中國(guo)登封2021年5月16日 /美通社/ -- 經歷一(yi)年的培育和運營后，5月15日，特步二度來(lai)到少林(lin)山(shan)門前“潮拜少林(lin)”，現場效(xiao)果較之去(qu)年無疑更(geng)勝一(yi)籌。

在(zai)這場 “2021少(shao)林系(xi)列新品(pin)發(fa)布(bu)會”上(shang)，特步的新廠牌“XDNA”正式亮相，意(yi)在(zai)保有特步Xtep“X元素(su)”的基礎上(shang)，融合不同文化(hua)DNA基因。XDNA將走(zou)高端(duan)潮(chao)流產品(pin)線，開啟特步品(pin)牌的“新國(guo)潮(chao)”時代(dai)。

這次潮流發布(bu)(bu)是由特(te)步(bu)和天貓超(chao)級品牌日聯合打造，特(te)步(bu)的(de)淘寶(bao)直播(bo)間對活動進(jin)行(xing)了(le)獨家直播(bo)。現(xian)場(chang)舞臺依靠少林特(te)有的(de)山水景觀搭建，雖然一(yi)(yi)直下雨，卻也有了(le)一(yi)(yi)番不同情調。和去年一(yi)(yi)樣，整場(chang)潮流發布(bu)(bu)穿插(cha)著武術和街舞的(de)元(yuan)素，童裝設計也在(zai)舞臺上(shang)得到(dao)充分展現(xian)。

與少林(lin)文化的深(shen)度綁定，正在讓(rang)特步的品牌形象(xiang)越來越潮、越來越酷。

新廠牌亮相，特步打響國產聯名3.0頭炮

今天(tian)少林山門前發(fa)布的便是(shi)XDNA系列，共(gong)四款新品。其中“少林喵”、“少室櫻(ying)雨”部分(fen)產(chan)品已(yi)經(jing)在特步(bu)天(tian)貓(mao)旗艦店發售。“江湖令(ling)”將于6月上市，“機甲武僧”將于9月上市。

據(ju)特步介紹(shao)，產(chan)品設(she)計與少林功夫(fu)非遺傳承(cheng)人(ren)合(he)作(zuo)，特步的設(she)計師研究了少林文化的大(da)量資(zi)料 -- 壁畫(hua)、功夫(fu)、經文等，用(yong)于產(chan)品創作(zuo)。

其實從(cong)一些(xie)細節上都能(neng)看(kan)出特步對少林系(xi)列產品的用心，以及和(he)少林品牌長期(qi)合作的決心。

這一次特步(bu)(bu)推(tui)出(chu)的(de)新廠牌XDNA的(de)logo，實(shi)際(ji)也是與少林(lin)合作的(de)產物(wu)，背后有故事。乍一看(kan)，像(xiang)是兩個特步(bu)(bu)logo拼(pin)接在一起，事實(shi)上，里面融(rong)合了(le)特步(bu)(bu)的(de)跨界打法和(he)少林(lin)的(de)包容文化。

2018年，特步啟動了與優(you)秀國(guo)際潮流設計師跨界合(he)作的(de)“XX”項目，第(di)一個X代表特步(bu)Xtep，第(di)二個X代表Crossover跨界合(he)作，兩個X連接，象征著(zhu)年輕人的(de)“斜杠身(shen)份”。

而新廠牌其實就是XX項(xiang)目(mu)logo加入少(shao)林元素“S（少(shao)）”的演化(hua)，同時融合(he)了(le)少(shao)林“三教九流(liu)圖”中圓(yuan)融、包容、恒久(jiu)的文化(hua)內涵。

據懶熊(xiong)體育了解(jie)，XDNA目前在(zai)特步品牌具(ju)有戰略(lve)性地(di)位。XDNA是(shi)順(shun)應消費(fei)時代(dai)發展、消費(fei)結(jie)構變化的(de)潮(chao)流產物(wu)，核(he)心是(shi)融合各方文化打造“新(xin)國潮(chao)”，提升特步的(de)品牌形象。這種(zhong)內部孵化新(xin)品牌的(de)方式在(zai)很多運(yun)動品牌都收獲了不(bu)錯的(de)效果(guo)。

