北(bei)京2023年8月10日 /美通社/ -- 今年以來(lai)(lai)，消費(fei)市場(chang)回(hui)暖，伴隨吃喝玩樂娛的(de)(de)社交場(chang)景在(zai)線下(xia)(xia)重啟，年輕消費(fei)群體對于戶(hu)外體驗和(he)線下(xia)(xia)消費(fei)的(de)(de)熱(re)情重燃。對于品牌而言，在(zai)季節性(xing)熱(re)點(dian)和(he)戶(hu)外浪潮的(de)(de)驅動下(xia)(xia)，圍繞用戶(hu)周邊生活場(chang)景的(de)(de)營銷(xiao)價值也迎(ying)來(lai)(lai)強勢回(hui)歸。面對消費(fei)者(zhe)需求的(de)(de)快(kuai)速迭代，如何在(zai)當(dang)今非線性(xing)消費(fei)者(zhe)旅程中尋找、錨定并串聯(lian)可以與用戶(hu)深度(du)鏈接(jie)的(de)(de)各個(ge)觸點(dian)，促成品效聯(lian)動雙收，成為品牌重新(xin)審視(shi)線下(xia)(xia)營銷(xiao)潛力并實現突圍的(de)(de)關鍵。
這個夏天，潮(chao)流國(guo)貨(huo)品牌六神就借助本(ben)地(di)生活場景"清(qing)(qing)涼(liang)(liang)"破(po)(po)圈，攜手大眾點評 & 美團雙(shuang)平臺，聯合「發現(xian)好(hao)去處」IP發起"挑戰(zhan)66種(zhong)降溫指(zhi)南"營銷活動，集結江浙滬(hu)66家人氣戶(hu)外小資情調餐廳，打(da)造夏日清(qing)(qing)涼(liang)(liang)出(chu)街概念，為消(xiao)費者帶來(lai)有(you)趣有(you)范兒的「清(qing)(qing)涼(liang)(liang)+戶(hu)外」消(xiao)費新(xin)體驗。其間，六神憑借線上線下全渠道、多場景覆蓋(gai)聯動，最終達成(cheng)美團與(yu)大眾點評站內(nei)曝光突(tu)破(po)(po)5000萬，品牌話題熱度500萬+，帶動旗下最新(xin)推出(chu)的兩款便攜式花露水新(xin)品——冰涼(liang)(liang)蛋(dan)與(yu)驅(qu)蚊蛋(dan)在今夏C位(wei)出(chu)道。
這背后，不僅得(de)益于老字號國民品牌六神對年輕化營(ying)銷趨勢的(de)敏銳洞(dong)察，也離不開大(da)眾點(dian)(dian)評 & 美團(tuan)在(zai)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)消(xiao)費領(ling)域所凝聚(ju)的(de)獨特(te)營(ying)銷優勢。作為手握億級活(huo)躍(yue)用戶(hu)、豐富(fu)多(duo)元生(sheng)活(huo)場景、以及千(qian)萬商戶(hu)生(sheng)意經營(ying)的(de)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)專(zhuan)家，大(da)眾點(dian)(dian)評已成為用戶(hu)體驗吃(chi)喝玩(wan)樂的(de)首選指(zhi)南App，在(zai)渠(qu)道、場景、內容、流(liu)量等多(duo)方面(mian)賦能品牌和商戶(hu)，構建聯通線(xian)上和線(xian)下、加速(su)曝光(guang)與轉化的(de)營(ying)銷新陣(zhen)地(di)。
內容營銷的"新變術"
當線(xian)(xian)(xian)上(shang)流量(liang)(liang)進入增長瓶頸期(qi)，線(xian)(xian)(xian)下場景(jing)附帶的流量(liang)(liang)以(yi)更優的性價比得到品牌的青睞，能夠打通線(xian)(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)(xian)下流量(liang)(liang)的平臺(tai)在競(jing)爭中具有先發優勢。在快(kuai)消領(ling)域，越來(lai)越多(duo)的品牌借助外(wai)部平臺(tai)的流量(liang)(liang)入口，實現品牌曝光和銷量(liang)(liang)增長的雙重(zhong)目標(biao)。
