上海2019年(nian)2月21日(ri)電 /美通(tong)社/ -- 作為中(zhong)國(guo)最重要的(de)(de)傳統節(jie)日(ri)，春節(jie)蘊藏著巨大的(de)(de)情感(gan)能(neng)(neng)量，它既是闔(he)家團圓(yuan)的(de)(de)日(ri)子，也是每個人一(yi)年(nian)中(zhong)最溫暖的(de)(de)期盼。無論是連(lian)續七年(nian)“把樂帶回家”的(de)(de)樂事，還是春節(jie)前夕刷屏網絡(luo)的(de)(de)“硬核”佩奇，踩到(dao)了過年(nian)期間思鄉、懷舊、團圓(yuan)的(de)(de)情緒點，品牌(pai)能(neng)(neng)夠在春節(jie)與消費者建(jian)立(li)起一(yi)次恰如其分(fen)的(de)(de)情感(gan)連(lian)接。

2018年末二更(geng)(geng)開啟“暖春(chun)計劃(hua)”打造第三季(ji)年味(wei)IP內(nei)容(rong)《等(deng)你回(hui)家(jia)》。用影像表達“回(hui)家(jia)”這個永恒的(de)春(chun)節(jie)主題(ti)，記錄(lu)短短七天內(nei)全國人民(min)的(de)期待、歡(huan)聚、溫(wen)暖與不舍之情，傳(chuan)遞二更(geng)(geng)品(pin)牌始(shi)終陪伴用戶左右的(de)新春(chun)美好祝福(fu)。與此同時，來到品(pin)牌IP打造第三年，二更(geng)(geng)“年味(wei)”IP在(zai)不斷(duan)的(de)內(nei)容(rong)迭代中，也合作了珍視明、中國平安(an)、東風雪鐵龍、攜(xie)程租(zu)車、廣譽遠、酒(jiu)仙網等(deng)更(geng)(geng)多(duo)(duo)品(pin)牌去共(gong)創(chuang)內(nei)容(rong)，在(zai)春(chun)節(jie)期間撬動十多(duo)(duo)家(jia)主流媒體(ti)報道，引發眾多(duo)(duo)中國消費者的(de)關注。

復盤該案例(li)，胖鯨將重點關注IP長(chang)期打造(zao)過程中，如何(he)進行升級(ji)和迭(die)代，并(bing)通(tong)過小的(de)洞(dong)察撬動(dong)大的(de)傳播(bo)勢能？對于(yu)品(pin)牌(pai)而言，在以好內容為核心的(de)傳播(bo)環(huan)境(jing)中，品(pin)牌(pai)又該如何(he)挑(tiao)選合(he)適的(de)網(wang)生(sheng)內容去贏得更(geng)大的(de)關注？

堅持“三真”選題，用小洞察撬動大流量

二更堅持原創和“內容為王”，堅守接地氣的創作原則，用影像記錄和探索時代下的人和物。作為全國人民最看重的節日，春節是二更“始終陪伴用戶”，傳遞品牌價值觀的重要節點。2016年(nian)二(er)(er)更推出(chu)年(nian)味IP 第一(yi)季《大地(di)的(de)節日》，通過(guo)展(zhan)現春(chun)天的(de)痕跡，文化的(de)印記，呼喚每(mei)一(yi)個中國(guo)消費者(zhe)不忘大地(di)，感恩土地(di)。2017年(nian)年(nian)味IP第二(er)(er)季，二(er)(er)更則把(ba)目光轉向了春(chun)節美食(shi)，通過(guo)從除夕到元宵(xiao)的(de)一(yi)次美食(shi)之旅(lv)喚醒大家(jia)的(de)春(chun)節美好記憶。同年(nian)二(er)(er)更也(ye)與國(guo)家(jia)網信(xin)辦(ban)達(da)成(cheng)合(he)作(zuo)，制作(zuo)2017年(nian)年(nian)味內容《百(bai)姓說新年(nian)》，通過(guo)立足于(yu)每(mei)個人的(de)真實心境，去講(jiang)述“回家(jia)”的(de)故事，表達(da)中國(guo)各(ge)地(di)老百(bai)姓回家(jia)與家(jia)人團聚的(de)幸福。

來到第三年，品牌IP如何在內容上不斷迭代去豐富“年味”的情感內涵，是二更在營銷中首先要解決的問題。對于品牌而言，從單篇內容到系列化，好的IP需要擁有一批調性清晰的粉絲，同時具備在內容上要自成特點，有延展的可能性。落到二更身上，這正是立足于廣大群眾的洞察和創作有社會影響力的內容。

