北京2019年11月18日 /美通社/ -- 近期，微信公眾號“捕手(shou)(shou)志”的李曌采訪(fang)了加(jia)華資本(ben)創(chuang)始合伙(huo)人、董事長(chang)宋向前(qian)先(xian)生，采訪(fang)中宋向前(qian)先(xian)生談(tan)論(lun)了對于當下消費行(xing)業(ye)的一些看法(fa)和(he)以往的投資經驗(yan)和(he)加(jia)華資本(ben)未來的投資方向。以下為轉載自“捕手(shou)(shou)志”的采訪(fang)全文：
一、中國消費市場的發展階段
李曌：聽說你(ni)剛從歐(ou)洲考察回來(lai)，相比歐(ou)美日(ri)的(de)消費市場，中國的(de)消費市場有什(shen)么不(bu)一樣？
宋向(xiang)前(qian)：因為歐美(mei)日是發達國家，一(yi)個重(zhong)要標志(zhi)就是消(xiao)(xiao)費產(chan)業很(hen)成(cheng)熟(shu)，以消(xiao)(xiao)費服務為代表的第三產(chan)業占比將近60-70%，但(dan)從市場(chang)規(gui)模空間來(lai)看，歐美(mei)日加(jia)一(yi)起(qi)大概(gai)就是我們(men)的2/3，所(suo)以中國市場(chang)最重(zhong)要的特征之(zhi)一(yi)就是規(gui)模經濟，并且受限(xian)地域、消(xiao)(xiao)費習慣等會產(chan)生分(fen)層。
另外，我(wo)們的(de)(de)經濟發展與財富分布是(shi)(shi)啞鈴(ling)型的(de)(de)，兩(liang)頭(tou)大(da)、中(zhong)(zhong)間小(xiao)，中(zhong)(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)還沒(mei)完全發展成(cheng)(cheng)熟，折射到(dao)消費行業也(ye)呈現(xian)出啞鈴(ling)型的(de)(de)結構特(te)點(dian)，中(zhong)(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)的(de)(de)消費還沒(mei)真正崛(jue)起(qi)(qi)。雖然我(wo)們消費升(sheng)(sheng)級(ji)喊(han)得好，但(dan)也(ye)才起(qi)(qi)步，最(zui)近(jin)兩(liang)年市場(chang)才開始(shi)真正關注小(xiao)鎮青年需(xu)求(qiu)端的(de)(de)機會。可以確定的(de)(de)是(shi)(shi)，消費升(sheng)(sheng)級(ji)仍(reng)是(shi)(shi)未來大(da)勢。除此之外，由于中(zhong)(zhong)國有獨特(te)的(de)(de)文化背景、經濟狀態、社會變遷(qian)等因(yin)素，我(wo)們也(ye)形成(cheng)(cheng)了某些(xie)特(te)殊的(de)(de)消費模式，比(bi)如假日經濟。對比(bi)歐美日，中(zhong)(zhong)國消費市場(chang)整個還處在發展中(zhong)(zhong)不平衡、不成(cheng)(cheng)熟的(de)(de)狀態。
李曌：在你看來中國的消費市場處于一個(ge)什(shen)么發(fa)展階段？
宋向前：剛剛啟動的(de)階段(duan)。目前來(lai)看，中(zhong)國(guo)消費(fei)市(shi)場(chang)特(te)別像1923到1929年(nian)柯立芝總(zong)統在任時的(de)柯立芝繁榮時期。因(yin)為工業(ye)(ye)化(hua)、城(cheng)市(shi)化(hua)進程(cheng)剛剛完成(cheng)，人們(men)都搬到城(cheng)市(shi)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)，再加(jia)上汽車的(de)普(pu)及(ji)、人口的(de)流動和城(cheng)市(shi)的(de)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)方(fang)式發(fa)生(sheng)(sheng)(sheng)了根(gen)本性改(gai)變，集(ji)中(zhong)式的(de)商業(ye)(ye)以及(ji)連鎖業(ye)(ye)態也在此(ci)時出現。由此(ci)來(lai)看，中(zhong)國(guo)現在正在走美國(guo)1920年(nian)后開始走的(de)那(nei)條路。
李曌：我(wo)們的消費還這么早期？
宋(song)向前：我(wo)舉個例子，美食是(shi)中華文明的(de)重要組成之一，我(wo)們(men)有(you)著燦爛的(de)餐飲文化，但(dan)卻沒有(you)餐飲工(gong)業(ye)，這就(jiu)很(hen)像(xiang)20世紀(ji)80年代的(de)美國(guo)。我(wo)們(men)投了老鄉雞(ji)中式快餐，盡管老鄉雞(ji)已經是(shi)中式連(lian)鎖快餐的(de)全(quan)國(guo)冠軍，但(dan)我(wo)們(men)也剛剛做(zuo)到800多家店，30多個億營收(shou)，對比肯德基、星巴克還差得很(hen)遠(yuan)，甚至(zhi)連(lian)百盛中國(guo)都比不上(shang)，但(dan)可(ke)以想見我(wo)們(men)的(de)發展空間非(fei)常大。
相比之下(xia)，美國(guo)(guo)有(you)龐大的(de)餐(can)(can)飲工業而沒(mei)有(you)餐(can)(can)飲文(wen)化，全世界最長的(de)連(lian)鎖(suo)產業在(zai)美國(guo)(guo)，無論餐(can)(can)飲、醫藥(yao)還(huan)是服裝等行業都(dou)連(lian)鎖(suo)化，在(zai)各種經營業態(tai)中連(lian)鎖(suo)業態(tai)已占60%。而中國(guo)(guo)的(de)連(lian)鎖(suo)化還(huan)不到20%，當前我們基本(ben)停留在(zai)夫妻(qi)店(dian)或街邊小(xiao)店(dian)這類水(shui)平，未來我們還(huan)有(you)很長的(de)路要走。
