北京2022年(nian)6月(yue)8日 /美通(tong)社/ -- 近期，深圳像素綻放科技有限公司針對金(jin)融行業(ye)私(si)域運營數字化轉型展開(kai)了深入研(yan)究(jiu)。
從互聯網+到(dao)數字經(jing)濟(ji)，在國(guo)家(jia)的(de)十四五戰略規劃(hua)中，數字經(jing)濟(ji)明確列入國(guo)家(jia)GDP的(de)增長(chang)指標(biao)，在政(zheng)策和時代的(de)驅使(shi)下，互聯網、大(da)數據、人工智(zhi)能等技術加(jia)速創新，日益(yi)融(rong)入到(dao)經(jing)濟(ji)社會發展的(de)各個(ge)領域，使(shi)得數字經(jing)濟(ji)成(cheng)為重塑全球經(jing)濟(ji)結構、改(gai)變(bian)全球競爭格局的(de)關鍵力量，全球經(jing)濟(ji)數字化轉(zhuan)型已成(cheng)為大(da)勢所(suo)趨。
作為國民經(jing)濟中最重要的(de)組成部分，金融(rong)行業也在(zai)創新技(ji)術的(de)加(jia)持(chi)以及后疫情(qing)時代下加(jia)速(su)了數字化(hua)(hua)轉型。借(jie)助科技(ji)手段提(ti)升(sheng)獲客(ke)能力、降低運營成本、提(ti)升(sheng)風控(kong)水平，實現數字化(hua)(hua)轉型已(yi)然成為金融(rong)業內的(de)共(gong)識。尤(you)其隨著公(gong)域(yu)時代紅(hong)利的(de)消失，“私(si)人化(hua)(hua)”的(de)情(qing)感聯系愈加(jia)困難(nan)，在(zai)這(zhe)種背景下，金融(rong)行業開始(shi)加(jia)速(su)布局沉淀自有平臺，借(jie)助平臺低成本且可(ke)反復觸達的(de)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)，將用(yong)戶導入自己的(de)私(si)域(yu)池內，并持(chi)續(xu)輸出優質內容加(jia)以經(jing)營，以“全員(yuan)營銷”等創新模式引爆流(liu)量(liang)，搶占私(si)域(yu)時代高(gao)地(di)。
然而，在私(si)域運營(ying)中卻(que)常常面(mian)臨著想(xiang)法(fa)可行，但實(shi)際落地(di)困難的尷尬局(ju)面(mian)。因(yin)此，銀行、證(zheng)券、保險等行業參與者在數字(zi)化進程(cheng)中，該如(ru)何(he)突破“十面(mian)埋伏”，玩轉私(si)域流量(liang)，實(shi)現破局(ju)增長(chang)呢？本文(wen)將從以下(xia)四個方面(mian)詳(xiang)細闡述金融行業該如(ru)何(he)借(jie)助私(si)域流量(liang)，實(shi)現逆風翻盤(pan)。
以下為本文大綱：
01 金融行業為什么要做私域
1. 獲客成本居高不下
隨著互聯網流(liu)量(liang)紅(hong)利的(de)消失，流(liu)量(liang)成(cheng)本越來越高，現在的(de)獲客成(cheng)本是之前的(de)幾(ji)(ji)倍(bei)甚至是幾(ji)(ji)十(shi)倍(bei)，而且(qie)近兩(liang)年各大(da)互聯網流(liu)量(liang)巨(ju)頭在金融行業的(de)廣告(gao)資源分(fen)配上比之前少了(le)(le)一倍(bei)。有(you)限的(de)資源使得市場(chang)分(fen)配不(bu)均，導致了(le)(le)競價價格不(bu)斷(duan)攀升(sheng)，金融產品成(cheng)本越來越高，利潤逐漸減少。
2. 實現客戶全生命周期的把控
