上海2019年1月(yue)25日電(dian) /美(mei)通社/ -- 對(dui)于中(zhong)(zhong)國人(ren)來說，酒(jiu)不只是飲品，更是一種文化(hua)。縱(zong)觀中(zhong)(zhong)國酒(jiu)文化(hua)的(de)(de)發展歷史，從(cong)周代的(de)(de)“酒(jiu)祭文化(hua)”、秦漢年間的(de)(de)“酒(jiu)政文化(hua)”再到唐代的(de)(de)“酒(jiu)章(zhang)文化(hua)”，酒(jiu)文化(hua)隨(sui)消費(fei)需求的(de)(de)變化(hua)不斷(duan)演變，直到今(jin)天廣泛地融入社會生活(huo)，成為中(zhong)(zhong)國人(ren)宴會、商務、政務以及休閑場景中(zhong)(zhong)不可(ke)或缺的(de)(de)重要存在。

2012年之后，隨著政務消費(fei)(fei)需求的下滑，酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)飲(yin)消費(fei)(fei)逐漸(jian)回歸理性(xing)，消費(fei)(fei)者(zhe)開始(shi)注(zhu)重品(pin)質(zhi)。茅臺、五(wu)糧液等高端白酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)牌(pai)及精(jing)釀啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)類(lei)的快速(su)發(fa)展(zhan)，顯示出消費(fei)(fei)者(zhe)越來越愿意偏好高品(pin)質(zhi)的酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)飲(yin)。消費(fei)(fei)者(zhe)不僅開始(shi)關(guan)注(zhu)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)的品(pin)牌(pai)、原產地、工藝以及酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)所(suo)傳承的文化(hua)(hua)，而且愿意為高品(pin)質(zhi)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)飲(yin)付出品(pin)牌(pai)溢(yi)價。與此同時(shi)，酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)類(lei)銷(xiao)售(shou)(shou)渠道也發(fa)生(sheng)了變化(hua)(hua)，葡(pu)萄酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)和洋酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)在綜(zong)合(he)電商上(shang)的銷(xiao)售(shou)(shou)增幅都到(dao)達(da)到(dao)了55%以上(shang)。

過去，酒飲品牌憑借行業經驗完成營銷決策，主要依靠電視廣告進行溝通，但多年來的廣告轟炸不僅讓消費者對固定套路產生了免疫，也讓酒飲品牌陷入創意困境，曾經有效的營銷手段逐漸失靈。隨著消費者生活方式和媒介環境的變化，品牌主開始重新審視營銷策略，希望找到新的媒介觸點與消費者建立連接，豐富品牌的內涵。

基于對消費者及酒飲品牌主需求的洞察，今年春節期間，京東酒業與二更合作，以“一城一味”為主要創意，打造地域酒文化氛圍濃郁的京東酒水年貨節，通過互動H5、微紀錄片以及病毒視頻等方式，不再像過去那樣僅強調產品本身，而是將人、酒、家鄉以及年貨節進行關聯，以創新及貼近生活的內容放大消費者對家鄉酒的情感，激發他們對中國酒文化的認同，從而引領酒飲行業向前發展。截至目前，微紀錄片及病毒視頻的播放量超過180萬。胖鯨將通過復盤京東酒水年貨節，還原京東酒業如何聚集品牌合力，用新觸點、新內容助力大品類抓住消費趨勢。

聚焦春節期間的情感需求，以地域特色迎合家鄉情結

作為(wei)中國重要的(de)(de)傳(chuan)統(tong)節(jie)(jie)日，春節(jie)(jie)蘊藏(zang)著(zhu)(zhu)巨大(da)的(de)(de)情感能量。在春節(jie)(jie)期間，中國人(ren)消費的(de)(de)不只(zhi)是商品和服務，更是一種氛圍和情感。隨著(zhu)(zhu)經(jing)濟的(de)(de)高速(su)發展(zhan)和文(wen)化的(de)(de)頻(pin)繁交流，中國人(ren)對(dui)傳(chuan)統(tong)文(wen)化的(de)(de)態(tai)度(du)經(jing)歷了放(fang)棄(qi)、持疑、融合等階段(duan)，目前正(zheng)處于重拾文(wen)化自信的(de)(de)時期，對(dui)傳(chuan)統(tong)文(wen)化的(de)(de)消費需求不斷(duan)攀升。然而生活方式的(de)(de)改變和快(kuai)節(jie)(jie)奏的(de)(de)發展(zhan)讓最(zui)具傳(chuan)統(tong)文(wen)化代表性(xing)的(de)(de)“春節(jie)(jie)年(nian)(nian)味”越來越淡(dan)，對(dui)往昔濃郁節(jie)(jie)日氣氛的(de)(de)懷念已經(jing)成為(wei)近年(nian)(nian)來社(she)交媒體(ti)的(de)(de)固定討論話(hua)題。

