上海2022年12月2日 /美通社/ -- 在(zai)多家營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)機構和(he)(he)上海電子商務行(xing)業(ye)協會(hui)的(de)(de)支持(chi)下(xia)，Custouch市場(chang)(chang)易聯手圓禹(yu)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)咨詢推(tui)出《2022年(nian)(nian)中(zhong)國(guo)B2B市場(chang)(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)現(xian)(xian)況(kuang)白(bai)皮(pi)(pi)書》，調研并(bing)解(jie)讀中(zhong)國(guo)B to B企(qi)業(ye)兩(liang)年(nian)(nian)間(jian)的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)發展現(xian)(xian)況(kuang)。今年(nian)(nian)的(de)(de)白(bai)皮(pi)(pi)書在(zai)《2021年(nian)(nian)中(zhong)國(guo)B2B市場(chang)(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)現(xian)(xian)況(kuang)白(bai)皮(pi)(pi)書》的(de)(de)基(ji)礎上，進一步(bu)為營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人理清獲(huo)(huo)客(ke)觀念，正(zheng)確(que)定位(wei)獲(huo)(huo)客(ke)渠道(dao)，直(zhi)面新興(xing)的(de)(de)短視頻等載體作為一個重要的(de)(de)獲(huo)(huo)客(ke)內容形式帶來的(de)(de)新挑戰，并(bing)從多位(wei)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)圈里的(de)(de)專家的(de)(de)經驗分(fen)享中(zhong)獲(huo)(huo)取創新思路(lu)和(he)(he)借鑒方向。

《2022年中(zhong)國B2B市(shi)場營(ying)銷(xiao)現(xian)況(kuang)白皮書(shu)》概覽

今年有660家企業的(de)營(ying)銷(xiao)相關(guan)人員參與調研的(de)。根據統計，有43%的(de)市(shi)場營(ying)銷(xiao)人評價(jia)自己的(de)企業在(zai)B2B營(ying)銷(xiao)是(shi)有效(xiao)的(de)，相較于去年的(de)30%有了非常顯著的(de)增加。然而在(zai)內外各種因素(su)的(de)加持下，許多(duo)企業在(zai)營(ying)銷(xiao)預算上(shang)較為謹慎保(bao)守。市(shi)場上(shang)越(yue)來越(yue)多(duo)營(ying)銷(xiao)人開始背負獲客指標，且質與量都要兼(jian)顧(gu)。

在(zai)評估對比多個營銷(xiao)渠道的有效性方面(mian)，官(guan)方微信號首(shou)次(ci)登上榜首(shou)，可能因(yin)為(wei)受到環境不(bu)確定性影響，去年(nian)頗受B2B市場人青(qing)睞(lai)的“線下展會”在(zai)今年(nian)的調研中，成效明顯下滑。2/3的受訪者認(ren)為(wei)視(shi)頻作(zuo)為(wei)一種內容形式，在(zai)內容營銷(xiao)的層面(mian)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)重要，超過半數則(ze)表(biao)示，未來(lai)的12個月(yue)將加大(da)視(shi)頻創作(zuo)的投入。

《2022年中國B2B市場營銷現況白皮書》所展示(shi)的五大趨勢

市場營銷(xiao)人或遭遇重大(da)挑戰與困境(jing)

整體而言，越來越多的(de)企(qi)業開(kai)始對(dui)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)部(bu)門下(xia)達(da)明確的(de)績效考核指標。其中，對(dui)獲客能力的(de)考核更(geng)是(shi)有了明確的(de)提(ti)升，尤(you)其是(shi)對(dui)銷(xiao)(xiao)售線索數量與質量有更(geng)嚴格的(de)要求。同時，如何提(ti)升營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)投(tou)入的(de)ROI也成為(wei)了市場營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)在營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策略執行層面遇到的(de)巨大(da)挑(tiao)戰之一(yi)。