轉(zhuan)化的效(xiao)果取決(jue)于(yu)(yu)很多種因素，包括產品質量(liang)、價格(ge)、運(yun)營(ying)節(jie)奏和客(ke)(ke)(ke)戶(hu)服務等。但是現在的金(jin)融(rong)產品普(pu)遍轉(zhuan)化效(xiao)果不(bu)(bu)好，很重要的一個原因是對(dui)用(yong)(yong)戶(hu)的畫像分析不(bu)(bu)清(qing)晰，沒能(neng)做到(dao)精準(zhun)投放，最終影(ying)響了后續的轉(zhuan)化。通過對(dui)私域用(yong)(yong)戶(hu)的精細化運(yun)營(ying)，明確用(yong)(yong)戶(hu)精準(zhun)畫像，如客(ke)(ke)(ke)戶(hu)的個人信(xin)息、交易行(xing)(xing)為(wei)、客(ke)(ke)(ke)戶(hu)偏(pian)好等，客(ke)(ke)(ke)戶(hu)對(dui)于(yu)(yu)理財產品的瀏覽、簽約或購買(mai)、日常的搜索(suo)等記錄都(dou)有助于(yu)(yu)進(jin)一步剖析客(ke)(ke)(ke)戶(hu)，通過數(shu)字營(ying)銷工具還原客(ke)(ke)(ke)戶(hu)全(quan)流程行(xing)(xing)為(wei)，隨時隨地便捷的獲(huo)取數(shu)據，指導運(yun)營(ying)，促進(jin)用(yong)(yong)戶(hu)完成轉(zhuan)化。
3. 低成本建立長效溝通的用戶池
國(guo)內(nei)大多(duo)數客(ke)(ke)戶對于(yu)(yu)金融方(fang)面的(de)理(li)財(cai)知識相當(dang)匱(kui)乏，經常面臨由(you)于(yu)(yu)知識匱(kui)乏而產生的(de)無助情緒(xu)，但是傳統理(li)財(cai)保險的(de)營銷(xiao)方(fang)式過于(yu)(yu)粗獷，導致很多(duo)客(ke)(ke)戶對于(yu)(yu)該類(lei)產品的(de)營銷(xiao)存在較強的(de)抵觸情緒(xu)，而矛盾的(de)是客(ke)(ke)戶對于(yu)(yu)理(li)財(cai)保險等產品卻(que)有強需求(qiu)，對于(yu)(yu)針對這(zhe)些渴望投資理(li)財(cai)或(huo)者購買保險的(de)金融客(ke)(ke)戶，借助私(si)域場(chang)景，定期輸出金融投資理(li)財(cai)相關的(de)教育內(nei)容，反復觸達潛(qian)在用戶，進而加速(su)轉化成交。
02 金融行業如何玩轉私域流量
金融行業存在著私域流量運營的天然優勢—龐大的地面部隊（客戶經理和線下網點），這一優勢是很多其他行業難以比肩的，使用得當，將能成為私域流量運營的利器。接下來分別從引流、留存和轉(zhuan)化3個階段來(lai)探討一(yi)下金融行業的(de)私域流量(liang)運營之(zhi)道。
1. 引流階段
目標：是將公(gong)域(yu)流量(liang)導入到私(si)域(yu)中(zhong)，線上(shang)搜(sou)索(suo)等(deng)互(hu)聯網(wang)平臺和(he)線下網(wang)點等(deng)都是公(gong)域(yu)流量(liang)的來源，在導入過程中(zhong)要不斷追(zhui)蹤和(he)優化流量(liang)所覆蓋(gai)的人群(qun)屬性和(he)流量(liang)自身的性價比，并通過企業微(wei)信、社群(qun)、公(gong)眾號等(deng)平臺做好公(gong)域(yu)到私(si)域(yu)流量(liang)的承接工作(zuo)。
關鍵：是通過不(bu)同渠道和獲客方(fang)式積累(lei)用戶，然(ran)后借助沉淀的(de)用戶數(shu)據，準確(que)定義產品目標人群特征，開展(zhan)個(ge)性化的(de)用戶運營，同時不(bu)斷優化獲客轉化策略，最終引導用戶完成轉化。
2. 留存階段
目標(biao)：通過對新用戶(hu)的分層(ceng)(ceng)和對老用戶(hu)的精(jing)細化(hua)運營，提(ti)升(sheng)留存率。將新用戶(hu)承(cheng)接到自己(ji)的私域池內先對其(qi)進行分層(ceng)(ceng)，打(da)好(hao)標(biao)簽，為后期(qi)的精(jing)細化(hua)運營做好(hao)準備。同(tong)時還要通過輸出專業內容或舉(ju)辦(ban)相(xiang)關活動(dong)定(ding)期(qi)對老用戶(hu)進行維護。
關鍵：為用(yong)(yong)戶群體提(ti)供個性(xing)化(hua)的(de)服務體驗，與用(yong)(yong)戶時刻(ke)保持密切聯(lian)系，提(ti)升(sheng)用(yong)(yong)戶留存率和忠誠度，促進用(yong)(yong)戶活(huo)躍(yue)。
