上(shang)海(hai)2022年11月14日(ri) /美通(tong)社(she)/ -- 過去十年間(jian)，中(zhong)(zhong)(zhong)國的(de)消(xiao)費(fei)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)環境持續演進，從(cong)線(xian)下到(dao)線(xian)上(shang)，再到(dao)線(xian)上(shang)線(xian)下融合；從(cong)公(gong)(gong)域(yu)到(dao)私域(yu)，再到(dao)公(gong)(gong)域(yu)私域(yu)聯動，中(zhong)(zhong)(zhong)國的(de)消(xiao)費(fei)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)與觸點多而分散(san)，渠(qu)(qu)道(dao)(dao)與渠(qu)(qu)道(dao)(dao)之間(jian)的(de)邊界日(ri)漸模(mo)糊。同時，疫情加(jia)(jia)速(su)線(xian)上(shang)消(xiao)費(fei)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)新一輪變(bian)革(ge)。尤其后疫情時代，隨(sui)著流量紅利增(zeng)長趨(qu)緩、公(gong)(gong)域(yu)平(ping)臺(tai)用(yong)戶維護及獲(huo)取成本日(ri)益升(sheng)高(gao)、DTC（Direct-To-Customer）模(mo)式興起(qi)、數據中(zhong)(zhong)(zhong)臺(tai)的(de)興起(qi)等，消(xiao)費(fei)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)又因消(xiao)費(fei)者(zhe)偏好的(de)變(bian)化(hua)而加(jia)(jia)速(su)變(bian)革(ge)。

如(ru)此持續(xu)不斷的變遷與革新，促使品(pin)牌(pai)方(fang)在營銷投放(fang)、渠(qu)道分(fen)銷、用戶(hu)運營等方(fang)面也不斷推陳出新，順應時代(dai)發(fa)展潮流(liu)，逐漸向全(quan)(quan)域(yu)(yu)營銷轉變。在此背景下，面對這些(xie)機遇和挑戰，德勤(qin)管理(li)咨詢利(li)用自身在消費品(pin)領(ling)域(yu)(yu)的深入(ru)行業洞察，提出后疫情(qing)時代(dai)全(quan)(quan)域(yu)(yu)消費者運營的模(mo)式框架和全(quan)(quan)域(yu)(yu)增長的六大心法，以期帶給企業和品(pin)牌(pai)啟發(fa)與思考(kao)。

德(de)勤管理咨詢認為，品牌方的(de)核心是重新回歸消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)本身，認識消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)、觸達消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)、轉化消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)、留住消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)，以(yi)整合的(de)思路看待(dai)營銷觸點和(he)(he)交(jiao)易觸點、線(xian)上和(he)(he)線(xian)下、公域(yu)和(he)(he)私域(yu)，圍(wei)繞消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)一天24小時，占據消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)時間、心智、錢包、第二錢包，激活(huo)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)全生命周期價值。

具(ju)體來(lai)講，企業應從(cong)三個(ge)方面出發，以消(xiao)費者(zhe)(zhe)為(wei)中心(xin)重構消(xiao)費者(zhe)(zhe)運營。

公域向私域引流：精準布局消費觸點，占領用戶時間與心智，有效擴大品牌私域流量池。隨著各(ge)消費渠道均在不斷完善自(zi)身(shen)的(de)內容、交易、社(she)交等(deng)閉環，企業應梳理平臺(tai)布局(ju)，識(shi)別各(ge)平臺(tai)的(de)優勢(shi)、瓶頸(jing)與特性(xing)，圍繞品牌自(zi)身(shen)的(de)發展(zhan)愿景去布局(ju)數字化生態；同(tong)時甄選(xuan)引(yin)流玩(wan)法(fa)(fa)，根(gen)據各(ge)公域平臺(tai)的(de)特點，在品牌發展(zhan)的(de)不同(tong)時期，考慮適配不同(tong)的(de)觸達形式，靈(ling)活(huo)組合引(yin)流玩(wan)法(fa)(fa)，掌握公域引(yin)流的(de)主動(dong)權。