這主要(yao)是由(you)于中國仍(reng)然缺少(shao)“超(chao)級公(gong)司”的(de)(de)(de)誕生。商(shang)業(ye)文(wen)明進程也(ye)處(chu)于相對早期的(de)(de)(de)階段，我們基本(ben)上沒有(you)跨(kua)國公(gong)司，1000億以上市值的(de)(de)(de)公(gong)司也(ye)就100多家，所以中國未來一定會迎(ying)來超(chao)級公(gong)司誕生的(de)(de)(de)浪潮。
李曌：要怎么判斷(duan)一(yi)個連(lian)鎖業態是成功的？
宋向前：一個連鎖企業(ye)的(de)(de)成功分為內外兩部分的(de)(de)經(jing)營價(jia)值(zhi)，外部價(jia)值(zhi)我會看(kan)數(shu)字(zi)化轉(zhuan)型，具體包括(kuo)數(shu)字(zi)化深度分銷(xiao)、數(shu)字(zi)化用戶管理、數(shu)據資產的(de)(de)形成以及數(shu)據化對產品(pin)、傳播和(he)渠(qu)道(dao)的(de)(de)改造。內部價(jia)值(zhi)經(jing)營有(you)戰略(lve)經(jing)營、產品(pin)經(jing)營、內控、財務、供(gong)應鏈和(he)企業(ye)文化建設(she)等等，未來企業(ye)的(de)(de)競爭在于內外兩部分的(de)(de)經(jing)營價(jia)值(zhi)，但長(chang)期來看(kan)還是產品(pin)和(he)服務的(de)(de)交付(fu)能(neng)力，最終(zhong)贏得消費者要靠(kao)高質量的(de)(de)產品(pin)和(he)服務交付(fu)能(neng)力。
李曌：海底撈(lao)的連鎖(suo)很成(cheng)功，你也曾在很多場合都(dou)表達(da)過對海底撈(lao)的贊賞，我們究竟能從(cong)海底撈(lao)身上學到什么？
宋(song)向前：火(huo)鍋(guo)是一個太傳統不過的(de)(de)生意，但它成就(jiu)了海底撈這個完全現代(dai)化(hua)的(de)(de)連(lian)鎖餐飲企(qi)業，三百(bai)多(duo)家店(dian)，一百(bai)七十多(duo)億的(de)(de)收入，幾十個億的(de)(de)利潤，將近兩千億港元的(de)(de)市值，當然這跟火(huo)鍋(guo)比較(jiao)容易(yi)標準化(hua)也有(you)關。
如今海底撈已完成了(le)現代企業(ye)制度的建立，從供應鏈、底料、裝修(xiu)、到內部(bu)管理(li)等(deng)都實現了(le)子公(gong)司化，不僅為(wei)自己服務(wu)，還為(wei)同行(xing)輸出(chu)管理(li)服務(wu)。同時依托中國傳統服務(wu)理(li)念，完善了(le)終(zhong)身(shen)客(ke)戶的價值(zhi)管理(li)，著手于拉新、留存、轉化、復購(gou)全流程。
我們總結過海底(di)撈的(de)(de)成(cheng)功其(qi)實有(you)三(san)點(dian)重(zhong)要啟示，首先(xian)高(gao)毛(mao)利下總成(cheng)本領先(xian)的(de)(de)能力(li)(li)(li)；其(qi)次系統(tong)運營能力(li)(li)(li)的(de)(de)全(quan)面優化；最后就是(shi)(shi)(shi)管(guan)理(li)迭代(dai)、品質(zhi)迭代(dai)、產品和(he)服(fu)務迭代(dai)的(de)(de)能力(li)(li)(li)比(bi)同行要強。這三(san)條就是(shi)(shi)(shi)海底(di)撈勝(sheng)(sheng)出的(de)(de)法則，也是(shi)(shi)(shi)整個消費(fei)和(he)服(fu)務企業所應該遵(zun)守的(de)(de)競爭制勝(sheng)(sheng)的(de)(de)軍規。
海底撈的(de)“連(lian)住利益，鎖(suo)住管(guan)理(li)”的(de)底層邏輯再次(ci)證明了，強大(da)的(de)組織對抗(kang)和系(xi)統(tong)運營能力(li)，配合對人性的(de)深刻洞(dong)察(cha)和理(li)解(jie)，結合數據與商(shang)業洞(dong)察(cha)，更(geng)多關注客戶終身價(jia)值(zhi)(zhi)，借此(ci)打通復購，建(jian)立人文關懷(huai)的(de)價(jia)值(zhi)(zhi)連(lian)接(jie)。這樣的(de)公(gong)司價(jia)值(zhi)(zhi)經營體(ti)系(xi)，真的(de)可以讓(rang)傳統(tong)產業煥(huan)發新(xin)的(de)商(shang)業智慧，迭代出新(xin)的(de)商(shang)業文明。
從(cong)(cong)海(hai)底撈開(kai)始，中國傳統的(de)餐(can)(can)飲行業(ye)看到了(le)現代商(shang)業(ye)文(wen)(wen)明(ming)的(de)曙光，神州大地(di)浩瀚的(de)餐(can)(can)飲文(wen)(wen)化(hua)終于被(bei)賦予了(le)現代化(hua)的(de)衣缽。從(cong)(cong)這(zhe)個角度來看，海(hai)底撈理當被(bei)記(ji)入中國商(shang)業(ye)史，這(zhe)也是我們(men)贊賞(shang)海(hai)底撈的(de)原因。