總(zong)結下(xia)來，需要做好以下(xia)四點：
① 私域(yu)運營數字化體(ti)系(xi)(xi)金(jin)字塔金(jin)融企業在進行私域(yu)體(ti)系(xi)(xi)建設時(shi)，最大的阻礙是缺乏整體(ti)的方向(xiang)性。金(jin)融私域(yu)策(ce)略的核心(xin)是要打造矩陣工具(ju)+資源+內容的私域(yu)運營數字化體(ti)系(xi)(xi)金(jin)字塔，具(ju)體(ti)怎么理(li)解呢？
工具的數字化是打地基，構建基礎建設，資源數字化是加速獲客效率，放大私(si)域(yu)流(liu)量池，而內(nei)容(rong)的(de)數(shu)字(zi)化才是(shi)(shi)提升轉化的(de)最關鍵因子，如果比喻(yu)成(cheng)一個人，工具(ju)是(shi)(shi)骨架(jia)，資源是(shi)(shi)血肉(rou)，而內(nei)容(rong)是(shi)(shi)靈(ling)魂。有了靈(ling)魂和思(si)想的(de)私(si)域(yu)，才能和用戶建立(li)關系。
首先是底層的(de)(de)(de)(de)工具側(ce)，圍繞微信生態+SCRM工具構建(jian)的(de)(de)(de)(de)基礎設施，打通(tong)微信群(qun)、朋友圈、社群(qun)、公眾號、直播間(jian)、短視(shi)頻(pin)等平臺基建(jian)與(yu)三(san)方服(fu)務平臺之間(jian)的(de)(de)(de)(de)數據(ju)、內容接(jie)口，建(jian)立私域(yu)內容數字(zi)化流(liu)(liu)轉的(de)(de)(de)(de)大動脈；其次(ci)在(zai)中間(jian)層的(de)(de)(de)(de)資源側(ce)，通(tong)過公域(yu)（線上廣告(gao)+線下網(wang)點）的(de)(de)(de)(de)引流(liu)(liu)，沉淀到已搭建(jian)好的(de)(de)(de)(de)私域(yu)流(liu)(liu)量(liang)池（品牌中心+業(ye)務人(ren)員私域(yu)矩陣），為動脈的(de)(de)(de)(de)流(liu)(liu)通(tong)注入新(xin)鮮血(xue)液(ye)；最后在(zai)頂(ding)層的(de)(de)(de)(de)內容側(ce)，借助內容中臺等內容流(liu)(liu)轉的(de)(de)(de)(de)數字(zi)化技術(shu)提升內容的(de)(de)(de)(de)生產(chan)力(li)與(yu)分發效率，通(tong)過優質的(de)(de)(de)(de)內容觸(chu)達與(yu)及時專業(ye)的(de)(de)(de)(de)服(fu)務質量(liang)，與(yu)用戶建(jian)立情感與(yu)商業(ye)的(de)(de)(de)(de)鏈接(jie)，盤活整個(ge)私域(yu)，讓(rang)私域(yu)運營變得有(you)血(xue)有(you)肉有(you)溫度。
② 打造(zao)IP構建專業(ye)(ye)形象私域的(de)(de)一大優(you)勢是容易(yi)較快(kuai)的(de)(de)與用戶建立信(xin)任(ren)關系，但想(xiang)要(yao)完全獲得用戶的(de)(de)信(xin)任(ren)，還(huan)需(xu)打造(zao)好個人IP。以保險(xian)業(ye)(ye)務為例，業(ye)(ye)務人員不(bu)僅要(yao)有(you)專業(ye)(ye)的(de)(de)人設定位(wei)，如(ru)風險(xian)管(guan)理師、家(jia)庭保險(xian)專家(jia)等，還(huan)要(yao)能(neng)為用戶持續(xu)(xu)輸出有(you)價值的(de)(de)內容，如(ru)每天一個有(you)溫度的(de)(de)問候、每天一次有(you)專業(ye)(ye)知識的(de)(de)分享、每天發布一篇行業(ye)(ye)相關文(wen)章(zhang)等，這樣才能(neng)贏(ying)得用戶的(de)(de)信(xin)任(ren)，為后續(xu)(xu)的(de)(de)轉化奠(dian)定基礎。
