上海2020年8月31日 /美通社/ -- 2020母嬰(ying)生態大(da)會上，母嬰(ying)行(xing)(xing)業觀(guan)察創始(shi)人(ren)楊德(de)勇發布(bu)《母嬰(ying)行(xing)(xing)業觀(guan)察2020年中報告》，以(yi)行(xing)(xing)業權威數據與深(shen)度洞察解讀新常態下母嬰(ying)行(xing)(xing)業現狀、變(bian)化與趨勢。以(yi)下為報告全文：

一、你好2020·變化

2020恢復性消費會替代報復性消費嗎？

大家覺得會有報復(fu)(fu)性(xing)的(de)消費嗎(ma)？從最新的(de)數據可以(yi)看到(dao)，7月份的(de)社零總(zong)額(e)是下降(jiang)了1.1%，消費確(que)實在(zai)恢復(fu)(fu)，但是遠不到(dao)報復(fu)(fu)性(xing)的(de)消費，恢復(fu)(fu)是一(yi)個(ge)比較緩慢的(de)過程(cheng)。

此外，上半(ban)年(nian)居民(min)各(ge)項消(xiao)費(fei)指數都是在下(xia)降的，2020年(nian)快消(xiao)品全渠道(dao)銷(xiao)售額增速今年(nian)3月(yue)(yue)份(fen)跌(die)到谷(gu)底，之(zhi)后快速地反彈，5月(yue)(yue)份(fen)之(zhi)后增速又開始往(wang)下(xia)走。

再(zai)看(kan)母嬰人(ren)群的(de)(de)變化，其實母嬰行(xing)業(ye)(ye)還真沒有受到太多(duo)的(de)(de)影響，上(shang)半(ban)年(nian)也(ye)有很多(duo)人(ren)進(jin)入母嬰行(xing)業(ye)(ye)。從(cong)我們調(diao)研(yan)的(de)(de)數據可以(yi)看(kan)到，消費態度(du)積極和正(zheng)常的(de)(de)加起來將近80%，還是比(bi)較積極地在消費。此外，孩子和媽媽月平均消費是1：1，精致育兒、悅己消費支出不相上(shang)下。

2020資本寒冬雪上加霜了嗎？

2015年(nian)(nian)上半(ban)(ban)(ban)年(nian)(nian)到2020年(nian)(nian)上半(ban)(ban)(ban)年(nian)(nian)投融資(zi)數量的曲線下(xia)滑是非(fei)常(chang)嚴重的，今年(nian)(nian)上半(ban)(ban)(ban)年(nian)(nian)資(zi)數量下(xia)降了(le)大概40%，融資(zi)金額下(xia)降了(le)80%，是非(fei)常(chang)斷崖式的下(xia)跌。

在上(shang)半年所(suo)有的(de)融資項目(mu)(mu)里面，過(guo)往熱(re)度(du)比較高的(de)早幼(you)教領(ling)域(yu)，現在下滑得也很嚴(yan)重。嬰(ying)童產品與服務(wu)創新性項目(mu)(mu)更受(shou)青睞(lai)，母嬰(ying)零售整合并購的(de)浪潮被資本持續關注，這是今年上(shang)半年僅有的(de)兩個亮(liang)點。

2020這一屆母嬰用戶的行為更“迷惑”了嗎？

疫情(qing)催化，母嬰(ying)用戶的(de)生(sheng)(sheng)活(huo)方式、品類需求及渠(qu)道觸點發(fa)生(sheng)(sheng)了(le)改(gai)變(bian)(bian)。生(sheng)(sheng)活(huo)方式上更(geng)注(zhu)重(zhong)健康安(an)全(quan)、高效(xiao)便捷(jie)、及時享(xiang)樂；品類需求上，更(geng)注(zhu)重(zhong)營養有機(ji)，消(xiao)殺防護、親子陪玩類產品熱度上升；渠(qu)道觸點上，直播(bo)短視頻更(geng)火了(le)。人、貨、場(chang)都(dou)發(fa)生(sheng)(sheng)了(le)很(hen)大的(de)變(bian)(bian)化。

疫(yi)情(qing)影響下的(de)(de)(de)(de)需(xu)求是(shi)有(you)增有(you)減的(de)(de)(de)(de)，線(xian)上親子教育與醫(yi)療健(jian)康消費需(xu)求在提升，童(tong)(tong)裝童(tong)(tong)鞋受影響很(hen)大(da)，需(xu)求從疫(yi)情(qing)前的(de)(de)(de)(de)第一跌(die)倒了疫(yi)情(qing)后的(de)(de)(de)(de)第五。但(dan)是(shi)從5、6月份(fen)的(de)(de)(de)(de)數據來(lai)看，童(tong)(tong)裝童(tong)(tong)鞋是(shi)恢復的(de)(de)(de)(de)比較好(hao)的(de)(de)(de)(de)。

