99% 的中國受訪者認(ren)為，如果(guo)在購(gou)物過程(cheng)中使用過新科技則(ze)他(ta)們下單購(gou)買(mai)該商品(pin)的幾(ji)率有可能或肯定能提(ti)高

上海2018年10月9日電 /美通社/ -- 隨著電商的崛起以及消費者在買方市場中的強勢話語權，當前的零售環境變得十分復雜。全球零售企業都在努力滿足消費者對個性化和便利性的需求，同時還要平衡他們對數據隱私的關切。鑒于此，攜手oTMS 一起在今(jin)天發布《2018 年度中國消費者(zhe)調(diao)研報(bao)告》，內容主要涉(she)及全球幾大(da)關鍵(jian)市場的消費趨勢。

盡管在(zai)全球的(de)(de)受訪消費(fei)者(zhe)看來(lai)網(wang)(wang)購是(shi)他(ta)(ta)們最青睞的(de)(de)購物方式，但整體(ti)而言，實(shi)體(ti)店消費(fei)仍是(shi)較受歡(huan)迎的(de)(de)購物形式 (38%)。在(zai)中國，超過(guo)61%的(de)(de)受訪者(zhe)表(biao)示，他(ta)(ta)們選擇網(wang)(wang)購的(de)(de)較大原(yuan)因是(shi)看重它的(de)(de)便利性；而在(zai)實(shi)體(ti)零售方面(mian)，中國受訪者(zhe)則認(ren)為，豐富(fu)的(de)(de)店內商品(pin)是(shi)他(ta)(ta)們最看重的(de)(de)購物體(ti)驗 (25%)，緊隨其后的(de)(de)是(shi)獨特的(de)(de)品(pin)牌體(ti)驗和個(ge)性化服務。

在本(ben)次調(diao)研所覆蓋的(de)許多(duo)國家中(zhong)，智能手機都已實現(xian)了很高(gao)的(de)使用率(lv)。因此，無論消(xiao)費(fei)者(zhe)最終選擇在哪(na)個渠道下單，他們(men)中(zhong)的(de)很多(duo)人都逐漸(jian)將網絡渠道用作(zuo)購物(wu)之旅的(de)第一(yi)站。本(ben)次調(diao)研發(fa)現(xian)，中(zhong)國消(xiao)費(fei)者(zhe)通常會在購買服裝(zhuang) (29%)、家居用品(pin) (26%) 和電(dian)子產品(pin) (35%) 時首先瀏覽網站。中(zhong)國消(xiao)費(fei)者(zhe)在購物(wu)時還會傾(qing)向于參考家人或朋友(you)的(de)推(tui)薦，這(zhe)一(yi)特征在18至34歲間(jian)的(de)年輕消(xiao)費(fei)者(zhe)身上表現(xian)得尤為明顯。這(zhe)顯示了親友(you)推(tui)薦或社交網絡推(tui)薦在中(zhong)國零售業的(de)重要(yao)作(zuo)用。

JDA全球行業戰略副總裁 Patrick Viney 表示：“那種宣揚實體(ti)零售末日論(lun)的(de)觀點已(yi)被證明言過其實。相反，當前(qian)正是實體(ti)零售獲得新生的(de)機(ji)會。盡管業(ye)內仍會提及“全渠道”零售，但全球(qiu)消費者(zhe)已(yi)不再嚴(yan)格區分網絡和實體(ti)渠道。所有的(de)零售企業(ye)都面臨這一挑戰：如何平衡(heng)便利的(de)網絡購物和個性化(hua)的(de)門店體(ti)驗之間的(de)關系(xi)。我(wo)們看到，越來(lai)越多的(de)電商企業(ye)開始進軍實體(ti)零售；與此同時，傳統零售商也在(zai)不斷加(jia)強他們的(de)數(shu)字化(hua)和配送(song)到戶能(neng)力。”

技術和消費體驗的關系

在表示會去實體店(dian)購物的全(quan)球(qiu)受(shou)訪者(zhe)中，大多數在門(men)店(dian)中都嘗試過某項新(xin)(xin)興技(ji)術(shu)(shu)，如增強現實 (AR)、手機(ji)電子券、機(ji)器(qi)人等(deng)。盡管(guan)最近出現了一些質(zhi)疑這(zhe)些門(men)店(dian)技(ji)術(shu)(shu)的觀點，98%的全(quan)球(qiu)受(shou)訪者(zhe)（99% 的中國受(shou)訪者(zhe)）表示，此類新(xin)(xin)興技(ji)術(shu)(shu)程度不等(deng)地提升(sheng)了他們(men)的購物體驗。

當被問(wen)及(ji) AR 的(de)(de)未來潛力時，90%的(de)(de)中(zhong)國受(shou)訪者表(biao)(biao)示(shi)，商(shang)品 AR 預覽可在不(bu)同程度上增加他(ta)們的(de)(de)購(gou)買幾率。但在已(yi)體(ti)驗過 AR 技術的(de)(de)全球受(shou)訪者中(zhong)，60%表(biao)(biao)示(shi)商(shang)品 AR 預覽可在不(bu)同程度上增加他(ta)們的(de)(de)購(gou)買幾率。