大食(shi)代(dai)也在等待(dai)著更多(duo)弄潮兒。換言之，中國的(de)餐飲業有四(si)萬五千億的(de)規模，這(zhe)個(ge)行(xing)業還處在1920年近代(dai)消費社會(hui)開端的(de)階段(duan)，我(wo)相(xiang)信未來還有不少海(hai)底撈這(zhe)樣的(de)機會(hui)。
李(li)曌：非常贊同未來(lai)中國一定會出現一批(pi)自己的肯(ken)德基、星巴克(ke)等，這只(zhi)是時(shi)間問題。
宋向前(qian)：是的(de)(de)(de)(de)，對比中(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)(de)市場規模(mo)，我們的(de)(de)(de)(de)公司(si)體量的(de)(de)(de)(de)確太(tai)(tai)小了。當前(qian)A股3600多(duo)家公司(si)，過(guo)千億的(de)(de)(de)(de)公司(si)只(zhi)有(you)(you)102家，刨去國(guo)有(you)(you)壟斷(duan)性企業(ye)，真正民營(ying)企業(ye)過(guo)千億的(de)(de)(de)(de)企業(ye)只(zhi)有(you)(you)二十(shi)家出(chu)頭。中(zhong)國(guo)目前(qian)的(de)(de)(de)(de)營(ying)商(shang)環(huan)境(jing)有(you)(you)一個重(zhong)要特(te)征，就是大(da)公司(si)不夠多(duo)、不夠強，企業(ye)競爭的(de)(de)(de)(de)充分性也不夠深。隨(sui)著公司(si)規模(mo)擴大(da)，市場完全競爭加速滲(shen)透(tou)，越來越多(duo)的(de)(de)(de)(de)兼并收(shou)購(gou)將會(hui)出(chu)現，產(chan)業(ye)整合是為大(da)勢所趨。這也很像美國(guo)20世紀80年代(dai)，馬太(tai)(tai)效應的(de)(de)(de)(de)能量大(da)幅釋放(fang)，產(chan)業(ye)集聚加快。可以說，頭部(bu)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)強盛是美國(guo)商(shang)業(ye)環(huan)境(jing)領先的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要因(yin)素(su)。
李曌：消費企業(ye)(ye)一(yi)旦做(zuo)起(qi)來(lai)了現金流會很好，怎(zen)么讓他們拿錢(qian)？尤其你們投資都(dou)選行業(ye)(ye)領軍企業(ye)(ye)。
宋(song)向前：想把(ba)錢給(gei)他(ta)們，的確非(fei)常(chang)難，他(ta)們發展(zhan)好(hao)、不(bu)缺現金流，也吸引了各種生產要素(su)，比如人才，資金、技術(shu)，產品、先進(jin)的管理(li)方式(shi)等，所以他(ta)們本(ben)身(shen)就具備黑(hei)洞效應。
要(yao)想參與(yu)進去分享價值(zhi)，就要(yao)先(xian)創(chuang)造(zao)價值(zhi)，這(zhe)是(shi)一個事業型合伙人的(de)要(yao)求(qiu)(qiu)，我(wo)(wo)們正(zheng)是(shi)這(zhe)樣要(yao)求(qiu)(qiu)自己的(de)。這(zhe)個過程中還一定要(yao)有耐心(xin)，比如居然之(zhi)家我(wo)(wo)等(deng)了(le)(le)(le)10年，愛慕我(wo)(wo)等(deng)了(le)(le)(le)6年，東鵬我(wo)(wo)等(deng)了(le)(le)(le)5年，期間不斷(duan)和企業家討(tao)論戰略、業務與(yu)價值(zhi)觀等(deng)方(fang)面，這(zhe)是(shi)加華(hua)資本與(yu)其他投資機構的(de)不同之(zhi)處，也反映了(le)(le)(le)我(wo)(wo)們“守正(zheng)出(chu)奇”的(de)投資風格。
李(li)曌：這(zhe)一定要深(shen)耕產業(ye)才行(xing)，不然(ran)和(he)他們無(wu)法同頻(pin)交流(liu)，更別談幫忙(mang)了。
宋向前：是(shi)(shi)的，未來(lai)頂(ding)級的中國資產(chan)管理機(ji)構一(yi)定是(shi)(shi)要(yao)有具(ju)備產(chan)業(ye)(ye)賦能(neng)、企(qi)業(ye)(ye)戰略甚至(zhi)企(qi)業(ye)(ye)經營的能(neng)力，而扎根(gen)產(chan)業(ye)(ye)是(shi)(shi)前提，過去那種純(chun)套利型的機(ji)構會逐漸消失(shi)。
二、消費的本質
李曌：你一直深耕大消費行(xing)業，在你看來(lai)消費的本質是什么？
宋向(xiang)前(qian)：我覺得所(suo)有(you)消(xiao)費(fei)和服務最后交(jiao)付的(de)是讓人(ren)更(geng)快樂、更(geng)健(jian)康、更(geng)充實、更(geng)娛樂的(de)東西。當(dang)前(qian)我們(men)還在(zai)供給(gei)主義的(de)道(dao)路(lu)上跑，僅在(zai)滿足需(xu)求(qiu)，未來我們(men)要創造(zao)有(you)效(xiao)供給(gei)，而創造(zao)有(you)效(xiao)供給(gei)一定要基于人(ren)性(xing)與產品洞察，這(zhe)也離不開對消(xiao)費(fei)者的(de)尊重。
