北京2020年(nian)10月23日 /美通社(she)/ -- 今年(nian)的(de)疫情影響許(xu)多企(qi)業營(ying)銷(xiao)費用的(de)削(xue)減已(yi)是(shi)(shi)不爭的(de)事實，但決策者(zhe)對營(ying)銷(xiao)技術的(de)投入卻(que)一直保(bao)持增長態勢。尤其是(shi)(shi)當企(qi)業運(yun)營(ying)重點逐(zhu)漸從增量轉變(bian)為增量與存(cun)量并舉，與精細(xi)化(hua)消費者(zhe)運(yun)營(ying)、提(ti)升消費者(zhe)體驗相關的(de)AI for Marketing、CDP等營(ying)銷(xiao)技術就(jiu)逐(zhu)漸成為企(qi)業營(ying)銷(xiao)數字(zi)化(hua)的(de)熱(re)門之選。

為(wei)了更系統地探討CDP在(zai)企業(ye)營銷數字化進程中的(de)重(zhong)要(yao)價(jia)(jia)值，今(jin)天，nEqual恩億科(ke)在(zai)金投賞現場發布了《MarTech范式變遷 -- CDP商業(ye)價(jia)(jia)值白皮書(shu)》（以下簡稱白皮書(shu)）。在(zai)白皮書(shu)中，nEqual恩億科(ke)通過(guo)與不同(tong)行(xing)(xing)業(ye)的(de)頭部代(dai)表企業(ye)就CDP落地及經驗的(de)訪(fang)談(tan)，從更長周期和動態的(de)視角(jiao)，深(shen)度挖掘CDP的(de)背景、形態和價(jia)(jia)值的(de)變遷，對實際的(de)認(ren)知(zhi)誤區(qu)、操作流程和要(yao)點(dian)、評估標準(zhun)、發展趨勢(shi)都進行(xing)(xing)細致拆解。

該白皮(pi)書不僅是一本(ben)企業CDP建設的(de)(de)(de)(de)官方(fang)指(zhi)南，對處于任何階(jie)段的(de)(de)(de)(de)企業營(ying)銷(xiao)數字化都能從理(li)論(lun)和實(shi)操(cao)的(de)(de)(de)(de)層面提供系統(tong)(tong)化的(de)(de)(de)(de)指(zhi)導意義。更重要的(de)(de)(de)(de)是在行(xing)(xing)業CDP發展的(de)(de)(de)(de)關鍵歷史時期(qi)，nEqual恩(en)億科以專業而系統(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)理(li)論(lun)結合得到驗證的(de)(de)(de)(de)實(shi)際(ji)經驗，排除(chu)行(xing)(xing)業雜音(yin)去偽存真(zhen)，切實(shi)引領行(xing)(xing)業的(de)(de)(de)(de)數字化變革進程。

CDP商業價值凸顯：營銷數字化核心入口和基石

從去年開(kai)始，CDP在(zai)中(zhong)國(guo)不(bu)斷升(sheng)溫(wen)，作為(wei)西方舶來品，CDP在(zai)國(guo)內一(yi)直缺乏統一(yi)定義，導致企(qi)業對(dui)CDP的(de)理解(jie)也有所差(cha)異。不(bu)過，盡管(guan)(guan)說法各(ge)異，但其核心都在(zai)于對(dui)私域流量消費者全生命周期(qi)行為(wei)數據的(de)獲取、管(guan)(guan)理和(he)應用，通(tong)過優化消費者體驗(yan)管(guan)(guan)理帶來業務增(zeng)長。

作為企(qi)(qi)業(ye)營銷數字(zi)中(zhong)臺，CDP在幫助(zhu)企(qi)(qi)業(ye)內外連通、輔助(zhu)決策以及提(ti)升效(xiao)率等方面的營銷價值表現(xian)尤為突出，通過消費者全生命周期(qi)的價值提(ti)升，最終為企(qi)(qi)業(ye)帶來全新的品效(xiao)協同增長。CDP已成(cheng)為企(qi)(qi)業(ye)營銷數字(zi)化和(he)(he)整體數字(zi)化的核心入口和(he)(he)基石。

