北京2017年9月28日電 /美通社/ -- 左馭執行董事韓澤近日(ri)在《中國極(ji)地旅游論壇暨高端旅游資(zi)源洽談會》上，從資源、產品、渠道、營銷全產業鏈視角，發表了(le)對極地(di)戶外投(tou)資(zi)的看(kan)法，并提出廣義的極地旅游“極旅游”概念，“極旅游”是稀缺自然環境下的旅游形態，強調極致體驗性以及精神層面的自我認知，是對于原有特種旅游產品內容的升級。以下為全文(wen)內容：
一、極地旅游的廣義(yi)和狹義(yi)理解
首先，解(jie)讀(du)一下(xia)極(ji)(ji)地(di)(di)旅(lv)游的(de)概念(nian)。上午分享嘉賓也在(zai)講“極(ji)(ji)”這個字會有不(bu)同的(de)含義，除了極(ji)(ji)致體驗(yan)、地(di)(di)域本身概念(nian)，還有極(ji)(ji)限的(de)意(yi)思。我對于(yu)“極(ji)(ji)地(di)(di)旅(lv)游”的(de)理解(jie)更多(duo)地(di)(di)是從(cong)極(ji)(ji)致體驗(yan)和(he)地(di)(di)域概念(nian)兩個維度出(chu)發，即極(ji)(ji)地(di)(di)旅(lv)游可以(yi)解(jie)讀(du)為以(yi)極(ji)(ji)地(di)(di)為代表的(de)特定地(di)(di)域和(he)特定自(zi)然(ran)環境(jing)下(xia)的(de)極(ji)(ji)致體驗(yan)活動。
之前分享(xiang)的專(zhuan)家也(ye)提(ti)到了極地(di)(di)旅(lv)游市(shi)場(chang)增長迅速，10年(nian)前中國每年(nian)僅99人(ren)去南(nan)極旅(lv)游，現在增長到每年(nian)有4000多(duo)人(ren)，客單價也(ye)保(bao)持在人(ren)均10-20萬人(ren)民幣。雖然市(shi)場(chang)增長快、客單價高，但我(wo)們要(yao)看到整體市(shi)場(chang)的天花板比較低(di)，還屬于非常細(xi)分、小眾的市(shi)場(chang)。除了極地(di)(di)產品(pin)之外，是否(fou)還有類(lei)似品(pin)類(lei)的產品(pin)可以歸入這個類(lei)別？我(wo)們先就狹義和廣義概念的“極地(di)(di)旅(lv)游”概念進(jin)行探討。
狹義的極地旅游被限定為南北極旅行，具備時間、空間以及專業服務三個特征。具體(ti)來說(shuo)，時間上，北極旅行(xing)(xing)只能在6月(yue)到(dao)7月(yue)份，北半(ban)球(qiu)的(de)夏(xia)季才可行(xing)(xing)。南(nan)極旅行(xing)(xing)較(jiao)好(hao)的(de)季節是11月(yue)到(dao)12月(yue)份、1月(yue)到(dao)2月(yue)；空間上，地(di)域限制在南(nan)北極；專業服務上，體(ti)現在行(xing)(xing)程設(she)計、活動安排，以及了(le)解極地(di)成(cheng)因、物種生態等(deng)知識和在環保要(yao)求、旅行(xing)(xing)安全等(deng)方面。
廣義上的“極地旅游”是由狹義的“南北極旅游”延伸至的“極地、海洋、沙漠、山地”等稀缺自然環境下的旅游形態，強調極致體驗性以及精神層面的自我認知，是對于原有特種旅游產品內容的升級。
從場景上來說擴展到極地之外的海洋、沙漠、山地等稀缺資源；內容也從單純的觀光、度假到輕探險、研學、徒步、露營等等，同時呈現出了更強烈的精神需求，即自我認知和敬畏自然、重視環境的理念；因為客單價高，極地旅游目前來講屬于輕奢屬性產品；優質的極地旅游產品非常稀缺，處于供不應求階段。從上述分析可知，極地旅游不單純是去南北極旅游。為了區別廣義的極地旅游和狹義的極地旅游，下面將廣義的極地旅(lv)游稱為“極旅(lv)游”。
極旅游：場景即內容