比如，你看海底撈(lao)的(de)(de)(de)(de)服務不(bu)外(wai)乎給(gei)消費(fei)(fei)者一(yi)盤軍旗，給(gei)手機套(tao)個保護膜，給(gei)你做(zuo)做(zuo)美甲掏掏耳朵，但(dan)(dan)這讓(rang)中(zhong)國(guo)消費(fei)(fei)者覺得(de)被尊重了。過(guo)去的(de)(de)(de)(de)短缺經濟時(shi)(shi)代(dai)，“有”是一(yi)切物質生活的(de)(de)(de)(de)根基，大家對“有無”的(de)(de)(de)(de)關(guan)注程(cheng)度(du)勝過(guo)了“好壞(huai)”，這是稀缺經濟賦予的(de)(de)(de)(de)消費(fei)(fei)者行為特征。但(dan)(dan)現(xian)在消費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)核心群體(ti)，比如90后(hou)、00后(hou)等，他們大多受過(guo)良好教(jiao)育，也有更(geng)健全(quan)的(de)(de)(de)(de)消費(fei)(fei)觀，有更(geng)暢達的(de)(de)(de)(de)渠道了解到產品(pin)與品(pin)牌，對消費(fei)(fei)品(pin)質更(geng)為關(guan)注，因(yin)而依賴供(gong)給(gei)來滿(man)足需求的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)代(dai)會(hui)逐步(bu)作(zuo)古，消費(fei)(fei)供(gong)需的(de)(de)(de)(de)博(bo)弈反轉會(hui)帶來“被尊重、被滿(man)足”的(de)(de)(de)(de)消費(fei)(fei)平權浪潮。
這是消(xiao)費者崛起的(de)時代，直(zhi)白地說(shuo)你(ni)(ni)有多(duo)“討好消(xiao)費者”，那(nei)你(ni)(ni)的(de)產(chan)品(pin)就有多(duo)偉大。微信、蘋果等都是如(ru)此，不斷讓你(ni)(ni)覺得好用、方便、習慣(guan)，固(gu)化你(ni)(ni)的(de)消(xiao)費行為，之后一個強大的(de)品(pin)牌(pai)就誕生了。
李(li)曌：新茶飲這兩年很(hen)火，他們也有迎(ying)合消費者，你們是否看過？
宋向前：看過，最(zui)后沒(mei)有推(tui)進跟我們(men)認為生命力不夠有關，但喜(xi)茶、奈雪是例外。
李曌(zhao)：生命力(li)如何(he)理解，是(shi)指產品？
宋(song)向前：是(shi)指產品與(yu)組織運營(ying)模式，茶飲(yin)行(xing)業(ye)有(you)很(hen)多(duo)加(jia)盟模式，通過加(jia)盟做供應(ying)鏈，護(hu)城河仍然較淺。茶飲(yin)加(jia)盟這(zhe)種商業(ye)模式的(de)本質還(huan)是(shi)食品供應(ying)鏈，而不是(shi)依(yi)賴產品力與(yu)品牌(pai)力本身，直白地來(lai)說(shuo)就(jiu)是(shi)賺取(qu)加(jia)盟費。因此(ci)我們說(shuo)整體來(lai)看，茶飲(yin)行(xing)業(ye)還(huan)處(chu)于(yu)野蠻生長的(de)階(jie)段(duan)。
李曌：同樣是飲(yin)料，你投資的(de)東鵬(peng)特飲(yin)馬上要上市(shi)了(le)，能否講講投資過程中的(de)一些細節？
宋向前：我算是(shi)第一個進到中(zhong)(zhong)國功(gong)(gong)能性飲(yin)料賽道的(de)投資(zi)人(ren)，過去服務紅(hong)牛也(ye)有很多年，紅(hong)牛中(zhong)(zhong)國的(de)老板(ban)嚴(yan)彬也(ye)是(shi)我的(de)大LP，可以說在中(zhong)(zhong)國投資(zi)人(ren)中(zhong)(zhong)我是(shi)最了解功(gong)(gong)能性飲(yin)料的(de)。
通過服務紅(hong)牛(niu)(niu)，我(wo)知道(dao)功(gong)能(neng)性飲料(liao)市場有多(duo)大(da)，歐(ou)洲(zhou)紅(hong)牛(niu)(niu)加中(zhong)國(guo)紅(hong)牛(niu)(niu)相當于一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)可(ke)口可(ke)樂(le)。在我(wo)來看，全世界最成功(gong)的飲料(liao)就兩個(ge)(ge)(ge)，一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)紅(hong)牛(niu)(niu)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)可(ke)口可(ke)樂(le)。目前中(zhong)國(guo)紅(hong)牛(niu)(niu)有一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)硬傷是(shi)因為(wei)它(ta)是(shi)商(shang)標(biao)授權企業(ye)，2017年商(shang)標(biao)授權到(dao)(dao)期(qi)、2018年合資(zi)經營到(dao)(dao)期(qi)，但(dan)這么多(duo)年的發展之后，中(zhong)國(guo)能(neng)量飲料(liao)的市場已經被教(jiao)育起來了，紅(hong)牛(niu)(niu)商(shang)標(biao)問題釋放的巨大(da)市場空間，需要類(lei)似的品牌(pai)來填補，所以我(wo)花了很(hen)久時間來找類(lei)似品。。
