北京(jing)2021年(nian)3月3日 /美(mei)通社(she)/ -- 受疫(yi)情影響，那些過往(wang)發(fa)生在物(wu)理空間的推廣需求(qiu)正在線上加速釋放，并被高(gao)效滿(man)足。購物(wu)、社(she)交、工作、學習，萬物(wu)皆可(ke)觸網，一切(qie)皆可(ke)線上，虛擬世界精彩依舊(jiu)。

對于(yu)營(ying)(ying)銷界(jie)而(er)言(yan)，這既(ji)是機(ji)遇也(ye)是挑戰。當(dang)快閃(shan)店、線下(xia)活動、品(pin)牌巡(xun)展等傳統(tong)營(ying)(ying)銷手(shou)段受限(xian)，線上化營(ying)(ying)銷就成(cheng)為再也(ye)無法繞過去的(de)命題(ti)。品(pin)牌和(he)營(ying)(ying)銷機(ji)構如何充分運(yun)用傳統(tong)營(ying)(ying)銷智慧，同時還能兼顧線上互動需(xu)求，以“玩(wan)轉”虛擬世界(jie)，繼(ji)續(xu)吸引用戶？

互動、有趣、富(fu)有啟(qi)發(fa)性是吉(ji)尼斯(si)世界紀錄?珍視的(de)(de)(de)價值(zhi)理(li)念。在(zai)線(xian)(xian)上(shang)化時代，這(zhe)個富(fu)有活(huo)力的(de)(de)(de)品牌(pai)也開(kai)(kai)始(shi)深(shen)度(du)觸網，通過紀錄線(xian)(xian)上(shang)的(de)(de)(de)精彩瞬間開(kai)(kai)啟(qi)新的(de)(de)(de)探索之旅。這(zhe)些(xie)“花式”線(xian)(xian)上(shang)紀錄，不乏來(lai)自(zi)品牌(pai)端的(de)(de)(de)優秀(xiu)創意(yi)，它們作為(wei)一種創意(yi)手法(fa)為(wei)品牌(pai)線(xian)(xian)上(shang)營銷帶(dai)來(lai)了不一樣的(de)(de)(de)新思路。

不一樣的傳遞，一樣的“在一起”

如(ru)田(tian)徑接力、趣味接力等(deng)具有“傳遞”元素的(de)(de)活動(dong)，總是能創造一次聲勢浩大、鼓舞人(ren)心的(de)(de)互動(dong)體驗。當“傳遞”發(fa)生在線上，又是一種怎樣的(de)(de)別(bie)開生面(mian)？

伊利金領冠在2020年新春發起“最大的線上(shang)傳(chuan)遞視頻接(jie)龍”挑戰，吸引了各大社交平(ping)臺網友的關注。這次挑戰以線上(shang)接(jie)龍傳(chuan)遞為核心(xin)創意，邀請(qing)人們錄制傳(chuan)遞奶(nai)粉罐、以動作畫出(chu)鼠年相關創意元素(su)的視頻，并將其(qi)上(shang)傳(chuan)至(zhi)抖音以完成參(can)與。

最終，符(fu)合要求的(de)視(shi)頻(pin)被串(chuan)聯(lian)成一份完(wan)整的(de)視(shi)頻(pin)接龍。“沒想到有如此多的(de)網友(you)參與(yu)，看到大家的(de)傳遞視(shi)頻(pin)最后串(chuan)聯(lian)到一起的(de)效(xiao)果，覺得太震撼也太好玩了！” 一位(wei)參與(yu)者表示。

表面上(shang)頗具娛樂性(xing)的(de)視頻接龍挑(tiao)戰，其實(shi)是一次(ci)富有寓意的(de)營銷活動。此(ci)次(ci)挑(tiao)戰中的(de)“C”位道具 -- 金(jin)領冠(guan)系列嬰(ying)幼兒配方奶粉，承載了伊利金(jin)領冠(guan)的(de)母乳研究(jiu)成果，而在新年伊始，請媽媽們以打破吉尼斯世界紀錄(lu)稱號的(de)方式傳(chuan)遞(di)這樣一款實(shi)力產品，正是傳(chuan)達了伊利金(jin)領冠(guan)“中國專利配方，母愛傳(chuan)承”的(de)品牌訴求。