今年旅(lv)游投資有一個非常有意(yi)思的現象，一些(xie)內容玩法在反哺一些(xie)目的地，海灘(tan)、草原(yuan)、沙(sha)漠、賽事、景區一些(xie)傳(chuan)統目的地需要優質內容幫(bang)助他(ta)們做升級(ji)，例如輕探(tan)險(xian)、騎馬、漂(piao)流、篝火晚(wan)會、皮(pi)劃艇(ting)、潛水等體(ti)驗(yan)式(shi)活(huo)動，以及基于體(ti)驗(yan)式(shi)活(huo)動之上(shang)的新(xin)玩法，比如說COSPLAY、撕名牌、轟趴(pa)。
但(dan)是極旅(lv)(lv)游卻呈現(xian)出相反特點，極旅(lv)(lv)游場景就是內容，因為本身(shen)資(zi)源非常稀缺，景觀(guan)差異性巨(ju)大(da)，極旅(lv)(lv)游從資(zi)源本身(shen)來看很難找到替代性資(zi)源、類(lei)似資(zi)源稟賦的(de)目的(de)地。那(nei)么(me)從極地旅(lv)(lv)游場景當(dang)中衍生的(de)系列(lie)活動(dong)，例如南極的(de)登(deng)島探(tan)險、極地徒(tu)步、船上BBQ都(dou)是基于(yu)這個環境(jing)下特殊的(de)體驗，都(dou)無法代替。
二、極旅游與常規旅游對比
在服務性(xing)消費的(de)領(ling)域，左馭(yu)關(guan)注的(de)四個細分賽道(dao)是旅(lv)游(you)(you)、體育(yu)、教育(yu)、文娛，并(bing)會把每個領(ling)域的(de)產業(ye)鏈(lian)切分成資源、產品(pin)、渠(qu)道(dao)、營銷(xiao)四個環節。比如：旅(lv)游(you)(you)產業(ye)鏈(lian)在頂端資源上有酒店、航空公司、景區、主題樂園(yuan)等；產品(pin)上有自由行(xing)、跟團游(you)(you)、半自助(zhu)游(you)(you)等形態；渠(qu)道(dao)上有OTA、旅(lv)行(xing)社；營銷(xiao)包括平面媒(mei)體、電(dian)視媒(mei)介(jie)等。
基于(yu)以上(shang)的(de)邏輯，我們從產業鏈的(de)維度將(jiang)極(ji)旅游和常規旅行做一個(ge)對(dui)比分(fen)析(xi)。
從資源端來看(kan)，極旅(lv)游資源具備稀缺性(xing)、不可(ke)替代、開(kai)發程度(du)低等特(te)點(dian)，很(hen)多地(di)區受(shou)到嚴格的(de)環境保護法(fa)保護，基礎(chu)設(she)施建(jian)設(she)非(fei)常欠缺，甚至不允(yun)許有(you)任何的(de)開(kai)發和建(jian)設(she)；而常規旅(lv)游資源具有(you)可(ke)替代性(xing)、開(kai)發程度(du)高、度(du)假基礎(chu)設(she)施齊全的(de)特(te)點(dian)。
從產品維度來(lai)看，極(ji)旅(lv)(lv)(lv)游產品場景(jing)即(ji)是(shi)內容，所(suo)以差(cha)異化(hua)(hua)巨(ju)大(da)，個性(xing)(xing)化(hua)(hua)、定(ding)制(zhi)化(hua)(hua)屬性(xing)(xing)強，正(zheng)是(shi)由于資源(yuan)(yuan)端(duan)稀缺、不可替代、開發程(cheng)度(du)又低，所(suo)以能夠實現(xian)高(gao)體驗性(xing)(xing)的(de)產品形式一定(ding)是(shi)定(ding)制(zhi)旅(lv)(lv)(lv)游；而(er)常(chang)規旅(lv)(lv)(lv)游產品因為資源(yuan)(yuan)的(de)相似性(xing)(xing)，一定(ding)程(cheng)度(du)的(de)同(tong)質屬性(xing)(xing)使旅(lv)(lv)(lv)游產品可替代性(xing)(xing)強。常(chang)規旅(lv)(lv)(lv)游產品標(biao)準(zhun)化(hua)(hua)程(cheng)度(du)較高(gao)（雖(sui)然旅(lv)(lv)(lv)游供應鏈(lian)比較長，很難標(biao)準(zhun)化(hua)(hua)），所(suo)以相對來(lai)說易于平臺化(hua)(hua)。