東(dong)(dong)(dong)鵬(peng)(peng)創(chuang)始人林木勤(qin)是我6年前通過嚴彬(bin)認識的(de)(de)(de)。他是一個很(hen)理(li)性(xing)睿智(zhi)的(de)(de)(de)人，曾(ceng)在一個合資(zi)飲(yin)(yin)料企業從車(che)間主任做到高管。我花了6年時間，看到了中(zhong)(zhong)國(guo)功(gong)能(neng)性(xing)飲(yin)(yin)料市(shi)場存(cun)在巨大(da)變局的(de)(de)(de)機會，林木勤(qin)也(ye)很(hen)明(ming)白這當中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)歷史性(xing)機遇，所以(yi)東(dong)(dong)(dong)鵬(peng)(peng)這幾年迅速發(fa)展起來了。未來三年如(ru)果(guo)發(fa)展順(shun)利，東(dong)(dong)(dong)鵬(peng)(peng)可能(neng)有(you)近百億的(de)(de)(de)規模，“單品百億”量級的(de)(de)(de)公司在中(zhong)(zhong)國(guo)乃(nai)至世界范(fan)圍(wei)內(nei)都屈指可數，未來中(zhong)(zhong)國(guo)功(gong)能(neng)性(xing)飲(yin)(yin)料能(neng)過百億的(de)(de)(de)單品，大(da)概率就只有(you)東(dong)(dong)(dong)鵬(peng)(peng)一家。
李(li)曌：一般PE投資多(duo)是(shi)給錢，你們給東鵬提供(gong)了哪(na)些具體幫助？
宋向(xiang)前(qian)：比(bi)如，因為(wei)我(wo)投了(le)(le)很(hen)多大的(de)(de)消(xiao)費企(qi)(qi)業，大的(de)(de)消(xiao)費品牌都(dou)是花了(le)(le)多年時間和巨額資金，自建了(le)(le)一條(tiao)高(gao)速公路(lu)，讓自己的(de)(de)品牌在路(lu)上跑。若能夠實現共享，會產(chan)生更(geng)高(gao)效的(de)(de)資源(yuan)與品牌協同。所以我(wo)們(men)為(wei)東鵬(peng)對接了(le)(le)同樣是加華投資的(de)(de)上市公司洽洽食品，聯合洽洽為(wei)東鵬(peng)開放了(le)(le)它的(de)(de)渠道(dao)，同時東鵬(peng)也給洽洽開放了(le)(le)某(mou)些特通，比(bi)如加油站等(deng)渠道(dao)；此外，我(wo)們(men)還通過精(jing)深研究和戰略經驗，幫助東鵬(peng)完(wan)成了(le)(le)現代企(qi)(qi)業內(nei)部制度的(de)(de)完(wan)善(shan)，以及數字化分銷(xiao)與社交互動系(xi)統的(de)(de)打造等(deng)多個方(fang)面。
李曌：東鵬有(you)一段時間線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下渠(qu)道力度都鋪得很大，聯想(xiang)到這兩年消費產業的線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下融(rong)合越(yue)來越(yue)深了，未(wei)來是(shi)否就真(zhen)沒有(you)線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下之分了？
宋向前：未(wei)來肯定是線(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)線(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)深(shen)度融合(he)的，但從(cong)線(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)往線(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)遷(qian)移(yi)的難度相(xiang)對(dui)更高，因為線(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)業態天然(ran)面(mian)臨著渠道(dao)整合(he)、品牌滲透、復(fu)購(gou)提升與消費者體驗改(gai)善等方面(mian)的問(wen)題，產業鏈變得更長(chang)了；此外(wai)，專注于線(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)經營的公司(si)，一般打法快、效率(lv)高，往線(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)走會把(ba)線(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)運營效率(lv)拉下(xia)來。但線(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)往線(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)遷(qian)移(yi)成功(gong)的也不多。因此我(wo)認(ren)為，線(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)線(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)融合(he)這個必然(ran)趨勢下(xia)，他(ta)們相(xiang)互結(jie)合(he)的最佳(jia)狀態不是O2O，而是產業互聯網。
李曌：你怎(zen)么理(li)解產業互聯網？
宋向前：前面我(wo)也提到，消(xiao)費已經從“供給滿(man)足需(xu)(xu)求(qiu)”演(yan)變成了“需(xu)(xu)求(qiu)反向促(cu)進供給”，也就是說(shuo)在消(xiao)費著平權的(de)時代，更好地滿(man)足消(xiao)費者(zhe)需(xu)(xu)求(qiu)、提升(sheng)他們的(de)體驗感以耕耘其終(zhong)身價(jia)值，是需(xu)(xu)要解決的(de)首要問題，圍繞消(xiao)費者(zhe)需(xu)(xu)求(qiu)的(de)“價(jia)值經營與創造”更加重要。