其(qi)實每個垂直行業的(de)(de)(de)(de)(de)業務人員都是(shi)所在(zai)領(ling)域的(de)(de)(de)(de)(de)專家，傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷方式把自己(ji)做low了，很(hen)多時間(jian)都是(shi)在(zai)“舔”客(ke)戶(hu)，目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)性(xing)很(hen)明確的(de)(de)(de)(de)(de)去逼單，其(qi)實往往容(rong)易適得其(qi)反，而(er)如果反向操作，利用(yong)私域打(da)造自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)專業人設(she)和IP，將自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)識梳理好(hao)在(zai)私域里做好(hao)價(jia)值傳播(bo)，其(qi)實對于客(ke)戶(hu)而(er)言(yan)會更加(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)友好(hao)，更容(rong)易建立彼此之間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)信任(ren)感(gan)，因為這(zhe)滿足了他們的(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)識消費需求。
③ 用(yong)(yong)戶全生命周(zhou)期(qi)價值（LTV）體系建(jian)立根據不(bu)同層級用(yong)(yong)戶設置針(zhen)(zhen)對(dui)性(xing)引導(dao)策略，比(bi)如成(cheng)長期(qi)采用(yong)(yong)正常促(cu)銷、成(cheng)熟期(qi)采用(yong)(yong)“少量優惠+新產品通知”、流失期(qi)利用(yong)(yong)“大(da)促(cu)活動+高(gao)頻召回”等。在此過(guo)程中(zhong)，要做好用(yong)(yong)戶的精(jing)細化運營，根據用(yong)(yong)戶特點進行針(zhen)(zhen)對(dui)性(xing)推送(song)，盡(jin)可能讓用(yong)(yong)戶感受到自己(ji)的獨特性(xing)。
④ 用數(shu)據說(shuo)話，不斷迭代優(you)化(hua)打法定期依據數(shu)據對用戶畫像、具體(ti)需(xu)求等(deng)進(jin)(jin)行分(fen)析，優(you)化(hua)觸達(da)策略(lve)，進(jin)(jin)一(yi)步(bu)有效圈定目標客戶群體(ti)。同(tong)時根據數(shu)據追蹤檢驗復(fu)購效果(guo)，對文案、布局、路徑等(deng)方(fang)面的數(shu)據結果(guo)進(jin)(jin)行詳細(xi)分(fen)析，及時優(you)化(hua)調整。
3. 轉化階段
目(mu)標：是完成用(yong)戶對(dui)產品或(huo)(huo)服(fu)務(wu)的(de)(de)轉化變現。對(dui)用(yong)戶有(you)針對(dui)性的(de)(de)推送產品，在不了(le)解用(yong)戶需求的(de)(de)基礎上(shang)頻(pin)繁打擾用(yong)戶只會使其(qi)流(liu)失(shi)。可通(tong)過逐漸(jian)滲(shen)透的(de)(de)方式影響用(yong)戶心智。具體(ti)到金融業務(wu)上(shang)，需要(yao)向(xiang)用(yong)戶提供一(yi)對(dui)一(yi)的(de)(de)精準服(fu)務(wu)，全(quan)面了(le)解用(yong)戶的(de)(de)金融需求，站在用(yong)戶視(shi)角為其(qi)提供相應的(de)(de)產品或(huo)(huo)服(fu)務(wu)。
關鍵：引導(dao)用戶了(le)解產品(pin)價(jia)值并為其買單(dan)，關注觸達渠道、運營活動等多維度的關聯(lian)，實現(xian)用戶生命周期(qi)價(jia)值的最大化。