另外(wai)值得(de)注(zhu)意的(de)(de)是，特步用“廠牌”來(lai)形容XDNA，而不是常用的(de)(de)“品牌”。多數人熟(shu)悉“廠牌”還是來(lai)自說唱、嘻(xi)哈音(yin)樂界，也在細節上體現(xian)了XDNA的(de)(de)潮(chao)流定位。

事實上，特步與少林聯名的進一步加深或將開啟運動品牌聯名的3.0時代。2019年前品牌聯名大都處于1.0時期，主要就是logo聯合，選品簡單，聯名(ming)的(de)(de)直觀目(mu)的(de)(de)就是為(wei)了借助大IP“賣貨”，相比之下(xia)不(bu)太注重品(pin)牌(pai)自(zi)身與聯名(ming)IP產生(sheng)“化學反應”；過去(qu)兩三年是聯名(ming)2.0時代，不(bu)再只看logo組合(he)，雙方加深合(he)作，開始各自(zi)品(pin)牌(pai)內涵和消費者新需求，彼此(ci)提升品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，同(tong)時帶動銷售。去(qu)年特步(bu)與少林的(de)(de)首次聯名(ming)，算是2.0時代的(de)(de)典型案例(li)。

但這一(yi)次，特步與少林更進一(yi)步，打造IP共創一(yi)個廠牌(pai)，雙方(fang)已不滿足于只在(zai)產品和傳播層(ceng)(ceng)面，而是從品牌(pai)經營的層(ceng)(ceng)面深度融合，或許會將品牌(pai)聯名合作推至一(yi)個新高度。

探索“新國潮”，擁抱Z世代

特步在前(qian)些日子曾因(yin)跑鞋出圈。馬拉(la)松(song)賽事恢復(fu)的(de)檔口，特步的(de)新(xin)款跑鞋160X吸引了不少眼(yan)球，不單(dan)是(shi)因(yin)為眾多專業跑者憑借這雙鞋跑出不錯的(de)成績，更在于其選擇“騷粉(fen)”配色，在跑道(dao)上(shang)異常顯眼(yan)。

事實上特步這兩年的(de)(de)(de)設計(ji)的(de)(de)(de)確越發“大膽(dan)”，無論(lun)是(shi)專業領域還是(shi)潮流領域。例如著名設計(ji)師梅數植為(wei)特步少林(lin)系列設計(ji)的(de)(de)(de)“一(yi)(yi)炷真香(xiang)”等幾款產品，乍(zha)一(yi)(yi)看極具“障礙感”，字體(ti)和圖案的(de)(de)(de)排布突破了一(yi)(yi)般消費者(zhe)的(de)(de)(de)“審美舒適圈”，在受到質疑的(de)(de)(de)同時(shi)，卻也得到了年輕消費者(zhe)的(de)(de)(de)歡迎。

特步(bu)(bu)服裝產(chan)品(pin)企(qi)劃總監(jian)陸一嘉表示：“其實在設計(ji)初期，我們是無(wu)法理解的(de)，我們把(ba)梅(mei)樹植的(de)設計(ji)拿給外部顧問(wen)團隊和內(nei)部設計(ji)團隊看，兩(liang)邊(bian)都是20歲出頭的(de)人群，兩(liang)邊(bian)看了都說(shuo)，‘很好、很有意思(si)’，那我們就閉(bi)嘴了。” 從目前來(lai)看，特步(bu)(bu)似乎已經越來(lai)越不在意質疑聲，甚(shen)至愿意主動制(zhi)造話題。