這(zhe)就要(yao)從兩個維度去看，第(di)一是內部(bu)價(jia)值經營，第(di)二(er)是外部(bu)價(jia)值實現。通過數字驅動、經營效率改善、系統化建(jian)設(she)與運營等(deng)現代(dai)化科(ke)技手段，圍(wei)繞消費者不(bu)斷迭代(dai)的(de)個性(xing)化需求，交付出更(geng)(geng)好、更(geng)(geng)具體驗感(gan)的(de)產(chan)品與服務，從而(er)實現整體效率躍升和價(jia)值創造(zao)，更(geng)(geng)進一步地重塑商業文明(ming)。在我理解，這(zhe)才更(geng)(geng)接近產(chan)業互聯網的(de)本質。
李曌：現在(zai)提(ti)產業互聯(lian)網(wang)更(geng)多(duo)是2B，多(duo)數投資人也更(geng)愿意投服務產業里(li)的SaaS公司。
宋向前：這(zhe)是儲備階段(duan)，先(xian)有(you)(you)SaaS再(zai)會有(you)(you)PaaS。SaaS只是商業(ye)模(mo)式(shi)中的(de)某一個環(huan)節(jie)，它不(bu)能(neng)(neng)進(jin)行整體效率提升和商業(ye)文明的(de)重構，只有(you)(you)把SaaS集成在一起(qi)，將所有(you)(you)生產(chan)工藝全部(bu)定制化、柔性化才(cai)能(neng)(neng)實現效率提升，優化整個鏈條，最(zui)后還是2B再(zai)2C。因為前端效率提升，產(chan)品多樣性增加，才(cai)能(neng)(neng)滿(man)足(zu)“未被滿(man)足(zu)”或(huo)“難(nan)被滿(man)足(zu)”的(de)用戶需求，進(jin)而創造價值。
李曌：現(xian)在(zai)是(shi)否有這(zhe)部分的(de)布局？
宋向前(qian)：有(you)布(bu)局，我們(men)經(jing)常說第一階段(duan)的(de)(de)PE產業是(shi)套利(li)，第二(er)階段(duan)是(shi)增值(zhi)賦能，第三階段(duan)是(shi)產業賦能，最終是(shi)為消費者提供更滿意的(de)(de)服務，這(zhe)才回歸了消費投資的(de)(de)本質(zhi)。
三、企業家的挑戰
李曌：你一直在(zai)關注中國的(de)企業(ye)家群體，這些(xie)年觀察下(xia)來(lai)有(you)什么(me)發現？
宋向前：中國經濟進入新常(chang)態。正如時下大家熱議“過去的二十年寧肯錯也不要錯過，未來的二十年寧肯錯過也千萬不要錯；不然過去靠運氣賺來的錢，如今卻靠實力賠了出去。”中國企業(ye)和企業(ye)家(jia)突然間進入(ru)了精耕細(xi)作的(de)商業(ye)競爭時代。產能出(chu)清(qing)的(de)大浪淘沙之后，真正(zheng)的(de)企業(ye)家(jia)階層和企業(ye)家(jia)精神將會孕育出(chu)中國特色(se)的(de)現(xian)代商業(ye)倫理和商業(ye)文明。
中(zhong)國企業家(jia)(jia)全部都(dou)不是(shi)靠繼承的(de)，40年前我(wo)們(men)沒有企業家(jia)(jia)。中(zhong)國這(zhe)一(yi)代的(de)企業家(jia)(jia)群體都(dou)是(shi)含辛(xin)茹苦、自我(wo)成(cheng)長(chang)、自我(wo)激勵的(de)一(yi)代人，他們(men)赤手(shou)空拳打江(jiang)湖，影(ying)響了(le)一(yi)個時代，非常值得尊重。
不(bu)過坦率來說，中國企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)生命力一般是(shi)十年(nian)，而歐美日(ri)的(de)(de)一些企(qi)業(ye)(ye)(ye)能夠(gou)成為真正的(de)(de)“百年(nian)企(qi)業(ye)(ye)(ye)”，究(jiu)其原因(yin)，中國企(qi)業(ye)(ye)(ye)家在粗放經濟時代快速(su)發展，缺少對于企(qi)業(ye)(ye)(ye)內(nei)部(bu)控(kong)制、運營管理、消費者(zhe)研究(jiu)等層面的(de)(de)直接(jie)關注。更直白說，中國企(qi)業(ye)(ye)(ye)家階層值得尊重，但仍然不(bu)夠(gou)成熟。
我們(men)這(zhe)一(yi)代企業家(jia)中(zhong)，很(hen)大一(yi)部分非常擅(shan)長做市場、渠道(dao)或品牌(pai)，對人(ren)性的(de)洞察細致入微，這(zhe)也解釋(shi)了(le)為什么(me)80年代中(zhong)國出(chu)現了(le)一(yi)批做飲(yin)料、保(bao)健(jian)品的(de)公(gong)司，但他們(men)的(de)生(sheng)命力卻撐(cheng)不(bu)過10年。做企業，最終還(huan)是(shi)(shi)要回到原(yuan)點，也就是(shi)(shi)“如何(he)向消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)交付更好的(de)產品與服務，滿足他們(men)不(bu)斷變化、更加個(ge)性的(de)消(xiao)費(fei)(fei)需(xu)求”，從(cong)拉(la)新(xin)、復購、轉化、留存等各個(ge)層面，經營消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)終身價值(zhi)。這(zhe)才是(shi)(shi)我們(men)所說的(de)從(cong)具(ju)象(xiang)產品到抽象(xiang)價值(zhi)的(de)創造(zao)。