2020，母嬰線下零售還能回到從前嗎？

母嬰(ying)研究院做了大量的(de)調(diao)研，將近60%的(de)母嬰(ying)店主上半(ban)(ban)年(nian)都在忙著關店，進客率(lv)下降，竄貨亂價嚴(yan)重，動銷困難(nan)，成為門店經營的(de)最大痛點。總(zong)體來說(shuo)，母嬰(ying)店上半(ban)(ban)年(nian)是非常(chang)難(nan)的(de)。

再來看一組數(shu)據，超(chao)過70%的(de)(de)母(mu)嬰(ying)店主(zhu)(zhu)認(ren)為(wei)地疫情會加速母(mu)嬰(ying)消費習慣的(de)(de)線(xian)上化，超(chao)過80%的(de)(de)母(mu)嬰(ying)店主(zhu)(zhu)認(ren)為(wei)直(zhi)播(bo)并不是母(mu)嬰(ying)店的(de)(de)救命稻草(cao)。雖然上半年直(zhi)播(bo)特別火(huo)，但是大(da)家不認(ren)為(wei)直(zhi)播(bo)是萬能的(de)(de)。

超(chao)過70%的母嬰(ying)店(dian)(dian)營(ying)收和利(li)潤(run)(run)雙(shuang)雙(shuang)下(xia)滑(hua)，中腰部的門店(dian)(dian)是(shi)最困(kun)難的。我們也采(cai)訪了(le)很(hen)(hen)多母嬰(ying)店(dian)(dian)的老板，他們覺(jue)得努(nu)力開店(dian)(dian)努(nu)力做的話，營(ying)收可能不會(hui)大(da)規模(mo)下(xia)滑(hua)，但(dan)是(shi)利(li)潤(run)(run)下(xia)滑(hua)很(hen)(hen)嚴(yan)重，這是(shi)最讓他們焦慮的，利(li)潤(run)(run)下(xia)滑(hua)意味著(zhu)后面沒(mei)法做，沒(mei)法持續了(le)。

母嬰(ying)(ying)連(lian)鎖上市(shi)的公司是(shi)(shi)比較少的，我們(men)拿愛(ai)嬰(ying)(ying)室做一個(ge)例子，從愛(ai)嬰(ying)(ying)室Q1的財報可(ke)以看出一些端倪，營收是(shi)(shi)下(xia)滑了(le)4%，不是(shi)(shi)很明顯(xian)，但是(shi)(shi)利潤下(xia)滑了(le)50%。當(dang)然(ran)這是(shi)(shi)受疫(yi)情特(te)殊時期的影響，我相信愛(ai)嬰(ying)(ying)室已(yi)經做得不錯(cuo)了(le)，即便是(shi)(shi)這樣，也體現(xian)了(le)整個(ge)行(xing)業(ye)的特(te)性。

2020，母嬰線上消費會迎來新一輪的增長嗎？

線下(xia)不行(xing)了，線上(shang)(shang)就行(xing)了嗎(ma)？需求(qiu)總會在，到哪(na)里了？我(wo)們統計了2019年(nian)和2020年(nian)的線上(shang)(shang)銷售數據對比(bi)(bi)，2020年(nian)上(shang)(shang)半年(nian)相比(bi)(bi)2019年(nian)下(xia)半年(nian)下(xia)滑了7.1%，但是天貓和京東都在增長(chang)，特別是京東增幅(fu)很大，超46%。

再看一(yi)下(xia)母嬰(ying)(ying)(ying)九大(da)類(lei)目的(de)數據情況。玩具、嬰(ying)(ying)(ying)兒(er)(er)出(chu)行(xing)、寢臥家居等(deng)呈負增長；疫(yi)情期(qi)間，大(da)家都(dou)(dou)不(bu)出(chu)去了，像嬰(ying)(ying)(ying)兒(er)(er)出(chu)行(xing)出(chu)現萎(wei)縮是很正(zheng)常的(de)。嬰(ying)(ying)(ying)兒(er)(er)護(hu)理、嬰(ying)(ying)(ying)兒(er)(er)食(shi)品(pin)增速超40%，特殊(shu)時期(qi)護(hu)理品(pin)類(lei)及食(shi)品(pin)這樣的(de)剛需品(pin)類(lei)增長，大(da)家應該都(dou)(dou)能理解。