03 金融行業私域運營利器：內容中臺
金融(rong)行業有(you)著較為鮮明(ming)的(de)(de)行業特點，包(bao)括高客單價、決(jue)策(ce)周期(qi)長(chang)等(deng)，所以需(xu)要與用戶建(jian)立長(chang)期(qi)關系(xi)，并持(chi)續(xu)輸出優質內容來提(ti)升(sheng)用戶粘(zhan)性和對產品的(de)(de)興(xing)趣，進而縮短用戶的(de)(de)購(gou)買決(jue)策(ce)周期(qi)，提(ti)升(sheng)多品類(lei)的(de)(de)轉化復(fu)購(gou)。但是在金融(rong)行業私域內容營銷的(de)(de)場景中，通常會面(mian)臨以下新媒體運營常見問題：
此外很多金(jin)融機構在(zai)內(nei)(nei)容的(de)(de)數字化(hua)營(ying)銷上還存在(zai)一大痛(tong)點：無法(fa)將美好的(de)(de)數字化(hua)愿景落地(di)，在(zai)實施過(guo)程中往(wang)往(wang)出現轉(zhuan)型節奏緩慢。一個典型的(de)(de)現象是，企業從內(nei)(nei)容的(de)(de)生產、信息(xi)傳(chuan)遞、效(xiao)(xiao)果追蹤、管理統計，各(ge)個環節都(dou)是由單獨的(de)(de)部門各(ge)自在(zai)做(zuo)，協同效(xiao)(xiao)率低，沒有形成有效(xiao)(xiao)的(de)(de)閉環。
針(zhen)對以上金融行業痛點，愛設計提出Content（內(nei)容(rong)）+Technology（科技(ji)）的新概念—ConTech內(nei)容(rong)中(zhong)臺，構建以為(wei)(wei)企(qi)業提供(gong)AI和數(shu)據技(ji)術為(wei)(wei)底(di)層，智能(neng)(neng)標準化(hua)組件為(wei)(wei)支撐，內(nei)容(rong)流轉為(wei)(wei)解決方(fang)案(an)的智能(neng)(neng)內(nei)容(rong)創意解決方(fang)案(an)。
中臺(tai)式營銷實(shi)現(xian)了企(qi)業(ye)管(guan)(guan)理層、員工、客戶的同時在線，這樣(yang)各部門、各層級人員就能有效(xiao)協(xie)作，將內(nei)容產出流程連(lian)接到一起(qi)，真(zhen)正讓企(qi)業(ye)實(shi)現(xian)宣(xuan)傳(chuan)有素材，傳(chuan)播有反(fan)饋，管(guan)(guan)理有工具，讓推廣真(zhen)正落地，從而實(shi)現(xian)全員規模化(hua)標準化(hua)的工作流程，為(wei)企(qi)業(ye)降本增(zeng)效(xiao)。
04 金融行業內容中臺成功實踐
1. 銀行業
平安銀行(xing)信用卡：結合(he)(he)當前互聯(lian)網(wang)金融的定位，科技(ji)化(hua)、數(shu)字化(hua)的內(nei)(nei)容(rong)(rong)管理方式急需升(sheng)級。愛(ai)設計整合(he)(he)利(li)用集團已購(gou)版權內(nei)(nei)容(rong)(rong)及各地設計中(zhong)心的設計內(nei)(nei)容(rong)(rong)為基礎，為品(pin)牌(pai)搭建內(nei)(nei)容(rong)(rong)中(zhong)臺(tai)，以達到(dao)避(bi)(bi)免重復購(gou)買、重復設計、避(bi)(bi)免版權糾紛、確保(bao)品(pin)牌(pai)一致性的效率(lv)及安全(quan)問(wen)題。同(tong)時根據企(qi)業架構(gou)(gou)定制(zhi)內(nei)(nei)容(rong)(rong)分發方式，登錄方式、人(ren)員權限(xian)、頁面結構(gou)(gou)， 以確保(bao)每一個成(cheng)員使用的設計都符合(he)(he)品(pin)牌(pai)規范。充(chong)分利(li)用設計資源，提(ti)升(sheng)協同(tong)效率(lv)，實現平安銀行(xing)信用卡私域內(nei)(nei)容(rong)(rong)營銷(xiao)的數(shu)字化(hua)升(sheng)級。