過(guo)(guo)去40年，只(zhi)要你膽子(zi)大(da)(da)，能夠有效(xiao)結合某(mou)些生(sheng)產要素，在(zai)中(zhong)(zhong)國這(zhe)個大(da)(da)市場上(shang)“打江(jiang)山”并非難事，但“守江(jiang)山”則需(xu)要更多(duo)(duo)的(de)(de)智(zhi)慧和謀略(lve)。如今的(de)(de)新時代，不(bu)僅要求企(qi)(qi)業(ye)家(jia)(jia)會做企(qi)(qi)業(ye)內部控(kong)制、運營管(guan)(guan)理(li)與(yu)消費者研究(jiu)，還要具備財務思(si)維(wei)與(yu)戰(zhan)略(lve)思(si)維(wei)。很多(duo)(duo)企(qi)(qi)業(ye)家(jia)(jia)也沒有系統的(de)(de)科(ke)學(xue)管(guan)(guan)理(li)知識，畢(bi)竟科(ke)學(xue)管(guan)(guan)理(li)是(shi)(shi)一個勤(qin)勤(qin)懇懇、日積月累的(de)(de)過(guo)(guo)程，而做品牌、市場渠道是(shi)(shi)擴張(zhang)性的(de)(de)，很多(duo)(duo)企(qi)(qi)業(ye)家(jia)(jia)在(zai)打江(jiang)山的(de)(de)過(guo)(guo)程中(zhong)(zhong)忽略(lve)了科(ke)學(xue)管(guan)(guan)理(li)的(de)(de)內涵理(li)念培養，把更多(duo)(duo)精力放在(zai)了外延擴張(zhang)上(shang)。韜光(guang)養晦的(de)(de)過(guo)(guo)程必定(ding)是(shi)(shi)隱忍的(de)(de)，是(shi)(shi)大(da)(da)家(jia)(jia)都(dou)本能逃(tao)避的(de)(de)，但這(zhe)也是(shi)(shi)更加(jia)重要的(de)(de)。
李曌(zhao)：當市場紅(hong)(hong)利與人才紅(hong)(hong)利逐(zhu)漸喪失(shi)后(hou)，企(qi)業間的競爭越(yue)(yue)來越(yue)(yue)激烈，這時需要像3G資(zi)本這類機(ji)構的出(chu)(chu)現整合行業，你也傾向學(xue)習3G資(zi)本，但為何在中國沒(mei)有出(chu)(chu)現像3G資(zi)本這類的機(ji)構？
宋向前(qian)：3G資(zi)本(ben)花(hua)了漫長(chang)(chang)的(de)30年(nian)到40年(nian)來布局產業(ye)(ye)(ye)，他們進入實業(ye)(ye)(ye)的(de)過程(cheng)深謀遠慮(lv)，經過了幾十年(nian)的(de)醞釀與(yu)積累。但(dan)在當今中國，真正愿(yuan)意做產業(ye)(ye)(ye)和金融(rong)資(zi)本(ben)深度融(rong)合，依靠(kao)產業(ye)(ye)(ye)與(yu)企業(ye)(ye)(ye)的(de)雙速增長(chang)(chang)來獲取長(chang)(chang)期價值的(de)人少之又少，浮躁是這個時代的(de)特征，大家都愿(yuan)意掙快錢，而忽略(lve)了對價值本(ben)源的(de)追求。
李(li)曌(zhao)：過去你也是做投行的，從(cong)賣家(jia)到買家(jia)，現在(zai)又(you)和企業家(jia)打成一片，為什么(me)會有這個轉變？
宋向(xiang)前(qian)：多年的(de)(de)賣方(fang)經(jing)(jing)驗(yan)讓我(wo)意識到，對我(wo)而(er)言，賣方(fang)視角下的(de)(de)價(jia)值創造(zao)是(shi)有(you)限的(de)(de)，大量的(de)(de)時間(jian)花(hua)在(zai)(zai)案頭工(gong)作、材料準備、合規審(shen)查(cha)等(deng)(deng)方(fang)面，對企(qi)業競爭力的(de)(de)關注顯(xian)著不(bu)夠(gou)。實際上，我(wo)認為追求合規可(ke)以交(jiao)給律(lv)師、會計師等(deng)(deng)專業機構來解(jie)決(jue)，只(zhi)要企(qi)業有(you)改(gai)造(zao)的(de)(de)決(jue)心和配合的(de)(de)意愿，問題早晚都能解(jie)決(jue)。但企(qi)業價(jia)值創造(zao)可(ke)是(shi)天大的(de)(de)難(nan)事(shi)，時間(jian)只(zhi)是(shi)因素之一，更多的(de)(de)還考驗(yan)企(qi)業家精(jing)神、經(jing)(jing)營水(shui)平、消(xiao)費(fei)者理解(jie)等(deng)(deng)各個方(fang)面，而(er)買方(fang)可(ke)以選擇與(yu)企(qi)業家站在(zai)(zai)一起，成(cheng)為企(qi)業家的(de)(de)事(shi)業合伙人，幫助其創造(zao)價(jia)值，從而(er)和他們一起分(fen)(fen)享價(jia)值。這還是(shi)回到我(wo)之前(qian)談到的(de)(de)，分(fen)(fen)享價(jia)值的(de)(de)前(qian)提在(zai)(zai)于創造(zao)價(jia)值。
李曌：你現在的壓力(li)主要(yao)來自(zi)哪里？