在nEqual恩億(yi)科所服務(wu)的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)案例中(zhong)，往往企業(ye)(ye)內部面臨(lin)(lin)數(shu)據(ju)孤(gu)島、外(wai)部面臨(lin)(lin)互聯網巨頭的(de)(de)(de)圍墻花園的(de)(de)(de)內外(wai)數(shu)據(ju)割(ge)裂問題，通(tong)過CDP，企業(ye)(ye)能為消(xiao)費者(zhe)打造唯一的(de)(de)(de)身(shen)份標識Super ID，將(jiang)打通(tong)的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)應(ying)用于(yu)企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)業(ye)(ye)務(wu)需求場景(jing)中(zhong)，并支持新(xin)應(ying)用的(de)(de)(de)不斷(duan)(duan)開(kai)發和(he)迭(die)代；其次，CDP通(tong)過標簽和(he)Super ID，對消(xiao)費者(zhe)全生命周期(qi)有(you)更(geng)直觀的(de)(de)(de)管理和(he)洞(dong)察，在此基礎上挖掘(jue)消(xiao)費者(zhe)需求趨勢，并據(ju)此提出對應(ying)的(de)(de)(de)營銷(xiao)決策和(he)解(jie)決方案，輔助營銷(xiao)決策；同時(shi)，CDP的(de)(de)(de)歸因分析能準確判斷(duan)(duan)消(xiao)費者(zhe)各觸(chu)點的(de)(de)(de)效率(lv)，不斷(duan)(duan)優化和(he)迭(die)代路徑并反哺系(xi)統，激(ji)發私域數(shu)據(ju)價值(zhi)，持續提升(sheng)營銷(xiao)效率(lv)。

總之，作(zuo)為(wei)(wei)一種以(yi)消費(fei)者(zhe)為(wei)(wei)核(he)心的數字化工(gong)具，CDP的商業價值是由針對消費(fei)者(zhe)運營的應用場(chang)景驅動的。尤其是當營銷逐漸回歸到(dao)消費(fei)者(zhe)中(zhong)心本(ben)質，從公域運營逐漸向(xiang)公域和私域共同(tong)運營的大(da)趨勢之下，CDP之于企業營銷數字化的重要性(xing)和價值也就(jiu)不斷地(di)凸顯了(le)出來。

CDP破局關鍵：選擇CDP供應商

盡管CDP在國外和國內(nei)的(de)發展都如火如荼，但與(yu)國外相(xiang)比，CDP在國內(nei)的(de)建設和發展其實還都在摸(mo)索的(de)初期階段，數據應(ying)用相(xiang)對來說(shuo)還比較(jiao)滯后，很多(duo)企業(ye)還處于受教育階段。而(er)破(po)解這(zhe)種局面(mian)的(de)關鍵(jian)一步，是根(gen)據自身需求挑選優秀(xiu)CDP供應(ying)商，通(tong)過實踐為行業(ye)做出示范(fan)，不斷縮短和加速CDP發展初級階段，共(gong)同推動(dong)行業(ye)的(de)數字化進程。

從白皮書(shu)對各行業(ye)頭(tou)(tou)部(bu)(bu)企業(ye)的(de)采訪來(lai)看，這些企業(ye)早已將不同數字工具運用到實(shi)際(ji)業(ye)務場景中(zhong)，他們對于企業(ye)的(de)CDP的(de)實(shi)際(ji)用例、預期和(he)評估體系都(dou)有明確而系統的(de)計劃(hua)，根據(ju)企業(ye)與(yu)nEqual恩億科等CDP頭(tou)(tou)部(bu)(bu)供應商合作實(shi)際(ji)，白皮書(shu)總(zong)結出選擇CDP供應商最重要(yao)的(de)衡量維度：

首先是產品技術能力，這是供應商最為核心和基礎的能力，集中體現在打通數據打破數據孤島、打造Super ID體系、構建消費者360度畫像和消費者一體化運營及(ji)(ji)管理，以及(ji)(ji)數據(ju)安全(quan)能力等各方面(mian)；