不(bu)僅快樂、幸福(fu)感可以被傳遞，希望、信心、信念也(ye)可以被接力傳達、直抵人(ren)心。在(zai)每年的“肺癌(ai)關(guan)注(zhu)月”11月，“鼓(gu)5人(ren)生(sheng)”肺癌(ai)關(guan)注(zhu)活動(dong)便以不(bu)同(tong)活動(dong)形式慰(wei)問病(bing)(bing)者，鼓(gu)勵其堅(jian)強面對疾病(bing)(bing)，度過關(guan)鍵的5年生(sheng)存期。2020年11月 “鼓(gu)5人(ren)生(sheng)”再次啟動(dong)。在(zai)上(shang)海市癌(ai)癥康復俱樂部、阿(a)斯(si)利康中國(guo)等支持下，一場隔空“云”擊(ji)(ji)掌接力活動(dong)正式拉(la)開帷幕，向“最多人(ren)參(can)與的線上(shang)雙(shuang)手擊(ji)(ji)掌視頻接龍”吉尼斯(si)稱(cheng)號發起挑戰(zhan)，為患者加(jia)油鼓(gu)勁。

擊(ji)掌意(yi)味著傳遞溫暖、力量和希望，是給予肺癌患者(zhe)(zhe)鼓勵(li)和支(zhi)持的(de)(de)一(yi)種強有力的(de)(de)情感表達方式。在(zai)數位短視頻(pin)KOL的(de)(de)引(yin)導(dao)下，來自各行業的(de)(de)人(ren)們加入(ru)到挑戰當(dang)中(zhong)，通過完(wan)成在(zai)線擊(ji)掌接力的(de)(de)方式向(xiang)肺癌患者(zhe)(zhe)表達支(zhi)持。滿足要求的(de)(de)視頻(pin)被剪接成一(yi)件完(wan)整的(de)(de)視頻(pin)鏈，其中(zhong)的(de)(de)精彩瞬間在(zai)年度“鼓5人(ren)生(sheng)”大會(hui)上得(de)到回放，讓(rang)人(ren)們對力量的(de)(de)傳遞有了不同(tong)的(de)(de)感受。

直播，也能破紀錄

回顧(gu)去年，“直播(bo)(bo)”是(shi)一個(ge)超級核(he)心的關(guan)鍵詞(ci)，直播(bo)(bo)帶貨、直播(bo)(bo)授(shou)課、直播(bo)(bo)表演遍(bian)地開(kai)花，已成為人們生活(huo)中的一部分。現在(zai)，直播(bo)(bo)正向(xiang)破(po)紀錄(lu)的超長待機模(mo)式(shi)挺進(jin)。

京東聯手(shou)快手(shou)在去年(nian)雙11以(yi)一(yi)次長(chang)達200小時的“馬拉(la)松直(zhi)播帶(dai)貨”活(huo)動，成(cheng)功(gong)刷新此前由美(mei)國Hulu公司創(chuang)下(xia)的161小時11分32秒的成(cheng)績，直(zhi)接(jie)帶(dai)動千(qian)萬量(liang)級的觀(guan)眾觀(guan)看、下(xia)單。“最長(chang)時間的視(shi)頻直(zhi)播”吉尼斯世界紀錄稱號(hao)花落(luo)中國電商。

200小時不間斷直(zhi)播(bo)帶貨，何以(yi)成就如此(ci)(ci)壯(zhuang)舉？快手和京東雙方(fang)資源協同產生的(de)加乘(cheng)效應，應是最好的(de)注腳。無論(lun)是快手的(de)超豪華帶貨達人陣(zhen)容、公域流(liu)量(liang)持續供應直(zhi)播(bo)間、技術運營(ying)(ying)方(fang)面(mian)的(de)涅槃式突破，還是京東優質的(de)品(pin)牌組合、富有活力(li)(li)的(de)產品(pin)展示以(yi)及高效的(de)物(wu)流(liu)運作(zuo)能力(li)(li)，都為此(ci)(ci)次超長直(zhi)播(bo)提供了保證。可以(yi)說，以(yi)一(yi)次超長直(zhi)播(bo)打破一(yi)項世界紀(ji)錄是平臺直(zhi)播(bo)能力(li)(li)、商(shang)業(ye)能力(li)(li)、營(ying)(ying)銷能力(li)(li)的(de)綜合體現。

直(zhi)(zhi)播是(shi)一(yi)個萬花筒，可以有花樣翻新的玩法(fa)挑(tiao)戰世(shi)界(jie)紀錄。除了超長時間直(zhi)(zhi)播帶貨(huo)，直(zhi)(zhi)播授課(ke)、直(zhi)(zhi)播過節、直(zhi)(zhi)播開盲(mang)盒也成(cheng)就了各(ge)項世(shi)界(jie)之最。