同時，紙(zhi)尿褲、孕產婦相關、嬰(ying)(ying)兒(er)護理等側重(zhong)天(tian)貓(mao)；童裝、玩具側重(zhong)淘寶(bao); 嬰(ying)(ying)兒(er)食品側重(zhong)京東；月子營養、學爬玩具、 嬰(ying)(ying)兒(er)洗手等增速迅猛。

再來看童(tong)裝，Q1下滑很嚴重，Q2又恢復過來了，其中運動休閑品(pin)類增速是(shi)明顯的，阿迪和耐(nai)克增速最猛(meng)，個人感覺有清庫存的原因，這也進一步擠壓了國內品(pin)牌(pai)的生存空間。

玩(wan)具品類，樂(le)高依舊霸榜，今年(nian)(nian)(nian)上半年(nian)(nian)(nian)增(zeng)長得特別好，增(zeng)速超60%；其中益智思維類的(de)(de)玩(wan)具需求進一(yi)(yi)步提升，去年(nian)(nian)(nian)到(dao)今年(nian)(nian)(nian)一(yi)(yi)直在增(zeng)長，而且這個市場還有大量(liang)的(de)(de)需求待(dai)滿足。

2020，奶粉行業格局大變的關鍵年？

奶粉Q1全渠(qu)道銷售額增速(su)是(shi)(shi)在放(fang)緩的，同比去年增長了(le)5%。2月份(fen)是(shi)(shi)大(da)家買奶粉的高峰(feng)期，恐慌(huang)性(xing)囤貨；3月份(fen)增速(su)馬上就下來了(le)，4月份(fen)慢慢地有(you)上升，但是(shi)(shi)6月份(fen)增速(su)又慢慢地下來了(le)，這是(shi)(shi)疫情下新(xin)的變化(hua)和特點。

天貓和京東(dong)的(de)嬰兒食品類規模是(shi)差不多的(de)，京東(dong)上(shang)半年增速(su)更快(kuai)一些，得(de)益(yi)于物流(liu)、供應(ying)鏈等(deng)因素。線上(shang)TOP10奶粉品牌(pai)份(fen)額占比(bi)70%，TOP10的(de)排名也有所變化。

2020年飛(fei)(fei)鶴(he)、君(jun)樂寶、澳(ao)優(you)系、美贊臣、惠(hui)氏是(shi)最受門(men)(men)店(dian)歡迎的奶粉(fen)品(pin)牌，其中飛(fei)(fei)鶴(he)、君(jun)樂寶、澳(ao)優(you)系門(men)(men)店(dian)利潤排名前三。

2020，做紙尿褲的兄弟們都去做口罩了？

上半年瘋狂(kuang)的口(kou)罩生意讓很多紙尿褲企業轉產投入其中，口(kou)罩機、原料等(deng)也(ye)經歷一波魔幻漲價(jia)降價(jia)潮(chao)。

紙尿褲在Q1全(quan)渠道(dao)銷售下降2%，上半年線上平均增速5.9%，最大份額來自天貓。

線上TOP10品牌(pai)(pai)中幫寶適銷售額第一，上半(ban)年(nian)(nian)大品牌(pai)(pai)贏了，為什么？因為供應鏈比較(jiao)穩定、有貨，這(zhe)個是(shi)多年(nian)(nian)的(de)基本功。疫情影響(xiang)，上半(ban)年(nian)(nian)，很多品牌(pai)(pai)都沒有貨了。其中，babycare和巴布(bu)豆是(shi)增(zeng)(zeng)長比較(jiao)快的(de)，babycare增(zeng)(zeng)速超(chao)兩倍(bei)。

2020，逆勢中的母嬰相關企業IPO迎來小高潮

2020上半年數家嬰童用品相關公(gong)司沖(chong)擊(ji)IPO成功，如杭(hang)州豪悅、全棉時(shi)代母(mu)公(gong)司穩(wen)健(jian)醫療等，同(tong)時(shi)孩子王擬創業(ye)(ye)板上市(shi)。母(mu)嬰產業(ye)(ye)越來越規范(fan)化、越來越升級化。

2020，兩大品類的升溫和降速超過你想象

疫情拉動(dong)嬰兒護(hu)理成最(zui)熱品類，健康(kang)防護(hu)消殺供不應求(qiu)，嬰兒洗手產品增速超380%。

孕產(chan)婦(fu)相關前幾年增速是非常快的(de)，但是在疫情(qing)下，孕產(chan)婦(fu)相關的(de)品(pin)類(lei)增速是在放緩的(de)，孕產(chan)婦(fu)彩妝(zhuang)受沖(chong)擊最嚴重，不外出了，化(hua)妝(zhuang)需求肯定減(jian)少(shao)了。孕產(chan)婦(fu)營養(yang)品(pin)和孕產(chan)婦(fu)修復儀的(de)增速還是可以的(de)。