到底什么是“年味”？年夜飯飯桌上的家鄉菜、家鄉酒，親切的鄉音都構成了中國人對春節的文化記憶。聚焦消費者的情感需求，京東酒業以“一城一味”為核心創意，聯合包括瀘州老窖、古井貢酒、百威、喜力、郎酒、凱爾特人以及絕對伏特加等品牌在內的多家酒水品牌，以家鄉酒為切入點，融入家鄉建筑、家鄉話等彰顯地域特色的元素，通過豐富的內容形式闡釋每款酒背后的文化，迎合消費者在春節期間格外強烈的家鄉情結，在線上營造出不輸線下的濃郁節慶氛圍。

在京(jing)(jing)東(dong)(dong)站內，京(jing)(jing)東(dong)(dong)酒(jiu)業(ye)以(yi)反(fan)映(ying)北宋時期繁榮集市景象的(de)國寶級文物《清明(ming)上河圖》為靈感(gan)，將(jiang)與(yu)釀(niang)酒(jiu)技術息(xi)(xi)息(xi)(xi)相關(guan)的(de)中國河流作(zuo)為線索，劃分出西南、西北、東(dong)(dong)北、東(dong)(dong)南四大區(qu)域，把中國河流自西向東(dong)(dong)流向的(de)地理特征和手機用(yong)戶(hu)左右滑動的(de)瀏覽習(xi)慣相結合，創造出京(jing)(jing)東(dong)(dong)酒(jiu)水年貨3D街(jie)區(qu)。

在不同的(de)區(qu)域中，京東酒業分別引入頗具當(dang)地特(te)色(se)的(de)建筑(zhu)風格(ge)以及春節元素，打(da)造具有地域差(cha)異化的(de)年味線上空間。用戶只(zhi)要點擊品(pin)牌即(ji)可進(jin)入各(ge)具特(te)色(se)的(de)品(pin)牌店鋪，了(le)解與(yu)之(zhi)相對應的(de)酒文化及春節故事。為(wei)了(le)促進(jin)用戶的(de)轉發與(yu)分享(xiang)，京東酒業加入了(le)抽取新年豬(zhu)卡獲得新年祝(zhu)福(fu)的(de)游戲機制，很好(hao)地提(ti)升了(le)互動效(xiao)果。

配(pei)合“一城一味“的(de)(de)(de)上線，京東酒(jiu)(jiu)(jiu)業在站(zhan)內(nei)同(tong)步推出(chu)了以(yi)東、西、南、北(bei)四大區域對城市進(jin)行(xing)劃(hua)分的(de)(de)(de)專題內(nei)容頁，并(bing)邀請站(zhan)內(nei)達人進(jin)行(xing)互動(dong)提升品牌及(ji)內(nei)容曝光。專題頁以(yi)城市和家鄉酒(jiu)(jiu)(jiu)為(wei)切入點，向(xiang)平臺用(yong)戶(hu)介(jie)紹不(bu)同(tong)城市的(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)文(wen)化、與酒(jiu)(jiu)(jiu)有(you)關(guan)的(de)(de)(de)習俗以(yi)及(ji)配(pei)酒(jiu)(jiu)(jiu)美食(shi)，比如北(bei)京人常(chang)說的(de)(de)(de)“飯八酒(jiu)(jiu)(jiu)十有(you)酒(jiu)(jiu)(jiu)成席”的(de)(de)(de)含(han)義，劍南春承載的(de)(de)(de)盛唐(tang)風(feng)韻(yun)以(yi)及(ji)來自世(shi)界較(jiao)大天然(ran)藏酒(jiu)(jiu)(jiu)洞的(de)(de)(de)丹泉酒(jiu)(jiu)(jiu)。借(jie)助用(yong)戶(hu)感興趣的(de)(de)(de)人文(wen)風(feng)俗內(nei)容，豐富新時(shi)代酒(jiu)(jiu)(jiu)文(wen)化的(de)(de)(de)含(han)義。