從渠道端來看(kan)，極旅(lv)游有自(zi)己特定的(de)營銷渠道(dao)，像高端俱樂部(bu)、品牌(pai)自(zi)身的(de)號召(zhao)力，包括通過KOL的(de)影響力等等。例(li)如南北極知名(ming)探(tan)險(xian)(xian)家身邊(bian)的(de)朋友愿意(yi)跟隨他們去探(tan)險(xian)(xian)；常規旅(lv)游產品的(de)流量(liang)當下主要以OTA為主，其次是旅(lv)行社同行分發。
從營銷層面來看(kan)，極旅(lv)游更多重視圈層營銷和內(nei)容營銷，通過獨特的產品特性來打動(dong)人(ren)，但(dan)因為(wei)客單價高(gao)、預訂(ding)周(zhou)期(qi)長(chang)、專業性要求高(gao)，所以(yi)(yi)消(xiao)費者購買(mai)決策(ce)較為(wei)謹(jin)慎，決策(ce)時(shi)間較長(chang)；而常規旅(lv)游產品的營銷手段目前以(yi)(yi)價格為(wei)杠(gang)桿的促銷為(wei)主，且產品較標準化(hua)，所以(yi)(yi)消(xiao)費者決策(ce)相對容易。
在從產業(ye)鏈角度看下2017年的旅游市(shi)場發生(sheng)了一些新的變化。
從資源端來看，優質的旅(lv)游資產(chan)持續帶來高毛(mao)利，但成長性處于較低(di)水平，因為基本上收(shou)益模型固(gu)化了，因此資源(yuan)端對于內容(rong)非(fei)常饑(ji)渴。
從產品端來看(kan)，旅(lv)游(you)(you)產(chan)品形(xing)態(tai)從(cong)觀光過度(du)(du)到度(du)(du)假旅(lv)游(you)(you)再(zai)到生(sheng)活方式的(de)消費。旅(lv)游(you)(you)產(chan)品標品數(shu)據化程(cheng)度(du)(du)在(zai)2017年有了進一步(bu)飛躍。例(li)如酒店、機票、門(men)票逐漸完成全球化采購和數(shu)據化打通；體驗式產(chan)品大行其道，例(li)如：潛水、滑雪、戶(hu)外；旅(lv)游(you)(you)產(chan)品當中開(kai)始滲透更多(duo)人的(de)因(yin)素，很多(duo)KOL的(de)服務(wu)和分(fen)享成為(wei)了產(chan)品中非常重要的(de)一部(bu)分(fen)。用戶(hu)從(cong)原來關(guan)注到哪去玩，到現在(zai)關(guan)注該(gai)怎么玩，隨之旅(lv)游(you)(you)產(chan)品目錄也從(cong)以目的(de)地的(de)維度(du)(du)遷移到了場景的(de)維度(du)(du)。
從渠道端來看，區(qu)別(bie)于傳統OTA渠道(dao)，生(sheng)活(huo)服務類(lei)平臺(tai)崛起。新生(sheng)代們把旅游等(deng)同于生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，因此(ci)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)類(lei)平臺(tai)給(gei)OTA帶來了(le)巨大的(de)挑戰；另外流(liu)量平臺(tai)比如微信、微博等(deng)都(dou)有(you)非(fei)常好的(de)引流(liu)效果。