北京2019年12月30日(ri) /美通社/ -- 伴隨(sui)(sui)著二胎(tai)政策的(de)(de)實施(shi)和(he)消(xiao)費升(sheng)級，95后逐漸成(cheng)為孕育(yu)生力軍，低(di)線城市煥發出新的(de)(de)活力。在新的(de)(de)人(ren)口周期和(he)消(xiao)費生態(tai)下，中國(guo)家(jia)庭的(de)(de)結構、孕育(yu)和(he)消(xiao)費方式都隨(sui)(sui)之發生著變化。如何俘獲迭代中的(de)(de)家(jia)庭消(xiao)費者(zhe)，是行(xing)業玩(wan)家(jia)們共同的(de)(de)痛點。

近日，寶(bao)寶(bao)樹（HK.1761）發(fa)(fa)布(bu)《2019年度中國家庭孕育方(fang)(fang)式白皮書(shu)》（以下簡稱“報告”），以備孕到育兒全階段、高線(xian)到低(di)線(xian)城市(shi)(shi)全覆蓋的(de)用戶線(xian)上(shang)調研(yan)為基礎，深入(ru)洞察中國年輕家庭結構、孕育觀念、消費行為和習慣的(de)變(bian)遷。作為中國領(ling)先的(de)母(mu)嬰類社(she)區平(ping)臺，截至2019年6月30日月均(jun)活(huo)躍用戶數（MAU）已(yi)達1.56億(yi)，寶(bao)寶(bao)樹自2009年以來持(chi)續多年發(fa)(fa)布(bu)《中國家庭孕育方(fang)(fang)式白皮書(shu)》，已(yi)成為中國年輕家庭消費市(shi)(shi)場的(de)風向標，為行業和品(pin)牌的(de)產(chan)品(pin)、營銷策略提供指南。

報告(gao)指出，從(cong)備(bei)孕(yun)(yun)到(dao)育兒(er)的全過程(cheng)，爸(ba)爸(ba)的參與度在提升；“科學”貫穿備(bei)孕(yun)(yun)到(dao)坐月子始終(zhong)，超(chao)半數用戶會(hui)通過孕(yun)(yun)育APP輔助記錄、孕(yun)(yun)前檢查等方式科學備(bei)孕(yun)(yun)，傳統坐月子觀(guan)念正在被替代；95后全職(zhi)媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)超(chao)過八成，與家中長輩一起(qi)育兒(er)；二(er)胎(tai)消(xiao)費(fei)全面升級，近半數媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)在嬰兒(er)食品、醫療保健(jian)品、早(zao)教(jiao)上為二(er)胎(tai)花費(fei)更多(duo)；寶(bao)寶(bao)教(jiao)育的周期(qi)顯著(zhu)拉長，胎(tai)教(jiao)提前至(zhi)孕(yun)(yun)早(zao)期(qi)，早(zao)早(zao)教(jiao)盛行；低線城市的育兒(er)消(xiao)費(fei)觀(guan)向(xiang)高線城市媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)看(kan)齊，傾向(xiang)于(yu)“花錢買(mai)輕松”；直播購(gou)物滲透近六成寶(bao)媽(ma)(ma)，但(dan)主要購(gou)買(mai)護膚、女裝(zhuang)、彩妝類產品，母(mu)嬰產品的消(xiao)費(fei)偏(pian)理(li)性。

寶爸參與度不斷提升  超三成男性提前服用營養品備孕

報告(gao)指出，從(cong)備孕(yun)(yun)、孕(yun)(yun)期(qi)到育(yu)兒(er)整個階段，寶爸的參與度呈現上升趨勢。近半數男(nan)性(xing)與女性(xing)一同參與備孕(yun)(yun)，主動(dong)通(tong)過戒煙戒酒、健康飲(yin)食、健康作息、運動(dong)健身(shen)等(deng)方式調理(li)身(shen)體，營(ying)造較好身(shen)體環境。三成(cheng)以(yi)上男(nan)性(xing)提前服用營(ying)養(yang)品，這在“85前”人群中表現得更為突出，他們更注意科學(xue)備孕(yun)(yun)。