線上營銷時代(dai)來臨，官方微(wei)信號登上榜首

從調研(yan)數(shu)據上(shang)看，2021年(nian)(nian)，有30%的(de)企業將一半以上(shang)的(de)營銷預算(suan)寄托于(yu)線上(shang)，2022的(de)調研(yan)中此數(shu)字同比增長了30%，也(ye)呼應了前述線下營銷渠道如線下路演、論(lun)壇(tan)及展會(hui)的(de)營銷效果在今年(nian)(nian)紛紛下滑(hua)。總體(ti)(ti)來說，營銷渠道趨于(yu)多樣(yang)化，線上(shang)研(yan)討會(hui)、論(lun)壇(tan)、社交媒(mei)體(ti)(ti)直播、微信視頻號的(de)興起，使得(de)B2B營銷人必須打造更多樣(yang)的(de)內(nei)容形式，也(ye)讓內(nei)容創作的(de)難度(du)直線上(shang)升。

視頻已(yi)成為主流內容形式，市場人說故事技能繼續升級(ji)

數據中也顯示，B2B營(ying)銷人正在大膽嘗試從視頻平(ping)臺(tai)獲客，超過半(ban)數的(de)品牌開通(tong)了微信視頻號，還有相當一部分企業還活躍在抖音、快手、B站等更(geng)偏向消費者(zhe)端的(de)平(ping)臺(tai)，也因此視頻類的(de)內容產出(chu)需求(qiu)激增(zeng)。視(shi)頻(pin)已成(cheng)為主(zhu)流內容(rong)(rong)形式，調(diao)研顯示，目(mu)前國內B2B營銷人制作較(jiao)多的(de)是(shi)偏品牌宣傳類型的(de)視(shi)頻(pin)，內容(rong)(rong)主(zhu)題還是(shi)以公司介(jie)紹、產(chan)(chan)品及服務介(jie)紹為主(zhu)，但是(shi)表現較(jiao)好的(de)視(shi)頻(pin)類型則(ze)是(shi)客戶案例(li)以及產(chan)(chan)品演示類的(de)視(shi)頻(pin)。

助力企業實現高質量且可(ke)持(chi)續(xu)增(zeng)長，才(cai)是營銷數(shu)字化的真正目的

另一(yi)個有趣的(de)(de)(de)發現(xian)是，88%的(de)(de)(de)B2B企業已經開始了營(ying)銷(xiao)數(shu)(shu)字(zi)(zi)(zi)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)進程。過去的(de)(de)(de)一(yi)年(nian)，由于區域(yu)流動(dong)限(xian)制(zhi)，進一(yi)步加速了B2B企業利用(yong)數(shu)(shu)字(zi)(zi)(zi)化(hua)(hua)方式(shi)足不出戶地建立與客(ke)戶的(de)(de)(de)鏈接，B2B市場人(ren)也把握這個機(ji)會(hui)全面深化(hua)(hua)營(ying)銷(xiao)數(shu)(shu)字(zi)(zi)(zi)化(hua)(hua)，為企業創造更大的(de)(de)(de)業務(wu)價值。部分數(shu)(shu)字(zi)(zi)(zi)化(hua)(hua)進程較快(kuai)的(de)(de)(de)企業對數(shu)(shu)字(zi)(zi)(zi)工具的(de)(de)(de)需求，已從(cong)營(ying)銷(xiao)工作(zuo)的(de)(de)(de)數(shu)(shu)字(zi)(zi)(zi)化(hua)(hua)，轉變為營(ying)銷(xiao)獲客(ke)的(de)(de)(de)可持(chi)續增長管理(li)。

市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)人(ren)依(yi)賴線上碎片化學習，B2B營(ying)銷(xiao)人(ren)才(cai)仍屬稀缺

此次調研中(zhong)，有(you)超過半數地市場營銷(xiao)(xiao)人(ren)自評對于B2B營銷(xiao)(xiao)策略與方法有(you)一(yi)定地理(li)解(jie)與實踐經驗，同時也有(you)近一(yi)半的人(ren)認(ren)為自己仍(reng)缺(que)(que)乏(fa)整(zheng)體系統認(ren)知(zhi)。相(xiang)較于去年(nian)，大(da)家(jia)獲取營銷(xiao)(xiao)知(zhi)識地來源有(you)了顯(xian)著(zhu)地變化(hua)，更(geng)多的是依(yi)賴線上免費內容，但也要留意這(zhe)樣的信息(xi)獲取方式可能會(hui)對整(zheng)體知(zhi)識體系地理(li)解(jie)有(you)所缺(que)(que)失。仍(reng)有(you)1/3地B2B營銷(xiao)(xiao)人(ren)對職業發展有(you)危(wei)機感，渴望持(chi)續進步，而我們(men)依(yi)然(ran)相(xiang)信，營銷(xiao)(xiao)人(ren)才在中(zhong)國B2B賽(sai)道上仍(reng)屬稀缺(que)(que)。