共創目標消費者喜愛的內容，深化消費者對酒文化的情感聯結

以(yi)《舌尖上(shang)的(de)(de)(de)(de)中國》為起點(dian)，《我(wo)在故(gu)宮修(xiu)文物》、《風味人間》以(yi)及(ji)《人間世》等紀錄片(pian)因其寫實(shi)和高品質的(de)(de)(de)(de)特(te)點(dian)受到觀眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)喜愛。AdMaster的(de)(de)(de)(de)數據顯示(shi)，76%的(de)(de)(de)(de)紀錄片(pian)受眾(zhong)來自一(yi)線城(cheng)市，其中74%接受了本科及(ji)以(yi)上(shang)教育，美食(shi)、人文及(ji)文化傳統類紀錄片(pian)是他們最為偏愛的(de)(de)(de)(de)三種題材，紀錄片(pian)的(de)(de)(de)(de)觀看者主(zhu)要以(yi)注(zhu)重(zhong)生活(huo)品質的(de)(de)(de)(de)新中產(chan)階(jie)層為主(zhu)。

基于(yu)目標消費者(zhe)的(de)(de)內容偏好以及碎片(pian)化的(de)(de)內容消費習慣，京東酒(jiu)業攜手(shou)二(er)更共創微紀(ji)錄片(pian)和(he)輕量級(ji)病毒(du)短視(shi)頻(pin)，用走心和(he)有(you)趣(qu)的(de)(de)內容覆蓋(gai)大眾消費者(zhe)，喚(huan)起(qi)他們(men)與(yu)酒(jiu)的(de)(de)情感(gan)聯結(jie)。二(er)更幫(bang)助京東酒(jiu)業選(xuan)取具有(you)地域特色、與(yu)酒(jiu)品牌氣(qi)質相符合(he)的(de)(de)二(er)更人物(wu)，通過人物(wu)微紀(ji)錄片(pian)的(de)(de)形式，呈現只有(you)在(zai)春節背景下(xia)才特有(you)的(de)(de)場景，引發觀眾的(de)(de)共鳴。紀(ji)錄片(pian)中(zhong)那間(jian)十幾年(nian)未(wei)變的(de)(de)老(lao)茶(cha)館和(he)家鄉酒(jiu)的(de)(de)獨有(you)韻(yun)味(wei)(wei)(wei)，就(jiu)像在(zai)外闖蕩的(de)(de)游子(zi)的(de)(de)時光機 -- 盡管外面(mian)的(de)(de)世界一(yi)直在(zai)變，但只要回到這間(jian)老(lao)茶(cha)館，和(he)老(lao)友們(men)一(yi)起(qi)端起(qi)酒(jiu)杯，就(jiu)能重拾對家鄉味(wei)(wei)(wei)、年(nian)味(wei)(wei)(wei)以及人情味(wei)(wei)(wei)的(de)(de)回憶，成為當(dang)年(nian)那個(ge)無憂無慮的(de)(de)青年(nian)。

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此外，二(er)更針對不同地區的(de)(de)(de)家鄉酒(jiu)品牌，結合春節期間的(de)(de)(de)多(duo)種酒(jiu)飲消費(fei)場(chang)景以(yi)及(ji)極具特色的(de)(de)(de)地方方言元素，打造“槽點滿滿”的(de)(de)(de)系列爆笑病毒視(shi)頻。病毒視(shi)頻在為(wei)消費(fei)者帶(dai)來歡樂、喜慶(qing)的(de)(de)(de)節慶(qing)氣(qi)氛的(de)(de)(de)同時(shi)引發對笑點的(de)(de)(de)“吐槽”欲望(wang)，有效(xiao)地提升了(le)內容傳播力，加深消費(fei)者對“過年(nian)上(shang)京東，好禮帶(dai)回家”的(de)(de)(de)印(yin)象。

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