堅持“三真”的原則去制作內容，用“真實人物、真實故事、真實感情”打動用戶，贏得共鳴。對于更多老百姓而言，“回家”是春節不變的情感。在2019年新春之際，二更將鏡頭對準哪些“等待的人”，通過記錄這些人為了迎接家人所做的所有準備，展現中國年里“等待的滋味”，升華愛的主題。與此同時，結合二更過去兩年在評論區收集的真實反饋，去不斷調整內容選題，力求用“真實”的溫暖故事打動人心。比如，《冰糖扒蹄》中家住南京的蔡姥姥一大早就已經趕往菜市場選購新鮮食材了，等孩子們回來做一份冰糖扒蹄；《古村里的“洋”年味》中法國作家曉松(song)Gil在大(da)理(li)驅車數小時尋找食材，為母(mu)親做一頓家常料理(li)……

以提升社會影響力為核心，多個品牌強強聯合擴大傳播勢能

大眾品牌和價值品牌的區別在于，價值品牌完成了向大眾講故事的情緒遞進，在消費者心中形成了偏好。因此一個品牌能否講好故事，是品牌傳播最核心的東西。對于二更而言，立足于中國老百姓本身和“真人真事真情”的創作原則讓內容具備社會價值，往往能夠在傳播過程中去撬動多家主流媒體的傳播資源。同(tong)時結合二更城市站(zhan)的規模落地(di)，幫(bang)助內容更好的本(ben)土化，贏(ying)得(de)中國各地(di)老百(bai)姓的共鳴，真正(zheng)打造出國民IP。

基本故事框架的真實性和社會影響力是品牌撬動大傳播的基礎。據AdMaster調(diao)查顯示(shi)：紀錄片用戶(hu)偏愛(ai)紀實(shi)/訪談類(lei)的(de)(de)(de)(de)非虛構(gou)視頻。同時用戶(hu)對于情(qing)節結(jie)合的(de)(de)(de)(de)深(shen)度植入(ru)方式(shi)記憶(yi)效果(guo)佳，回想度均值達到了40%。二更(geng)(geng)(geng)做到了將(jiang)產品功能植入(ru)故事中(zhong)去，幫(bang)助品牌融入(ru)消費者的(de)(de)(de)(de)情(qing)感(gan)氛圍。在(zai)《冰(bing)糖扒蹄》這集中(zhong)，借(jie)助南(nan)京蔡姥(lao)(lao)姥(lao)(lao)和子女分(fen)離的(de)(de)(de)(de)故事和牽掛的(de)(de)(de)(de)情(qing)感(gan)，去告訴更(geng)(geng)(geng)多的(de)(de)(de)(de)消費者“珍視家人的(de)(de)(de)(de)陪伴，珍惜(xi)每(mei)次相(xiang)聚”的(de)(de)(de)(de)親情(qing)故事。同時也在(zai)真(zhen)實(shi)的(de)(de)(de)(de)故事中(zhong)，去軟性植入(ru)珍視明讓保護眼(yan)睛(jing)，讓視力更(geng)(geng)(geng)清晰的(de)(de)(de)(de)功能賣點，形成“面對愛(ai)的(de)(de)(de)(de)人，我們常(chang)常(chang)羞于言(yan)表(biao)，不善言(yan)辭，都(dou)做在(zai)行動(dong)中(zhong)，心里(li)明白，眼(yan)睛(jing)也看的(de)(de)(de)(de)清楚”的(de)(de)(de)(de)感(gan)性認知。

《冰(bing)糖扒蹄》視頻(pin)連接：

趨同的價值觀是品牌挑選IP的重要準則，與(yu)故事(shi)(shi)價值和品牌(pai)價值觀相(xiang)吻合(he)的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)內容(rong)，最(zui)能(neng)激發出(chu)品牌(pai)傳播的(de)(de)(de)潛(qian)力。在《古(gu)村里的(de)(de)(de)“洋”年味》中(zhong)，故事(shi)(shi)以呈現法國(guo)(guo)作家(jia)曉(xiao)(xiao)松Gil年夜飯的(de)(de)(de)準備過程(cheng)主(zhu)線，通過驅車(che)輾轉多地(di)收集食材的(de)(de)(de)故事(shi)(shi)，去(qu)表(biao)現對團圓時(shi)刻(ke)的(de)(de)(de)甜蜜等待。春(chun)節是(shi)(shi)一個闔家(jia)團圓的(de)(de)(de)日(ri)子，不僅在中(zhong)國(guo)(guo)人眼(yan)中(zhong)意(yi)義非凡，對于長住在此的(de)(de)(de)外(wai)國(guo)(guo)人也是(shi)(shi)一樣。在故事(shi)(shi)中(zhong)，東風(feng)(feng)雪鐵龍(long)作為曉(xiao)(xiao)松Gil駕乘(cheng)車(che)出(chu)鏡(jing)，串聯起曉(xiao)(xiao)松Gil輾轉各地(di)的(de)(de)(de)場景(jing)，見證(zheng)了曉(xiao)(xiao)松Gil在年夜飯過程(cheng)中(zhong)的(de)(de)(de)激動之情。而(er)在波折的(de)(de)(de)過程(cheng)和長久的(de)(de)(de)準備之后，到來的(de)(de)(de)是(shi)(shi)與(yu)家(jia)人甜蜜團圓的(de)(de)(de)場景(jing)，這也與(yu)品牌(pai)“祝賀(he)春(chun)節團圓”的(de)(de)(de)美好(hao)期盼不謀而(er)合(he)。與(yu)此同時(shi)，東風(feng)(feng)雪鐵龍(long)作為一個中(zhong)外(wai)合(he)資品牌(pai)，通過主(zhu)人公曉(xiao)(xiao)松Gil出(chu)身(shen)于法國(guo)(guo)但長居于中(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)(de)現實情況，與(yu)故事(shi)(shi)有了更(geng)深度的(de)(de)(de)結合(he)，在傳統節日(ri)中(zhong)表(biao)現出(chu)更(geng)貼合(he)中(zhong)國(guo)(guo)價值觀的(de)(de)(de)新(xin)春(chun)內容(rong)。