但與此同時，他們越發在意年輕人的想法。特步品牌CEO李冠儀提到：“對于60、70后來說，說起少林寺想到的可能是李連杰（李連杰曾在1982年出演電影《少林寺》），但00后說起少林，想到的是‘一炷(zhu)真香’、‘仙人(ren)指路(lu)’等等，完全(quan)不一樣。”李(li)冠儀透露，特步希望把少林的優秀文化，以年(nian)輕人(ren)理解的方(fang)式，呈(cheng)現在年(nian)輕人(ren)面前。

Z世(shi)代已(yi)經成為運動潮流的(de)消費(fei)主力。特步(bu)品牌副總裁朱(zhu)鼎在《2020年(nian)度中國互動廣告高峰論壇》上表示，Z世(shi)代在特步(bu)雙十一(yi)消費(fei)的(de)占比已(yi)達到53%。

在(zai)品牌傳播上，特步(bu)也在(zai)迎合年(nian)輕人(ren)的喜(xi)好。去(qu)年(nian)9月，特步(bu)簽約當紅偶像(xiang)明星范(fan)丞(cheng)丞(cheng)，持續為特步(bu)少林提升熱度。

明星的(de)帶貨能力毋(wu)庸贅述，據特(te)(te)步(bu)(bu)(bu)官方(fang)提(ti)供的(de)數據，自(zi)927官宣至(zhi)10月15日上海時裝周結束(shu)，特(te)(te)步(bu)(bu)(bu)與(yu)少(shao)(shao)林(lin)(lin)(lin)聯(lian)名款(kuan)引流(liu)帶來的(de)特(te)(te)步(bu)(bu)(bu)主(zhu)品牌銷(xiao)售額達到1642萬；傳播力更是(shi)不容小(xiao)覷，特(te)(te)步(bu)(bu)(bu)數據顯示，范丞(cheng)丞(cheng)與(yu)特(te)(te)步(bu)(bu)(bu)的(de)相關(guan)三(san)大微博(bo)話題(ti)熱度超4億。 潮流(liu)快閃店(dian)也逐漸成為運動品牌宣發的(de)標配。國慶后(hou)，以(yi)“丗”為主(zhu)題(ti)，特(te)(te)步(bu)(bu)(bu)在線(xian)下(xia)建立了(le)(le)“禪”、“武(wu)”、“閣(ge)”三(san)個少(shao)(shao)林(lin)(lin)(lin)空間(jian)交匯的(de)快閃店(dian)，除了(le)(le)代言(yan)(yan)人范丞(cheng)丞(cheng)，特(te)(te)步(bu)(bu)(bu)也邀請了(le)(le)說唱(chang)歌手王以(yi)太(tai)、派克特(te)(te)和Kigga。一系列(lie)營銷(xiao)手段(duan)都是(shi)年輕人喜歡的(de)方(fang)式，把(ba)產品和品牌文化“直給”到他(ta)們。 對(dui)特(te)(te)步(bu)(bu)(bu)而(er)(er)言(yan)(yan)，新廠牌成立之(zhi)后(hou) -- 尤其這(zhe)一次還(huan)是(shi)融入聯(lian)名形式的(de)新廠牌 -- 公司將(jiang)投入多少(shao)(shao)精力進行設計推廣、后(hou)續傳播會有哪些創新玩法，值得關(guan)注(zhu)。對(dui)于特(te)(te)步(bu)(bu)(bu)而(er)(er)言(yan)(yan)，迎合年輕消(xiao)費者(zhe)的(de)喜好已(yi)經(jing)做得可(ke)圈可(ke)點，下(xia)一步(bu)(bu)(bu)將(jiang)是(shi)如何(he)引領年輕消(xiao)費者(zhe)的(de)喜好，讓他(ta)們主(zhu)動去了(le)(le)解少(shao)(shao)林(lin)(lin)(lin)文化、主(zhu)動追求“新國潮”，這(zhe)或是(shi)民族時尚品牌崛起的(de)關(guan)鍵。

文(wen)章來(lai)自于懶熊(xiong)體育原創(chuang)。