私域流量運營：與私域用戶進行高效互動，維系用戶粘性，激發復購意愿。移(yi)動(dong)互聯網的(de)普(pu)及(ji)與數(shu)字化觸點(dian)的(de)增加，使得完整的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)畫像成為可能。品牌方需著力在私(si)域(yu)(yu)積累更加豐富完整的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)數(shu)據(ju)，豐富標簽與用戶畫像，利(li)用數(shu)據(ju)洞察驅動(dong)精準營銷(xiao)，為消(xiao)費(fei)者(zhe)提供更加客制化的(de)內(nei)容與推(tui)薦；同(tong)時設計多樣化的(de)私(si)域(yu)(yu)用戶激活(huo)場(chang)景，打造(zao)公域(yu)(yu)無法媲美的(de)專屬體驗，維系私(si)域(yu)(yu)流量的(de)活(huo)躍(yue)度，激發復購意愿。

私域反哺公域：挖掘私域流量的數據價值和社交價值，反哺助力公域營銷投放。當品(pin)牌(pai)方積累的(de)私(si)域(yu)流(liu)量池(chi)達到一定規模之后(hou)，如(ru)何進一步挖(wa)掘私(si)域(yu)的(de)數(shu)據價值和用(yong)戶(hu)價值，將變得尤為重(zhong)要。利用(yong)私(si)域(yu)數(shu)據進行(xing)深度分析，優(you)化公域(yu)產(chan)品(pin)組(zu)合(he)與(yu)人群(qun)投放，實(shi)現在公域(yu)乃至全域(yu)范圍(wei)內的(de)持續、高(gao)效增(zeng)長，并挖(wa)掘私(si)域(yu)用(yong)戶(hu)UGC（User Generated Content）強(qiang)化公域(yu)品(pin)牌(pai)聲(sheng)量，是目(mu)前行(xing)業中較為成(cheng)熟(shu)的(de)實(shi)踐方向。

可以看出，全(quan)域時代，公域和(he)私域應互惠互利，協作(zuo)成(cheng)長；全(quan)域范圍內(nei)，提(ti)升品(pin)牌價值，優化(hua)營銷(xiao)效率，最大化(hua)消費者生(sheng)命周(zhou)期(qi)價值是(shi)品(pin)牌得以持續高效增長的關鍵。基于此(ci)，德勤管理咨詢提(ti)出后疫情時代全(quan)域增長的六大心法：

1. 明確各平臺對品牌全域運營的價值及定位：根據行業、消費者、品牌特性，合理選擇平臺組合策略，明確各平臺在品牌私域生態中的特色與角色。比如微信生態是私域主陣地，電商是引流場，抖音是品宣場，小紅書是種草場等，避免在多個平臺進行重復的投放，優化營銷投放效率。
2. 靈活運用差異化的場景促進公域向私域的引流：根據平臺屬性、消費者行為特點，靈活選擇最優的引流玩法。比如優惠券、店鋪自播、KOL引流等，優化公域向私域引流的效率，擴大私域流量池。
3. 積累私域用戶數據提供個性化服務：豐富私域的信息埋點，建設更完整的用戶標簽體系，從而實現基于數據的1對1精準信息推送，為消費者提供更加個性化的體驗。
4. 打造品牌獨特體驗激活私域流量運營：緊緊圍繞消費者需求，將消費者聚類到興趣社群，或是通過線上線下的私域觸點，為客戶提供更加極致的品牌體驗。品牌方在私域，應力求創造出區別于公域平臺的更差異化、個性化的體驗，維護用戶粘性，從而進一步挖掘用戶全生命周期價值。
5. 整合全域數據賦能產品組合與營銷投放：整合全域數據賦能產品組建議品牌考慮營銷自動化工具對品牌的價值，包括CRM（Customer Relationship Management）, MA（Marketing Automation）, CDP（Customer Data Platform）等，從而搭建自己的數據中臺，充分整合不同平臺的消費者數據，并最大化挖掘私域數據的質量，例如提高自身私域數據的埋點，提升消費者畫像的深度和豐富程度，對在公域、私域的全域范圍內進行精細化運營。
6. 重視私域UGC助力品牌聲量:  通過合適的內容、活動、激勵機制，強調交互體驗增強品牌粘性與忠誠度，利用數據洞察建立生命周期管理體系。在消費者互動中，重視激發忠誠用戶產出UGC，在公域平臺為品牌創造聲量。