在本次"挑戰66種降溫指南"營銷合作中，六神便攜手大眾點評 & 美團雙平臺，通過環環相扣的線上線下聯動布局，持續宣推塑造六神的"清涼"概念IP。國民品牌六神依托大眾點評的線上內容生態和線下商戶(hu)資源，精準觸(chu)達年輕新銳白領人群，同時借助美團閃購引流，幫(bang)助消費(fei)者一鍵直達六(liu)神品(pin)牌(pai)閃購專(zhuan)場，最終實現"種草+拔(ba)草"的閉環轉化。
新品上市之初，大眾點評便對兩款六神清涼好物給予流量傾斜，采用精細化種草策略，向用戶推薦清涼新品，不僅近距離展現了冰涼蛋和驅蚊蛋的高顏值和實用性，更與年輕消費者輕松分(fen)享了(le)兩款新品的使(shi)用(yong)方式和使(shi)用(yong)場(chang)景，可謂一步到位(wei)，進一步強化(hua)了(le)用(yong)戶對于六(liu)神新品小巧(qiao)便攜、清涼驅(qu)蚊、出行百搭(da)的消費體驗認(ren)知。
美(mei)團(tuan)(tuan)則(ze)在(zai)六(liu)神(shen)(shen)活動頁面上(shang)為(wei)兩款清(qing)涼好物打通(tong)了閃購入(ru)口(kou)，無論是通(tong)過種草貼、分(fen)享貼、測評貼跳轉，還是主(zhu)動搜(sou)索(suo)，用戶都能打開活動頁面直達上(shang)海家(jia)化(hua)品牌主(zhu)頁，下單(dan)購買六(liu)神(shen)(shen)產品。同時，六(liu)神(shen)(shen)攜手美(mei)團(tuan)(tuan)開設(she)美(mei)團(tuan)(tuan)外賣(mai)X六(liu)神(shen)(shen)神(shen)(shen)券(quan)節活動專場(chang)，給想要(yao)"嘗(chang)鮮"的年(nian)輕人(ren)一點(dian)粉絲福利，會場(chang)內(nei)領券(quan)立減(jian)，美(mei)團(tuan)(tuan)騎手直送到家(jia)，主(zhu)打一個無時差拔(ba)草體驗。至此(ci)，一條"種草-引流-拔(ba)草"的線上(shang)鏈路(lu)閉環就(jiu)此(ci)貫通(tong)而成(cheng)。
線上流量和線下客流的雙向奔赴
為了更好地觸(chu)達年輕消費(fei)者，配(pei)合線上高效引流(liu)與轉(zhuan)化(hua)，六神聯手大眾點評，緊(jin)貼夏日出行趨勢熱點，聚焦戶外場景下用戶的清(qing)涼降(jiang)溫需求，以精準(zhun)定位(wei)直擊城市白領的心智。
在季節性(xing)(xing)熱點和戶(hu)外浪潮的驅動下，夏(xia)日(ri)(ri)出(chu)(chu)街已成為(wei)消(xiao)費者重要的線下社交(jiao)方式之(zhi)一。而六(liu)神新品小(xiao)巧便(bian)攜，驅蚊(wen)解(jie)暑，正是夏(xia)日(ri)(ri)出(chu)(chu)行(xing)的必(bi)備百搭。基于(yu)這(zhe)一對站內平臺用(yong)戶(hu)暑期戶(hu)外出(chu)(chu)行(xing)趨勢的洞察和對于(yu)新品在地(di)屬性(xing)(xing)的研判，大(da)眾點評(ping)在江浙滬(hu)范(fan)圍內篩(shai)選出(chu)(chu)66家與六(liu)神客群畫像高度契合(he)的戶(hu)外小(xiao)資餐(can)廳展(zhan)開合(he)作。這(zhe)66家餐(can)廳均設(she)(she)有(you)戶(hu)外就(jiu)(jiu)餐(can)區域，為(wei)小(xiao)資白領群體夏(xia)季就(jiu)(jiu)餐(can)提供了滿滿的夏(xia)日(ri)(ri)氛(fen)圍感。在落(luo)座之(zhi)初，到店的消(xiao)費者即(ji)有(you)機會(hui)發(fa)現(xian)藏身(shen)于(yu)餐(can)桌角落(luo)的迷你六(liu)神新品好(hao)物——"驅蚊(wen)蛋"，一掃夏(xia)日(ri)(ri)戶(hu)外就(jiu)(jiu)餐(can)天氣炎熱、蚊(wen)蟲叮咬的困擾(rao)。而這(zhe)一巧妙(miao)的場景設(she)(she)置也持續增強了"挑戰66種降溫指南(nan)"活動的線下話題(ti)性(xing)(xing)和吸引力。
