上海2022年3月24日 /美(mei)通(tong)社/ -- 3月(yue)22日，羅(luo)德傳播(bo)集團(tuan)與精確市場(chang)研究(jiu)中(zhong)心聯合發(fa)布《2023中(zhong)國奢(she)(she)華品報告(gao)》，探索中(zhong)國內地及香港奢(she)(she)侈品市場(chang)的重要指標，從消費者(zhe)行(xing)為與偏好中(zhong)挖掘市場(chang)發(fa)展趨(qu)勢。

此次報告調研(yan)樣本來自2,500名中(zhong)國消費者，2,000名內(nei)地受訪者平均(jun)(jun)家庭年收(shou)(shou)入為人民(min)幣1,402,000元，500名香港受訪者平均(jun)(jun)家庭年收(shou)(shou)入為1,193,000港元。問卷調研(yan)工作在(zai)2022年12月至2023年1月期間進行(xing)。

精確(que)市(shi)(shi)場(chang)研(yan)究中心執行(xing)董事Simon Tye表(biao)示："2023年，中國奢侈品市(shi)(shi)場(chang)在歷(li)經新冠疫(yi)情(qing)沖擊、經濟下行(xing)壓力等嚴峻挑戰(zhan)后，迎來防疫(yi)措施優化(hua)、經濟活(huo)力復(fu)蘇的新局面，市(shi)(shi)場(chang)活(huo)躍度有望在年內修復(fu)。在此背景(jing)下，《2023中國奢華品報(bao)告》揭示了當前(qian)市(shi)(shi)場(chang)環境下消費者的消費心理(li)、理(li)念(nian)和行(xing)為的新趨勢，期望能(neng)助力中國奢侈品行(xing)業迎接新的機遇與挑戰(zhan)。"

內地消費信心反彈，預示2023年市場復蘇的可能性

自去年12月以來，伴(ban)隨(sui)疫(yi)情防控措施的(de)持(chi)續(xu)調整優化(hua)，中國的(de)經濟(ji)活力正(zheng)在快速恢復。與之對(dui)應，中國內地消(xiao)費者的(de)消(xiao)費信(xin)心強(qiang)勁復蘇，超越疫(yi)情前水平。

2022年5月的調研顯(xian)示，受(shou)(shou)(shou)年中(zhong)(zhong)新冠(guan)疫情影響，中(zhong)(zhong)國(guo)內(nei)(nei)地(di)(di)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)消費(fei)(fei)信心遭受(shou)(shou)(shou)沖擊，僅(jin)45%內(nei)(nei)地(di)(di)受(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)者(zhe)(zhe)(zhe)表示會在未(wei)來12個(ge)月內(nei)(nei)增(zeng)加奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)花費(fei)(fei)，并有24%受(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)者(zhe)(zhe)(zhe)表示會減少花費(fei)(fei)。而自2022年12月7日(ri)"新十條"發布后，伴隨疫情防控政策的持續優(you)化，消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)信心迅速(su)修復。本輪(lun)調研顯(xian)示，52%內(nei)(nei)地(di)(di)受(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)者(zhe)(zhe)(zhe)預期(qi)增(zeng)加奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)花費(fei)(fei)，超越疫情前數據（44%）。預期(qi)減少奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)花費(fei)(fei)的受(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)者(zhe)(zhe)(zhe)占比回落至10%，與疫情前持平。

中國品牌贏得更多認可，中國元素受到青睞

報(bao)告對(dui)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)領域的(de)中(zhong)國品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與(yu)中(zhong)國元(yuan)素給予持續關注。在(zai)(zai)對(dui)比(bi)中(zhong)國與(yu)西方(fang)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)(zai)不同維(wei)度的(de)表現時，中(zhong)國品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)(zai)每一(yi)項維(wei)度的(de)得(de)分均比(bi)上(shang)年顯(xian)著增長5%-10%。中(zhong)國品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)(zai)性價比(bi)、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)歷史與(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)故(gu)事、工藝、優雅、與(yu)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)相關度等維(wei)度得(de)到(dao)普遍(bian)積極(ji)的(de)評(ping)價。消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)使(shi)用中(zhong)國元(yuan)素的(de)喜愛度也逐年升(sheng)高。78%內地受訪(fang)者(zhe)與(yu)59%香(xiang)港受訪(fang)者(zhe)認同在(zai)(zai)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)產品(pin)(pin)(pin)或(huo)服務中(zhong)加入中(zhong)國元(yuan)素是重要(yao)的(de)。

與此同(tong)時(shi)，內(nei)地消(xiao)費者不斷上升的(de)民族(zu)自豪感(gan)也(ye)對(dui)國(guo)際品牌提出要求(qiu)與約束。調研顯(xian)示(shi)，"雙標"(55%)、產品質量問題(53%)、違反(fan)"一個(ge)中國(guo)原則"(51%)均會嚴重削弱消(xiao)費者的(de)品牌好感(gan)度與購買意愿。

可持續理念持續深化，多數受訪者愿意為可持續產品增加支出

兩地(di)(di)均(jun)有(you)80%的(de)受訪(fang)(fang)(fang)者認同(tong)奢(she)侈品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌在可持(chi)續發(fa)展過程(cheng)中應扮演(yan)重要角色。然而，僅73%內(nei)地(di)(di)受訪(fang)(fang)(fang)者與66%香港受訪(fang)(fang)(fang)者認為(wei)目前的(de)奢(she)侈品(pin)(pin)是(shi)可持(chi)續的(de)，這(zhe)(zhe)一比例較上年分別下降20%與9%。報告認為(wei)，這(zhe)(zhe)一變化趨勢主要反映了消費(fei)者對可持(chi)續理念的(de)了解(jie)不斷(duan)深化，他們(men)對奢(she)侈品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌在可持(chi)續發(fa)展領域的(de)切實行動也懷有(you)更高的(de)期待。同(tong)時，兩地(di)(di)均(jun)有(you)超(chao)九成受訪(fang)(fang)(fang)者愿(yuan)意多支付費(fei)用以(yi)支持(chi)奢(she)侈品(pin)(pin)對社會和環境可持(chi)續發(fa)展的(de)實踐。其(qi)中，愿(yuan)意多支出5%-10%的(de)受訪(fang)(fang)(fang)者最多，分別占內(nei)地(di)(di)與香港受訪(fang)(fang)(fang)者的(de)37%與42%。

此外，報告還對(dui)消費(fei)者(zhe)(zhe)購買奢侈品的(de)渠道(dao)、明星(xing)名(ming)人與意見領袖(xiu)對(dui)奢侈品消費(fei)的(de)影響、消費(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)二手奢侈品消費(fei)的(de)態(tai)度、不同(tong)細分品類的(de)消費(fei)者(zhe)(zhe)偏好與行為(wei)等(deng)內(nei)容予(yu)以關注。

羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明建議："盡管隨著新冠疫情防控政策的優化，國內奢侈品消費者的消費信心已呈現強勁的反彈，但境外旅行的正常化也可能給國內奢侈品消費增長帶來壓力。機遇與挑戰并存，中國市場有必要進一步縮小與國外市場在價格方面的差距，并提供具有吸引力的增值服務；加快數字化步伐，以傳播和電商更整合的方式應對復雜多變的市場環境；優化與KOL、明星名人和媒體的合作，在消費決策的不同階段進行因地制宜的精準傳播；也可通過恰當的中國限定版、中國元素、可持續理念的融合，為中國消費者創造更多樣化的價值。"