2. 證券業
中金(jin)財富(fu)(fu)：中金(jin)公(gong)司旗下財富(fu)(fu)管(guan)理業務(wu)品牌(pai)，在(zai)私域營銷(xiao)以及內(nei)容(rong)(rong)的(de)(de)數字(zi)化(hua)轉型上做了諸(zhu)多的(de)(de)實(shi)踐(jian)。鑒于其當(dang)下的(de)(de)需求(qiu)及現狀，愛設計(ji)&視覺(jue)中國(guo)的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)中臺解決(jue)方案(an)，提供豐(feng)富(fu)(fu)的(de)(de)營銷(xiao)素(su)材和功能(neng)，向上連接總部營銷(xiao)團隊(dui)，向下連接業務(wu)人員。通過營銷(xiao)素(su)材的(de)(de)多樣性(xing)，提升設計(ji)分發(fa)效率，保證(zheng)品牌(pai)一(yi)致性(xing)，抵御版權風險，實(shi)現定制設計(ji)及運營，最后內(nei)容(rong)(rong)沉淀，從(cong)而形成中金(jin)財富(fu)(fu)的(de)(de)創(chuang)意資(zi)產數字(zi)化(hua)管(guan)理中心。
3. 保險業
保(bao)險(xian)(xian)理財行(xing)業就是典型的(de)(de)(de)(de)強業務(wu)導向，以金融(rong)私域(yu)營(ying)銷(xiao)SaaS工(gong)具新意多(duo)(duo)多(duo)(duo)為例，其平臺中有1000+理財經理、3000+保(bao)險(xian)(xian)經紀人(ren)(ren)，他們對于私域(yu)的(de)(de)(de)(de)定(ding)制(zhi)化營(ying)銷(xiao)內容(rong)需(xu)(xu)求(qiu)非常大，而新意多(duo)(duo)多(duo)(duo)本身為他們提供(gong)的(de)(de)(de)(de)是業務(wu)能(neng)力(li)提升的(de)(de)(de)(de)培訓服務(wu)，并不具備內容(rong)生產分發的(de)(de)(de)(de)能(neng)力(li)。所以通過 API 的(de)(de)(de)(de)方式聯合愛設(she)計共(gong)同推出(chu)海(hai)(hai)報(bao)工(gong)場的(de)(de)(de)(de)能(neng)力(li)模塊，并根據保(bao)險(xian)(xian)理財行(xing)業私域(yu)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)，共(gong)創“9個1”的(de)(de)(de)(de)私域(yu)運營(ying)模型，建立在(zai)線可編輯(ji)的(de)(de)(de)(de)行(xing)業素(su)材庫，定(ding)制(zhi)各類海(hai)(hai)報(bao)、知識卡、個人(ren)(ren)形(xing)象設(she)計等模版，業務(wu)人(ren)(ren)員通過簡單(dan)的(de)(de)(de)(de)拖拉拽，秒(miao)出(chu)個人(ren)(ren)專屬(shu)海(hai)(hai)報(bao)，實現(xian)內容(rong)的(de)(de)(de)(de)生產管(guan)理分發。
隨著金(jin)融(rong)行業公域(yu)流量成本(ben)日益增長，私(si)域(yu)化(hua)的進(jin)程(cheng)不斷加快，金(jin)融(rong)企(qi)業亟需(xu)借助(zhu)內容(rong)中(zhong)臺(tai)這樣(yang)的數字化(hua)轉型利器來為私(si)域(yu)運營(ying)體系賦能(neng)，做好用戶(hu)沉淀(dian)，完善用戶(hu)畫像，精(jing)準觸達客(ke)戶(hu)，最終(zhong)實現轉化(hua)，為企(qi)業降本(ben)增效(xiao)。以高效(xiao)的觸達+有(you)溫度的運營(ying)，來提升金(jin)融(rong)企(qi)業的核(he)心競爭力(li)。