行業內傳統的(de)B2B分銷(xiao)(xiao)，如果客群(qun)不精(jing)準，效果會(hui)(hui)大打折扣，反觀在(zai)覆蓋(gai)精(jing)準人群(qun)的(de)公眾號上面的(de)廣(guang)告投放(fang)轉(zhuan)化率卻非(fei)常高；線(xian)下(xia)渠道(dao)價值被重視(shi)，線(xian)下(xia)渠道(dao)包(bao)括線(xian)下(xia)俱樂部、分享會(hui)(hui)、沙龍甚(shen)至(zhi)一些咖啡館都(dou)成(cheng)為有(you)效的(de)分銷(xiao)(xiao)渠道(dao)。
從營銷層面看，回歸商業(ye)本(ben)(ben)質，更重視(shi)口碑傳播；基于產(chan)品(pin)內容(rong)本(ben)(ben)身的營(ying)銷；一些創(chuang)業(ye)者基于微信平臺做了營(ying)銷小程序，嘗試利用(yong)代理營(ying)銷；KOL圈層營(ying)銷。在營(ying)銷層面，有一個(ge)現象(xiang)就是(shi)產(chan)品(pin)生產(chan)者借助自(zi)媒體營(ying)銷，跨過原有渠(qu)道直(zhi)接抵達用(yong)戶。這里要注意的一點是(shi)雖然跨越渠(qu)道貌似會節(jie)省成(cheng)本(ben)(ben)，但(dan)渠(qu)道本(ben)(ben)身會起到中間篩選和效率優化作用(yong)，所以創(chuang)業(ye)者業(ye)者們要正確評(ping)估渠(qu)道的成(cheng)本(ben)(ben)。
從資源端來(lai)講，在運營維度(du)上，獲取獨(du)占(zhan)資源(yuan)，例如目的地(di)的民宿(su)、營地(di)、人(ren)造熱點(dian)、小交通資源(yuan)；簽訂一些(xie)獨(du)家合(he)作權益，優(you)惠采(cai)購條款(kuan)等(deng)；在技術的維度(du)上，完善自有采(cai)購平臺，打通重要的數據接口。
從產品端來看，在運營(ying)的(de)維(wei)度(du)(du)上(shang)，首先要豐富SKU，不光是做(zuo)極(ji)地產(chan)品(pin)(pin)(pin)，要拓展到海(hai)洋、沙漠、徒(tu)步等(deng)等(deng)給(gei)旅(lv)游(you)者帶來極(ji)致體(ti)驗的(de)一(yi)系列(lie)產(chan)品(pin)(pin)(pin)；其次(ci)，體(ti)驗為王，形式(shi)多樣(yang)。跟團(tuan)游(you)還(huan)是自助游(you)，形式(shi)上(shang)不拘一(yi)格，要因(yin)地制宜，核心(xin)還(huan)是強調極(ji)致體(ti)驗；再次(ci)，充分利用(yong)KOL的(de)能量，提升(sheng)產(chan)品(pin)(pin)(pin)專業性以及服(fu)務(wu)水平；最后，要保證產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)高毛利，極(ji)旅(lv)游(you)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，毛利正常水平應(ying)該在40%以上(shang)。在技術維(wei)度(du)(du)上(shang)，打造維(wei)度(du)(du)完善、清晰的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)數(shu)據(ju)庫，并且結構化(hua)(hua)、模塊化(hua)(hua)產(chan)品(pin)(pin)(pin)信(xin)息，另外建立CRM數(shu)據(ju)庫，用(yong)戶特征(zheng)、偏好(hao)標(biao)簽化(hua)(hua)，根據(ju)提煉的(de)維(wei)度(du)(du)在后臺做(zuo)分析，做(zuo)產(chan)品(pin)(pin)(pin)匹(pi)配。