本次(ci)全球調(diao)研發現，40%的(de)受訪(fang)者在購物過程中(zhong)已使用過聲(sheng)控(kong)設(she)備(bei)或服務，如(ru)蘋果Siri、亞馬遜(xun) Alexa、谷(gu)歌 Google Home、天貓精(jing)(jing)靈等。隨著天貓精(jing)(jing)靈等設(she)備(bei)的(de)推(tui)廣(guang)，我們預(yu)計中(zhong)國消(xiao)費(fei)者很快會融入(ru)這(zhe)一趨(qu)勢。

退貨和門店執行的便利性

退(tui)貨是(shi)否方便仍是(shi)影響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)購物決策的(de)主(zhu)要原因(yin)之一。調研發現，96%的(de)受訪者(zhe)(zhe)將退(tui)貨便利性(xing)視為選(xuan)擇在何(he)處購物的(de)關鍵因(yin)素(su)。83%的(de)受訪者(zhe)(zhe)表(biao)示，繁瑣不便的(de)退(tui)貨流程(cheng)有可能會促使他(ta)們在未來的(de)網(wang)購活動選(xuan)擇其它商家(jia)。值(zhi)得(de)注意的(de)是(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對退(tui)貨到店 (28%) 和快(kuai)遞上門(men)取(qu)貨 (32%) 均可接受，但不認可自行郵寄包裹 (17%) 或將所退(tui)商品送至收貨點 (16%)。

Viney 指出：“退(tui)貨(huo)(huo)量增加有多(duo)重原因。首(shou)先，更多(duo)的(de)(de)(de)顧(gu)客選擇同時購(gou)買多(duo)個尺碼(ma)的(de)(de)(de)同款商(shang)(shang)品(pin)。三分之一 (33%) 的(de)(de)(de)中國受(shou)訪(fang)者即表示，他(ta)們會(hui)出于方便(bian)(bian)一次性(xing)(xing)購(gou)買多(duo)個尺碼(ma)或規格。退(tui)貨(huo)(huo)所產生的(de)(de)(de)反向物流為許(xu)多(duo)零(ling)售(shou)(shou)企業帶來了不小(xiao)的(de)(de)(de)壓力。有些顧(gu)客會(hui)習慣性(xing)(xing)、經常性(xing)(xing)地進行(xing)退(tui)貨(huo)(huo)。但是(shi)，如能(neng)建立(li)起科(ke)學(xue)高效的(de)(de)(de)退(tui)貨(huo)(huo)流程(cheng)，企業也(ye)能(neng)從中獲得可觀的(de)(de)(de)效益。82%的(de)(de)(de)受(shou)訪(fang)者表示，他(ta)們在退(tui)貨(huo)(huo)到門(men)店(dian)時通(tong)常都會(hui)順(shun)便(bian)(bian)購(gou)買些別的(de)(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)。這意味(wei)著只要(yao)零(ling)售(shou)(shou)商(shang)(shang)能(neng)提(ti)供針對(dui)性(xing)(xing)的(de)(de)(de)店(dian)內品(pin)種，退(tui)貨(huo)(huo)的(de)(de)(de)確能(neng)為商(shang)(shang)家帶來增加銷售(shou)(shou)的(de)(de)(de)機會(hui)。”

當然，退(tui)貨便利(li)性并非只適(shi)用于實體店服務。在(zai)進(jin)行過(guo)網購(gou)的受訪者中，83%表示，網購(gou)商品退(tui)貨不暢會促使他們在(zai)未來購(gou)物時考慮(lv)轉投其(qi)它(ta)商家(jia)。

“當前，零(ling)售企業的(de)線(xian)上訂單跟蹤(zong)(zong)能(neng)力會(hui)在(zai)很(hen)大程度上影響(xiang)人們的(de)購物(wu)渠(qu)道(dao)選擇，”oTMS 聯(lian)合創(chuang)始(shi)人兼(jian)總裁段琰表示(shi)，“為滿足消(xiao)費者的(de)期待，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的(de)品牌開始(shi)致力于創(chuang)建(jian)自己的(de)全渠(qu)道(dao)物(wu)流管理能(neng)力，連接工(gong)廠、倉庫、門店(dian)和消(xiao)費者，形成端(duan)到端(duan)的(de)動態網絡，進而(er)在(zai)交(jiao)付階段實(shi)現實(shi)時可視性和跟蹤(zong)(zong)能(neng)力。”

便利性是推動(dong)消費者將網(wang)購(gou)商(shang)品(pin)退貨到(dao)(dao)實體店的主要因素。38%的受(shou)訪者表(biao)示(shi)，由于網(wang)上所購(gou)商(shang)品(pin)未能滿足要求，他們曾將網(wang)購(gou)品(pin)退貨到(dao)(dao)門店。

調研方法

本次全球調研具體由戰略洞察機構 Opinium 在2018年5月底至6月初之間進行。調研形式主要為網絡問答，受訪者總計12000名，其中中國2000名，印度1000名，英國2000名，法國、德國、意大利、瑞典各1000名，美國2000名，澳洲、新西蘭各 500 名。