其次(ci)是執行(xing)經驗(yan)(yan)。因為CDP在(zai)中(zhong)國發展時(shi)間并不長(chang)，所以有能夠被(bei)驗(yan)(yan)證(zheng)的(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)服(fu)務經驗(yan)(yan)和(he)大型執行(xing)案例(li)是驗(yan)(yan)證(zheng)供應商(shang)能力的(de)最直觀(guan)證(zheng)明；而最容(rong)易被(bei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)忽略(lve)的(de)是供應商(shang)的(de)服(fu)務能力。這種能力涵蓋(gai)了從前(qian)期的(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)咨詢、CDP規劃、到搭建、代(dai)運(yun)營以及(ji)最后的(de)基(ji)于行(xing)業(ye)(ye)(ye)knowhow的(de)全流程(cheng)的(de)產品和(he)服(fu)務能力。在(zai)實(shi)際(ji)(ji)應用(yong)中(zhong)，需要供應商(shang)基(ji)于先進的(de)產品技(ji)術和(he)成熟的(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)經驗(yan)(yan)，助(zhu)力企(qi)業(ye)(ye)(ye)更好地應用(yong)并不斷優(you)化(hua)CDP，不斷產生實(shi)際(ji)(ji)的(de)業(ye)(ye)(ye)務價值。

選擇(ze)CDP供應商后企(qi)業(ye)(ye)也并非高枕無憂，CDP是(shi)一(yi)個(ge)不斷(duan)發展(zhan)和(he)迭代(dai)的(de)(de)(de)過(guo)(guo)程，并且(qie)需(xu)(xu)(xu)(xu)要數(shu)(shu)據和(he)技術的(de)(de)(de)不斷(duan)更(geng)新，以及產品的(de)(de)(de)不斷(duan)迭代(dai)和(he)驗證。所以，白(bai)皮書也特意強調，“企(qi)業(ye)(ye)需(xu)(xu)(xu)(xu)要的(de)(de)(de)不單(dan)單(dan)是(shi)一(yi)個(ge)CDP 平臺，而是(shi)一(yi)個(ge)能融合支(zhi)撐企(qi)業(ye)(ye)數(shu)(shu)字化需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)、承載(zai)內部數(shu)(shu)據連通(tong)，且(qie)能夠化繁為(wei)簡(jian)、以企(qi)業(ye)(ye)營銷數(shu)(shu)字化和(he)整(zheng)體數(shu)(shu)字化最(zui)高KPI 和(he)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)為(wei)核(he)心的(de)(de)(de)產品體系。”通(tong)過(guo)(guo)深(shen)度的(de)(de)(de)數(shu)(shu)據挖掘(jue)和(he)應用(yong)，最(zui)終要在業(ye)(ye)務增(zeng)長上得到持(chi)續的(de)(de)(de)正向體現，推動整(zheng)體數(shu)(shu)字化轉型，才是(shi)企(qi)業(ye)(ye)所追求(qiu)(qiu)的(de)(de)(de)最(zui)終目標。

CDP發展之路：以消費者體驗為中心的長期投入

盡管(guan)企(qi)(qi)(qi)業(ye)都(dou)深知營銷數字(zi)化變革的(de)(de)緊迫和意義，但對不同行業(ye)不同企(qi)(qi)(qi)業(ye)而言(yan)，企(qi)(qi)(qi)業(ye)營銷數字(zi)化程度是(shi)全然不同的(de)(de)，白皮書(shu)中已經走(zou)在(zai)營銷數字(zi)化前列的(de)(de)這(zhe)類受訪(fang)企(qi)(qi)(qi)業(ye)總量并(bing)不多(duo)(duo)，更多(duo)(duo)企(qi)(qi)(qi)業(ye)其實(shi)還(huan)沒有頭緒，有很多(duo)(duo)企(qi)(qi)(qi)業(ye)信息技術建設落后；或(huo)是(shi)組織架(jia)構(gou)復雜(za)，單一部門推(tui)進困(kun)難(nan)；或(huo)者并(bing)沒有完成數據治理等等，這(zhe)些都(dou)是(shi)橫亙在(zai)企(qi)(qi)(qi)業(ye)CDP面前的(de)(de)技術或(huo)組織難(nan)題。所以，nEqual恩億(yi)科認為現階段的(de)(de)CDP發(fa)展重點應該如(ru)何(he)讓企(qi)(qi)(qi)業(ye)能更便捷快(kuai)速地使用CDP，讓CDP更快(kuai)普及化。