基于"人(ren)群+場景"的(de)(de)精準宣推，大眾點評還推動(dong)六(liu)(liu)神與(yu)潮(chao)(chao)流(liu)(liu)商家上(shang)海(hai)潮(chao)(chao)流(liu)(liu)咖啡廳(ting)(ting)OPENUP的(de)(de)深度合(he)作。其中(zhong)，上(shang)海(hai)潮(chao)(chao)流(liu)(liu)咖啡廳(ting)(ting)OPENUP兩家門(men)店(dian)選(xuan)址(zhi)于上(shang)海(hai)新天地和五角場等(deng)年輕(qing)白領(ling)時常出沒光顧的(de)(de)核(he)心商圈，咖啡廳(ting)(ting)用餐(can)環境以創意、潮(chao)(chao)流(liu)(liu)、小資、氛圍感著稱(cheng)，其核(he)心客群與(yu)六(liu)(liu)神高度重合(he)。兩家門(men)店(dian)于顯眼位置(zhi)(zhi)設置(zhi)(zhi)了創意拍照框(kuang)、冰桶(tong)等(deng)富有六(liu)(liu)神品(pin)牌特色的(de)(de)趣(qu)味道(dao)具(ju)，營造夏日(ri)清涼體(ti)驗場景，吸引年輕(qing)人(ren)與(yu)品(pin)牌互動(dong)，在多樣化場景中(zhong)加深對(dui)于六(liu)(liu)神清涼好物的(de)(de)認(ren)知。
通(tong)過(guo)打通(tong)線上線下(xia)(xia)傳播通(tong)路，六神(shen)進一步(bu)強化(hua)了(le)新品清(qing)涼(liang)、降(jiang)溫、舒爽的(de)(de)(de)(de)品牌心智，憑借線上話題和(he)線下(xia)(xia)客流的(de)(de)(de)(de)雙向(xiang)奔赴，多(duo)維(wei)立體(ti)放大(da)新品聲量(liang)。而線下(xia)(xia)活動亦能反哺線上美團閃購(gou)，美團和(he)大(da)眾點評(ping)雙平(ping)臺互通(tong)機制助力提升(sheng)新品銷量(liang)效果的(de)(de)(de)(de)轉化(hua)。同(tong)時，參與話題熱(re)度(du)的(de)(de)(de)(de)年輕人將線上的(de)(de)(de)(de)消費需求導流至線下(xia)(xia)，商家也在其(qi)中收獲了(le)一系列高曝光(guang)和(he)好評(ping)。可以說，這是(shi)一場流量(liang)+聲量(liang)+銷量(liang)的(de)(de)(de)(de)共贏。
而在(zai)(zai)這(zhe)場線上線下聯(lian)動的(de)(de)(de)(de)潮流(liu)國(guo)貨營銷中，大眾點(dian)評(ping)何以"破圈"？作為離"到店(dian)體(ti)驗最近"的(de)(de)(de)(de)本地生活專家，大眾點(dian)評(ping)充(chong)分(fen)展(zhan)現其在(zai)(zai)地生活平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)(de)差異化(hua)優勢：憑借(jie)一手真實用戶評(ping)價、海量線下商(shang)(shang)家資源、實時達人(ren)種草分(fen)享，大眾點(dian)評(ping)在(zai)(zai)構建其基本盤之上，也在(zai)(zai)尋求(qiu)線上線下的(de)(de)(de)(de)流(liu)量互(hu)通(tong)，促成品(pin)牌、平(ping)臺(tai)、商(shang)(shang)家的(de)(de)(de)(de)共贏。依(yi)托用戶在(zai)(zai)本地生活場景下的(de)(de)(de)(de)豐富(fu)觸點(dian)，大眾點(dian)評(ping)成功助力(li)了老字號國(guo)貨品(pin)牌在(zai)(zai)年輕(qing)化(hua)進程中的(de)(de)(de)(de)又一次品(pin)效合(he)一的(de)(de)(de)(de)出圈營銷，發揮出其1+1+1>3聚(ju)合(he)價值。