天貓正當(dang)紅(hong)在去年5月發起的“最多人同(tong)時在線拆箱”挑戰(zhan)活(huo)動，讓盲盒粉絲為(wei)之一(yi)振。此次挑戰(zhan)中(zhong)，當(dang)紅(hong)明星尹正受邀與(yu)眾(zhong)網友們(men)以直播的方式同(tong)時開啟盲盒，來為(wei)52TOYS、F.UN、19八3、泡泡瑪特入(ru)駐天貓潮(chao)玩品牌平臺助(zhu)陣(zhen)造(zao)勢。

在(zai)挑戰前后，尹正與粉絲們圍繞盲盒、品牌(pai)商的(de)產(chan)品設計等話題進(jin)行了互動，使當(dang)日累(lei)計觀看(kan)量也一(yi)舉超過(guo)800萬人次(ci)(ci)，并產(chan)生了海量交(jiao)易。通過(guo)在(zai)線挑戰，天貓(mao)潮玩品牌(pai)平臺不僅完成(cheng)了首秀，還實(shi)現了一(yi)次(ci)(ci)品效合一(yi)的(de)營銷出圈。

原來，“你”是這樣的相冊

人們用相(xiang)冊(ce)(ce)紀錄(lu)那些(xie)快樂、成長、難(nan)忘的(de)(de)(de)瞬間(jian)，當相(xiang)冊(ce)(ce)來到線上，那些(xie)精(jing)彩的(de)(de)(de)時刻(ke)就能(neng)成為永恒。電子相(xiang)冊(ce)(ce)可以成為一葉輕(qing)舟，隨時集結起(qi)擁(yong)有不同(tong)(tong)興趣愛好的(de)(de)(de)人(ren)們，并載(zai)著人(ren)們的(de)(de)(de)共同(tong)(tong)回憶，穿梭于不同(tong)(tong)時空(kong)。

“最大的(de)(de)線上電(dian)子賀(he)(he)卡集”就(jiu)是這樣一個(ge)(ge)關于紀(ji)錄(lu)成(cheng)長的(de)(de)電(dian)子相冊。這個(ge)(ge)由雀巢力(li)多(duo)精(jing)3及其消費(fei)者于2019年7月(yue)完(wan)成(cheng)的(de)(de)電(dian)子相冊，將收集到的(de)(de)95218張親子照(zhao)片(pian)生成(cheng)了(le)祝福寶寶快(kuai)(kuai)樂成(cheng)長等不(bu)同主題的(de)(de)電(dian)子賀(he)(he)卡，不(bu)僅刷新了(le)“最大的(de)(de)線上電(dian)子賀(he)(he)卡集”吉尼斯世界(jie)紀(ji)錄(lu)稱號，還傳遞(di)了(le)雀巢力(li)多(duo)精(jing)一直堅(jian)持的(de)(de)快(kuai)(kuai)樂、健康成(cheng)長的(de)(de)品(pin)牌理念。

在挑戰現(xian)場(chang)，雀巢大中(zhong)華區嬰幼兒營(ying)養業(ye)務(wu)單位高級副總裁(cai)嚴可(ke)斌先生表(biao)示，“給中(zhong)國寶(bao)寶(bao)送(song)去我們的(de)祝福，守護他們健康快樂成長，是力多(duo)(duo)精始終(zhong)的(de)使命(ming)與(yu)追求。感謝(xie)寶(bao)寶(bao)和(he)家長的(de)熱情，這個紀錄屬于力多(duo)(duo)精，更屬于千萬(wan)個充(chong)滿歡(huan)樂的(de)家庭。”

幼小的麥苗也可(ke)以成長，也可(ke)以被(bei)相(xiang)冊紀錄。2020年(nian)8月，容聲WILL冰箱邀請(qing)了(le)1000位網友(you)，連續7天在WILL冰箱里種植麥苗，并按照(zhao)(zhao)要(yao)求將每日的麥苗拍照(zhao)(zhao)上傳至(zhi)微博平臺。此次行(xing)動連同“冰箱麥苗”的電子相(xiang)冊，一舉(ju)獲得“1小時內微博上傳冰箱照(zhao)(zhao)片最多”吉尼(ni)斯世界(jie)紀錄殊榮。

麥粒的(de)(de)發(fa)芽需(xu)要(yao)嚴(yan)苛的(de)(de)生(sheng)長環境，對水、濕(shi)度、溫度都有(you)著(zhu)較高的(de)(de)要(yao)求(qiu)。而容聲WILL冰(bing)箱卻(que)反其(qi)道而行之，以冰(bing)箱養麥苗來(lai)體現其(qi)“養鮮”技術實力，不(bu)能不(bu)說是守(shou)正出奇的(de)(de)營(ying)銷創意(yi)。此外，容聲WILL冰(bing)箱通過(guo)打(da)破一項吉(ji)尼斯挑戰的(de)(de)方式，來(lai)號召(zhao)用(yong)戶拍照、打(da)卡，也進一步團聚了年輕(qing)用(yong)戶，使品牌(pai)調性更富活力。