2020，短視頻直播帶貨已常態化嗎？

2020年1-3月，母嬰行業直(zhi)播銷售額增速達到318%，童裝帶貨(huo)效果最好，直(zhi)播銷售占比(bi)達44%。

短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)成年(nian)輕父母(mu)(mu)獲取信(xin)息(xi)的(de)核心渠(qu)道之一(yi)(yi)，之前是前三，疫情(qing)影響下，短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)成為母(mu)(mu)嬰用戶第(di)一(yi)(yi)獲取信(xin)息(xi)渠(qu)道。短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)/直播(bo)搭配KOL推廣(guang)成母(mu)(mu)嬰廣(guang)告(gao)主(zhu)關注和(he)投入(ru)重點；其中(zhong)將近(jin)(jin)40%的(de)廣(guang)告(gao)主(zhu)在直播(bo)和(he)短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)的(de)預算(suan)增加(jia)超過30%，有將近(jin)(jin)10%的(de)廣(guang)告(gao)主(zhu)預算(suan)增加(jia)超過50%。

2020，年底會迎來一波生育小高潮嗎？

近幾年新生兒增(zeng)長不及(ji)預期，今年結婚率(lv)持續走低，同時，疫情超長宅家(jia)時間為年輕家(jia)庭創(chuang)造(zao)更(geng)多陪(pei)伴時間，為生孩子創(chuang)造(zao)了條件。但從1000多人(ren)的(de)調研結果來看，57%的(de)人(ren)認為不會(hui)，43%的(de)人(ren)認為會(hui)，還是比較(jiao)樂觀(guan)的(de)。

二、擁抱2020·回歸

2020，活著就是勝利嗎？

從年初到現在，很多企(qi)業老大(da)(da)跟我(wo)說，2020年第一個目(mu)標(biao)就是活著。 我(wo)們追蹤了一些數據(ju)，2020母嬰逆勢增(zeng)長(chang)TOP榜部分企(qi)業，包括a2、幫寶適、大(da)(da)王(wang)、飛鶴、Aveeno，Beaba等(deng)等(deng)。大(da)(da)部分都是比(bi)較大(da)(da)的企(qi)業，無論(lun)外界的環(huan)境(jing)怎么變化(hua)，基本功(gong)扎實的企(qi)業永遠有機會(hui)。

堅持(chi)長期主義，堅持(chi)做(zuo)(zuo)對的事情，做(zuo)(zuo)難的事情。

2020，私域流量是企業的救命稻草嗎？

母(mu)嬰這個行業是(shi)特別適合(he)做(zuo)(zuo)私域(yu)(yu)流(liu)量(liang)的(de)，但是(shi)我依然認(ren)為私域(yu)(yu)流(liu)量(liang)是(shi)一個精(jing)細活(huo)，且需要持續(xu)經營(ying)。我們認(ren)為私域(yu)(yu)流(liu)量(liang)是(shi)一個效(xiao)率(lv)(lv)(lv)的(de)問題，如果你(ni)(ni)自己做(zuo)(zuo)私域(yu)(yu)流(liu)量(liang)，有效(xiao)率(lv)(lv)(lv)你(ni)(ni)就(jiu)自己做(zuo)(zuo)；如果沒(mei)有效(xiao)率(lv)(lv)(lv)，你(ni)(ni)就(jiu)放給別人做(zuo)(zuo)。

2020，直播帶貨是企業的速效救心丸嗎？

直(zhi)播是(shi)一種陪伴，它(ta)的(de)爆發力(li)，所有(you)的(de)東西可能慢(man)慢(man)會(hui)恢復一個正常的(de)狀(zhuang)態，但(dan)是(shi)它(ta)確實是(shi)一個新的(de)渠(qu)道(dao)觸點，新的(de)用(yong)戶接觸觸點。

2020，還沒有數字化嗎？

數(shu)字(zi)化(hua)升級沒(mei)有退路(lu)且在(zai)加(jia)速。上半年(nian)，在(zai)疫情開始(shi)之前，如果沒(mei)有準備了數(shu)字(zi)化(hua)的一些(xie)東西的企(qi)業(ye)，在(zai)疫情中非常痛苦，因為它(ta)不知道用戶(hu)在(zai)哪里，不知道怎么觸(chu)達用戶(hu)，也(ye)沒(mei)有辦法觸(chu)達用戶(hu)，這樣的企(qi)業(ye)在(zai)疫情來之前很(hen)強悍，但是(shi)疫情下發現很(hen)虛弱。所以(yi)我們覺(jue)得數(shu)字(zi)化(hua)沒(mei)有退路(lu)，且在(zai)加(jia)速。