北京2015年(nian)(nian)5月(yue)28日電 /美通社/ -- 在中國，加(jia)多寶早已是一(yi)個明星企業，更(geng)是一(yi)個“現(xian)象級(ji)”企業。加(jia)多寶的每(mei)一(yi)次事件營銷(xiao)都(dou)常(chang)常(chang)引(yin)發一(yi)輪輪的爭(zheng)論(lun)和(he)熱議。《財經天下》周刊2015年(nian)(nian)5月(yue)18日第82期特別專(zhuan)訪加(jia)多寶，帶著(zhu)讀(du)者深入剖(pou)析加(jia)多寶背后的故事。

軟傳播

在2014年的(de)(de)一(yi)項 EMBA 學員問卷調(diao)查中，中國EMBA案例研究中心發現，最(zui)受 EMBA 學員關注的(de)(de)企業，既不(bu)是(shi)華為、聯想，也不(bu)是(shi)海爾、萬(wan)科，而是(shi)加多寶和小米。一(yi)家是(shi)再傳統不(bu)過的(de)(de)企業，另(ling)一(yi)家則(ze)代表前沿或是(shi)最(zui)前衛的(de)(de)IT企業。實(shi)際上，加多寶的(de)(de)關注度甚(shen)至超(chao)過了小米幾個百(bai)分點。

2004年(nian)加多(duo)(duo)寶就(jiu)開始投(tou)入巨資在(zai)品牌傳播(bo)較高點(dian)的(de)(de)央視等(deng)強勢(shi)平臺進行(xing)廣告投(tou)放。與(yu)此同時，加多(duo)(duo)寶參與(yu)一系列大事(shi)件，如(ru)2006年(nian)德國世界杯、2008年(nian)的(de)(de)北(bei)京奧運(yun)會(hui)、2010的(de)(de)廣州亞運(yun)會(hui)、2012的(de)(de)倫敦奧運(yun)會(hui)，再(zai)到(dao)眾所周知(zhi)的(de)(de)《中國好聲音》等(deng)，一步一步把加多(duo)(duo)寶涼茶推向(xiang)新的(de)(de)高度。

換裝后，加多(duo)寶(bao)獨家冠名了浙江衛視(shi)《中國好(hao)聲(sheng)音(yin)》、湖南衛視(shi)《向上(shang)吧，少年》，這讓加多(duo)寶(bao)的(de)品牌(pai)迅速擴大(da)，深入(ru)尋常百姓(xing)的(de)心里。另外，加多(duo)寶(bao)迅速借助(zhu)奧運會(hui)加大(da)品牌(pai)宣傳(chuan)力度。與(yu)此同時，加多(duo)寶(bao)涼茶(cha)的(de)廣告還在地(di)鐵站、報紙、網絡、電(dian)視(shi)等媒體上(shang)也全(quan)線鋪開。

新形象

如(ru)(ru)今人(ren)們對加(jia)多(duo)寶(bao)的(de)信心，則來(lai)自它一(yi)(yi)次(ci)次(ci)蟬聯“第一(yi)(yi)罐”，加(jia)多(duo)寶(bao)也(ye)已經一(yi)(yi)次(ci)次(ci)在與可口可樂的(de)對決中(zhong)成為了贏家。消費(fei)者也(ye)常常更(geng)加(jia)信任贏家品(pin)牌，它每一(yi)(yi)次(ci)出(chu)擊，天(tian)然(ran)地先受到好評。以加(jia)多(duo)寶(bao)這次(ci)更(geng)換包裝為例(li)，從2014年(nian)底開(kai)始，消費(fei)者便自發地為加(jia)多(duo)寶(bao)操心，包括新妝的(de)顏(yan)色、推出(chu)的(de)時間、廣告(gao)語(yu)如(ru)(ru)何變換，甚至有好事者連新包裝接受度(du)的(de)比例(li)都(dou)幫加(jia)多(duo)寶(bao)測算(suan)出(chu)來(lai)了。

