醫(yi)院(yuan)還將以攻(gong)為(wei)守(shou)，繼續前行(xing)。孫迪指(zhi)出，想守(shou)住當(dang)下的頭部位(wei)置(zhi)，不是(shi)僅僅靠提(ti)升品牌曝光(guang)頻次就能實現的，這(zhe)一切還是(shi)要(yao)基于醫(yi)療業(ye)務的發展(zhan)進行(xing)籌謀，只有醫(yi)療服務不斷(duan)提(ti)升，學科(ke)建設(she)不斷(duan)增強，醫(yi)院(yuan)能夠更(geng)深(shen)更(geng)廣地滿足客(ke)戶的需求，品牌和口碑才能真(zhen)正做(zuo)到守(shou)位(wei)。

“品牌建設看似是我們在做，但實際上，正是因為盤仲瑩院長在學科建設領域的前瞻性布局，才有了我們今天的品牌價值和品牌構建的基石。”

訪談的(de)最后，孫迪表示，醫院品(pin)牌(pai)的(de)建設沒有捷徑(jing)，這是一個長期積累的(de)過程，要耐得住寂寞(mo)，安(an)得下心來(lai)，只有挖掘出真正屬于自己的(de)優勢，才能打造品(pin)牌(pai)特色或服務(wu)特色，贏得市場和客戶。