除積(ji)極參與(yu)(yu)備孕(yun)外，92%的(de)寶(bao)(bao)爸(ba)(ba)或(huo)多(duo)或(huo)少會參與(yu)(yu)帶孩(hai)子。整(zheng)體(ti)看(kan)，30%高(gao)線(xian)城市(shi)寶(bao)(bao)爸(ba)(ba)雖然工作壓力更(geng)(geng)大，工作時間(jian)更(geng)(geng)長，但(dan)他們普遍(bian)更(geng)(geng)注重親子時間(jian)，從生活起居如喂奶、喂飯(fan)、換尿布，到寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)教育(yu)如講繪本、唱兒歌等深度、高(gao)質(zhi)量(liang)的(de)陪伴(ban)，都比低線(xian)城市(shi)的(de)寶(bao)(bao)爸(ba)(ba)們參與(yu)(yu)度更(geng)(geng)高(gao)。不過由(you)于對“育(yu)兒”的(de)理解不同，47%寶(bao)(bao)媽認為(wei)，爸(ba)(ba)爸(ba)(ba)更(geng)(geng)多(duo)的(de)是在“寶(bao)(bao)媽忙不過來的(de)時候搭把手”，而非寶(bao)(bao)爸(ba)(ba)所認為(wei)的(de)高(gao)質(zhi)量(liang)陪伴(ban)。

年輕媽媽全職在家比例上升  95后全職媽媽超過八成

報告顯(xian)示，中國年輕(qing)父母全(quan)職在家的比(bi)例逐漸上升，占比(bi)58.6%，其(qi)中，95后全(quan)職媽媽占比(bi)已達(da)到82%，她們更多(duo)集(ji)中在低線城市。全(quan)職媽媽們中60%擁(yong)有“副業夢”，希望(wang)能夠兼顧事業和家庭(ting)、實(shi)現自我價(jia)值、提(ti)升話語權，但由于環境、精力等(deng)種(zhong)(zhong)種(zhong)(zhong)限制，大多(duo)還(huan)在構思階(jie)段，只有35%付(fu)諸了行動(dong)。

在高(gao)線城市，職(zhi)場(chang)媽(ma)媽(ma)占(zhan)比46.8%，從生完寶寶到重(zhong)返職(zhi)場(chang)，職(zhi)場(chang)媽(ma)媽(ma)復工的(de)擔(dan)憂主(zhu)要集中(zhong)在怕長時間沒(mei)有(you)接觸工作，對(dui)工作有(you)生疏感；并且(qie)擔(dan)心自己無法跟上(shang)職(zhi)場(chang)發展的(de)速度。對(dui)此，形(xing)體恢復是(shi)回歸職(zhi)場(chang)的(de)第(di)一步，其(qi)次(ci)是(shi)針對(dui)工作技能的(de)補充培(pei)訓。

二胎消費全面升級  近半數寶媽偏愛精細化喂養

俗話說“老(lao)大照書養(yang)，老(lao)二(er)隨(sui)便(bian)養(yang)”，社(she)會普遍認(ren)知二(er)胎(tai)(tai)養(yang)育(yu)更“粗糙”。然而伴隨(sui)著家(jia)庭(ting)人口規模的擴張等(deng)，換房、換車需求強烈(lie)，直(zhi)接推動了家(jia)庭(ting)消費的升級。46%的二(er)胎(tai)(tai)家(jia)庭(ting)更注(zhu)重精(jing)細化喂養(yang)，在(zai)嬰(ying)兒食品、醫療保健品、早教、洗護、保險等(deng)方面比一胎(tai)(tai)花費更多。不過，也有22%的二(er)胎(tai)(tai)家(jia)庭(ting)認(ren)為二(er)胎(tai)(tai)在(zai)可持續(xu)延用產品的投入縮減(jian)，如衣(yi)物、車床座椅、嬰(ying)童玩具(ju)等(deng)。

下沉市場持續釋放消費潛力  消費觀念趨向“花錢買輕松”

根據易(yi)觀發布的《下(xia)沉市場(chang)消費者網購趨勢洞察2019》顯(xian)示，三(san)線以下(xia)城市及(ji)農村鄉鎮地(di)區居民規模有9.34億，電(dian)商滲透(tou)率高達72.8%，下(xia)沉市場(chang)的家庭(ting)消費將是新的增長高地(di)。

《2019中(zhong)國(guo)家庭孕(yun)育(yu)方(fang)式白皮書(shu)》顯示，全國(guo)的媽(ma)媽(ma)都(dou)愿意“花錢買輕松”，請月嫂成為產(chan)(chan)(chan)后關愛(ai)自(zi)己的重要方(fang)式，高(gao)線(xian)媽(ma)媽(ma)主要訴求(qiu)是更好的產(chan)(chan)(chan)婦(fu)護理和減輕家人負(fu)擔；而低線(xian)媽(ma)媽(ma)則更傾向寶寶護理，避免(mian)婆媳矛(mao)盾，降(jiang)低產(chan)(chan)(chan)后抑郁的可能性。且(qie)選(xuan)擇月嫂的時間越來越早，特別是高(gao)線(xian)媽(ma)媽(ma)，有向孕(yun)中(zhong)期(qi)遷移的趨勢。

