北京2020年(nian)11月3日 /美通社/ --
報告團隊：益普索Ipsos
Wenqian Sun，Olina Leung，David Rao
2020年新(xin)冠疫(yi)情(qing)席卷(juan)全(quan)球，疫(yi)情(qing)從根本上顛覆(fu)了我(wo)們對(dui)世界的(de)(de)傳統認知。隨著疫(yi)情(qing)影響在全(quan)球范圍內的(de)(de)持(chi)續(xu)擴(kuo)散、國際旅行(xing)仍然未(wei)(wei)見明顯復蘇(su)，人們不(bu)得不(bu)開始適應(ying)與(yu)以往截然不(bu)同的(de)(de)生活和(he)購物方式。在短期內的(de)(de)未(wei)(wei)來，這些變(bian)化(hua)將仍然存在，并且對(dui)消費者與(yu)品牌和(he)渠道之(zhi)間的(de)(de)互動產生持(chi)續(xu)而深(shen)遠的(de)(de)的(de)(de)影響。
高端(duan)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)零(ling)售商領導者(zhe)絲芙蘭(lan)攜手益普索Ipsos共同發布后疫情時代高端(duan)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)市場(chang)洞察，從千萬(wan)級絲芙蘭(lan)會員的(de)行為、心(xin)聲、海量全渠道交易數據和社交媒體聆聽中，了解中國(guo)消費者(zhe)在市場(chang)復蘇階段的(de)變(bian)化，在消費者(zhe)、品牌和渠道三個角度為高端(duan)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)品牌的(de)發展提供(gong)一點思(si)考和策略支持。
通(tong)過分析絲芙蘭會員(yuan)的(de)同比增(zeng)長(chang)率，Z世(shi)(shi)代(dai)（95后）購買美(mei)妝護膚類產品的(de)消費能力和潛力正在(zai)持續高(gao)速增(zeng)長(chang)。毋庸置疑，Z世(shi)(shi)代(dai)即將(jiang)成為(wei)最(zui)有(you)價值的(de)購物(wu)群體(ti)(ti)之一，他們對美(mei)妝護膚產品的(de)需求更為(wei)精致，會更積極地做(zuo)功(gong)課，細致化需求日趨增(zeng)加，并且更愿意(yi)嘗鮮(xian)。83%的(de)95后會在(zai)多個信息渠(qu)道收(shou)集產品信息后再(zai)做(zuo)購買決策，高(gao)出(chu)總體(ti)(ti)平均5%；48%更愿意(yi)主動發掘并嘗試小(xiao)眾品牌產品，高(gao)出(chu)總體(ti)(ti)平均4%。
區(qu)別于主流Z世代(dai)，絲芙蘭的(de)Z世代(dai)更(geng)喜(xi)歡享(xiang)受美(mei)妝(zhuang)帶來的(de)樂趣，更(geng)追求個性化和新鮮事(shi)物，“玩美(mei)至上”，“自(zi)有(you)主張”，“不斷(duan)獵(lie)新”是(shi)他們的(de)關鍵詞。
72%的(de)(de)(de)絲芙蘭男(nan)性會(hui)員認為外表對他們至關重(zhong)要，近三(san)成(cheng)每天花30分鐘以上的(de)(de)(de)時間進行日(ri)常護膚(fu)。男(nan)性美妝市場主要受護膚(fu)類產(chan)品主導，98%的(de)(de)(de)男(nan)性消費者會(hui)購買護膚(fu)產(chan)品。65%的(de)(de)(de)男(nan)性希望簡化護膚(fu)步驟，多效合一(yi)的(de)(de)(de)護膚(fu)品呼聲高漲（61%）。