作(zuo)為(wei)一家專(zhuan)注于服務(wu)B to B領域的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷技術公司，市(shi)(shi)場(chang)易(yi)的(de)(de)(de)首(shou)席(xi)增(zeng)(zeng)長(chang)官陸嘉蔚女士談及(ji)此次白(bai)皮書發(fa)布表示(shi)，“目前(qian)(qian)，市(shi)(shi)場(chang)上(shang)已經有不(bu)少企業(ye)開始(shi)使用數字(zi)化(hua)(hua)營(ying)(ying)銷工具，尤其(qi)是過去(qu)的(de)(de)(de)一年里(li)，線下營(ying)(ying)銷場(chang)景(jing)的(de)(de)(de)頻頻缺失，更加重了大家對于從流量獲客(ke)到(dao)漏(lou)斗轉化(hua)(hua)的(de)(de)(de)路徑(jing)依賴(lai)。但(dan)是，打開流量入(ru)口(kou)只是一時的(de)(de)(de)瘋狂(kuang)，以漏(lou)斗轉化(hua)(hua)為(wei)核心(xin)的(de)(de)(de)數字(zi)化(hua)(hua)，并不(bu)足以支(zhi)撐市(shi)(shi)場(chang)部(bu)實(shi)現(xian)業(ye)務(wu)價值(zhi)。事實(shi)上(shang)B2B的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷職能(neng)覆(fu)蓋客(ke)戶的(de)(de)(de)全生命周期（引流-交互-轉化(hua)(hua)-沉(chen)淀）的(de)(de)(de)全過程。從前(qian)(qian)端的(de)(de)(de)私域數據的(de)(de)(de)建立和獲取，到(dao)中臺的(de)(de)(de)數據打通(tong)，再到(dao)后端的(de)(de)(de)數據沉(chen)淀再利用的(de)(de)(de)整個過程都值(zhi)得市(shi)(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷人深入(ru)挖掘分析(xi)，持續(xu)優化(hua)(hua)流程與效率，最大化(hua)(hua)營(ying)(ying)銷費用的(de)(de)(de)投(tou)入(ru)與產出(chu)比。基于此Custouch市(shi)(shi)場(chang)易(yi)以打造營(ying)(ying)銷服一體(ti)的(de)(de)(de)數字(zi)營(ying)(ying)銷體(ti)系為(wei)目標，配合(he)高(gao)效落地服務(wu)和系統功(gong)能(neng)，幫(bang)助B2B企業(ye)實(shi)現(xian)可持續(xu)的(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)長(chang)。”

當然(ran)營(ying)銷技術工具只是市場部實現業(ye)務價值中的一環(huan)，想(xiang)要讓內容營(ying)銷路徑有(you)跡可循、營(ying)銷活(huo)動(dong)開展擲地有(you)聲，同(tong)時也(ye)離不開符合企業(ye)策(ce)略的營(ying)銷策(ce)略的制定。

圓禹企業(ye)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)策劃聯(lian)合創(chuang)始人李思圓女士認為，“無論是制定營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)策略，還是創(chuang)作營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)內容(rong)，都(dou)是目前B2B營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)領域(yu)里(li)十分(fen)稀缺(que)的(de)(de)能力(li)。”她強調(diao)，“在B2B行業(ye)，想(xiang)要通(tong)過學習其他企業(ye)的(de)(de)最佳(jia)實踐(jian)來獲(huo)(huo)得成功的(de)(de)可行性并不高，大部(bu)分(fen)企業(ye)面臨的(de)(de)內外部(bu)挑戰(zhan)都(dou)是獨一無二的(de)(de)，只有根據(ju)自身的(de)(de)企業(ye)策略和營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)策略，不斷打磨內容(rong)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)能力(li)，同時讓(rang)更多(duo)B2B營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)人獲(huo)(huo)得學習和實踐(jian)的(de)(de)機會(hui)，才能讓(rang)B2B企業(ye)在各自領域(yu)里(li)獲(huo)(huo)得成功。”