《古村(cun)里的(de)“洋(yang)”年味(wei)》視頻連接：

在IP合作中，品牌需要關注標志性物料的品牌的綁定。一(yi)(yi)(yi)方面，體現(xian)出(chu)內(nei)容(rong)核心情(qing)節(jie)的(de)(de)(de)畫面，能夠在(zai)廣(guang)泛的(de)(de)(de)傳播中(zhong)(zhong)幫(bang)助消費(fei)者聚(ju)焦內(nei)容(rong)價值；另一(yi)(yi)(yi)方面，標志(zhi)性(xing)物料(liao)與(yu)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)強關(guan)聯，能夠幫(bang)助品(pin)(pin)牌在(zai)多層級、大范圍(wei)傳播的(de)(de)(de)過程中(zhong)(zhong)不失(shi)焦。在(zai)《初(chu)生》中(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)國(guo)平(ping)(ping)安(an)(an)借助廈門孕婦(fu)(fu)錦(jin)鳳和她(ta)的(de)(de)(de)家人的(de)(de)(de)故(gu)(gu)事(shi)去講述健康、平(ping)(ping)安(an)(an)的(de)(de)(de)新(xin)春祝(zhu)福(fu)的(de)(de)(de)故(gu)(gu)事(shi)。在(zai)等待新(xin)生命降臨的(de)(de)(de)家庭里，盡(jin)管每一(yi)(yi)(yi)個人表現(xian)愛的(de)(de)(de)方式不一(yi)(yi)(yi)樣，但都(dou)是同樣的(de)(de)(de)美好，這(zhe)與(yu)中(zhong)(zhong)國(guo)平(ping)(ping)安(an)(an)關(guan)寓意呵護、關(guan)愛及家的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌形象不謀而合。在(zai)傳播中(zhong)(zhong)，標志(zhi)海(hai)報也(ye)特(te)別呈現(xian)了串(chuan)聯故(gu)(gu)事(shi)核心線索(suo)的(de)(de)(de)孕婦(fu)(fu)形象，以及“一(yi)(yi)(yi)生平(ping)(ping)安(an)(an)”的(de)(de)(de)美好祝(zhu)愿。

《初(chu)生》視頻連(lian)接：

以“三真”的(de)創作原則(ze)和二更城市站的(de)地方(fang)優勢去贏得(de)(de)共(gong)鳴(ming)，并(bing)在傳播中(zhong)通過具有社會(hui)影(ying)響(xiang)力(li)的(de)內容撬動主流媒體報道，贏得(de)(de)社會(hui)各層級(ji)的(de)廣泛關注。新聞晨報、visa看天(tian)下、時(shi)代(dai)周(zhou)刊(kan)、新民周(zhou)刊(kan)、三聯生(sheng)活周(zhou)刊(kan)、中(zhong)國新聞周(zhou)刊(kan)等十家(jia)主流媒體對《年味3·等你回家(jia)》內容進行了(le)轉載。

好內容的傳播力(li)自帶破圈層(ceng)特質，本期《年味3·等你(ni)回(hui)家》同時在中國家常菜譜(pu)美食(shi)(shi)網“美食(shi)(shi)杰”播出，總(zong)瀏覽量達295.8萬。

二更年味IP《等你回家》的9條片子總播放量(liang)超(chao)1.4億次(ci)，微博超(chao)話總閱讀(du)數3.1億，雙(shuang)微總互動量(liang)近5萬，IP互動H5平均停留時長達2分23秒，反響(xiang)不凡。