中國地(di)大物博，各地(di)區(qu)(qu)氣候(hou)、飲食(shi)、生活(huo)習(xi)慣不盡相同，各地(di)區(qu)(qu)消(xiao)費者(zhe)(zhe)對(dui)美妝護(hu)(hu)膚品牌的(de)偏好也差(cha)異明顯，西部(bu)和(he)(he)中部(bu)地(di)區(qu)(qu)是(shi)護(hu)(hu)膚類(lei)產(chan)品的(de)消(xiao)費主(zhu)力，而(er)北(bei)部(bu)和(he)(he)南部(bu)地(di)區(qu)(qu)則更熱衷于(yu)彩妝和(he)(he)香水類(lei)產(chan)品。即使是(shi)針對(dui)護(hu)(hu)膚類(lei)產(chan)品，不同地(di)區(qu)(qu)的(de)人對(dui)護(hu)(hu)膚功(gong)效的(de)偏好也趨于(yu)多樣化。東部(bu)和(he)(he)南部(bu)地(di)區(qu)(qu)的(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)十(shi)分注(zhu)(zhu)重美白功(gong)效，東部(bu)消(xiao)費者(zhe)(zhe)對(dui)抗衰老產(chan)品有(you)著迫切需求；非沿海(hai)地(di)區(qu)(qu)的(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)則更關注(zhu)(zhu)修復類(lei)產(chan)品，而(er)北(bei)方消(xiao)費者(zhe)(zhe)格外重視基礎護(hu)(hu)理，中部(bu)和(he)(he)北(bei)部(bu)群(qun)體(ti)對(dui)提(ti)拉緊致(zhi)有(you)較(jiao)高需求。
對比19年8月(yue)(yue)-20年7月(yue)(yue)和18年8月(yue)(yue)-19年7月(yue)(yue)絲芙蘭的(de)(de)會員交易數(shu)據(ju)，最(zui)大單(dan)筆交易金額3000元(yuan)以上的(de)(de)同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)率高(gao)達24.4%，增(zeng)(zeng)速最(zui)猛。單(dan)筆交易金額不斷(duan)攀升，高(gao)端化(hua)的(de)(de)趨勢在2020年延續了增(zeng)(zeng)長(chang)的(de)(de)勢頭。更(geng)好地產品(pin)效果、產品(pin)品(pin)質和口碑(bei)評價是驅動消(xiao)費(fei)者(zhe)選擇(ze)高(gao)端產品(pin)的(de)(de)主要(yao)因素。
調(diao)研數(shu)據顯示，除促銷活動外，促成消費升級(ji)的最有效的方法是產品(pin)試(shi)用(yong)裝。73%的消費者表示如(ru)果有免費試(shi)用(yong)裝則非常有可能(neng)或(huo)很(hen)有可能(neng)購買更高價的產品(pin)。
2019年10月，絲芙蘭曾(ceng)向購買過A產(chan)品的(de)會(hui)員發送(song)短(duan)信(xin)通知他(ta)們可以在線上(shang)下(xia)單時選擇一個免費贈送(song)的(de)B產(chan)品小樣（同品牌但價(jia)格高于A產(chan)品）。1個月后(hou)，領取(qu)(qu)過試用裝的(de)顧(gu)客(ke)中購買B產(chan)品的(de)比(bi)例比(bi)相同條件(jian)下(xia)但未領取(qu)(qu)過的(de)顧(gu)客(ke)高出54%。
通過對絲芙蘭同一品牌下跨品類銷售的發生比例進行統計，2020年較2019年持續增長2%。除促銷活動和禮盒套裝外，產品展示的全面性和客服的推薦亦能幫助消費者發掘新品，成為進一步推動品牌跨品(pin)類銷售的關鍵因素。
根據絲芙蘭2020年1月至7月銷售數據（以指數呈現），全渠道消費者產能更高，全渠道消費者的消費頻率指數是單一渠道的2.1倍，銷售額是2.8倍，平均客單價達1.3倍。疫情過后，全渠道消費者回歸絲芙蘭和品牌的速度更快。與2020年2月疫情暴發時的(de)基準水平相比，截至(zhi)九月(yue)，絲芙蘭全(quan)渠(qu)道返店率高(gao)于(yu)單(dan)(dan)一渠(qu)道26%，全(quan)渠(qu)道的(de)品牌回(hui)購率高(gao)于(yu)單(dan)(dan)一渠(qu)道27%。
COVID-19影響下，美(mei)妝護膚品牌需(xu)要比以往(wang)任(ren)何時候都更(geng)(geng)加(jia)貼(tie)近(jin)消費者(zhe)趨勢，應對(dui)品類變化的風(feng)向(xiang)更(geng)(geng)快采取(qu)行動，并通(tong)過成功的渠道策略全面取(qu)勝(sheng)。