基(ji)于此，nEqual恩億科在(zai)本次大會上還推出了全新一(yi)代CDP平臺(tai)宙(zhou)斯(si)版。同所有的(de)數(shu)字工(gong)具一(yi)樣，企(qi)業(ye)業(ye)務的(de)發展(zhan)和技術的(de)變化(hua)(hua)也(ye)(ye)在(zai)推動CDP不斷(duan)(duan)呈現(xian)出動態發展(zhan)變化(hua)(hua)的(de)趨勢(shi)。其表現(xian)之一(yi)是(shi)數(shu)字工(gong)具之間的(de)邊界也(ye)(ye)在(zai)不斷(duan)(duan)擴張和模糊(hu)。這(zhe)也(ye)(ye)會導致企(qi)業(ye)重復(fu)購買、管理繁雜、數(shu)據分散(san)、使用場景不連貫(guan)等棘手問題。宙(zhou)斯(si)版CDP通過雙技術棧(zhan)打通，樂(le)高式組建，首(shou)先解決的(de)便是(shi)該挑(tiao)戰；

其次，圍繞消(xiao)費者體(ti)(ti)驗的(de)(de)(de)運(yun)營(ying)和(he)(he)管(guan)理將成為企業服(fu)務(wu)的(de)(de)(de)常態，基于人貨場(chang)連通(tong)的(de)(de)(de)數據策略，宙斯(si)版CDP創建(jian)人貨場(chang)Super ID 圖(tu)譜，借助AI 算(suan)法，從更(geng)多維度分析，關聯(lian)消(xiao)費者的(de)(de)(de)關系鏈路(lu)，更(geng)全面地支持(chi)線上+線下融合的(de)(de)(de)OMO 營(ying)銷(xiao)場(chang)景、提升(sheng)營(ying)銷(xiao)自動化效率和(he)(he)私域流(liu)量獲(huo)客效率、實現更(geng)高效的(de)(de)(de)智能推薦(jian)和(he)(he)消(xiao)費者體(ti)(ti)驗提升(sheng)等數字化營(ying)銷(xiao)效果和(he)(he)運(yun)營(ying)機制；

第三，CDP不僅僅是產品技術的(de)(de)問題，越往后發展，企業的(de)(de)組(zu)織架構、流(liu)程變革等管理方(fang)式對營銷數字(zi)化變革的(de)(de)影響會(hui)越強烈。基于企業內外的(de)(de)數據整合(he)打通，宙斯(si)版CDP可智(zhi)能聯動各部門KPI，在系(xi)統(tong)內呈現各部門重要數據，從企業整體的(de)(de)角度，結合(he)AI算法，對企業集團(tuan)的(de)(de)數據應(ying)用進行智(zhi)能程度更(geng)高的(de)(de)應(ying)用，而非(fei)針對單(dan)個(ge)品牌(pai)的(de)(de)各自為政(zheng)。從更(geng)長遠的(de)(de)角度解(jie)決數字(zi)化對企業整體組(zu)織管理帶來(lai)的(de)(de)挑戰。

營(ying)銷數字(zi)化(hua)的(de)過程(cheng)并不是一蹴而就的(de)，從更(geng)長(chang)(chang)遠的(de)視角(jiao)來看，企業還需(xu)要圍繞消(xiao)費者體驗管理進行長(chang)(chang)期(qi)的(de)可(ke)持續(xu)關注和投資(zi)，通(tong)過基于增量(liang)的(de)創新體系，將企業的(de)一切(qie)資(zi)源轉化(hua)為企業的(de)商業創新能(neng)力，由此獲得更(geng)長(chang)(chang)期(qi)的(de)商業價值，這也是nEqual恩億(yi)科系統通(tong)過白皮書(shu)傳(chuan)遞給行業和企業的(de)、在不確(que)定(ding)時(shi)代穿越周(zhou)期(qi)的(de)終極答(da)案(an)。