加(jia)(jia)多(duo)寶(bao)(bao)集團執行總裁陽愛星(xing)說：對于金(jin)(jin)罐加(jia)(jia)多(duo)寶(bao)(bao)涼茶(cha)來(lai)(lai)說，顏色的(de)(de)變化，只(zhi)是加(jia)(jia)多(duo)寶(bao)(bao)戰略升級(ji)的(de)(de)一(yi)個有機組成(cheng)部分。更重(zhong)要的(de)(de)是，加(jia)(jia)多(duo)寶(bao)(bao)集團為金(jin)(jin)罐加(jia)(jia)多(duo)寶(bao)(bao)打造了(le)配套的(de)(de)“金(jin)(jin)標(biao)準(zhun)”體(ti)系。簡單來(lai)(lai)說，“金(jin)(jin)標(biao)準(zhun)”包括兩層含義：一(yi)是加(jia)(jia)多(duo)寶(bao)(bao)360度品質管(guan)理體(ti)系從1.0升級(ji)為2.0；二是加(jia)(jia)多(duo)寶(bao)(bao)國際化戰略的(de)(de)全面升級(ji)。

競爭力

在(zai)中國，強大的(de)(de)品(pin)牌除了(le)超(chao)額(e)(e)的(de)(de)溢(yi)價之外，也(ye)(ye)意(yi)味(wei)著可(ke)以(yi)有超(chao)額(e)(e)的(de)(de)市場份(fen)額(e)(e)。就像(xiang)麥當勞和肯德基(ji)，不斷(duan)推出(chu)適合中國的(de)(de)產品(pin)。可(ke)口(kou)可(ke)樂也(ye)(ye)曾考慮過在(zai)中國推出(chu)涼茶(cha)產品(pin)，但是(shi)多(duo)方論證之后(hou)，無奈放(fang)棄。它實在(zai)想不出(chu)，可(ke)以(yi)從加多(duo)寶(bao)身上(shang)搶到更多(duo)市場份(fen)額(e)(e)的(de)(de)可(ke)行性方案。

甚至于(yu)，可(ke)口可(ke)樂要盡可(ke)能少些(xie)刺激這(zhe)(zhe)些(xie)強大的中國本土品牌。這(zhe)(zhe)在加多(duo)寶身上似有先例可(ke)循，幾乎王老吉每一次刺激加多(duo)寶，都(dou)推(tui)升了(le)加多(duo)寶的銷(xiao)量(liang)。

西方一些管(guan)理學(xue)觀點則認為(wei)，品牌的成功不僅僅取(qu)決于自己，還取(qu)決于競爭。而且，真正(zheng)有利于品牌成長的格局。

加多寶(bao)經營涼茶十(shi)幾年，打造了(le)超越可口可樂(le)的(de)(de)“中國飲料第一(yi)罐(guan)”，在改(gai)名前(qian)就已經圍(wei)繞(rao)“涼茶領導者”，建立了(le)成熟的(de)(de)戰略配(pei)稱(cheng)系統(tong)。重新(xin)定位(wei)為“改(gai)了(le)名字的(de)(de)涼茶領導者”后，加多寶(bao)又(you)能迅速圍(wei)繞(rao)新(xin)定位(wei)形成獨(du)特(te)而(er)強有力的(de)(de)戰略配(pei)稱(cheng)。并且，戰略配(pei)稱(cheng)不會是(shi)一(yi)成不變的(de)(de)。隨著(zhu)市場環境的(de)(de)變化，整個作戰系統(tong)又(you)是(shi)牽一(yi)發而(er)動全(quan)身。

毫無疑問，加多寶贏在了平(ping)衡。

2013年年底(di)，新浪(lang)微博上一(yi)場“幫(bang)加(jia)多(duo)寶(bao)(bao)上頭條”的社會(hui)化(hua)營銷活動中(zhong)，一(yi)位草根(gen)達人為加(jia)多(duo)寶(bao)(bao)設計了三張主題為“與可(ke)口可(ke)樂分享1/2世(shi)界”的海報，引發(fa)網友(you)的熱烈轉發(fa)，大家(jia)紛紛留言評論(lun)“也只有加(jia)多(duo)寶(bao)(bao)能做得到(dao)了”。

文章來源：《財經天下》周刊 2015年5月18日第82期
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