直播購物滲透六成寶媽 “護膚美妝”愛自己

孕晚期是(shi)孕媽(ma)(ma)(ma)(ma)媽(ma)(ma)(ma)(ma)消費的(de)高(gao)峰(feng)期，一個(ge)重要(yao)的(de)特點是(shi)媽(ma)(ma)(ma)(ma)媽(ma)(ma)(ma)(ma)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)購(gou)(gou)買(mai)會(hui)先(xian)于寶寶產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，一般寶寶產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)購(gou)(gou)買(mai)高(gao)峰(feng)期出現在(zai)孕中期及產(chan)(chan)后。報告稱(cheng)，以往寶媽(ma)(ma)(ma)(ma)在(zai)購(gou)(gou)買(mai)母嬰(ying)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)時，主(zhu)要(yao)通(tong)過(guo)母嬰(ying)APP、購(gou)(gou)物(wu)類APP、母嬰(ying)公眾號獲取母嬰(ying)信息(xi)。而隨(sui)著直(zhi)播(bo)購(gou)(gou)物(wu)的(de)興起，近(jin)6成孕媽(ma)(ma)(ma)(ma)經常(chang)或偶爾觀看(kan)直(zhi)播(bo)購(gou)(gou)物(wu)，31%用戶表(biao)示直(zhi)播(bo)改變了其對產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)原有的(de)認知。不過(guo)，孕媽(ma)(ma)(ma)(ma)們在(zai)做(zuo)購(gou)(gou)物(wu)決(jue)策時更(geng)理性，77%的(de)孕媽(ma)(ma)(ma)(ma)會(hui)自己搜索對比再決(jue)定是(shi)否下單。在(zai)直(zhi)播(bo)購(gou)(gou)物(wu)品(pin)(pin)(pin)類方面，孕媽(ma)(ma)(ma)(ma)們主(zhu)要(yao)購(gou)(gou)買(mai)的(de)品(pin)(pin)(pin)類是(shi)護膚(fu)、彩妝類產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。

寶寶教育周期顯著拉長  胎教提前、早早教盛行

競爭日趨激烈(lie)的(de)時(shi)代，“贏在起跑線(xian)”的(de)理念貫徹(che)上(shang)也有了(le)更多的(de)表現。

報告顯示，寶寶教(jiao)(jiao)育周期(qi)(qi)在拉長，胎(tai)教(jiao)(jiao)提前且早(zao)早(zao)教(jiao)(jiao)開(kai)始流行。近8成孕(yun)媽(ma)已經打(da)算(suan)開(kai)始胎(tai)教(jiao)(jiao)，孕(yun)中期(qi)(qi)是胎(tai)教(jiao)(jiao)集中爆發的高峰期(qi)(qi)，以(yi)孕(yun)期(qi)(qi)音樂(le)、講(jiang)故事為主，甚至有14.6%的孕(yun)媽(ma)把胎(tai)教(jiao)(jiao)提前至孕(yun)早(zao)期(qi)(qi)。超三成低線(xian)城市的用戶(hu)在付費胎(tai)教(jiao)(jiao)上(shang)的傾注更多，如(ru)購買胎(tai)教(jiao)(jiao)儀/胎(tai)教(jiao)(jiao)課(ke)程等。

88%孕媽(ma)(ma)把早(zao)(zao)(zao)教(jiao)(jiao)列入(ru)寶(bao)寶(bao)出(chu)生后的必備事(shi)項，并且早(zao)(zao)(zao)教(jiao)(jiao)開始時間越來(lai)越早(zao)(zao)(zao)，呈現“早(zao)(zao)(zao)早(zao)(zao)(zao)教(jiao)(jiao)”趨勢，特別是(shi)低線城市媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)，普(pu)遍對早(zao)(zao)(zao)教(jiao)(jiao)投入(ru)更(geng)多(duo)。在早(zao)(zao)(zao)教(jiao)(jiao)的課程(cheng)上，孕媽(ma)(ma)們更(geng)傾向于培養孩子的邏輯和(he)潛能(neng)發展，如近年來(lai)流行的思維邏輯課、游(you)泳課、專(zhuan)注力培養等，其(qi)中思維邏輯課占比50%。

從《2019年度(du)中國家(jia)庭孕育(yu)方(fang)(fang)式(shi)白皮書》不難看出，伴(ban)隨(sui)著95后、二胎、低線城市(shi)等新(xin)的母嬰代際和人群的加入，新(xin)的消費理念、消費工具(ju)、消費慣性驅動著中國家(jia)庭正走向新(xin)的孕育(yu)和生活(huo)方(fang)(fang)式(shi)，為商(shang)品和服務(wu)的提供者提出新(xin)挑戰的同時，也帶來了新(xin)的巨大機遇。