宋(song)向(xiang)前：因為我(wo)們(men)(men)投(tou)(tou)(tou)資的企業(ye)都是(shi)行業(ye)龍頭，對于企業(ye)素質的把控非(fei)(fei)常關鍵，越是(shi)大(da)企業(ye)、好企業(ye)，他們(men)(men)對于資金的需求(qiu)越低，而對于投(tou)(tou)(tou)資方的要求(qiu)也(ye)越高。所(suo)以我(wo)們(men)(men)在(zai)(zai)企業(ye)服(fu)務、投(tou)(tou)(tou)前投(tou)(tou)(tou)后(hou)的管(guan)理(li)壓(ya)力比較大(da)，好在(zai)(zai)至今我(wo)們(men)(men)一單(dan)都沒(mei)失手過，投(tou)(tou)(tou)資層面我(wo)們(men)(men)從來(lai)沒(mei)有過項目虧損，而在(zai)(zai)投(tou)(tou)(tou)后(hou)管(guan)理(li)方面，我(wo)們(men)(men)投(tou)(tou)(tou)資的許多企業(ye)，也(ye)都成(cheng)為了我(wo)們(men)(men)的LP，企業(ye)家選擇相信加華(hua)的敬業(ye)精神和投(tou)(tou)(tou)資實力，這一點我(wo)們(men)(men)非(fei)(fei)常欣(xin)慰與(yu)感恩。。
李曌：投(tou)好的(de)這(zhe)個道理(li)大家都明(ming)白，但真正(zheng)做到能不開(kai)槍就(jiu)不開(kai)槍的(de)很少(shao)。
宋向前(qian)：的(de)(de)確如此。我(wo)借(jie)用西貝集(ji)團(tuan)董事長賈國龍(long)先生的(de)(de)話，他這樣(yang)解(jie)釋過“能耐(nai)”一詞 -- “有能無耐(nai)，終究(jiu)必敗(bai)，有耐(nai)無能，終究(jiu)必成(cheng)。”當然，成(cheng)事的(de)(de)前(qian)提(ti)是在正確的(de)(de)方向上(shang)。我(wo)相信有“能”沒“耐(nai)”肯定萬事不成(cheng)，投資本質上(shang)還是老(lao)實人的(de)(de)行業，勤懇認真終究(jiu)會(hui)迎來碩果(guo)累(lei)累(lei)的(de)(de)收獲(huo)。
李曌：你(ni)們專注在大消費領域，而且如你(ni)所說至(zhi)今一(yi)單未失，那找你(ni)們聊合作的應該不少吧？
宋向前：是的(de)，我們也在衡(heng)量與選(xuan)擇，雖(sui)然我們后(hou)期投資的(de)確(que)定性(xing)很強，而(er)且消費企業(ye)的(de)現金(jin)流都(dou)非常好，但我們投資的(de)企業(ye)大多毛利(li)水平分布(bu)都(dou)是40-75%之(zhi)間(jian)，凈利(li)潤基本上分布(bu)在10-25%之(zhi)間(jian)，這樣的(de)企業(ye)在中(zhong)國很難找到。
幸運(yun)的(de)(de)是，我們也(ye)儲備了(le)(le)不少這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)企(qi)(qi)業，但達成合作還需要時間的(de)(de)沉淀。目前來看，接受資(zi)本對(dui)一些企(qi)(qi)業家(jia)而言仍(reng)然是一個循序漸進的(de)(de)過程(cheng)，這(zhe)(zhe)要基于雙方(fang)在行業觀點、企(qi)(qi)業戰略(lve)、競爭(zheng)環境的(de)(de)融洽交流和(he)深(shen)度共(gong)識的(de)(de)基礎上(shang)。比如，我們現(xian)在跟的(de)(de)收入規模300億以上(shang)的(de)(de)企(qi)(qi)業不下(xia)5家(jia)，它們都是有(you)三五十(shi)億利潤的(de)(de)公(gong)司(si)，這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)公(gong)司(si)你很難投進去，這(zhe)(zhe)已經超(chao)越了(le)(le)資(zi)本層面。
李曌(zhao)：能否分享一個(ge)這當中被拒絕(jue)的(de)例(li)子？
宋向前(qian)(qian)：好的，我(wo)(wo)(wo)正在深度跟(gen)進一家公司，這(zhe)(zhe)(zhe)家公司如今有(you)150多(duo)個億的收(shou)入、30多(duo)個億的利(li)潤，我(wo)(wo)(wo)跟(gen)了7年(nian)多(duo)。每次和董(dong)事長見面，我(wo)(wo)(wo)們(men)都聊得(de)很愉快，我(wo)(wo)(wo)甚至動員了泰康集團的陳東升董(dong)事長親(qin)自出面交流，兩(liang)位企業(ye)(ye)家相談甚歡，陳董(dong)也很認可這(zhe)(zhe)(zhe)個企業(ye)(ye)。但就卡(ka)在時(shi)機未到，這(zhe)(zhe)(zhe)位企業(ye)(ye)家還(huan)不(bu)確定(ding)未來的發展規(gui)劃，所以對與資本合(he)作的結果好壞也抱有(you)懷疑。我(wo)(wo)(wo)們(men)目前(qian)(qian)仍然在跟(gen)進，等(deng)待著(zhu)一個更(geng)好的時(shi)機。等(deng)待的確是寂(ji)寞的，但江湖路(lu)遠，要(yao)想投出好企業(ye)(ye)，就一定(ding)要(yao)耐(nai)得(de)住這(zhe)(zhe)(zhe)種寂(ji)寞。
我(wo)經常(chang)和團隊講(jiang)，想要(yao)掙快錢，加華不適合。二十多(duo)年在金融行業(ye)的(de)經驗，讓我(wo)習慣了慢工出細活(huo)，盡職調查再困難、耗時再久，我(wo)們也堅持自(zi)有(you)團隊去做，不依賴中(zhong)介機構(gou)(gou)；加華資本的(de)LP也大多(duo)是長期資本，是對產業(ye)有(you)深厚理(li)解(jie)的(de)機構(gou)(gou)投資人，在對的(de)方向(xiang)的(de)前提下(xia)，他們會更有(you)耐心(xin)。
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