從渠道上來看，在運(yun)營的(de)維度上，重視社群(qun)、用戶運(yun)營，重視線下分享會(hui)等活動，開(kai)展準確的(de)跨界品牌合(he)作；在技術的(de)維度上，打通(tong)必要的(de)渠(qu)道數據(ju)接(jie)口；確保流(liu)量平臺中(zhong)的(de)報名入口。
最后營銷層面，以(yi)內容營銷(xiao)(xiao)為(wei)主(zhu)導，重視視頻(pin)(pin)運營，尤其是(shi)體現產(chan)品的(de)特(te)質(zhi)PGC短視頻(pin)(pin)，或優質(zhi)的(de)UGC視頻(pin)(pin)。重視自媒(mei)體以(yi)及(ji)社交媒(mei)體的(de)圈層營銷(xiao)(xiao)。
三、投資極旅行項目的判斷維度
最(zui)后分享一(yi)下(xia)從投資角度(du)來看待極旅行類(lei)公司的一(yi)些維(wei)度(du)。
第一，合理的股權結構和明確的激勵方案。合理的股(gu)權比例以及清晰的股(gu)權/期(qi)權激勵(li)方案(an)非常重要。極旅游公司(si)很多都是傳統(tong)旅行社轉型，所以內(nei)部股(gu)權設(she)計可能(neng)存在(zai)一些歷史問題，所以在(zai)這里提(ti)一下。
第二，商業模式分析。公(gong)司(si)的(de)(de)核心競爭力(li)是(shi)什么(me)？商業(ye)(ye)模式的(de)(de)壁壘在哪里？極旅行項目需要(yao)資源和服務兩手(shou)抓，包括在產(chan)品、運營、渠道等(deng)方面核心的(de)(de)優(you)勢在哪里？是(shi)不(bu)是(shi)有(you)足夠(gou)的(de)(de)行業(ye)(ye)積累和經驗？
第三，成長性分析。投(tou)資(zi)還是(shi)要看(kan)增(zeng)長(chang)(chang)，不(bu)能以某(mou)一(yi)時(shi)刻的靜態數(shu)據去做投(tou)資(zi)判斷，尤其是(shi)極(ji)旅游這個相對小眾的領(ling)域，到底公司可(ke)以成長(chang)(chang)到多大體量？天(tian)花板在哪(na)里？什(shen)么時(shi)間(jian)點可(ke)以形成退出的可(ke)能性？這是(shi)投(tou)資(zi)方非常看(kan)重的。
第四，財務指標。財務數(shu)據非(fei)常(chang)關(guan)(guan)鍵，客(ke)單(dan)價、毛利率(lv)這是(shi)(shi)(shi)非(fei)常(chang)硬的(de)指(zhi)標，相(xiang)(xiang)較營(ying)收而(er)言，凈利潤更值得(de)關(guan)(guan)注。復購(gou)率(lv)在(zai)極(ji)旅游(you)(you)公司中也(ye)是(shi)(shi)(shi)非(fei)常(chang)重要的(de)指(zhi)標，本身旅游(you)(you)就是(shi)(shi)(shi)相(xiang)(xiang)對(dui)低(di)(di)(di)頻(pin)的(de)活動，極(ji)旅游(you)(you)又是(shi)(shi)(shi)低(di)(di)(di)頻(pin)中的(de)低(di)(di)(di)頻(pin)，如果(guo)沒有好的(de)復購(gou)率(lv)，和相(xiang)(xiang)應(ying)的(de)購(gou)買頻(pin)次做支撐，極(ji)旅游(you)(you)公司是(shi)(shi)(shi)很難走出來的(de)，這和商(shang)業模式與成長(chang)性也(ye)息(xi)息(xi)相(xiang)(xiang)關(guan)(guan)。