在線宣誓，可以很有儀式感

舉起拳頭、肅穆佇立，許(xu)下錚錚誓言。這是傳統的宣(xuan)誓場景。當(dang)“一些皆可線上”時代到(dao)來，宣(xuan)誓的方式(shi)也在被顛覆和改(gai)變(bian)。

近年來(lai)，文明旅游已成為熱點(dian)社會話題之一，為號(hao)(hao)召人(ren)們(men)在旅行(xing)(xing)中尊重文化差異(yi)、遵守(shou)社會秩序(xu)、維護生態和(he)諧，線上(shang)旅游社區馬蜂窩特(te)地“吹響”線上(shang)宣誓(shi)(shi)“集結(jie)號(hao)(hao)”，號(hao)(hao)召人(ren)們(men)參與宣誓(shi)(shi)、文明旅行(xing)(xing)。

2019年(nian)國(guo)(guo)慶黃金周，游客們(men)在(zai)旅(lv)途中可通過馬蜂窩(wo)APP打卡 “點亮(liang)” 自己所在(zai)的(de)目(mu)的(de)地，并(bing)完(wan)成一項(xiang)文明旅(lv)游宣誓(shi)來參加活(huo)(huo)動。共(gong)計(ji)1,323,893位中國(guo)(guo)旅(lv)行(xing)者(zhe)，在(zai)全(quan)球(qiu)172個(ge)國(guo)(guo)家和地區、2397座(zuo)城(cheng)市點亮(liang)了自己的(de)足跡(ji)，使此(ci)次活(huo)(huo)動成功獲得(de)“單一文明行(xing)為活(huo)(huo)動收到的(de)最多誓(shi)言”吉尼(ni)斯世界紀(ji)錄(lu)稱(cheng)號。

馬蜂窩旅游網社區產品總監王浙航稱此為“中國足跡的力量”，他說到：“這一世界(jie)紀錄的(de)創造，代表著(zhu)中(zhong)國人用文(wen)明旅(lv)行的(de)足跡點亮了地球(qiu)。我們應(ying)為每(mei)一位(wei)探索世界(jie)、追求(qiu)美好的(de)中(zhong)國游客感到自(zi)豪(hao)，也(ye)被今(jin)日(ri)中(zhong)國的(de)文(wen)明與力量所(suo)感動。”

在線宣誓除了可以號召公眾參與公益行動，也可以引發人們對個人視角話題的關注，例如，關注個人健康。2020年10月，屈臣氏飲用水與健身APP Keep在Keep平臺上發起了“105攝(she)氏度 超(chao)越熱(re)愛跑”活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)，以號(hao)召(zhao)粉(fen)絲“多喝水(shui)、多運動(dong)(dong)(dong)、多打(da)卡”，一起向“單一運動(dong)(dong)(dong)活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)收到最多的宣誓（1個月）”吉尼斯世界紀錄稱號(hao)發起挑戰。通過這種結合運動(dong)(dong)(dong)場景、號(hao)召(zhao)用戶打(da)卡參(can)與挑戰的方式，屈(qu)臣氏飲用水(shui)有力(li)地強化(hua)了其健康飲食(shi)、活(huo)(huo)力(li)生(sheng)活(huo)(huo)的品(pin)牌主張(zhang)。

根據挑(tiao)戰(zhan)規則，參(can)(can)與者需在活動報名頁(ye)面選定不同的(de)(de)(de)跑量(liang)組別，并(bing)在活動期(qi)間(jian)內完成跑量(liang)任(ren)務，才算挑(tiao)戰(zhan)成功。共有(you)165801人最終參(can)(can)與挑(tiao)戰(zhan)，并(bing)獲得完賽證書(shu)和限定徽章。值得一提(ti)的(de)(de)(de)是，屈臣(chen)氏飲(yin)用水代言(yan)人、熱愛領跑者朱正廷出席了(le)證書(shu)頒發儀式(shi)，代表16余(yu)萬跑者接下榮譽，進一步(bu)宣揚了(le)屈臣(chen)氏所主張的(de)(de)(de)潮流健康生(sheng)活方式(shi)。

結語

基于線上吉尼斯挑戰的營銷玩法正在不斷推陳出新，帶來不同以往的品牌體驗和互動創意。因為多樣有趣的互聯，世界在以更加精彩的方式展現。沖刺線上世界之最，吉尼斯世界紀錄與大家(jia)線上見！